Деловая репутация коммерческой организации: формирование, защита.

Выводы

Результаты решения задач, поставленных перед дипломной работой
сформулированы в выводах, к которым отнесены следующие положения:
1. Несмотря на ярко выраженный экономический оттенок деловой
репутации, это явление является предметом исследования многих дисциплин: экономики и бизнеса, маркетинга, бухгалтерского учета, политологии, социологии. Не является исключением и юриспруденция. Причем, даже в пределах одной дисциплины, понятие «деловая репутация» может иметь разные значения. Так, банковское
законодательство определяет деловую репутацию, как некую совокупность сведений о личности и ее деятельности; налоговое законодательство отождествляет деловую репутацию с гудвиллом, то есть с определенным денежным эквивалентом; гражданское законодательство определяет деловую репутацию как мора ...

Введение 2
Глава 1 Сущность деловой репутации юридического лица 4
1.1. Стратегические аспекты управления деловой репутации предприятия 4
1.2. Деловая репутация как нематериальный актив компании 13
Глава 2 Инструментарий защиты юридическим лицом деловой репутации 17
2.1. Право юридического лица на защиту деловой репутации 17
2.2. Механизм защиты права юридического лица на деловую репутацию 29
Глава 3 Современный этап развития проблематики вопроса деловой репутации 42
3.1. Управление репутационными рисками организации: современное состояние и проблемные аспекты 42
3.2. Достоинства и недостатки механизмов защиты чести, достоинства и деловой репутации в различных странах 53
3.3. Деловая репутация: экономико-правовые технологии оценки и управления применительно к любым условиям хозяйствования.71
Выводы 83
Библиографический список 86

Введение

Последний финансовый кризис доказал, что лучше в мировой экономике выживают и развиваются те предприятия, которые имеют высокий уровень деловой репутации и умеют эффективно управлять ею. Они способны формировать вокруг себя свою репутационную аудиторию и быть надежными гарантами собственного продукта и деятельности.
Управление деловой репутацией из года в год превращается в ценный стратегический инструмент конкурентной борьбы, поскольку создает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы. Хорошая репутация облегчает предприятию доступ к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим и тому подобное; обеспечивает максимальную защиту бизнеса на товарных рынках; позволяет эффективно влиять на структуру рынков с обеспечением их передела в свою пользу. В прикладном смысле репутация прямо пропорциональна капитализации и кредитоспособности компании.
В таком контексте актуальной проблемой остается осознание необходимости управления деловой репутацией компании, выявление источников его формирования и методов оценки ее развитости. При этом особого внимания заслуживает стратегический контекст исследования деловой репутации, что предполагает взгляд на управление репутацией как процессом и комплексом стратегических мероприятий, направленных на формирование и поддержание конкурентных преимуществ компании.

Законодательство о средствах массовой информации тоже предусматривает опровержение информации. В соответствии с ним юридические лица имеют право требовать от редакции печатного средства массовой информации опубликования им опровержения распространенных о них сведенийˏ которые не соответствуют действительности или унижают их честь и достоинство. Если редакция не имеет доказательств тогоˏ что опубликованные ею сведения соответствуют действительностиˏ она обязана на требование заявителя опубликовать опровержение их в запланированном ближайшем выпуске или опубликовать его по собственной инициативе. Опровержение должно быть на том же месте полосыˏ где содержалось сообщениеˏ которое опровергается под заголовком «Опровержение». Объем опровержения может вдвое превышать объем опровергаемого фрагмента опубликованного сообщения или материалаˏ оно может быть подготовленным в форме ответа. Сокращение или другие изменения в тексте опровержения заявителя без его согласия не допускаются.
Что касается нарушения права на деловую репутацию средствами телевидения или радиовещанияˏ то законодательство закрепляетˏ что юридическое лицо имеет право требовать от теле˗ или радиоорганизации опровержения распространенных в ее программе или передачи сведенийˏ не соответствующих действительности.
Также юридическое лицо может использовать похожий способ защиты ˗ право на ответ. Оно заключается в даче комментария или собственного толкования обстоятельств дела в программах и передачах телерадиоорганизации независимо от тогоˏ было подано заявление с требованием опровержения или нет. Этот же образом она может использовать и при нарушении его права другим средством массовой информации.
Право на ответ похоже право на опровержениеˏ но имеет несколько принципиальных отличий:
˗ опровержение применяется исключительно в случае распространения сведенийˏ не соответствующих действительности и порочащих деловую репутацию лицаˏ в то время как ответ возможен в случае опубликования сведенийˏ ущемляющих права или охраняемые законодательством интересы лица. Это могут быть сведенияˏ не соответствующие действительностиˏ но не унижающие деловую репутацию этого лицаˏ или сведенияˏ которые порочат лицоˏ хотя и соответствуют действительности;
˗ опровержение может применяться во всех случаях распространения ложных порочащих сведенийˏ в то время как ответ применяется исключительно при опубликовании ведомостей в средствах массовой информации.
˗ опровержение исходит от редакцииˏ хотя текст может быть предложен лицомˏ в отношении которого распространены сведенияˏ которые не соответствуют действительности сведенияˏ а под ответом ставится подпись гражданина или юридического лицаˏ чьи права были нарушены публикацией36.
Наиболее распространенными способами защиты права юридического лица на деловую репутацию в суде является возмещение убытков и морального вреда. Компенсация морального вреда является основным способом защиты личных неимущественных прав. Практически любое нарушение прав в этой сфере влечет за собой также физические и моральные страдания. В законодательстве и в науке используются и сейчасˏ как равнозначные термины «моральный ущерб» и «неимущественный вред». Доказываетсяˏ что во всех случаях следует указывать «неимущественный вред»ˏ поскольку именно этот срок способен поглотить все другие значения данного понятия. Возможноˏ в составе «морального вреда» можно будет говорить о вреде психическомˏ возможно о моральнойˏ но во всех случаях речь идет именно о неимущественном вредеˏ как некую противоположность вреду имущественном. Похожую позицию высказывает А.Ф.Суржик: что к компенсации морального вреда юридическому лицуˏ то вводить подобную терминологию представляется недопустимым. Юридическое лицоˏ в отношении которого распространены сведенияˏ порочащие его деловую репутациюˏ вправе наряду с опровержением таких сведений требовать возмещения убытков и денежной компенсации морального вредаˏ причиненных их распространением37.
Некоторые считаютˏ что юридическому лицу невозможно причинить моральный вредˏ и предлагается установить фиксированный размер ответственности в случае виновного противоправного посягательства на деловую репутацию юридического лица в виде штрафа38ˏ что представляется нам неправильным. Противоположная позиция утверждает: юридическое лицоˏ напримерˏ музейˏ заводˏ акционерное обществоˏ физических или нравственных страданий испытывать не можетˏ а потому невозможно и компенсация несуществующего «морального вреда»ˏ причиненного юридическому лицу39; компенсация морального вреда не может быть применена к юридическому лицуˏ поскольку организация не может чувствовать моральные страдания40; ни о каких физических или нравственных страданиях не может идти речьˏ если потерпевшим является юридическое лицоˏ поскольку определением морального вреда как физических и нравственных страданий не дает лицу возможности предъявить доказательства41. Все они утверждаютˏ что юридическое лицоˏ в отношении которого распространены сведенияˏ не соответствующие действительностиˏ порочащие его деловую репутациюˏ может защищаться только с помощью опровержения таких сведений и возмещения убытковˏ с чем мы согласиться не можем. Другие исследователи предлагают вместо термина «моральный вред» использовать понятие «репутационный ущерб»42.
По нашему мнениюˏ моральная сторона отношений может быть между любыми субъектамиˏ в том числеˏ когда в правоотношения вступает юридическое лицо. Юридическое лицо создается людьмиˏ оно действует с помощью людейˏ это сообщество физических лицˏ которые организуются между собой и действуют в интересах этого юридического лица. Итакˏ если наносят вред деловой репутации юридического лицаˏ совладельцы и людиˏ которые там просто работают могут испытывать душевные волненияˏ психологические переживанияˏ поэтому им наносится моральный вред. Эти лица действуют как объединениеˏ то есть юридическое лицо это ничто иное как «совокупность физических лиц»ˏ и такое юридическое лицо может требовать компенсации морального вреда за нарушение права на деловую репутацию. Другое делоˏ что ее трудно вычислитьˏ но подсчет материального ущерба тоже имеет свои сложности. На практике моральный ущерб за нарушение деловой репутации лицу возмещается судами в неоправданно малых размерах.
Что касается проблемы расчетов ущербаˏ на помощь могут прийти экономические показателиˏ которые предлагаются некоторыми исследователями. Такими величинами могут быть показателиˏ которые условно делятся на две группы: показателиˏ полученные путем анализа данных бухгалтерского баланса организации; другие показатели успешности деятельности юридического лица.
К первой группе показателей относятся: коэффициент текущей ликвидностиˏ характеризующий общую обеспеченность организации оборотными средствами для ведения хозяйственной деятельности и своевременного погашения срочных обязательств; коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствамиˏ который показывает наличие собственных оборотных средств у организацииˏ необходимых для её финансовой устойчивости; коэффициент финансовой независимостиˏ который показывает долю собственного капитала организации в активах; коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности отражает скорость погашения дебиторской задолженности организации; коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности отражает скорость погашения кредиторской задолженности организации; коэффициент оборачиваемости активов организацииˏ что характеризует скорость оборачиваемости всех активов организации. Необходимость учета указанного показателя обусловлена ​​особенностью деловой репутацииˏ котораяˏ осуществляя перенос своей цены на товарˏ работу или услугуˏ не умаляет своей ценностиˏ а только увеличивает ее; рентабельность продаж показываетˏ сколько прибыли приходится на один рубль товараˏ работˏ услуг; рентабельность собственного капитала отражает эффективность использования собственного капитала организации43.
Показателями второй группы являются: доля обязательств по пропущенным сроком исполнения в общем объеме обязательств организации за определенный период. Данный показатель иллюстрируетˏ прежде всегоˏ заинтересованность организации в продолжении своих деловых контактов и увеличения скорости оборота финансовых средств; текучесть кадров организации свидетельствует о наличии или отсутствии у нее опытных и заинтересованных в результатах деятельности организации работниковˏ а также о расходахˏ которые вкладываются организацией в развитие собственного персонала; доля постоянных клиентов организации в общем количестве клиентов за определенный период. Показатель иллюстрирует уверенность контрагентов в качестве деятельности организации и ее надежности; рост или снижение числа клиентов организации характеризует качество деятельности организацииˏ ее надежность и деловую активностьˏ что также влияет на популярность юридического лицаˏ иˏ соответственноˏ на его деловую репутацию. Набранное организацией количество баллов эквивалентно размеру процентовˏ которые при соотношении с величиной ее собственного капитала укажут на величину деловой репутации. Некоторые из этих показателей и их величина могутˏ по нашему мнениюˏ использоваться при расчете нанесенного ущерба деловой репутации.
В общемˏ возмещение убытков юридическому лицу необходимо рассчитываться с учетом:
˗ средствˏ которые необходимы для восстановления деловой репутацииˏ
˗ реальный ущербˏ как потери или повреждения имущества юридического лицаˏ
˗ упущенной выгодыˏ как недополученные прибыли в связи с унижением его деловой репутации.
Хотелось бы еще добавить к таким требованиям лица, право на деловую репутацию которого нарушено, как извинения перед ним ответчика.
На самом деле, на практике трудно отсудить моральный, и даже материальный ущерб, поскольку нужно доказать, что они являются следствием именно нарушения права юридического лица на деловую репутацию. В дальнейшем стоит исследовать проблему причинно-следственного характера причинения вреда вследствие нарушения права на деловую репутацию.
Глава 3 Современный этап развития проблематики вопроса деловой репутации
3.1. Управление репутационными рисками организации: современное состояние и проблемные аспекты
В новой формирующейся экономике - «экономике ценностей» - успешным может быть только бизнес, который способен генерировать осмысленные ценности и доносить их до отдельных субъектов, умеет сделать так, чтобы субъекты верили в них и разделяли их. В этом смысле репутация приобретает в своей истинной сущности как ценностный аспект деятельности организации, который отображает умение генерировать ценности, следовать им и коммуницировать их в целевые аудитории. Мнение о степени общественного уважения и об уровне респектабельности компании начинает играть все более весомую роль в принятии решения о деловом сотрудничестве с компаниейˏ о покупке ее продукции и услуг. В условиях общей экономической нестабильности репутационные факторы зачастую оказываются решающими в борьбе за предпочтения организации и становятся важнейшим способом управления общественным довериемˏ выдвигаясь в ранг более приоритетных объектов современных бизнес˗технологий по сравнению с оптимизацией производственных расходов. Как следствиеˏ интерес к феномену корпоративной репутации возникает как у управленцев˗практиковˏ так и у представителей разных наук (экономическихˏ правовыхˏ социальныхˏ коммуникационных)ˏ в рамках которых изучаются процессы формирования и экономического управления и правовой защиты репутацией организации. Специалистами отмечается необходимость проведения более детального анализа и оценки репутации и связанного с ней репутационного рискаˏ обобщение опыта управления имˏ что может стимулировать дальнейшее развитие теории и практики формирования и управления деловой репутацией субъектов предпринимательской деятельности.
Неуловимые характеристики деятельности субъекта предпринимательской деятельностиˏ такие как его деловая репутация и связанный с ней репутационный рискˏ в отечественной практике на сегодняшний день остаются поверхностно разработанными категориями. В связи с этим возникает необходимость в расширении исследованийˏ а также в осмыслении отечественного и зарубежного опыта с целью усовершенствования инструментария управления репутационным риском.
В последние годы наблюдается рост числа публикацийˏ посвященных как общим проблемам репутационного менеджментаˏ так и освещению результатов эмпирических исследований различных аспектов репутацииˏ включая и правовые. Существует большое количество работ по социологическому анализу репутации в контексте PR (паблик рилейшнз)ˏ имиджелогииˏ общественных коммуникацийˏ в которых рассматриваются отдельные аспекты репутационной тематики. В области репутационного менеджмента необходимо отметить работы С. Горинаˏ Г. Даулингаˏ Г. Мартинаˏ P. Дж. Олсопаˏ Д. Кононовойˏ А. Кошмароваˏ А. Лапшов и I. Олийныкаˏ Л. С. Сальниковаˏ А. Трубецкого Г. Тульчинскогоˏ Ф. Шаркова.
Практические аспекты управления репутационными рисками содержат работы Э. Гриффинаˏ А. Заманаˏ Дж. Ларкинˏ Г. Хоней.
Значимость деловой репутации и корпоративного имиджа для эффективной деятельности организации стимулирует исследования по этой проблеме со стороны крупных компаний. Существуют специализированные издания по корпоративной тематикиˏ где важное место занимают публикации работ по проблемам имиджа и репутации организации. Следует отметить такие журналыˏ как «Fortune»ˏ «Harris Interactive» (США)ˏ «National Business Bulletin» (Австралия) и «Репутациология» (Россия)ˏ газету «Financial Times» (США). Полезным с точки зрения выделения факторов репутационного риска является отечественное исследование «Goodwill˗фактор» ˗ совместный проект исследовательской компании «NOKs fishes» и делового журнала «Власть денег».
Проведенный анализ показалˏ что специальной отрасли научного знанияˏ которое имеет деловую репутацию главным предметом своего изученияˏ на сегодня не сформирован. Это затрудняет всестороннее исследование репутационного рискаˏ а также создание соответствующей управленческой концепцииˏ обеспечивающей устойчивое функционирование организации и её объективную правовую защиту. Кроме тогоˏ на сегодня остается дискуссионным само определение репутационного рискаˏ недостаточно исследован процесс его возникновения и влияние отдельных факторов на величину рискаˏ рекомендации по управлению риском репутации не отличаются комплексностью. Таким образомˏ актуальность данного исследования обусловлена ​​необходимостью разрешения противоречияˏ сложившееся между потребностью управления репутационным риском и отсутствием научно˗методического аппарата на фоне недостаточности практических рекомендаций по реализации указанной потребности в современных экономических и правовых условиях.
Главной целью этой работы является обобщение существующих подходов к управлению репутационным риском организации и определения необходимых направлений дальнейших правовых исследований.
Неполнота и неточность информации формирует неопределенность бизнес˗процессовˏ в том числе связанных с формированием деловой репутации и имиджа. В современном обществе информация распространяется практически мгновенно. Это сводит к минимуму возможность оперативно реагировать на негативное (для компании) развитие ситуации. В результате действия неопределенности поставленная ​​цель может быть достигнута не в полной мереˏ либо не достигнута вообще. Расхождение полученного результатаˏ с намеченным в момент принятия решенияˏ характеризуется такой категориейˏ как риск. Риск ˗ это частный случай неопределенностиˏ связанной с отклонениями ожидаемых и фактически достигнутых результатов при принятии решений. Первым о рискеˏ как необходимом элементе бизнесаˏ заговорил в 20˗х годах прошлого века экономист Фрэнк Найт. Он ввел понятие риска как измеримой неопределенности и заявилˏ что бизнес существует только потомуˏ что есть риск.
Несмотря на достаточно долгий период развития риск˗менеджментаˏ в экономической науке и практике управления бизнес˗процессами компаний до сих пор отсутствуют общепризнанные теоретические положения о рискеˏ а спектр подходовˏ высказываний и утверждений относительно его сущности очень широк.
Термин «репутационный риск» впервые появился в 1988 и в последнее время употребляется все чаще. Согласно сведениям, приведенным в работе44, с 2003 по 2013 год количество печатных и электронных публикаций, в которых употребляется понятие «репутационный риск», «корпоративная репутация» ежегодно росла в среднем на 13%. Результаты исследования «Управление рисками в условиях глобальной неопределенности», проведенного конце 2013 года Harvard Business Review Analytic Services и Zurich Financial Services Ltd, свидетельствуют о росте значимости рисков, связанных с репутацией организаций, признание разрушительного характера их воздействия, значительную частоту событий, связанных с риском репутации45. В докладе «Репутация. Обзор 2012 года », подготовленной аналитиками и консультантами фирмы Oxford Metrica, высказано предположение, что для публичной компании существует 80% вероятность потери по крайней мере 20% стоимости акционерного капитала в результате репутационного кризиса в любом месяце в течение пятилетнего периода46.
Прежде чем говорить о природе репутационного риска, необходимо определить особенности деловой репутации как явления. Согласно распространенным определением, репутацией является приобретенная субъектом общественная оценка, общее мнение о его качестве, достоинствах и недостатках [4]. Деловая репутация - синтетическое экономико-правовое понятие, которое представляет собой частный случай репутации. Носителем деловой репутации является отдельный хозяйствующий субъект - организация, предприниматель, работающий гражданин. Область знаний о деловой репутации опирается на следующие дисциплины: финансовый менеджмент (в смысле управления кредитной репутацией, инвестирования, оценки бизнеса), финансовый учет (в смысле учета гудвилла, его амортизации), public relations (в вопросах связей с общественностью), гражданское и уголовное право (в части защиты деловой репутации), социальная психология (в исследовании процесса формирования образа организации, ожидания индивида и т.д.).
Известный австралийский профессор Г. Даулинг считает, что корпоративная репутация является сочетанием ценностных характеристик (аутентичность, честность, ответственность, порядочность), вызванных корпоративным имиджем, который сложился у человека47. Е. Гриффин отмечает, что деловую репутацию как сумму точек зрения на субъект «практически невозможно строго зафиксировать, поскольку она полностью основана на человеческом восприятии»48. Таким образом, деловая репутация имеет подвижный характер и представляет собой сумму частных мнений. Данная категория имеет существенное влияние на капитализацию и рыночную стоимость предприятия и, соответственно, определяет его конкурентные позиции. Способность деловой репутации приносить экономические выгоды в процессе достижения стратегических целей дает основания считать ее одновременно ценным ресурсом и активом предприятия, а вхождение деловой репутации к рыночной стоимости компании стало основой существования гудвилла - финансового выражение деловой репутации. Специалисты определяют значительный рост в последние годы доли гудвилла в общей стоимости «западных» компаний (с 18 до 82%)49. Следует отметить, что стоимостная оценка репутации (гудвилл) отражает в большей степени рыночные ожидания покупателей, связанные с ростом будущих продаж товаров компании и формируется в момент ее продажи, поэтому фактически не может быть ее объективной экономической и правовой оценке деловой репутации. На сегодня отсутствуют общепринятые стандарты по определению и оценке деловой репутации, оценки предоставляются качественные, субъективные («сильная», «безупречная», «стойка», или, наоборот, «сомнительная», «слабая»), или применяются различные рейтинговые оценки, методика определения которых нечеткая, или базируется на мнении нескольких экспертов, определенным образом ограничивает их объективность и научную ценность.