Маркетинг в социальной работе

Заключение

Таким образом, важной является потребность в модернизации сферы социальных услуг в России, возможная только при активной социальной политике государства. Одним из возможных направлений реализации такой политики является внедрение маркетинговой модели управления, направленной на развитие рыночно-регулируемой системы предоставления социальных услуг. Сочетание стабильности и динамичности, подвижности и устойчивости в институциональной среде социальных услуг в рамках этой модели обеспечивается эффективной институциональной организацией. Она позволяет при сохранении неизменности базовых условий деятельности в социальной сфере (оказание помощи тем, кто в ней нуждается) осуществлять меры, направленные на совершенствование и модернизацию различных аспектов функционирования сферы социал ...

Содержание


Введение 3
1.Социальные основы маркетинга 5
2.Понятие маркетинговой среды социальной службы. Микро- и макросерда. Их характеристики 10
3.Рынок социальных услуг и его характеристика 12
4.Модели поведения потребителей на рынке социальных услуг 15
5.Понятие «социальная услуга» и ее отличительные характеристики. Основные виды социальных услуг. Их классификация. Жизненный цикл услуги. Стадии жизненного цикла. 18
Заключение 28
Список литературы 29

Введение

Начало XXI века характеризуется ростом значимости формирования качественно новых управленческих систем, технологий и инструментов, адаптированных к условиям глобализирующегося информационного общества. Чрезвычайно важны такие инструменты для сферы социальных услуг, система управления которой в современных условиях представляется крайне нерациональной и неэффективной. На это, кстати, указывается и в Стратегии реформирования системы предоставления социальных услуг. В ней, в частности, отмечается, что в России, особенно на местном уровне не введены эффективные механизмы планирования и предоставления социальных услуг с учетом существующих потребностей граждан, не проведена системная работа по привлечению к предоставлению социальных услуг и поддержки, в том числе финансовых, обществен ных и благотворительных организаций. При этом во время предоставления социальных услуг не введен информационный обмен между всеми участниками этого процесса. Также существующая система не обеспечивает учет современных мировых тенденций развития инфраструктурных отраслей, реализацию интересов населения как потребителя услуг, а также структур, предоставляющих эти услуги. Нечеткой выглядит и роль государственных институтов, которые должны разрабатывать стратегию развития сферы социальных услуг, обеспечивать ее осуществление путем принятия эффективных управленческих решений и создание соответствующей институциональной среды, регулировать использование имеющегося потенциала сферы услуг и стимулировать его наращивание.
Концептуализация проблемы институционализации процессов рыночной трансформации экономики, представляет собой фундаментальное теоретическое основание для оценки современного состояния и перспективы развития сферы социальных услуг, сформулированные в трудах сторонников институционализма- Т.Веблена, Дж. Коммонса, В. Митчелла, Г. Мюрдаля, В. Ольсевича Т. Шульца и др. Среди отечественных исследователей вопрос повышения качества предоставления социальных услуг рассматривался в трудах С. Горбуновой-Рубан, В. Елагина, В. Трощинского, В. Собченко, В. Скуратовского, П. Сытник, А. Попка, Н. Яроша и др. Однако вопрос построения современной маркетинговой модели управления развитием сферы социальных услуг пока остается вне сферы внимания отечественных исследователей.
Таким образом, целью реферата является определение ключевых проблем развития маркетинга в социальной работе.

Специальные технологии привлечения спонсорских средств (фандрайзинг) относятся к маркетинговым технологиям.3.Рынок социальных услуг и его характеристика  Распространённость восприятия объектов, в частности экономических, как систем, обусловила необходимость рассмотрения рынка социальных услуг как системы. Исследование показало, что рынок социальных услуг в той или иной степени обладает всеми свойствами системы и имеет следующие характеристики: функциональные характеристики системы - цикличная, непрерывная, детерминированная, система с необратимыми процессами; сущностные характеристики системы - физическая и открытая, большая и сложная, иерархичная и целостная, управляемая, неравновесная, неустойчивая, целенаправленная и многоцелевая система, развивающаяся и динамическая.Определены особенности рынка социальных услуг [8-9]: 1) высокая динамичность рыночных процессов; 2) выраженная сегментированность спроса на услуги в зависимости от доходов; 3) высокая степень дифференциации услуг; 4) выраженная территориальная сегментация и локальный характер; 5) высокая скорость оборота капитала; 6) роль неценовых барьеров входа на рынок услуг; 7) преобладающее значение и «массовость» малых и средних предприятий. Такие предприятия обладают большей гибкостью, быстрее реагируют на изменение потребительского спроса, имеют возможность эффективно работать на локальных рынках; 8) отсутствие четких границ; 9) высокий уровень адаптации.Анализ особенностей рынка социальных услуг позволяет сделать вывод, что при его функционировании нельзя опираться только на рыночный механизм, который допустим для рынков частных благ в рыночном секторе экономики. Выявлено, что частично социальные услуги относятся к общественным благам, то есть рынок социальных услуг действует в части экономического пространства, относящегося к общественному сектору экономики.Рынок социальных услуг как системаФизическая открытая системаСамоорганизованная системаНеравновесная, неустойчивая системаУправляемая системаЦеленаправленная и многоцелевая системаБольшая и сложная системаРазвивающаяся и динамическая системаИерархичная, целостная системаДетерминированная системаЦикличная системаСистема с необратимыми процессамиОтраслевая принадлежность социальных услугБесплатность или частичная платность предоставления социальных услугКоллективное потребление социальных услуг,накопление человеческого капиталаВысокая динамичность рыночных процессов,выраженная сегментированность спроса на социальные услугиВысокая степень дифференциация услуг, высокая скорость оборота капиталаВыраженная территориальная сегментация и локальный характер, важная роль неценовых барьеров входа на рынок социальных услугПреобладающее значение и «массовость» малых и средних предприятийОтсутствие четких границ, высокий уровень адаптацииI уровеньНепрерывная системаIII уровеньI уровеньII уровеньII уровеньIII уровеньI уровеньI уровеньII уровеньII уровеньIII уровеньIII уровеньРис. 1 - Обобщенная характеристика системы «рынок социальных услуг» [10-12]:I уровень - функциональные характеристики; II уровень - сущностные характеристики; III уровень - особенности рынка социальных услугВ ходе анализа сформулированы следующие характеристики рынка. Рынок социальных услуг существует в пространстве (территориальный признак), имеет объем (количественное выражение в виде товаров и услуг) и развивается во времени (его временную динамику целесообразнее исследовать в институциональном аспекте). Поэтому исследование рынка социальных услуг должно иметь вектор развития вертикального, горизонтального направления. По сфере охвата в пространственном поле выделяют мировой (внешний, международный), региональный (рынок услуг стран ЕС), национальный (внутренний, в рамках одной страны), территориальный (уровень субъектов Федерации), местный рынки социальных услуг. Очевидно, что существование уровней предопределяет их взаимодействие посредством различных связей, как вертикальных, так и горизонтальных. Рынок социальных услуг коррелируется по обозначенным уровням (мега-, макро-, мезо- и микроуровни), но в силу своей «социальности» имеет специфические особенности в производстве и предоставлении социальных услуг, ценах, внешних эффектах . 4.Модели поведения потребителей на рынке социальных услуг  Сравнивая уровень предоставления социальных услуг в странах ЕС и в России [12], большинство экспертов (65,6%) признало существование значительных преимуществ в европейских странах. Среди преимуществ стран ЕС опрошенные, прежде всего, выделяют: отсутствие необходимости давать «взятки» (44,7%); наличие у каждого человека законных прав и возможностей отстаивать собственные нужды (32,0%); оперативность рассмотрения обращений и решения вопросов (29,1%); обязательность рассмотрения каждого обращения (29,1%); ясность, куда необходимо обращаться в случае возникновения проблем (27,2%).Сегодня явно наблюдаются потери при рыночных преобразованиях в России социальных ориентиров в организации обслуживания населения, резким снижением в связи с этим возможности получения многими социальными группами даже жизненно важных услуг (например, в сфере здравоохранения). Согласно результатам проведенного опроса, среди прав, которые сегодня не гарантированы российским государством, эксперты, прежде всего, отмечают следующие: на достойную оплату труда (65,9%); на бесплатное медицинское обслуживание (55,7%); на достойное пенсионное обеспечение (51,1%); на достойный жизненный уровень, включая обеспечение необходимой пищей, одеждой и т.д. (45,5%); на жилье (38,6%); на защиту от безработицы (37,5%).В России существует противоречивость интересов населения, управленческих структур и бизнеса в сфере социальных услуг и неурегулированностью при этом процессов распределения общественных благ, порождает снижение качества жизни значительной части населения, рост социальной напряженности. Однако положительный опыт, накопленный в странах с развитым социально ориентированным рыночным хозяйством, подтверждает возможность согласования интересов сторон - участников процесса формирования спроса и предложения социально значимых услуг на рынке [1; 6]. Как показало проведение опроса, в России уровень партнерства органов государственной власти и местного самоуправления, предпринимательства, а также общественных организаций в сфере предоставления услуг населению остается довольно низким. Лишь 20,3% опрошенных признали его хорошим. Смещение акцентов в решении проблем социального обслуживания из государственного на региональный и местный уровень, предполагает необходимость формирования научно обоснованной парадигмы региональной системы управления развитием сферы социальных услуг, дополненной системой управленческих решений и регулятивных мер по ее совершенствованию на местном уровне. На этом фоне, в России, как отмечают эксперты, практически отсутствует механизм изучения потребностей граждан в услугах, предоставляемых государственными (коммунальными) учреждениями. На его существование указывают лишь 17,5% опрошенных. При этом отрицают этот факт 49,2% опрошенных [13].Сегодня в России существует достаточно узкое понимание сущности и содержания социальных услуг, которое обусловлено многими факторами, в том числе нормативного характера. Так, в Законе РФ «О социальных услугах», отмечается, что «социальные услуги - это комплекс мер по оказанию помощи лицам, отдельным социальным группам, которые находятся в сложных жизненных обстоятельствах и не могут самостоятельно их преодолеть, с целью решения их жизненных проблем »[5]. Итак, акцент в деятельности государства производится только на тех лиц, которые оказались в трудной жизненной ситуации. Однако такая направленность не должна препятствовать развитию социального сервиса для остальной части населения, которая также является потребителем социальных услуг. Однако такая деформация в отечественной сфере социального обслуживания уже образовалась. Кстати, в вышеупомянутой Стратегии реформирования системы предоставления социальных услуг, отмечается, что сегодня в России «социальные услуги, как правило, удовлетворяют только неотложные нужды уязвимых групп населения, не ориентированы на предотвращение возникновения сложных жизненных обстоятельств, не формируют у лиц навыков реинтеграции в общество, что приводит к содержанию значительного количества таких лиц под опекой государства; предоставляются в стационарных интернатных учреждениях и заведениях, в результате чего реализуется право лиц проживать в обществе» [7]. Итак, узкое понимание социальности услуг прочно закрепилось в российском праве и управленческой практике.Таким образом, вышеперечисленные аргументы подтверждают необходимость формирования новых стратегических ориентиров и механизмов развития рынка социальных услуг в России, внедрения новой модели управления, реализация принципов которой позволит создать условия для преодоления существующих проблем, увеличить уровень ответственности и отдельных служащих за развитие сферы социальных услуг, приблизить их к лучшим мировым стандартам.5.Понятие «социальная услуга» и ее отличительные характеристики. Основные виды социальных услуг. Их классификация. Жизненный цикл услуги. Стадии жизненного цикла.  Глубокие структурные сдвиги реального сектора экономики, которые произошли в конце XX - начале XXI в., связанные с процессами глобализации и информатизации, не только не затормозили этот процесс, а наоборот, усилили его, создав новые стимулы к устойчивому развитию межсекторного сотрудничества и наиболее лучшего удовлетворения социальных потребностей. Неотъемлемой частью экономического развития стало формирование качественно иной, гибкой и модернизированной сферы социального сервиса, становление и развитие которой предусматривают создание новых легальных институциональных структур в сфере услуг и механизмов их управления.Обобщение различных научных подходов к определению социальных услуг позволило сделать выводы, что социальные услуги - это услуги, которые не имеют непосредственного экономического или финансового измерения, способствуют удовлетворению духовных, интеллектуальных потребностей и поддержанию нормальной жизнедеятельности граждан, удовлетворению их социальных интересов, обеспечению социальной безопасности, развитию социальных отношений, которые могут предоставляться как государственными, так и коммунальными, общественными и частными учреждениями.Актуальной задачей в области исследования деятельности учреждений социального обслуживания представляется анализ объема и структуры социальных услуг, удовлетворяющих потребность семей с детьми в социальной помощи. С учетом совокупности признаков, характеризующих оказываемые социальные услуги, их классификация может быть сформирована следующим образом (рис. 2).Рис. 2 - Классификация социальных услуг, предоставляемых социальными службами в РФПредставим основые стадии жизенного цикла социальных услуг. Наиболее обоснованной является следующая последовательность этапов: • анализ рынка услуг, текущих и перспективных потребностей в услугах; • разработка технических и иных требований к услуге, проектирование услуги; • материально-техническое обеспечение процесса оказания услуги; • технологическая подготовка процесса оказания услуги, разработка технологических процессов; • предоставление потребителю информации об оказываемых услугах; • принятие заказа; • процесс оказания услуги; • проведение контрольных, приемосдаточных и иных испытаний; • выдача заказа. Сегодня в России необходимость разработки качественно новых подходов к организации процесса предоставления социальных услуг в России обусловлена многими причинами, а именно:1. Несоответствием сферы социальных услуг в России общественным потребностям и ожиданиям. В частности, согласно результатам экспертного социологического опроса, только 8,6% опрошенных оценили качество услуг, которые предоставляются гражданам государственными (коммунальными) организациями и учреждениями на местном уровне, как хорошее. При этом удовлетворительным его считают 35,9% опрошенных, неудовлетворительным - 38,3%. Главными причинами неудовлетворительного состояния предоставления услуг, по мнению опрошенных, являются: отсутствие механизмов ответственности работников государственных (коммунальных) органов, которые должны предоставлять услуги (39,4%); бездействие, апатия, нежелание государственных служащих решать проблемы граждан (29,6%); общая экономическая ситуация в стране (26,8%); небольшие местные бюджеты (25,4%); отсутствие законодательно закрепленных социальных ориентиров в деятельности государственных органов (19,7%); отсутствие конкуренции в сфере предоставления услуг населению (19,7%).2. Динамической трансформацией сферы социальных услуг в условиях рынка, а также растущей дифференциацией потребностей населения в услугах и варьированием возможностей их получения, приобретением сферой социального сервиса рыночных черт, новых векторов движения [2]. Это подтверждает важность теоретического осмысления отношений в данной сфере, необходимость оценки изменений в ресурсной базе, необходимость определения приоритетов основ государственной политики, что обеспечит должное предложение услуг социального характера на соответствующем рынке.3. Отсутствием должного финансирования социальной сферы. В нынешней экономической ситуации, несмотря на некоторые положительные изменения в сфере социальных услуг, которые произошли в последние годы, социальные услуги остаются сферой, в которой почти нет инвестиций, отсутствуют значительные бизнес-проекты инновационного характера [4]. При этом управление этой сферой не соответствует современным требованиям, кадровый состав работников отличается недостаточной квалификацией и неподготовленностью к работе в такой специфической области, как сфера социальных услуг. В результате получение таких услуг не гарантирует потребителям качественного и своевременного обслуживания. Если же оценивать «бесплатные» варианты обслуживания (то есть услуги, оплачиваемые за счет бюджетных источников), то в них еще больше отклонений от стандартов, принятых и соблюдаемых в европейской практике социального обслуживания.Как показывает опыт развитых стран, реформирование управления сферой социальных услуг можно проводить на основе маркетинговой модели [9]. Социальное обслуживание в рамках такой модели можно считать универсальной социальной технологией, которая позволяет предоставлять услуги различным категориям населения по удовлетворению их многообразных социальных потребностей, восстановлению их способности нормально чувствовать себя в обществе, компенсации физических и психических недостатков, защиты социальных прав и реализации социальных гарантий. При этом реформы социальной сферы, которые проводились на базе этой модели, были направлены на качественно новый уровень предоставления социальных услуг, связанный, прежде всего, с переходом от субъект-объектных отношений патерналистского типа в субъект-субъектные, в которых круг участников процесса предоставления социальных услуг очень широк, а отношения между ними строятся на принципах взаимоуважения, равенства и социальной справедливости [3]. Таким образом, говоря о направлениях развития маркетинговой модели управления сферой социальных услуг в России, можно определить несколько ключевых направлений ее внедрения:1. Совершенствование правового регулирования. Следует отметить, что меры, направленные на развитие сферы социальных услуг, нормативно должны выйти за пределы оказания помощи тем, кто нуждается. Во многих случаях необходимо предупреждать развитие ситуаций, когда человеку нужна материальная или физическая помощь. Поэтому в сферу социальных услуг должны быть отнесены сферы образования, медицины, культуры и т.д