опыт внедрения территориального маркетинга в зарубежных странах

Заключение

Одной из основных проблем развития территориального маркетинга (брендинга) является доказательство его эффективности. Эта проблема является основным препятствием понимания (особенно местных органов государственного управления) необходимости внутреннего и внешнего конкурентного анализа, поиска идентичности, выбора позиционирования, создания бренда города или региона, реализации программы маркетинговой активности. Они воспринимаются не в качестве инвестиций, а как затраты.
Поэтому перед тем, как начать процедуру брендинга территории важно определить результат этого процесса.
Это предоставляет возможность:
1.Осуществлять замер эффективности реализации направлений маркетинга территории, сравнивать с конкурирующими территориями.
2.Осуществлять коррекцию реализуемых мероприятий и п ...

Содержание



Введение 3
1. Сущность и основные понятия территориального маркетинга 4
2. Опыт внедрения территориального маркетинга в Амстердаме 6
3. Опыт внедрения территориального маркетинга в США 9
4. Опыт внедрения территориального маркетинга в Беларуси 12
Заключение 16
Список использованных источников и литературы: 17

Введение

Конкуренция между товарами, услугами, предприятиями, отраслями с каждым годом возрастает. В конкурентную борьбу вовлекаются органы государственного управления, население, зарубежные партнеры территории.
Между собой начинают конкурировать целые города, регионы, страны.
Борьба идет за комфортное место проживания, привлечение инвестиций, увеличение экспорта, туризма.
Технология конкурентной борьбы на уровне территорий отличается от товарной конкуренции. Прежде всего, составом участников: властью, бизнесом и местным сообществом. Задачами: коммерческими, социа льными, идеологическими, стратегическими. Возможностями: синергией, созданием новых продуктов на стыке отраслей, ресурсами. Такая конкуренция требует глубокого подхода к идентичности территории, доверия и согласов анности между участниками этого процесса, качественной оценки конкурентного окружения и опорой на уникальность территории. Территориальный маркетинг тесно взаимодействует с маркетингом национальных предприятий, ведущих отраслей и торговых марок, управлением государственных органов, исторических и культурных объектов, туристических и событийных компаний, активности населения и общественных объединений.
Акцент в мировой цивилизации на развитие территориальных сообществ делает актуальной проблематику маркетинга территорий, в общих рамках которого можно говорить о маркетинге сообществ государств, о маркетинге отдельных стран, регионов, муниципальных образований, отдельных более локальных мест.
Сотрудничая в целом ряде случаев с политическим маркетингом, маркетингом туризма и др., маркетинг территорий все более отчетливо заявляет о себе в то же время как о самостоятельном перспективном направлении развития маркетинга

•Оказание сервисных услуг: содержание информационных центров в местах скопления туристов, работа по телефону и Интернет с туристами, создание и продажа сувениров.
При создании маркетингового бюро, его деятельность полностью финансировалась из бюджета города, но при условии выхода на самоокупаемость. Через 10 лет бюро вышло на 40% бюджетного финансирования, а на 60% бюро уже окупало себя самостоятельно.
В первые пять лет с 2004 по 2009 года на продвижение было затрачено около $160 млн. За это время ежегодное количество туристов увеличилось в четыре раза.
К 2012 году туризм принес городу уже €5,7 млрд. К этому времени произошло расширение спектра туризма: научный и научно - познавательный, культурный. В городе проводится до 170 крупных международных культурных событий в год. На долюделового туризма в Амстердаме приходилось в 2009 году 26%, а к 2012 году уже приходилось 48% от общего числа туристов. Достичь этих результатов позволила грамотно выстроенная работа маркетингового бюро. Прежде всего, это постоянный мониторинг и анализ туристического оборота. [5]
Прежде чем определить основные направления развития туризма был проведен внутренний и внешний конкурентный анализ. Были выявлены позитивные и негативные факторы, влияющие на развитие туризма.
Негативными факторами явились: погода, наркотики, криминал, антиобщественное поведение, грязь, дороговизна, затрудненное движение и парковка, языковые проблемы, трудности общественного транспорта, велосипеды, бизнес, слишком много людей, нищета.
Позитивными факторами явились: толерантность, языки, люди, международная среда, чистота, атмосфера, культура, транспорт, компактный город, архитектура, шопинг, «кофе» магазины, разнообразное времяпровождение, безопасность.
Это позволило выработать программу решения негативных вопросов и
использования позитивных факторов для продвижения Амстердама.
Кроме того, бюро проводит исследования по предпочтениям самих туристов, результаты показывают, на что городу надо уделить больше внимание: на развитие музеев, кафе и ресторанов, магазинов и т.д. Вот предпочтения туристов, которые были выявлены:
•95% - знакомятся с городом,
•85% - посещают музеи,
•70% - едят в ресторанах и кафе,
•65% - посещают кафе или пабы,
•64% - посещают исторические места,
•53% - делают покупки,
• 48% - перекусывают,
•46% - погулять по улице красных фонарей,
•44% - посещают магазины,
•42% - путешествуют по каналу,
•39,4% - сидят на улицах,
•37% - посещают парки и т.д.
Важным для Амстердама является определение статей расходов туристов и конкретизация стран, регионов, из которых они приезжают. Так раз в четыре года проводится масштабное исследование на выборке 10 тыс. человек.
Определяются расходы туристов по следующим статьям: проживание, еда и питье, транспорт в Амстердаме, покупки, аттракционы и музеи, театры и концерты, прогулки, другое. [1]
Все эти расходы определяются по отношению к туристам из различных регионов. В связи с этим видно, какие туристы тратят больше и на что. Это позволяет определить приоритеты в развитии той или иной услуги и выбора приоритетных стран.
Так в 2012 году было определено, что больше всего тратят американцы - €181 в день, далее идут британцы -155, бельгийцы -
153, страны БРИК -152, другие -152, немцы -145, испанцы 145, итальянцы -137, нидерландцы -136, французы 126.
Амстердам посетило туристов из Германии около 3 млн. в год, Великобритании - 1,8 млн., США - 0,98 млн.
Бюро все страны делит на 4 группы в зависимости от степени активности взаимоотношения с ними, Беларусь находится в четвертой группе, Китай и Бразилия, например, во второй. В 2012 году общий оборот от туризма составил €5,7 млрд. Больше всего трат пришлось на проживание: бизнес - туристы - около 48%, туристы - путешественники - около 32%, на питание ими было потрачено около 20% в равной степени, на покупки - около 14 и 18% соответственно, и т.д. [1]
Важным параметром для анализа является детальная оценка регионов стран, из которых прибыл турист. Например, если оценивать США, то в Амстердам туристы прибывали в основном только из 10 штатов из 50, наибольшее количество посещений из штатов Калифорния и Нью - Йорк. Кстати, Амстердам в 2013 году заключил соглашение с городом Нью - Йорк о взаимном продвижении городов. Это новый вид сотрудничества. Важно отметить, что для Амстердама этот выбор был осознанным.
С целью привлечения внимания к Амстердаму проводится широкая деятельность как в области PR, коммуникаций, Интернет, так в реализации сувенирной продукции и проведении различных культурных событий.
Маркетинговое бюро активно взаимодействует с Министерствами культуры, экономики, иностранных дел, с Национальным агентством по туризму, сотрудничает с сообществами фестивалей, театров, музеев, взаимодействует с отелями, туроператорами, ритейлом и другими. [5]
3. Опыт внедрения территориального маркетинга в США
Интересным представляются примеры двух американских штатов -Айдахо и Вермонт.
Айдахо - один из восточных штатов США с населением около 1,3 миллиона человек, проживающих на территории 216,6 тысяч кв. км. Наиболее важной сельскохозяйственной культурой в штате является картофель. В картофелеводстве занято 39 тыс. человек (3% всего населения штата), оно приносит 2,7 миллиарда долларов США в год, что составляет 6% валового регионального продукта штата. Штат производит треть всего картофеля, выращиваемого в США.
Еще в 1937 году было создано государственное агентство - Комиссия по картофелю Айдахо, роль которого заключается в расширении рынков сбыта этого продукта по всей территории США и создании благоприятных условий для местных агропромышленных предприятий. Комиссия финансируется за счет производителей в размере 12,5 - процентного налога. Эти поступления в дальнейшем расходуются на коллективный маркетинг и исследования в области развития продаж. Ежегодно в США проводится кампания «Выращено в Айдахо - знаменитый картофель» по продвижению картофеля. [3]
Проводятся следующие мероприятия:
 Месяц любителей картофеля в феврале. Проводятся рекламная кампания в СМИ и промо - акции.
 Фестиваль урожая картофеля, проходит в первую субботу сентября.
 Размещается реклама на телевидении и в прессе более чем в 20 штатах.
 Издаются книги с рецептами блюд из картофеля.
 Выпускается сувенирная продукция, в том числе в виде детских игрушечных картофелин.
 Разрешено в штате использовать номерные знаки автомобилей со слоганом «Знаменитый картофель», сейчас половина автомобилей штата содержит такую надпись.
 Создан сайт idahopotato.com.
Генеральной Ассамблеей ООН 2008 год был объявлен годом картофеля, этот факт также не прошел мимо рекламных кампаний штата Айдахо.
Успешная реализация многолетнего проекта показывает, как базовый продукт региона может стать символом территории и получить конкурентное преимущество за счет ассоциации с этой территорией как местом происхождения популярного продукта. [1]
Вермонт - один из восточных штатов США. Он является одним из самых маленьких регионов страны с населением всего чуть более 600 тыс. человек, проживающих на территории площадью 24, 9 тысяч кв.м.Штат Вермонт славится своими лесами из клена, березы, ели и сосны, которые покрывают 80% территории штата. Около 6% региональной экономики связано с переработкой древесины, производством мебели и деталей интерьера, и составляет более 1 миллиарда долларов США. Кроме того в штате производится 37% всего кленового сиропа в США. Кленовый сироп - популярный сладкий ингредиент американской кухни, неотъемлемый элемент завтрака к блинчикам. [4]
В середине 90 - х годов был инициирован проект по брендингу деревообрабатывающей индустрии Вермонта. Оператором проекта стала Ассоциация деревообрабатывающей промышленности Вермонта, объединяющей несколько сотен небольших компаний и мастерских. Продвижением отрасли занимается Ассоциация деревообрабатывающих производителей Вермонта.
Основной проблемой, которая подтолкнула к объединению, явилась экспансия дешевой китайской мебели. В связи с этим была принята программа продвижения и позиционирования Вермонта как территории качественной дорогой и изящной мебели. [4]
Среди поставленных задач программы были: расширение территории сбыта за счет формирования имиджа продуктов и известности региона, как места производства качественной мебели, формирование условий для создания более высокой добавленной стоимости, объединение усилий местных производителей.
Для популяризации отрасли был проведен ряд мероприятий: создан коллективный бренд вермонтской мебели, ежегодно в сентябре проводится фестиваль изящной мебели и изделий из дерева, который объединяет около 200 участников, разработан туристическо - экскурсионный маршрут по местам наследия вермонтского леса с посещением 50 лучших мастерских Вермонта.
Активные действия этой программы позволили: занять 12000 человек с общим фондом оплаты труда 140 млн. долларов в год, создать прирост рабочих мест на 4% ежегодно, расширить рынки сбыта и увеличить долю кленового сиропа из Вермонта с 25% до 37%.
Продвижение Вермонта является результатом совместных действий правительства штата и отраслевой ассоциации, и может служить примером для небольших регионов, зависящих от одной отрасли.
В первом и втором примере американских штатов инициаторами процесса явились отраслевые ассоциации. Это очень важно отметить, именно они лучше знают свои проблемы и возможности. Так в первом случае был сформирован фонд для продвижения интересов отрасли, во втором случае использовали элементы латерального маркетинга, совместили возможности двух отраслей: мебельной и туристической. [1]
4. Опыт внедрения территориального маркетинга в Беларуси
Опыт территориального маркетинга в Республике Беларусь пока невелик, однако определенные действия в этом направлении уже были предприняты. Необходимо отметить, что далеко не все действия носили системный, комплексный характер.
Далее приведены некоторые примеры государственной политики, позиционирования, инфраструктурных изменений, проведения событий, инвестиционной деятельности, исследований, брендинга, внесших свой вклад в развитие белорусского территориального маркетинга.
Только за последние несколько лет государством был принят ряд программ, способствующих развитию всей страны и отдельных территорий.
1.Государственная программа развития туризма в Республике Беларусь на 2011 -2015 годы;
2. Государственная программа развития курортной зоны Нарочанского региона на 2011 - 2015 годы;
3. Государственная программа «Замки Беларуси» на 2012 - 2018 годы;
4. Концепция формирования и развития инновационно - промышленных кластеров в Республике Беларусь и мероприятий по ее реализации.
За последние несколько лет в Республике Беларусь проделана большая работа по привлечению инвестиций. Указом Президента Республики Беларусь от 25 мая 2010 года No273 создано Государственное учреждение «Национальное агентство инвестиций и приватизации». Цель агентства - содействие осуществлению прямых иностранных инвестиций, в том числе посредством совершенствования механизма приватизации. Агентством проведен ряд международных инвестиционных форумов, благодаря которым о возможностях бизнеса в Беларуси узнали деловые люди из многих стран. [2]
Среди мероприятий проведенных агентством:
Белорусский инвестиционный форум во Франкфурте-на-Майне 17 ноября 2010 года. Заключено около 20 инвестиционных соглашений на сумму $2,7 млрд.
Одним из крупнейших мероприятий, организованных Национальным агентством инвестиций и приватизации в 2012 году, стал Белорусский инвестиционный форум, в работе которого приняли участие около 500 человек, из них -300 иностранных участников из 42 стран мира. Также в форуме приняли участие 190 коммерческих компаний, общая капитализация которых составляет более $2 трлн. В мероприятии участвовали представители крупнейших компаний Голландии, Италии, Франции, Кореи, Японии,
Китая, ОАЭ, Катара.
22 сентября 2014 года в Нью-Йорке (США) впервые прошел Белорусско-Американский Инвестиционный Форум