Разработка стратегии маркетинга на рынке ресторанных услуг

Данная выпускная квалификационная работа посвящена вопросу разработки системы маркетинговых мероприятий в деятельности предприятия сферы общественного питания. В работе были изучены особенности маркетинговой деятельности предприятий питания по привлечению клиентов, особенности развития рынка ресторанных услуг города Пекин, а также деятельность ресторана QuanJude на рынке ресторанных услуг города.
Проведенный анализ деятельности ресторана QuanJude показал, что данное предприятия давно и успешно функционирует на рынке услуг питания города, привлекателен для жителей и гостей города по ряду факторов. Проведен анализ конкурентной среды, потенциала, а также сильных и слабых сторон ресторана. Проведенный отраслевой и конкурентный анализ показал, что отрасль развивается достаточно быстрыми темпам ...

Введение 3
1. Особенности маркетинговой деятельности на рынке ресторанных услуг 5
1.1 Основные понятия, цели, задачи и функции современного маркетинга 5
1.2.Основные элементы комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций 10
1.3.Современные методы и способы ведения коммуникационных кампаний в ресторанном бизнесе 27
2. Положение ресторана Quan Jude на рынке ресторанных услуг 42
2.1. Анализ рынка ресторанных услуг г. Пекина 42
2.2. Характеристика деятельности ресторана Quan Jude 59
3. Направления совершенствования маркетинга ресторана Quan Jude 74
3.1. Ассортиментная политика 74
3.2. Коммуникационная политика 78
3.3. Ценовая политика 81
Заключение 86
Библиографический список 88

Актуальность темы работы объясняется тем, что реклама и продвижение отдельного продукта или компании в целом, как и любой другой вид маркетинговых коммуникаций, играет важную роль в реализации стратегии развития предприятия. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. С помощью рекламы предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, способствуя повышению качества обслуживания клиентов.
В настоящее время темпы развития рекламы и продвижения ресторанного бизнеса России значительно отстают от темпов развития самого рынка ресторанных услуг, расширения ассортимента и роста конкурирующих фирм, проблема качества создания, внедрения и востребованности систем рекламы и продвижения в деятельность ресторанов, несом ненно, является актуальной. При условии роста конкуренции на рынке услуг общественного питания как во всем мире, так и в России, значение и требования к организации стратегического управления рекламной деятельностью ресторанов все более повышается. Следовательно, тема исследования является актуальной, современной и важной для всех предприятий индустрии питания, в том числе и для объекта данного исследования.
Объектом исследования выступает пекинский ресторан Quanjude (Шичхай) - один из старейших в городе, являющийся центральным рестораном одноименной сети. Предметом исследования являются процессы организации маркетинговой деятельностиданного ресторана.
Целью исследования является разработка маркетинговой стратегиипо продвижению на рынке анализируемого предприятия на основе анализа текущей рекламной политики. Для достижения цели в работе должны быть поставлены и решены следующие задачи:
1. Выявить особенности маркетинговой деятельности на рынке ресторанных услуг
2. Оценить положение ресторана QuanJude на рынке ресторанных услуг
3. Определить направления совершенствования маркетинга ресторана QuanJude
Информационной базой для написания дипломной работы являются учебная и научная литература по теме исследования, ресурсы Интернет, внутренняя и рекламная документация предприятия.
 

С данной целевой группой работа строится с целью формирования имиджа компании и ее продукции в обществе, на рынке и у клиентов не с помощью собственных служб, а при посредничестве СМИ и прочих медиа-средств.- поставщики. Здесь сайт играет роль логистической системы по снабжению предприятия необходимыми ресурсами для производства продукции. Сайт как информационная система может оптимизировать работу с поставщиками как минимум в виде оптимизации и стандартизации документооборота, что для многих компаний часто является большой проблемой.- конкуренты, использующие сайт компании как инструмент отраслевого анализа, возможность заключения партнерских соглашений и др.В современном мире Интернет - сайт является «вторым лицом» компании, а в отдельных случаях уже и первым. Именно впечатление от сайта компании может повлиять на заключение сделки с той или иной компанией. Некорректная работа и структура сайта, устаревшая информация и дизайн негативно сказываются на заинтересованности посетителей, что увеличивает риск потери не только потенциальных, но и имеющихся клиентов.Помимо создания сайта важными составляющими интернет-рекламы являются оптимизация поисковых запросов, применение контекстной и баннерной рекламы.Поисковая оптимизация - это процесс выведения сайта в первую десятку результатов по нужным запросам пользователей, например, «ресторан японской кухни», «кафе в центре» и т.д. Метод достаточно эффективен и позволяет привлечь много посетителей, но процесс качественной оптимизации сайта может занять 2-3 месяца. Контекстная или поисковая реклама - еще один метод раскрутки предприятия. Это относительно молодой метод продвижения, его суть - небольшие текстовые объявления показываются в поисковых системах Яндекс, Google и Rambler только тем пользователям интернета, которые вводят соответствующий запрос. Объявления обычно располагаются под поисковой строкой (до 3-х объявлений) и с правой стороны экрана. Плюс данного способа – невысокие временные затраты (уже подготовленная рекламная кампания запускается за пару часов и сразу же начинает приносить плоды). Оплата осуществляется за каждый переход на сайт.Также существует медийная реклама - баннеры на различных тематических порталах. Это способ коммуникации, при котором привлечение внимания клиентов осуществляется за счет яркой, часто анимационной формы. Интерактивной интернет-рекламой является использование дополнительных сервисов, таких как Instagram, Foursquare и ViralMarketingBomb. Данные программы обеспечивают приток сначала виртуальных, а затем и реальных клиентов, формируют лояльных клиентов, которые приносят предприятию дополнительную выручку.Таким образом, абсолютно все составляющие комплекса маркетинга являются самостоятельными каналами коммуникации, сообщающими потребителю информацию о продукте или услуге. Таким образом, объектом продвижения является все комплексная маркетинговая система, используемая в современной предпринимательской деятельности для создания дополнительных конкурентных преимуществ на рынке, где сам товар (услуга) – одна из составляющих маркетинг-микса. Эта особенность накладывает ряд ограничений и открывает новые просторы для творчества в вопросах разработки концепции продвижения.2. Положение ресторана Quan Jude на рынке ресторанных услуг 2.1. Анализ рынка ресторанных услуг г. Пекина Типичный китайский ресторан, сегодня состоит из главного зала на первом этаже, иногда из двух главных залов на первом и втором этажах, от 3-5 до нескольких десятков кабинетов на 3-4 этажах, (если ресторан одноэтажный, то кабинеты маленькие без окон, с хорошей принудительной вентиляцией, расположены внутри здания за главным залом) и производственных помещений. При приготовлении пище используется очень много замороженных полуфабрикатов заводского изготовления, например, десятки типов пельменей. Столы двух типов маленькие на 4-6 человек их 15-20 % и традиционный китайский стол на 10-14 человек. Диаметр стола до 2-х метров, столешница устанавливается на одну ножку - тумба размером 70 х 70 см. На столешницу стелят скатерть и кладут специальный обруч с 5-6 шариками, вмонтированными в него. Диаметр обруча 50-70 сантиметров, высота 1 -1,5 сантиметра, на обруч кладут стеклянную столешницу диаметром 100-120 сантиметров, толщиной до 1 сантиметра. За счёт шариков в обруче, на которых лежит стеклянный круг, он может свободно вращаться по кругу в любом направлении. На стеклянную столешницу выставляют блюда пирамидой 15-20-25 наименований. Благодаря тому, что столешница вращается, не возникает затруднений с тем, как добраться до нужного блюда. Сервировка состоит из блюдца, пиала для супа, фарфоровой ложки на подставке, чашки для чая, размером с принятую у нас кофейную чашку, стакана грамм на 100 для пива, водочной рюмки грамм на 7-10, салфетки и двух палочек. По вашей просьбу, в 9 из 10 ресторанов, подадут вилку и нож, но можно напороться на рестораны, где этих предметов нет, или никто не может вспомнить, где они лежат. Меню среднего ресторана состоит из 200-300 блюд, европейских блюд нет. Первоначально пьют зелёный чай одну-две чашки. В ресторанах национальных кухонь могут подать чаи с различными травами и приправами. После того как съедены 20-30 блюд, поданных первоначально (в их состав входят салаты, холодные мясные закуски, горячие мясные и овощные блюда, блюда из моллюсков и морепродуктов), будет поданы "главные блюда". Главных блюд - три вида, это рис, пельмени или суп, обычно подают одно из них или в небольшими порциями, кто что заказал. Сладкий десерт в нашем понимании отсутствует, вместо него могут подать фрукты.Цена посещения такого ресторана зависит от класса ресторана при практически одинаковом качестве блюд. Можно поесть за 30-40 юаней, можно за 100-150, а можно и за 200 долларов, если обед или ужин обеспечивает турфирма для группы 20-30 человек реальная стоимость составит 20-25 юаней с человека с учётом бутылки пива. Ресторанов такого типа 50% от общего числа ресторанов.Один из вариантов типичного, чисто китайского ресторана – китайский самовар. Отличие от других типов в следующем. В центре стола выведена газовая горелка и стоит котёл, разделённый перемычкой на две равные части. Обычно один котёл на столе, рассчитанном на 4 человека. Если стол шестиместный, то ставят два котла. В ресторанах высокого класса додают индивидуальные котлы и спиртовые горелки. Но обычно котёл бывает коллективного пользования. Официанты подают определённый набор зелени, мяса, морепродукты. Посетители самостоятельно варят в кипящей воде смесь из мяса, креветок и зелени, комбинируя по своему усмотрению набор и определяя степень готовности. Таких ресторанов в Китае процентов 20-25 от общего количества ресторанов. Очень часто у российских туристов-мужчин такие рестораны вызывают возмущение и неприятие. Здесь каждый сам решает, что, где и как есть.Каждая провинция Китая имеет свою особенную кухню и часто не одну. На фоне этого разнообразия выделяется кухня провинции Сычуань. Блюда Сычуаньской кухни невероятно острые и остро-сладкие, но очень вкусные. Употребление вовнутрь сычуаньских блюд, не запивая их водкой или пивом, невозможно. Постоянно питаться такой пищей - опасно для здоровья, этого не выдерживают и китайцы (речь не идёт о коренных сычуаньчах, у них имеет место адаптация желудков к перцу), но разок попробовать стоит.Уйгуры - народность, населяющая запад Китая. По своей культуре близки к узбекам или южным казахам, исповедуют ислам. Их кухня очень сильно отличается от традиционной китайской кухни, она ближе к арабской с сильным влиянием кухонь республик Средней Азии. Основа кухни - баранина, свинина не используется, очень много овощей. Уйгурские рестораны легко отличить от китайских. Традиционные фонари - символ ресторана в Китае, у ресторанов китайской кухни красные, а у уйгуров - синие. Посещение уйгурского ресторана внесёт приятное разнообразие в ежедневное меню. Цены в этих ресторанах весьма умеренные, а сами рестораны не относятся к категории дорогих и престижных.Китай - родина пельменей, здесь их делают несколько десятков видов. С мясом, с рыбой, с морепродуктами, с овощами и с самыми неожиданными комбинациями этих продуктов. Тесто готовят из муки пшеничной, а может использоваться рисовая мука. К пельменям подают десятки видов соусов. В каждом городе Китая работают специализированные рестораны пельменей где всё меню построено на этом блюде. Часто подают блюдо, на котором лежит 40-50 пельменей, и все с разной начинкой. Пельмени считаются, так же как и рис, "главным блюдом". В обычных ресторанах их подают вместо десерта, когда и обед вроде как закончился. В специализированных ресторанах вся еда состоит из пельменей. Такие специализированные рестораны есть и в Пекине.15 лет назад, после относительной нормализации отношений с Тайванем, в Китае начали открывать Тайваньские рестораны. Это нечто среднее между рестораном Китайский самовар, Шведским столом и рестораном быстрого питания в понимании европейца. Суть та же, что и в Китайском самоваре - стол с коллективным котлом для самостоятельного приготовления пищи.  Далее начинаются различия: что варить, выбирает посетитель на шведском столе, а не типовой, традиционный набор как самоваре. Основной упор делается на морепродукты. Мясо можно готовить самому, а можно отдать специалисту, он стоит тут же. В меню не менее 10 сортов мяса, 30 сортов морепродуктов, 20 сортов зелени и овощей, 20 сортов соусов. Отличие от самовара и в том, что на шведском столе масса салатов, сладких десертов, фруктов. Время нахождения и потребления пищи нерегламентировано, цена с человека 40-50 юаней без спиртного.Китайцы считают себя первооткрывателями пивоварения и ссылаются на исторические хроники пяти тысячелетней давности. Может это и так, но кто из нас мог пробовать и оценить этот напиток? Тот напиток, который мы сегодня называем пивом, в Китай принесли одновременно в период с 1880 по1890 годы немцы, захватившие Циндао, и русские, строившие КВЖД. Заводы конца позапрошлого века работали до середины 90-х ХХ века и давали великолепный продукт. Китай производит большое количество пива. Но за последние годы пивоваренная промышленность Китая пережила техническое перевооружение с плачевными результатами. На новейшем американском оборудовании стали производить американские помои в очень красивой упаковке. Самое поразительное, что китайцы не заметили исчезновения прекрасного продукта с некрасивыми этикетками и его замены на красивый суррогат. В отелях рассчитанных в основном на туристов из Центральной Европы, Германии, Чехии, Австрии, которые без пива не могут обходится, но и американизированную бурду пить не могут, китайцы в ресторанах отелей установили мини пивоварни германского производства. Эти мини заводы производят неплохое пиво трёх-четырёх сортов в том числе напиток зелёного цвета, выгнанный на плодах киви и почему-то тоже называемое пивом. Один из таких ресторанов, с сырым нефильтрованным пивом, расположился в отеле Радуга. Это отель со средним классом три звезды, общедоступным уровнем цен и хорошим качеством и пива и морепродуктов к пиву и кухни в целом. Так как отель и ресторан удалены почти на пять километров от центра, то и возможность напороться на хамство минимизирована.Лет пять-шесть назад в Китае появилась новая мода - Бразильские рестораны. Каждый уважающий город в стране стал заводить себе такой ресторан. Помещения оформлены в латино-американском стиле. Персонал одет в национальные бразильские костюмы. Но главная особенность меню - легкий шведский стол закусок и фруктов, дальше начинается разноска мяса жаренного на открытом огне на шампурах. Подают 15-20 сортов мяса. Говядина, свинина, баранина, сердца 2-3 видов, птица 2-3 видов, языки, печень, почки и так далее. Даже очень большой и очень голодный любитель мяса более трёх витков повторов разноса мяса съесть не может. Все это мясное изобилие запивается сухим вином. Цена - 38 юаней с человека днём до перерыва и 45 юаней с человека вечером, после 17 часов, сидеть можно за эти деньги до закрытия. Цена вина за бутылку, очень приличного сухого красного китайского производства - 70 юаней, бразильского от 150 юаней и до бесконечности. Великолепный ужин на двоих с вином обойдётся160-170 юаней. Удобство этих ресторанов в том, что в них не требуется знание языка ни китайского, ни португальского, ни английского, ни русского. Вошёл-сел. Бутылка местного вина на столе. На стене цена за обслуживание с разбивкой по часам до или после обеда. Затем появляются официанты и ходят к вам с интервалом в 5 минут, пока вы в ресторане. Сколько платить, вам известно заранее. Морепродукты и продукты из пресных водоёмов в Китае очень популярны и используются в Китайской кухне очень широко. Отличительная черта морских ресторанов Китая и Пекина - использование живых рыб, членистоногих и моллюсков при приготовлении блюд. Это достигается с помощью широко распространённого аквариумного содержания и разведения морепродуктов. Практический любой ресторан в Китае имеет 8-10 аквариумов с живой рыбой, а специализированные рестораны держат по 50-60 аквариумов до 1,5 м3 ёмкостью. Такая система определяет высокое качество блюд, позволяет обходиться без заморозки, делает морепродукты широко доступными, но и поднимает на них цену. Обед в среднего уровня морском ресторане будет раза в три дороже, чем в обычном ресторане такого же класса. В таких ресторанах принято при вас взвешивать выбранную вами рыбу и называть её цену. Если цена слишком для вас высока, можно без проблем сразу от заказа отказаться или выбрать рыбину меньшего размера. Персонал ресторана отнесётся к этому нормально и никаких проблем не создаст.Основные виды ресторанов в Китае и их обозначение представлены в табл. 2.1.Таблица 2.1Рестораны (饭店) в ПекинеТайский ресторан华都饭店Сяньган мэй шичен (гонконгский)香港美食城Пивной немецкий ресторан箐草堂文化艺术中心Бразильский烧烤宛Утка по Пекински北京烤鸭Сычуанский四川饭店（成都饭店）Байкал太钢饭店Мусуньский ресторан新疆饭店Морскийе еды海鲜馆Корейский ресторан朝鲜饭店Ресторан пельмени饺子馆Пекинская кухня всегда была привлекательна для туристов огромным выбором блюд и богатой вкусовой палитрой, а сам город – разнообразием мест, где можно посидеть и отдохнуть. По сравнению с западной, пекинскую кухню можно назвать недорогой. Да и чаевые здесь оставлять не принято.Дешевые и очень вкусные национальные блюда продаются прямо на улицах. Утром и вечером местные продавцы вывозят на оживленные улицы тележки со сладкими блинчиками, обжаренными до хрустящей корочки, посыпанные зеленым луком и политые особым сладким соусом. Цена такого кушанья – всего лишь 2,50 CNY.Пекинскую улицу Ванфуцзин даже называют «улицей закусок». Здесь с утра до позднего вечера можно купить незамысловатые, но вкусные и почти домашние блюда из лапши, курицы, говядины, ягненка. Те, кто посмелее, могут попробовать экзотичную и не всегда привлекательную на вид пищу – например, скорпиона или тутового шелкопряда. Если вы посещаете Пекин зимой, Вам не пройти мимо сезонной сладости – боярышника в сахаре. Ягодки замораживают в сахарном сиропе и продают на палочке – тоже прямо на улице. Пекин невозможно посетить и не отведать фирменного блюда – пекинскую утку. Ее подают во многих ресторанах, более того, немало мест, которые даже специализируются на этом блюде, и везде оно получается особенным. В бюджетных ресторанах Пекина Вы сможете заказать утку за 40 CNY, в люксовых – по цене 160-190 CNY. К пекинской утке подаются тонкие блины, сливовый соус, ломтики огурцов и лука, в сочетании все это дает непередаваемый аромат.Пекин насчитывает более 9500 ресторанов, большая часть которых – государственные и зачастую работают только до 21:00. Самым знаменитым местным блюдом является пекинская утка, не отстает от неё в рейтинге популярности и закуска фулин цзябин, представляющая собой блинчики, фаршированные тутовыми грибами. Отдельная тема – китайский чай и удивительное целебное действие самых дорогих сортов этого напитка. Если сравнивать с западной, местная кухня сравнительно недорогая, тем более здесь не принято оставлять чаевые.Среди местных гурманов особенно почитаемы рестораны сети Guolin Homestyle Restaurant, разбросанные по городу и отличающиеся стильным интерьером, разнообразным меню, самым недорогим фирменным блюдом – пресловутой пекинской уткой (40 CNY), подаваемой с блинчиками, сливовым соусом, луком и огуречными ломтиками. Узнаваемая эмблема заведения - два поросенка. Для желающих собственными руками приготовить на гриле курицу, говядину и морепродукты, открыты рестораны корейской кухни, где также можно попробовать остренькие салатики. Изобилует китайская столица и заведениями фаст-фуда (Pizza Hut, KFC), где можно перекусить в привычных декорациях по стандартным ценам.Quanjude – старейший ресторан Пекина (1864 г.), специализирующийся на приготовлении лучшей утки по-пекински с хрустящей сладковатой корочкой.  Вместимость заведения - 650 человек. Примерный чек на знаменитую утку – 25$.Huajia Yiyuan – ресторан для любителей старинной архитектуры, расположенный в традиционном китайском доме с внутренним двориком. Национальное блюдо – конечно же, утка, а если захочется экзотики - засахаренный боярышник. По вечерам в ресторане организуется красочное танцевально-музыкальное шоу.Fangshan – красивейший ресторан столицы с изысканной подачей традиционных китайских блюд и морепродуктов. Торжественная обстановка, огромный выбор соусов, изумительна выпечка сделают визит в это заведение незабываемым.Made in China – изумительное заведение под крышей пятизвездочного гостиничного комплекса «Grand Hyatt». Фирменные блюда - утка по-пекински и маринованная медуза. Подача каждого блюда сопровождается фееричной презентацией. Ресторан также известен своими бесподобными десертами и приличным винным погребом. Места лучше бронировать заранее.Pure Lotus – вегетарианский ресторан в национальном стиле с разнообразным меню. Блюда красочно оформлены, можно даже заказать утку по-пекински, правда из тофу и провести вечер в спокойной романтичной обстановке.«Dong Lai Shun Huo Guo» - ресторан для приверженцев древних традиций, где шеф-повар готовит для гостей деликатесы по старинным рецептам на древесных углях в медных горшочках.Megabite – ресторанный двор в торговом центре Oriental Plaza, представляющий собой большой фуд-корт с блюдами китайской, корейской и кантонской кухонь. Особенно популярны твердая лапша и хрустящие пельмени ji?ozi. Наличные здесь не принимают, для оплаты обеда существуют специальные карточки разного номинала, продаваемые в киоске при входе.«Fei Teng Yu Xiang» - раскрученное заведение столицы, секрет популярности которого – пряная рыба. Гости могут примерить на себя роль шеф-повара, поучаствовав в приготовлении столь пикантного блюда.Baoyuan Jiaozi Wu -  ресторан, специализирующийся на приготовлении традиционных китайских пельменей разных форм и расцветок. Начинки – невероятные, включая цветы, травы и овощи (для вегетарианцев).Dadong Roast Duckи – баснословно дорогой помпезный ресторан китайской кухни, расположенный на 5-м этаже Jinbao Place Shopping Mall. Основное блюдо – культовая утка по-пекински, зажаренная в деревянной духовке. Предварительное бронирование столика не требуется: свободные места всегда в наличии из-за высоких расценок.«Afunti Uighur» - ресторан, щедрый на пищу и зрелища. Индийские/арабские блюда, восточная атмосфера, танец живота в исполнении прекрасных незнакомок, волшебная музыка призваны создать абсолютную гармонию.«Wahaha» - ресторан с умиротворяющей обстановкой, создаваемой истинно китайским интерьерным решением и миниатюрными водоемами с фонтанчиками. Здесь подают удивительные блюда из рыбы и морепродуктов.The Schoolhouse at Mutianyu Great Wall – ресторан, позволяющий проникнуться атмосферой китайской деревни. Местоположение – здание школы в деревне Mutianyu по соседству с Великой Китайской стеной. Органические продукты, школьные столы, грибной крем-суп – ассоциации с этим местечком. Минус - завышенные цены и маленькие порции.Dianke Dianlai – отличный ресторан, затерянный в хитросплетениях пекинских улочек с ароматными блюдами китайской кухни.