Возникновение и использование скрытой рекламы.

Заключение
Ученые и аналитики до настоящего времени не выработали основных принципов, которые позволили бы полностью идентифицировать любые проявления скрытой рекламы.
Существует множество способов подачи продакт-плейсмента: реклама товаров в сериалах и кинофильиах; всевозможные телешоу и радиоигры; респектабельные статьи в прессе; музыкальные хиты и шлягеры, содержащие указание на определенный товар; прикуривающие только сигареты определенноймарки шоферы такси; подарки знаменитостям на конкурсах и юбилеях; анимация; скандалы в жизни популярных личностей.
Сделать торговую марку успешной, опираясь лишь на обычную рекламу и пиар, становится все сложнее. Миллионы рекламных сообщений в средствах массовой информации и на улицах, во-первых, превращаются в безликую массу, во-вторых, вызывают отто ...

Содержание

Введение 3
1. История скрытой рекламы 4
2. История скрытой рекламы в СССР и России 11
3. Правовое регулирование скрытой рекламы 14
Заключение 23
Список литературы 25

Введение
Принципы рыночной экономики в значительной степени определяют функционирование многих сфер социальной жизни. Поэтому реклама, как необходимый партнер рыночного производства, постепенно проникает во все сферы деятельности общества и становится составной частью социальных номинаций субъекта любого типа - индивида, группы, политической партии или лидера, бизнеса или определенного товара.
Другими словами, рекламу необходимо рассматривать не только как массированный поток данных о товаре или деятельность, способствующую изготовлению товаров, но и как некий институт рыночного социума, в котором закрепляются новые формы общественного поведения и типы производственной деятельности, понимаемой в самом широком смысле (от производства продукта к производству социальных событий).
Несмотря на то, что российский рекламный рынок сравнительно молод, у большинства населения уже сформировался весьма прочный негативный образ рекламы, который обусловливает падение эффективности ее воздействия, а также вынуждает выполнять поиск других путей рекламного воздействия на потребителя.
Именно этим обусловлено активное развитие косвенной, скрытой рекламы. К сожалению, теоретические разработки данной темы практически не выходят за пределы отдельных обобщений и рекомендаций специалистов рекламных агентств. В научном плане эта тема теоретически разработана очень слабо. Практически все статьи, в которых речь идет о скрытой рекламе, посвящены кинопродукции, развлекательным телешоу, в которых был размещен бренд определенного товара. В настоящее время практически полностью отсутствует, например, проработанная научная основа и материалы по изучению скрытой рекламы в СМИ.

В кинофильме «Магазин», вышедшем на экраны в 1963 году, рекламировалось уже двадцать брендов, а студия Paramount ввела в практику кинопроизводства технологию перекрестной рекламы: обязала торговые марки, продвигаемые в картине, размещать, в свою очередь, рекламу фильмов Paramount. Продажи Red Stripe выросли на 50% после выхода фильма «Фирма» (The Firm), в котором была размещена скрытая реклама этого пива.Рубежом в истории американской скрытой рекламы стал 1982 год и фильм Стивена Спилберга «Инопланетянин». В этом кино дети угощают инопланетянина сластями Reese’s Pieces от компании Hershey Foods Corporation. Успех этого проекта стал началом эры product placement в Голливуде, а продажи Reese’s Pieces взлетели после выхода фильма на 70 %. В этой картине была также применена технология cross-promotion (перекрестное продвижение). Интересно, что изначально создатели «Инопланетянина» предлагали сделку компании Mars, которая отказалась от участия в проекте, не видя в нем никакой выгоды.Для многих компаний, так же как и для Hershey’s, скрытая реклама в Голливуде стала отправной точкой рыночного успеха. Фирма Ray Ban утроила свои продажи после того, как Том Круз надел их очки в «Рискованном деле». Концерн BMW при помощи продакт-плейсмент в фильме «Золотой глаз» весьма успешно вывел на рынок свою новую модель кабриолета Z3. Сразу после выхода фильма заказы на этот автомобиль удвоились по сравнению с собственными ожиданиями автоконцерна.Воодушевленный доказательствами эффективности технологии скрытой рекламы, Голливуд превратил ее в самостоятельную индустрию, которая со временем стала эффективным рычагом, формирующим массовое потребительское поведение. Именно с 80-х годов 20-го века все крупнейшие западные киностудии, издательства и СМИ организовали службы, специализирующиеся исключительно на продакт-плейсмент.Теперь практически ни один голливудский фильм не обходится без скрытой рекламы. А ряд фирм уже превратился в постоянных заказчиков этой услуги в Голливуде, и их реклама стабильно появляется почти в каждой картине. Например, кофе Starbucks. В жизни далеко не все американцы пьют кофе этой марки, а киногерои почему-то отдают предпочтение именно ему.Хотя справедливости ради следует подчеркнуть, что первую контору, официально занимающуюся скрытой рекламой, еще в 1939 году открыла студия Metro Goldwyn Mayer.2. История скрытой рекламы в СССР и РоссииИстория развития скрытой рекламы в Советском Союзе началась, так же как и в США, довольно давно, однако для СССР был характерен больше идеологический, чем коммерческий продакт-плейсмент. Советское кино продвигало не торговые марки, а идеологические и государственные ценности.В 1925 году по заказу государства Сергей Эйзенштейн работал над фильмом «Броненосец Потемкин», продвигая идеологию СССР и КПСС. Для более эффективного донесения до зрителей скрытой идеологической рекламы — послания Эйзенштейн вручную на монтажном столе раскрасил красным цветом советский флаг на черно-белой пленке фильма. Это, безусловно, способствовало большей силе и убедительности художественного повествования. Фильм 1925 года «Закройщик из Торжка» продвигал идею приобретения государственных облигаций, так же как и «Девушка с коробкой». Наркомфин спонсировал выход этих картин с целью популяризации у населения идеи приобретения этих ценных бумаг.Позднее знаменитые советские комедии «12 стульев», «Берегись автомобиля», «Спортлото-82», «Новые приключения итальянцев в России» реализовывали такие государственные заказы, как образ надежности советской почты, широкий спектр услуг сберегательной кассы, возможность быстро разбогатеть, играя в государственную лотерею, новую гордость советского автопрома — автомобиль «Жигули».Скрытая реклама государственного бизнеса продолжалась в фильме «Подарок одинокой женщине», который продвигал идею важности страхования в Госстрахе и престижности владения автомобилем «Волга», а также содержал скрытую рекламу темного рижского пива, средства от насекомых «Дихлофос», женских колготок.Начиная с 90-х годов российский продакт-плейсмент начал обретать формы настоящих коммерческих проектов, как это принято в Голливуде. Первой неудачной попыткой продюсеров собрать рекламодателей был сериал Михаила Туманишвили о работе телохранителей, который так и не вышел на экраны.Фильм Эльдара Рязанова «Предсказание», вышедший в 1991 году, стал первым настоящим отечественным опытом коммерческой скрытой рекламы, раскрутившей духи «Маруся».1990-е годы стали для российского кино годами сложной адаптации к новым рыночным условиям. У киностудий не было денег снимать собственные фильмы, а спонсоров и рекламодателей находить умели далеко не все продюсеры. На российских экранах царили преимущественно герои латиноамериканских сериалов. Очень медленно, преодолевая все многочисленные трудности, российский кинорынок возродился, и доходы от скрытой рекламы играли в этом процессе далеко не последнюю роль.Первыми серьезными кинопроектами с использованием продакт-плейсмент стали несколько фильмов: «Любить по-русски-2», в котором продвигались холодильники Bosch; «Особенности национальной рыбалки», где рекламировались водка «Урожай», пельмени «Равиолло», сигареты «Петр I», оператор сотовой связи «Северо-Западный GSM»; «Антикиллер» и «Антикиллер-2», интегрировавшие в сюжет автомобили Audi, электронику Panasonic, систему интернет-трейдинга «Альфа-директ».С 1998 года в российских кинокругах стал использоваться и сам термин продакт-плейсмент вместо понятия «скрытая реклама».Что касается скрытой рекламы в художественной литературе, то его история началась немного позднее. По свидетельству директора агентства маркетинговых коммуникаций «Фабула» Полины Киселевой, идея такого рода продвижения возникла у российских маркетологов в 2003 году:«Передо мной, как директором по маркетингу компании «Продукты питания» (марка «Золотой петушок»), стояла задача донести информацию о продукте до потребителя. Ввиду некоторых сложностей ни один из существовавших на ту пору каналов коммуникации нам не подходил. К тому же существовала другая серьезная проблема: конкурент, выпускающий низкокачественную продукцию, систематически давал массированную рекламу по телевидению и прочно закрепил в сознании потребителя связь «данная продуктовая категория = низкое качество». Нужно было разрушать этот стереотип. Таким образом, важно было определить канал коммуникации, позволявший решить все вышеописанные задачи. Таковым стала скрытая реклама в книгах популярных авторов. Ввиду того что в 2003 году никто профессионально таких услуг не оказывал, мне показалось целесообразным занять эту нишу. Так появилась «Фабула»».В постсоветской России продакт-плейсмент имеет отличительную особенность: он редко является действительно скрытой рекламой. Героев фильма или сериала заставляют произносить слоганы рекламируемого товара, товар или торговая марка показывается крупным планом. В апреле 2010 года Управлением Федеральной антимонопольной службы (ФАС) по Татарстану было принято решение оштрафовать телекомпанию ТНТ на 200 000 рублей за показ скрытой рекламы приставки Nintendo Wii в шоу «Дом-2».Таким образом, ФАС впервые признала, что продакт-плейсмент является рекламой. Однако распоряжение ФАС было отменено в судебном порядке с формулировкой "из имеющихся в материалах дела доказательств невозможно сделать однозначный вывод о нарушении обществом законодательства о рекламе, так как определить время начала и продолжительность рекламного эпизода, осуществить квалификацию соответствующего эпизода телепередачи в качестве "скрытой рекламы" не представляется возможным".3. Правовое регулирование скрытой рекламыСегодня компании выстраивают новую модель маркетинговых коммуникаций, которые носят название продакт-плейсмент. Зачастую это понятие приравнивают к скрытой рекламе. Вообще термин продакт-плейсмент подразумевает бартерный или оплаченный рекламодателем рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в аудиовизуальных произведениях имеет реальный коммерческий аналог. Чаще всего демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его высоком качестве. При этом его появление органично вписывается в сюжет произведения.Признанный теоретик маркетинга, профессор международного маркетинга Филип Котлер (США) упрощённо представляет продакт-плейсмент как технологию размещения рекламы, которая применяется продюсерами в фильмах для продвижения товара. Он называет два метода:товар или торговый знак просто демонстрируется в кадре;кинозвёзды используют продукт по назначению.Кроме того, продакт-плейсмент разделяют на основные виды:визуальный (происходит демонстрация логотипа);аудиальный-невербальный (например, звучит мелодия мобильного телефона);аудиальный-вербальный (герой кинофильма читает вслух рекламный слоган или текст);кинестетический (например, автомобиль едет по горящей крыше).Так или иначе, продакт-плейсмент в кинематографе представляет собой использование реквизита рекламируемой компании в съёмочном процессе. Рекламодатель оплачивает определённое количество появлений своего продукта на экране или является спонсором фильма, получая гарантию того, что его бренд станет важной составляющей сценария.К концу 2000-х годов рынок продакт-плейсмента в мире значительно вырос. Во всех крупных компаниях были сформированы так называемые сейлз-хаусы – спецподразделения, ответственные за любые виды дополнительного кино-теле-маркетинга в кино и сериалах. С 2008 года директивой Европейского Союза был разрешён продакт-плейсмент в европейских государствах. С сентября 2010 года для телевизионной скрытой рекламы открылся даже консервативный рынок Великобритании – единственным закрытым для него телеканалом остался ВВС. Но уже в феврале 2011 года государство отредактировало правила – в отношении алкоголя и нездоровой пищи продакт-плейсмент был запрещён. По мнению британцев, наиболее предпочтительный выход – это существовавший и ранее в стране так называемый prop placemant, по сути неоплачиваемый и неагрессивный (бренды не бросаются в глаза и в уши) продакт-плейсмент. Единственная страна ЕС, где запрещена скрытая реклама – Дания.Все это говорит о том, что такое направление в рекламе как продакт-плейсмент является очень перспективным в своей индустрии. А любой бренд должен иметь возможность сообщать своим потребителям суть своего предложения через какой-либо канал коммуникации, и продакт-плейсмент – не исключение. Если подробнее говорить о перспективах, то следует для начала ответить, что в начале 2000-х годов скрытая реклама в мире была распространён преимущественно только в спортивных программах и реалити-шоу, а в середине 2000-х кино- и телепроизводители ещё сопротивлялись рекламе в кино и пытались максимально очистить от неё сюжет и диалоги. К началу 2010-х годов реклама насквозь пронзила видеоконтент. Ожидается, что этот симбиоз со временем будет становиться только более спаянным.В России тенденция и ожидания роста сектора продакт-плейсмента в интернет-вещании, видеоиграх и домашних DVD-просмотрах сохраняется. Основными препятствиями развития скрытой рекламы российские кино- и телепроизводители называют: сложность технологической цепочки, в основном процессов согласований между контрагентами;высокую эффективность продакт-плейсмента только для «долгоиграющих» проектов, поскольку отдача от этого способа продвижения становится максимальной через 2-4 года после начала размещения); отсутствие нормативной базы и несогласованность рекламного законодательства в отношении продакт-плейсмента.Национальная ассоциация телерадиовещателей уже заявляла о необходимости регулирования и организации продакт-плейсмента в аудиовизуальных произведениях на территории России. Эта инициатива нашла широкую поддержку среди компаний производителей телевизионного контента.На практике российский продакт-плейсмент уже развился как самостоятельная полноценная индустрия. Однако до сих пор одна из главных проблем использования этого значимого пункта рекламной политики компании заключается в отсутствии четкой регламентации скрытой рекламы в законодательстве. Принципиально важно прописать права, обязанности и ответственность всех звеньев цепочки: автора, производителя (как правообладателя) и вещателя (т.е. канала) – только в этом случае схема будет работать. Это значит, что рассматривать нужно не только «Закон о рекламе», но также «IV части гражданского кодекса РФ», касающегося авторских прав, и иные нормативно-правовые акты.В судопроизводстве точность формулировок законодательного акта становится зачастую определяющим фактором при выборе адекватной меры ответственности для нарушителей. Сложность при рассмотрении дел представляют прецеденты применения одного и того же нормативного акта, прямо противоречащие друг другу.Федеральным законом от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» в части запретов указывается такое явление, как скрытая реклама. Так, положением п.9 ч.6 ст.5 «Общие требования к рекламе» этого документа не разрешается «использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами».В то же время, Закон разрешает в ч.9 п.2 ст.2 упоминание «о товаре, средствах его индивидуализации, об производителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера».Вопрос о регулировании правонарушений, связанных с производством и распространением новых форм рекламы, остается открытым, поскольку нет конкретных критериев, способных разграничить скрытую рекламу и органично интегрированное упоминание, а также понимания формулировки «сами по себе не являются сведениями рекламного характера».Действующее российское законодательство определяет рекламу как информацию (в графической, звуковой, текстовой или другой форме), которая «адресована неопределенному кругу лиц и направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Продакт-плейсмент представляет собой особую форму размещения рекламы, при которой объект продвижения встроен в структуру художественного произведения и соответствует всем вышеперечисленным критериям.Еще несколько лет назад эксперты считали, что подобное размещение торгового бренда, любого другого предмета или явления, которые возможно рекламировать, в кино- и телепрограммах на территории РФ не получит широкого распространения. В 2005 г. затраты участников рынка на данный вид продвижения составляли всего 5 – 6 млн. долларов (менее 1-го процента) от общего оборота рекламного рынка более чем в 5 млрд. долларов. Казалось, что отечественных производителей товаров и услуг в большем объеме не привлечет данная область рекламы. Однако на сегодняшний день мнение экспертов кардинально меняется. Они уже отмечают, что все больше заказчиков готовы платить за появление и присутствие с особой наглядностью их продукции в сериалах и художественных фильмах. Тем более что внутри телевизионных программ продакт-плейсмент подается как разрешенная Законом реклама спонсора, кстати, оплачивающего ее и в прямом, и в скрытом виде.