Современные каналы маркетинговой коммуникации(разработка модели эффективности рекламного сообщения)

0
...

Введение 3
1. Анализ существующих методов маркетинговых коммуникаций 4
1.1. Общая характеристика деятельности Google 4
1.2. Теоретические аспекты использования современных методов маркетинговых рекламных каналов коммуникации в деятельности предприятия 8
1.2.1 Место рекламных каналов в системе маркетинговых коммуникаций 8
1.2.2 Интернет-реклама как перспективный метод маркетинговых рекламных каналов коммуникаций 17
1.2.3 Методы определения эффективности рекламных каналов в сети Интернет 29
1.3. Анализ эффективности текущих рекламных каналов Google 33
2. Моделирование поведения клиентов для компаний предоставляющих услуги / сервисы в интернете 35
2.1 Описание актуальности проблемы — подход Customer Lifetime Value и прогнозирование жизненного цикла потребителей 35
2.2 Описание существующихподходов (математических) для решения проблемы 37
2.3 Описание Pareto / NBD модели и ее разработка 38
3. Применимость модели в деятельность Google 40
3.1 Описание концепции внедрение разработанной модели расчета жизненного цикла потребителей в систему Google Analytics 40
3.2 Проверка работоспособности модели 40
4. Экологическая часть. Организация рабочего места аналитического отдела 41
4.1. Разработка рабочих мест сотрудников аналитического отдела 41
4.2. Утилизация компьютерной техники 54
4.3. Расчет экономической составляющей. Оценка стоимости утилизации. Затраты на обеспечение требований охраны труда 58
Заключение 60
Приложение 1 61

1. Анализ существующих методов маркетинговых коммуникаций
1.1. Общая характеристика деятельности Google

Google – это открытая акционерная рентабельная компания, чья деятельность сфокусирована на оказании услуг поиска.
Миссия Google состоит в организации мировой информации, обеспечении ее доступности и пользы для всех.
В качестве первого шага на пути к поставленной цели основатели Google Лэрри Пейдж и Сергей Брин разработали новый подход к веб-поиску, который зародился в комнате общежития Стэнфордского университета и быстро стал популярным среди пользователей Интернета во всем мире. Сегодня система поиска Google имеет широкое признание как одна из крупнейших в мире и представляет собой бесплатную и простую в использовании службу, обычно показывающую релевантные результаты поиска, для пол учения которых требуются лишь доли секунды.
На веб-сайте www.google.com или множестве других доменов Google пользователи могут осуществлять поиск информации на различных языках, проверять котировки акций, искать карты и заголовки новостей, просматривать записи телефонных книг по каждому городу США, выполнять поиск по миллиарду изображений и детально просматривать крупнейший в мире архив Usenet, который содержит более 1 миллиарда сообщений, первые из которых датируются 1981 годом.
Кроме того, компания предоставляет возможность доступа ко всей этой информации, не заходя на главную страницу Google. Панель инструментов Google позволяет выполнять поиск Google из любого места в Интернете. А при отсутствии доступа к компьютеру пользователи могут осуществлять поиск в Google на базе ряда беспроводных платформ, включая WAP и телефоны i-mode.
Практичность и простота в использовании сделали Google одним из наиболее известных в мире брендов. Эту известность практически полностью обеспечили довольные пользователи. Основную прибыль компания Google получает от предоставления рекламодателям возможности размещения за умеренную плату веб-рекламы, которая соответствует информации, отображаемой на текущей странице. Это позволяет сделать рекламные объявления полезными и более эффективными. Компания считает, что пользователи должны знать, что размещаемые объявления являются платными. Поэтому мы всегда отделяем объявления от результатов поиска или другого содержания на странице. Мы не продаем места в результатах поиска и не позволяем людям платить нам за то, чтобы их объявления получили более высокий рейтинг.
Тысячи рекламодателей используют программу Google AdWords для продвижения своих товаров и услуг с помощью четко нацеленных рекламных объявлений. AdWords – это крупнейшая программа такого рода. Кроме того, тысячи менеджеров веб-сайтов используют программу Google AdSense, чтобы показывать объявления, соответствующие содержанию своих сайтов. Это позволяет им получать прибыль и расширять возможности своих пользователей.
Гугол – это математический термин, обозначающий единицу со 100 нулями. Этот термин придуман Милтоном Сироттой (Milton Sirotta), племянником американского математика Эдварда Каснера (Edward Kasner), и впервые описан в книге Каснера и Джеймса Ньюмена ""Математика и воображение"" (Mathematics and the Imagination). Использование этого термина отражает цель компании Google сделать доступным для поиска весь безграничный массив информации, размещенный в Интернете.
Социальные сервис Google в педагогических целях можно использовать следующим образом:
для организации групповой формы работы
• способы организации коллективной деятельности учеников:
• совместный поиск и хранение информации;
• совместное создание и редактирование текстов;
• совместное использование презентаций в сети.

Текстовые блоки наилучшим образом подходят для отображения на мобильных устройствах.  В мобильных операционных системах может не быть flash для поддержки графических баннеров.  Раньше контекстная реклама проигрывала медийной по цене, ее было просто невыгодно публиковать на сайтах. Сейчас появились такие технологии как ремаркетинг, и размещение контекстной рекламы на  сайтах может приносить владельцам  значительные доходы. Таким образом, точкой роста может быть вытеснение традиционной медийной рекламы. По общему объему рекламы в Интернет Россия занимает 6-е место в Европе, а по темпам развития признана самым быстроразвивающимся рынком в мире, обогнав по стремительности Китай, Индию и Бразилию.Опережающий рост рынка Интернет-рекламы объясняется огромными преимуществами Интернет в области таргетинга (нацеливания) рекламы на пользователей. Уже сейчас широко распространены возможности таргетинга по географии, времени, истории поисковых запросов, социально-демографическим характеристикам и поведению пользователя на сайте рекламодателя (ретаргетинг). Технологии Интернет-рекламы позволяют показывать каждому сегменту пользователей отдельный рекламный модуль. Это приводит к более высоким показателям эффективности рекламы по сравнению с традиционными медиа. Кроме того, росту доли Интернет-рекламы способствуют развитие онлайн-видео и социальных медиа, а также введение запретов рекламы на ТВ отдельных видов товаров и существенных ограничений для наружной рекламы в крупных городах.Однако отмечая увеличение доли онлайн-рекламы в общей структуре рекламного рынка в стране в целом, необходимо признать, что в провинции пока еще довольно весома реклама в печатных СМИ, на радио, телевизионная и наружная, поскольку далеко не все регионы могут похвастаться хорошими показателями в сфере доступности Интернета как для населения, так и для бизнеса.Объем российского рынка Интернет-рекламы традиционно складывается из продаж в Рунет медийной и контекстной рекламы (рис. 1.5). Однако в последнее время активно формируются рынки таких рекламно-маркетинговых услуг, как поисковая оптимизация (SEO – Searchengineoptimization), реклама в соцсетях (SMM – Socialmediamarketing) и видеореклама [45].Рисунок 1.5 - Развитие основных сегментов рынка Интернет-рекламы в России в 2011-2013 гг., млрд рублейНесмотря на рост рынка Интернет-рекламы в абсолютных показателях (рис. 1.6), его темпы, по оценкам аналитиков, будут снижаться (рис. 1.7). Замедление темпов роста рынка Интернет-рекламы в 2013 г. – наиболее значимый тренд и для его основных сегментов: рост по контекстной рекламе 45% (против 63% годом ранее), по медийной рекламе всего 17% (против 46% в 2012 г.). Эта тенденция подтверждается и финансовой отчетностью крупнейших игроков российского рынка Интернет-рекламы. За третий квартал 2013 г. выручка «Яндекса» составила 19,95 млрд рублей против 13,59 млрд рублей за тот же период 2012 г., однако годовые темпы роста по итогам девяти месяцев (+47%) – это существенное снижение по сравнению с ростом за аналогичный период в 2012 г. (+60%). У второго крупнейшего игрока рынка «Mail.ru» годовые темпы роста за первые девять месяцев 2013 г. составили 36,5% против 59% роста в 2012 г.Рисунок 1.6 - Объем рынка Интернет-рекламы в России в 2010-2013 гг., млрд рублейРисунок 1.7 - Темпы роста рынка Интернет-рекламы в России в 2011-2014 гг., %Сохраняющийся взрывной рост числа мобильных пользователей в России способствует развитию рынка мобильной рекламы. Его объем по данным исследований компании «J’son&PartnersConsulting» в 2012 г. составил 60,8 млн долларов, и в следующие три года он должен вырасти в 3,5 раза, что составит к 2015 г. объем рынка в размере 215,8 млн долларов. Главная особенность российского рынка мобильной рекламы состоит в том, что операторы сотовой связи самостоятельно продают рекламу конечным заказчикам. Как отмечается в отчете «J&P», участников рынка можно разделить на четыре типа: операторы сотовой связи; игроки медийной и контекстной Интернет-рекламы, такие как «Яндекс», «Google» и др.; сервис- и контент-провайдеры; агентства мобильной рекламы. Структура рынка мобильной рекламы представлена на рис. 1.8.Рисунок 1.8 - Структура рынка мобильной рекламы и маркетинга по каналам доставки, % (2012 г.)Начиная с 2010-2011 гг и по настоящее время самым значительным и активно растущим сегментом мобильной рекламы остаются SMS-сообщения. В этот сегмент входят прямые рассылки, контекстные предложения в рамках запросов абонентами определенных операторских услуг, геотарегетинг (рассылки по географическому признаку, например близости к торговой точке). На долю рекламных сообщений приходится 60% рынка. Рассылки занимают максимальную долю и в структуре доходов операторов от мобильной рекламы. Однако сегмент рекламных сообщений, по оценкам экспертов, будет терять долю рынка, при этом оставаясь самым большим сегментом в прогнозируемом периоде. Самым перспективным каналом мобильного маркетинга в ближайшее время станет медийная (On-screen) реклама. Этому способствуют расширение географии 3G-сетей и улучшение качества связи. На рынок влияет и рост проникновения смартфонов и планшетных компьютеров, а также развитие мобильных платежных систем и мобильного банкинга. Наиболее перспективный и быстрорастущий сегмент – это реклама в мобильном вебе и приложениях. Именно здесь рост будет идти опережающими темпами за счет увеличения проникновения мобильного Интернета, снижения стоимости и роста числа смартфонов и планшетов. Использование такой рекламы позволит рекламодателю донести свои сообщения до большей и лучшей аудитории за счет возможности интегрировать рекламное сообщение по заданным условиям.По прогнозам, в 2014 году доля RTB в общем объеме рынка медийной рекламы может достичь 10%. Среди предпосылок значительного роста рынка - заключенная договоренность между гигантами рынка Яндекс и Google, выход на российский рынок западных игроков и развитие технологий. Эксперты ожидают, что 2014 год будет посвящен внедрению концепции ProgrammaticPremium для эксклюзивных продаж рекламы с использованием данных, включению в аукцион крупных площадок и интеграции российского трафика в западные DSP.По оценке компании «eMarketer», к 2015 г. RTB-рынок в России может достичь 720 млн долларов и составит 18% всего российского рынка Интернет-рекламы, оцененного аналитиками в 4 млрд долларов.К сдерживающим факторам развития рынка Интернет-рекламы эксперты относят нехватку квалифицированного персонала. Рынок растет быстро, и это приводит к тому, что спрос на профессионалов существенно опережает их предложение. Компании сталкиваются с кадровым дефицитом, и это ограничивает темпы и качество роста. Вторая проблема – это увеличивающаяся активность государства в регулировании отрасли. Реестр запрещенных сайтов, усложнение использования персональных данных, ужесточение правил торговли для Интернет-магазинов – все это также может привести к снижению темпов роста рынка Интернет-рекламы.Одна из главных составляющих интернет-рекламы - собственный сайт предприятия. Он должен постоянно обновляться и содержать всю необходимую информацию о предприятии (описание места, фотографии интерьеров, коллекций, отзывы, адрес, схему проезда, контактный телефон). Предприятие несет самые большие затраты в период разработки сайта, затем платит за его регулярное обновление.Целевыми группами рекламы с помощью корпоративных сайтов выступают:- рыночные клиентские сегменты, являющиеся определяющей группой в силу нацеленности сайта, прежде всего, на них. Клиенты могут быть посредниками, а могут - и конечными потребителями продукции компании, представленной с помощью сайта, поэтому для разных сегментов необходимо разрабатывать в системе коммуникаций сайта разные инструменты и модели коммуникации.- посредники (партнеры, дилеры, дистрибьюторы), так же требующие специальных отношений, каналов коммуникации, как обеспечивающие большую часть сбыта продукции компании. Данной группе необходимо представлять даже более полную информацию о компании и ее продукции, с тем, чтобы они эффективно доносили ее до конечных потребителей.- медиа-сфера (посредники в коммуникациях и ПР). С данной целевой группой работа строится с целью формирования имиджа компании и ее продукции в обществе, на рынке и у клиентов не с помощью собственных служб, а при посредничестве СМИ и прочих медиа-средств.- поставщики. Здесь сайт играет роль логистической системы по снабжению предприятия необходимыми ресурсами для производства продукции. Сайт как информационная система может оптимизировать работу с поставщиками как минимум в виде оптимизации и стандартизации документооборота, что для многих компаний часто является большой проблемой.- конкуренты, использующие сайт компании как инструмент отраслевого анализа, возможность заключения партнерских соглашений и др.В современном мире Интернет - сайт является «вторым лицом» компании, а в отдельных случаях уже и первым. Именно впечатление от сайта компании может повлиять на заключение сделки с той или иной компанией. Некорректная работа и структура сайта, устаревшая информация и дизайн негативно сказываются на заинтересованности посетителей, что увеличивает риск потери не только потенциальных, но и имеющихся клиентов.Помимо создания сайта важными составляющими интернет-рекламы являются оптимизация поисковых запросов, применение контекстной и баннерной рекламы.Поисковая оптимизация - это процесс выведения сайта в первую десятку результатов по нужным запросам пользователей, например, «ресторан японской кухни», «кафе в центре» и т.д. Метод достаточно эффективен и позволяет привлечь много посетителей, но процесс качественной оптимизации сайта может занять 2-3 месяца [18, c. 58]. Контекстная или поисковая реклама - еще один метод раскрутки предприятия. Это относительно молодой метод продвижения, его суть - небольшие текстовые объявления показываются в поисковых системах Яндекс, Google и Rambler только тем пользователям интернета, которые вводят соответствующий запрос. Объявления обычно располагаются под поисковой строкой (до 3-х объявлений) и с правой стороны экрана. Плюс данного способа – невысокие временные затраты (уже подготовленная рекламная кампания запускается за пару часов и сразу же начинает приносить плоды). Оплата осуществляется за каждый переход на сайт.Также существует медийная реклама - баннеры на различных тематических порталах. Это способ коммуникации, при котором привлечение внимания клиентов осуществляется за счет яркой, часто анимационной формы. Интерактивной интернет-рекламой является использование дополнительных сервисов, таких как Instagram, Foursquare и ViralMarketingBomb. Данные программы обеспечивают приток сначала виртуальных, а затем и реальных клиентов, формируют лояльных клиентов, которые приносят предприятию дополнительную выручку.По сравнению с офлайновыми медиа-площадками интернет обеспечивает более глубокий уровень взаимодействия с потребителями. В добавление к традиционным Связям с общественностью всемирная сеть подарила миру e-mail и skype, чтобы всегда быть на связи с нужными людьми. Социальные сети и новостные порталы, где можно высказаться по поводу самых разных событий. И, конечно, каталоги и поисковые системы, претендующие на роль основного источника информации для современного общества.E-mail маркетинг – это организация бизнесс-рассылки. Как правило,  этот инструмент относится больше к рекламе, чем к PR, но в этом случае принадлежность к тому или иному направлению социального управления зависит от содержания коммуникации. Эффективность достигается за счет проработки базы рассылки.Спонсорские программы – взаимовыгодный обмен финансовыми или материальными услугами. Например, размещение материалов и новостей компании на портале спонсируемой фирмы, проведение рекламных и PR-акций в отношении спонсора в обмен на другие услуги. Эффективность достигается за счет грамотного выбора спонсируемой фирмы.Виды и методы интернет-рекламы также встречаются и в соцсетях, например, направленные на продвижение услуг компании, бренда посредством создания профильных аккаунтов, страниц или групп компании и т.п. в социальных сетях, наиболее популярная из которых на территории России — это ВКонтакте.Геоконтекстная реклама – это, как правило, это реклама в сотовых телефонах, учитывающая адрес местонахождения пользователя. Реклама в таких сервисах, как Карты@Mail.ru, Яндекс.Карты, GoogleMaps также относится к разряду location-basedadvertising и принадлежит к Интернет-рекламе. Рекламная информация показывается пользователю при просмотре части карты с учётом контекстного требования. Например, можно увидеть все салоны красоты в конкретном районе города.Вирусная реклама - это вид рекламных сообщений, распространителями которых являются сами посетители порталов и крупных ресурсов, благодаря самостоятельному формированию содержания, способного привлечь посетителей на сайт рекламодателя за счет творческой, яркой, необычной мысли или с применением доверительного или естественного послания. Как правило, в качестве отправной точки, позыва, выступают flash-приложения, интересные видеоролики и т.д.Размещение продукции в онлайн играх (продактплейсмент) - объединение рекламируемого бренда или продукта в игровой операции, является одним из новейших и быстро растущих сфер рынка интернет-рекламы. Многие бренды убедились в перспективности и результативности такого вида коммуникаций с потенциальными потребителями, учитывая стремительное развитие аудитории многопользовательских онлайн игр и большую глубину контакта с введённым в игровой процесс брендом. Примером такого семейства игр могут выступать как простые «казуальные» игры, RPG, большие многопользовательские стратегии. По своей сущности, для результативной рекламы в играх особенно подходящими являются бизнес-симуляторы, многопользовательские экономические онлайн игры, где сами услуги, товары и бренды становятся основными элементами игрового процесса, что, соответственно, составляет наиболее высокую лояльность посетителей к рекламируемым брендам и очень большую глубину контакта с каждым игроком.Остальные виды рекламы в Интернете, как правило, смешивают в себе признаки поисковой и медийной рекламы.1.2.3 Методы определения эффективности рекламных каналов в сети ИнтернетЭффективность понимается как отношение полученного (планируемого) результата к понесенным затратам на проведение данного мероприятия. При этом выделяют:- коммерческую (экономическую) эффективность, показывающую долю прироста финансовых показателей (объем продаж, прибыль и т.п.) от понесенных затрат в целом или на отдельное мероприятие;- качественную оценку, т.е. степень достижения целей. - социальную эффективность, выраженную в создании новых потребностей или создания новых рабочих мест.Анализ этих составляющих эффективности маркетинговых мероприятий показывает, насколько правильно был выработан план маркетинговой деятельности, определена целевая аудитория, доносимая информация и спрогнозирована реакция на проводимые мероприятия. При этом оценка эффективности маркетинговых усилий всегда будет достаточно неопределенной, и на стадии планирования, и даже на стадии проверки результатов проведения кампании. Причины такой неопределенности определяются, прежде всего, тем, что практически невозможно выявить конкретное влияние маркетинговых мероприятий на увеличение показателей, так как невозможно абстрагироваться от влияния других экономических и социальных факторов: потребительского спроса, конкурентного предложения, состояния рынка на конкретный момент прохождения мероприятий и многих других факторов. Отдельное место в росте неопределенности результата занимает поведение потребителей и степень его изученности и прогнозирования. Например, реакция потребителей на одну и ту же рекламу может быть диаметрально противоположной. Динамичность развития сферы торговли и высокая степень влияния случайных воздействий или форс–мажорных обстоятельств также играют здесь не последнюю роль.Процесс разработки рекламной интернет- политики компании в целях укрепления ее позиций на рынке и продвижения услуг по перетяжке салонов автомобилей будет проходить согласно следующей модели (рис. 7.1):Установление целей проведения рекламной кампании в ИнтернетеКонкретные цели, связанные со спросом и имиджем услуг или товаровОпределение бюджетаОпределение детального бюджета рекламной кампанииТочное определение сегментов, которые следует охватитьСодержание рекламы, частота, качество, способы контроля (обратной связи)Выбор средств Интернет-рекламыПлан рекламных мероприятийАнализ факторов: стоимость, охват, частота, стабильность, степень воздействияРасчет эффективности и рентабельности проектаАнализ рынка и потребителей, выделение целевой аудитории: Установление целей проведения рекламной кампании в ИнтернетеКонкретные цели, связанные со спросом и имиджем услуг или товаровОпределение бюджетаОпределение детального бюджета рекламной кампанииТочное определение сегментов, которые следует охватитьСодержание рекламы, частота, качество, способы контроля (обратной связи)Выбор средств Интернет-рекламыПлан рекламных мероприятийАнализ факторов: стоимость, охват, частота, стабильность, степень воздействияРасчет эффективности и рентабельности проектаАнализ рынка и потребителей, выделение целевой аудитории: Достижение цели увеличения числа клиентов. Необходим постоянный приток клиентов, который и будет обеспечиваться выбранными средствами. К тому же необходимо не только привлечь новых посетителей сайта, но и подвести их к покупке услуг компании. Показателями, определяющими данную эффективность, являются:- для привлечения новых потенциальных клиентов: число показов, количество уникальных показов, частота показов, стоимость тысячи показов (CPM), стоимость тысячи уникальных показов (CPUI). Статистические данные на сервере позволят определить число кликов, а также число уникальных кликов. Полученные данные помогут рассчитать соотношение числа кликов к показам(CTR) и, соответственно, среднюю стоимость клика (CPC), среднюю стоимость уникально клика (CPUС).- для информирования новых клиентов об услугах компании: число уникальных пользователей (число неповторяющихся пользователей, посетивших веб-сайт компании за определенный период времени, то есть численность привлеченной аудитории) и общее количество посещений. Частота посещений в таком случае рассчитывается как отношение первого ко второму и определяет сколько раз (в среднем) пользователи заходят на веб-сайт рекламодателя за определенный период времени. Пользователя отличаем от просто кликнувшего временем нахождения на сайте или количеством просмотренных страниц. Важным показателем является глубина просмотра страниц, определяемая числом страниц, просмотренных каждым пользователем за одно посещение. Вычисляется по формуле: GP = PI/V, где GP - глубина просмотра; PI — число просмотров страниц; V — число посещений. Статистические данные на сервере показывают пути по сайту, то есть маршруты перемещения пользователей по веб-сайту рекламодателя. Этот анализ позволяет сделать выводы об основных интересах пользователей, поведенческих характеристиках, удобстве навигации сайта и т. п. Статистика также определяет длительность посещения, то есть время, проводимое пользователем на веб-сайте за одно посещение. CPUU (cost per unique user) — стоимость одного уникального посетителя вычисляется по формуле: CPUU=C/UU, где С— стоимость размещения рекламы; UU— число уникальных пользователей. CPV (cost per visit) — стоимость одного посещения. CTI – доля заинтересованных посетителей из общего числа, пролиставших хотя бы несколько страниц. - получение новых заказов на услуги, что определяется числом пользователей, оставивших заявку на сайте. Общее число заказов и количество оплаченных заказов (новых клиентов) подсчитываются как в ходе рекламной кампании, так и в течение определенного периода времени после ее окончания. Для этого рассчитаем:СРА (cost per action) — средняя стоимость одного действия, исчисляется как отношение стоимости рекламы к числу определенных действий (заполненных анкет, заказов и т. п.