Разработка и реализация медиа-плана на примере компании СТС-медиа

Заключение

Рассмотрение разнообразных подходов к определению медиапланированию рекламы, его признаков и функций позволяет сделать вывод о том, что влияние рекламных коммуникаций ощущается в различных сферах жизни общества. Реклама - динамичная, быстро трансформирующаяся часть человеческой деятельности. Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни всей рыночной деятельностью. Ниже мы проанализировали четыре области, в которых реклама играет заметную роль: маркетинг, коммуникации, экономика, социальная сфера.
Маркетинговые коммуникации состоят из четырех родственных способов коммуникации: рекламы, стимулирования сбыта, PR и личных продаж. Все они находят свое отражение в мепдиаплане. Реклама, таким образом, это всего лишь один элемент общей ...

Содержание



Введение 4
Глава 1. Теоретические основы медиапланирования 7
1.1 Общая характеристика медиапланирования 7
1.2 Основные показатели медиапланирования 13
Выводы по первой главе 27
Глава 2. Разработка медиаплана для телекомпании СТС 28
2.1. Характеристика деятельности "СТС-медиа" 28
2.2. Разработка и описание медиаплана для продвижения телекомпании «СТС-медиа» 39
Выводы по второй главе 44
Заключение 45
Список литературы 48
Приложение 1 52
Приложение 2 53
Приложение 3 54

Введение

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью изучения проблем продвижения телеканала, в условиях использования медиапланирования.
В связи с возросшими в 2013 году налоговыми ставками, владельцы телеканалов испытывают большую сложность в продвижении. Ситуация осложняется еще и тем, что в настоящее время существует запрет на рекламу алкогольных напитков и табачных изделий, а именно этот сегмент приносил максимальное количество прибыли.
Само определение медиапланирования подразумевает ставку на рекламу. Открытие и продвижение телеканала требует серьезных финансовых вложений, которые окупаются лишь годы спустя. Проблема рекламы телеканала состоит еще и в том, что связанные с ним информационные поводы редко интересны СМИ и широкой общественности. Реклама часто станов ится единственным механизмом продвижения на рынке товаров и услуг. Между тем, применение PR, как формы активной коммуникации, является серьезным и эффективным инструментом формирования и продвижения бренда организации, стремящейся к деятельности на современном рынке.
Информационное обеспечение посредством медиапланирования обуславливается двумя специфическими факторами. С одной стороны, PR делает телеканал конкурентоспособным и узнаваемым на рынке информации, а с другой – ТВ не может задействовать обширные инструменты пиара в силу ограниченности инструментов продвижения.
Следует отметить, что современное мультимедийное пространство предполагает использование различных средств продвижения медиа. И Интернет приобретает в этом продвижении все большее значение.
В связи всем изложенным автор считает необходимым исследовать возможность использования доступных и эффективных малобюджетных средств коммуникации в процессе создания и продвижения телекомпании. Продуманный медиаплан в данном контексте будет играть максимальную роль в продвижении.
Проблема исследования заключается в том, что ограниченность инструментария и сложности, обусловленные законодательством, обуславливают низкий уровень развития субъектов медиа, что ведет к потере не только качества продукции, но и другого, более важного нематериального актива – деловой репутации на рынке.
Механизмы использования PR-инструментов, тщательно разработанное медиапланирование,по мнению автора, способны укрепить репутацию, придать ей управляемость и, тем, самым, укрепить конкурентоспособность телеканала.
Объектом изучения выступает процесс медиапланирования субъекта информационного бизнеса.
Предмет исследования – особенности использования PR-технологий в продвижении телеканала СТС.
Цель исследования: разработать медиапланирование при продвижении телеканала СТС
Задачи исследования:
- изучить сущностные особенности медиапланирования как тщательно продуманной программы продвижения бизнеса
- выявить основные показатели медиапланирвоания
- провести анализ СТС-медиа как коммерческого предприятия
- разработать медиаплан продвижения телекомпании СТС
Степень изученности проблемы
Аспекты современного этапа специфики медиапланирования, рассмотренные в работах: Векслера А. Ф. , Картера Г. , Толкачева А. Н. , Мои А. и др., посвящены вопросам теории и практики PR, рассмотренным к контексте его использования в процессе формирования и продвижения бренда организации. Отчасти материал ориентирован на продажу товаров, однако, в нашем случае, имея в виду информационный бизнес, вполне реально использовать те же подходы.
Теоретико-практическая значимость определяется представленным в работе теоретическим исследованием особенностей медиапланирования, определением специфических черт в изучении PR-технологий данной среды.
Материалы и выводы можно использовать в изучении специфики организации малобюджетных проектов.
Методы исследования. В дипломной работе использованы такие методы анализа, как системный анализ, исторический, структурно-функциональный тип анализа, сопоставительный и комплексный подходы к материалу. Кроме того, для характеристики контента нами был использован метод сплошной выборки материала, контент-анализ, классификация и систематизация материала, которая позволила структурировать полученные данные.
Структура работы: Работа состоит из Введения, двух глав, четырех параграфов, Заключения, списка литературы.

Каждый фактор будет рассмотрен отдельно, исходя из принципа, чего, естественно, никогда не бывает в действительности. Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности [26].Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков [32]. Однако при выходе с новым товаром или при стремлении расширить границы сбыта размер рынка еще предстоит определить. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу. [38]. Приходится признать тот факт, что бюджетирование рекламы по определенным направлениям обходится значительно дешевле, чем охват абсолютно всей аудитории, поэтому, на информационном рынке компании предпочитают задействовать сегментированный бюджет. В том случае, если СМИ выходит на федеральный уровень, лучше всего использовать все средства массовой информации - телевидение, радио, Интернет (на прессу следует ставку делать в последнюю очередь, так как она не слишком востребована). Обычно в максимальных затратах выигрывает тот, кто готов потратиться в расчете на тысячу. В том же случае, когда компания хочет сделать упор на затраты на местном сегменте рынка, хочется отметить, что больше подойдут местные СМИ [38]. Важным фактором бюджета становятся те средства, которые готовы потратить при продвижении рынка своих услуг. Как правило, стимулирование рынка отбирает гораздо больше средств, чем затраты на рекламу. В целом величину рекламного бюджета можно просчитать на основе следующих показателей: просчет в процентах по объему сбыта, просчет с учетом целей и задач, на основе планирования затрат. Как известно, основными целями маркетинговой деятельности являются:Выявление требований клиентов в постоянно изменяющихся условиях рынка (в нашем случае информационного);Гарантирование устойчивости компании на рынке;Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых СМИ, что создает условия для устойчивых деловых отношений;Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива [37].Исходя из этого можно выделить следующие общие принципы медиапланирования:направленность действий всех работников на достижение конкретных рыночных целей;комплексность процесса функционирования маркетинга;единство перспективного и текущего планирования маркетинга;контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве основы их практической реализации;разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника;обеспечение заинтересованности работников в постоянном повышении своей квалификации;создание благоприятного психологического климата в коллективе [28].Выделяют пять типов потребительских рынков услуг:рынок индивидуальных потребителей;рынок предприятий производственной сферы;- рынок посредников, экономическая природа которых предполагает приобретение услуг с целью дальнейшей их перепродажи;рынок учреждений и организаций, функционирующих за рамками производственной сферы;международный рынок.Потребительскими же сегментами являются:юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью;корпорации;институциональные потребители;федеральные, региональные и муниципальные органы управления;юридические и физические лица, являющиеся клиентами по линии траст-услуг [34].Для воздействия на спрос указанных потребителей целесообразно использовать следующие основные группы мероприятий [28]:совершенствование услуги и способов ее производства, разработка и внедрение новых видов услуг;реализация ценовой политики, направленной на обеспечение сбалансированности спроса и предложения;оптимизация процесса распределения услуг;совершенствование коммуникаций с целью стимулирования сбыта и налаживания долгосрочных отношенийДостижению основной цели рекламной деятельности способствуют следующие основные функции: - проведение маркетинговых исследований; - координация проектирования и производства услуг;- оптимизация ассортиментного плана и распределение услуг; - разработка ценовой политики; стимулирование и формирование спроса на услуги; - разработка и реализация коммуникативной политики [35].Анализ литературы по вопросам рекламы услуг дает возможность говорить о применении социально-этической концепции в ее современном виде. Ее основные элементы: потребитель; кадры; искусство общения, включающее в себя качество информации, четкость выражения основных мыслей, деликатность в обращении, учтивость, корректность; наличие коммуникативных связей; качество; конкуренция; культура, определяемая уровнем развития как всего общества, так и конкретных индивидуумов [32]. Все эти элементы имеют конкретное экономическое содержание и величину, являясь зависимыми от различных внешних и внутренних факторов.Маркетинг услуг следует определять как внешнюю и внутреннюю идеологии, политику, стратегию и тактику формирования и воспроизводства спроса на услуги в конкретной общественно- политической и экономической ситуации.Применение современной концепции социально-этического маркетинга в предпринимательстве обусловлено спецификой рынка как социально-экономического образования. Это обосновывается следующими обстоятельствами [38]:Близость к конечному потребителю услуг и направленность на непосредственное удовлетворение конкретного потребителя., что создает условия для решения широкого круга общественных задач;Способность маркетинга к утверждению социальной ответственности и этики;Своеобразие конкурентной среды.Важнейшим направлением медиапланирования является привлечение клиентов к компании. Делается это с помощью различных методов и приемов. Маркетинговая деятельность в этом случае включает изучение и анализ рынка, выявление нужд и потребностей клиентов, расширение и совершенствование сервиса [24].Рекламная деятельность, с учетом специфики рынка услуг, основывается на маркетинговых исследованиях рынка и включает в себя такие этапы, как: разработка стратегического плана, плана маркетинга, оценка и прогнозирование коммерческих рисков, разработка организационной структуры, маркетинговый контроль [31]. Медитапланирование необходимо проводить по следующей линии:Формирование целей и задач проводимого исследования;Оценка величины рынка и его доли;Оценка разрабатываемых долей кредитного и депозитного рынков;Сегментирование рынка - по типу услуг и по типу клиентов [36].При разработке медиапланирования необходимо изучение как специфических условий рынков, так и факторов, формирующих имидж в глазах клиентов. Большое значение имеет также уровень сервиса и определение возможностей его совершенствования.В формировании клиентуры важную роль играет выбор наиболее эффективных средств коммуникации. Представим его на рисунке 2.Рис. 2. Стратегия медиаплана Достижению поставленных целей в предпринимательстве способствует система коммуникаций, связывающая компанию (в нашем случае телеканал), как открытую систему, со всеми субъектами рыночной сети. Причинами роста значения рекламных коммуникаций являются следующие аспекты развития рынка: близкие к насыщению рынки, спрос на которых сводится к замене потребленного товара; проблемы с созданием новых продуктов; высокие стандарты в изготовлении, затрудняющие их дифференциацию через качество или цену; необходимость преодоления пессимистического отношения к перспективам развития цивилизации.Под коммуникациями следует понимать всю совокупность возникающих связей и отношений между субъектами рынка в процессе их деятельности. Они могут включать в себя производственные и технологические связи между субъектами сети, деловые и личные контакты между персоналом как внутри организации, так и с клиентами, информационные связи и т.д.Отношения (связи) - один из наиболее важных и значимых ресурсов компании. Они строятся в течении долгого периода времени и являются самым дорогим капиталом фирмы. Установление и развитие отношений - основная цель для любой организации, действующей на рынке. Наличие тесных контактов и отработанных связей с поставщиками, сбытовыми посредниками, покупателями, партнерами по бизнесу, финансовыми кругами, государственными структурами, средствами массовой информации и другими контактными аудиториями фирмы является залогом успешного развития деятельности компании на рынке [15].Коммуникация, прежде всего, коммуникация рекламная, рассматривается как «процесс обмена информацией, ее смысловым значением между двумя или более людьми». Коммуникативный процесс подразумевает передачу сообщения от отправителя получателю.Наиболее эффективным считается процесс рекламных коммуникаций, охватывающий несколько уровней, а именно коммуникации с субъектами рыночных сетей, и внутрифирменные коммуникации, включающие в себя кроме межличных формальных и неформальных также функциональные [17].Применительно к продвижению товара, понимаемому как «любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях или влиянии на общества», или продвижению бренда, в системе маркетинга коммуникации применяются для воздействия на потребителя. Важным моментом при этом является выделение комплекса маркетинговых средств коммуникаций, которые наряду с координацией всего комплекса маркетинга важны для достижения наибольшего рекламного эффекта [35].В настоящее время рыночный сектор, имеющий фрагментированную структуру, по мере вытеснения бумажной системы хранения и передачи информации электронной находится в состоянии изменения самой экономики деятельности. Избежать негативного влияния этого процесса и устоять в технологической конкуренции возможно за счет создания на базе новых технологий новых продуктов, создавая тем самым новый первичный спрос. Действия компаний должны быть нацелены на ситуацию, которая сложится в будущем, а не на существующую сегодня. Расширение использования технологий, с одной стороны, ускоряет процессы консолидации среди «старых» компаний, а с другой - дает шансы новичкам. Прибыли на тех сегментах рынка, где слишком много конкурентов, сходят на нет по мере распространения новых технологий. В связи с этим чрезвычайно важно понять значение прогресса новых технологий, т.е. что они из себя представляют и каким образом могут использоваться, каковы их экономические и конкурентные эффекты [31].Число технологических нововведений слишком велико, чтобы можно было их легко описать. Не существует даже четкого разделения между «новыми» и «старыми» технологиями. Прежде всего, заслуживают внимания постоянно появляющиеся модификации оборудования и внедрение новых технических средств. Более того, сам термин «технология» не имеет четкого определения. Некоторые наиболее интересные и насущные события возникают благодаря простому внедрению стандартов и повышению качества обработки данных, однако как таковые эти события новыми технологиями не являются [35].Если говорить о специфике продвижения, то приходится признать, что фактически, у любого российского предприятия может существовать два основных подхода к своей деятельности. Один из подходов может использовать ориентацию на клиента, когда выявляются его неудовлетворенные потребности и формируется план по разработке новых видов услуг и вводу их в действие или по модернизации уже существующих. При использовании второго подхода компания меньше ориентируется на клиента, приоритетом становится доходность операций (в тактическом и стратегическом плане). То есть число операций компании ограничено порогом доходности и не все интересы и пожелания клиентов принимаются в учет. В принципе, у каждого варианта есть свои достоинства и недостатки, все зависит от конкретной ситуации. Соответственно, характер медиапланирования будет во многом зависеть от того, какой способ поведения выберет сам телеканал. Однако, схема маркетинговых мероприятий будет так или иначе общей [36]. Изменения, происходящие в экономике страны под воздействием внешней и внутренней среды, в последние годы оказывают существенное воздействие на информационный бизнес. Рыночное сообщество для реализации своих задач использует разные формы, и методы продвижения услуг потребителям, разрабатывает собственные теории и адаптирует уже существующие. Медиапланирование позволяет решать такие важные задачи, как:выбор целевого рынка (то есть, на каком сегменте рынка будет вестись конкурентная борьба);обеспечение отличительного преимущества (то есть стратегия конкурентной борьбы).Формирование отличительного преимущества должно основываться на концепции стратегического партнерства, то есть в первую очередь на понимании потребностей целевых клиентов или уровней связи с ними, зависящих от этих потребностей, а только потом - на задачах конкуренции. То, насколько полно учитываются эти критерии телеканалом, зависит от выбранного рекламного омплекса [21].Таким образом, отличительное преимущество компании при его позиционировании на рынке будет достигаться путем применения маркетинга взаимодействия, который определяет новые подходы как к выбору целевых клиентов и уровням связи с ними, так и к выбору элементов маркетингового комплекса, для решения задачи повышения конкурентоспособности и эффективности предпринимательства.Выводы по первой главе Отличительное преимущество компании при его позиционировании на рынке будет достигаться путем применения маркетинга взаимодействия, который определяет новые подходы как к выбору целевых клиентов и уровням связи с ними, так и к выбору элементов маркетингового комплекса, для решения задачи повышения конкурентоспособности и эффективности предпринимательства.Изменения, происходящие в экономике страны под воздействием внешней и внутренней среды, в последние годы оказывают существенное воздействие на информационный бизнес. Рыночное сообщество для реализации своих задач использует разные формы, и методы продвижения услуг потребителям, разрабатывает собственные теории и адаптирует уже существующие. Медиапланирование становится средством успешного продвижения компании на рынке. Глава 2. Разработка медиаплана для телекомпании СТС2.1. Характеристика деятельности "СТС-медиа"Компания «СТС-Медиа» была образована в 1989 году. Свою деятельность в соответствии с действующим Законодательством Российской Федерации компания осуществляет на основании Устава.Основными направлениями деятельности фирмы являются:Осуществление вещания на территории РФ и за рубежоморганизация и обеспечение информационной поддержкисоздание новостных материаловорганизация сетки вещания в соответствии со ставкой на развлечение создание телесериаловОрганизационную структуру управления «СТС-Медиа» можно представить в виде схемы (рис. 3.1).ГенеральныйдиректорГлавныйбухгалтерБухгалтерыКассирЗаместитель генерального директораНачальникотдела приемаСпециалистыпо рекламеНачальникотдела отправкиОфисменеджерКурьерОхранникСекретариНачальниккомпьютерногоотделаСистемныйадминистраторУборщицаГенеральныйдиректорГлавныйбухгалтерБухгалтерыКассирЗаместитель генерального директораНачальникотдела приемаСпециалистыпо рекламеНачальникотдела отправкиОфисменеджерКурьерОхранникСекретариНачальниккомпьютерногоотделаСистемныйадминистраторУборщицаРис. 1. Схема организационной структуры управления «СТС-Медиа»Как видим, в «СТС-Медиа» используется линейно-функциональная структура управления, при которой вся власть принадлежит генеральным директорам, взглавляющим предприятие. Линейно-функциональная структура включает специальные подразделения при линейных руководителях.Высшее руководство состоит из заместителя генерального директора и генерального директоров. Они осуществляют управление информационными потоками как в России, так и за рубежом, организацию рентабельности телеканала. Процесс управления и исполнения работ происходит в рамках организационной структуры. Структуру и штат службы утверждает генеральный директор.Далее покажем штатное расписание согласно организационной структуре (табл.1).Таблица 1Штатное расписание «СТС-Медиа» за 2014 г.ДолжностьКоличество человекЗ/плата, тыс. руб.ФОТ за год, тыс. руб.Генеральный директор170840Начальник отдела приема150600Зам. генерального директора160720Начальник отдела отправки160720Главный бухгалтер130360Бухгалтер120240Начальник компьютерного отдела120240Специалист по туризму115180Офис-менеджер120240Начальники отделов специализации120240Специалисты по рекламе812144Водители213156Уборщицы212144Системный администратор118216Итого33-5760Реализация продукции и услуг является связующим звеном между производством и потребителем. Мы имеем дело с информационным рынком, а потому суть потребности выражается в информации как таковой. Канал транслируется практически по всей территории России, при этом, в отдаленных районах страны он доступен только в кабельной сети. Обратимся теперь к анализу рекламы, с помощью которой происходит продвижение телеканала. Телеканал использует, как правило, рекламу трех типов – продвижение в прессе, продвижение в глобальной сети и продвижение на уличных баннерах. Величина расходов на рекламу за анализируемый период представлена в таблице 2.Таблица 2Динамика расходов на рекламуГод201220132014Квартал123412341234Сумма (тыс.руб)480480480480350370700670550370380830Очевидно, что затраты на рекламу увеличились с 2013 года, достигнув максимума к 2014 году. Связано это с расширением вещания телеканала, в частности, уходом его в страны СНГ. Широко популярным стало и дочернее предприятие – телеканал «Перец». В дальнейшем будет рассмотрено как динамика повлияла на объемы прибыли. Затраты на рекламу традиционно включают в себя: печать рекламы определенных программ или сериалов в изданиях (стабильно 8 тыс. руб. каждый месяц за размещение объявлений в разных изданиях);размещение баннеров в Интернете (10000 р./месяц);аренда рекламных площадей в Интернете (11000 р./месяц);размещение рекламных плакатов и растяжек на улице (5000 р./месяц);остальные затраты – это изготовление буклетов и рекламных листовок. Сумма затрат по минимумуНа рисунке 3 рассмотрим структуру затрат общества на рекламу Рисунок 3. Структура затрат общества на рекламу в СМИТаблица 7 показывает, что максимальные расходы на рекламу у компании были в 4 квартале 2013 г. По данным отдела рекламы и PR компании это связано с проведением в этот период нескольких рекламных акций, таких, как почтовая рассылка по целевой аудитории и выпуск рекламных листовок.Далее рассмотрим структуру удельного веса рекламы в средствах СМИ (таб.3)Таблица 3 Реклама в газетахНаименование изданияУдельный вес, %Метро23Утро Петербурга22Из рук в руки17Турнавигатор9МетроБьюти9Тур ИНФО8Турбизнес8Твой день5Центр ПЛЮС5Экспресс-газета4Антенна4Мой район4Телепрограмма4Экстра М4Электричка-Центр4Услуги и Цены4Товары и Цены3Округа3Всё для Вас2Основной объем рекламы прошёл в изданиях «Метро», «Утро Петербурга», «Из рук в руки».Далее рассмотрим факторы, оказавшие существенное влияние на выбор СМИ. Три фактора определяют выбор носителя — «личный опыт», «стоимость рекламы» и «информация об аудитории/тираже». Рисунок 3 Факторы, оказавшие влияние на выбор СМИРассмотрим причины размещения в данных средствах массовой информации. Обращение к определенным печатным СМИ обусловлено потребностями населения в них. Для радио показательным становится достижение количества пользователей свыше 140 000 человек, которые слышат рекламу .Эффективность используемых рекламных средств определим в таблице 4.Таблица 4Эффективность рекламных средств.Рекламные объявления в СМИПоддержка сайта в ИнтернетеАренда рекламных площадей в ИнтернетеРеклама на улице и в транспортеДополнительный товарооборот под воздействием рекламы, тыс. руб.(3.1)38520312030Дополнительная прибыль от воздействия рекламы, тыс. руб.26,9514,218,42,1Экономический эффект, тыс. руб. (3.2)38220111825Рентабельность рекламы, % (3.