Язык и языковая игра

Заключение

Подводя итоги всему вышесказанному, необходимо отметить, что при переводе рекламных текстов возникают определенные трудности, которые заключаются в том, что существует несколько подходов к пониманию переводческой эквивалентности, а также разнообразие стилистических особенностей таких текстов.
Лексическая система любого языка не может полностью обеспечить наименование познанных человеком новых сторон действительности. Новообразования заполняют эти лакуны в лексической системе языка, во многих случаях являясь единственными обозначениями свойств, состояний и процессов, только они призваны ослабить возникающие противоречия между потребностями мышления и ограниченными лексическими ресурсами языка.
Нет языков без и новообразований, таким образом, новообразования – одна из языковых ...

Содержание

Введение 3
Глава 1. Языковая игра: теоретический аспект изучения 6
1.1. Рекламный текст и приёмы воздействия 6
1.2 Понятие и особенности языковой игры 26
1.2. Походы к классификации приемов языковой игры 33
1.3. Функции и виды языковой игры в тексте 38
Выводы к главе 1 46
Глава 2. Анализ способов передачи языковой игры в текстах рекламы 49
2.1 Особенности игры слов в рекламе косметической продукции 49
2.2 Использование метафоры в языковой игре 56
2.3 Особенности употребления окказиональных новообразований в языковой игре 66
Выводы к главе 2 71
Заключение 74
Список литературы 77
Приложение 83

Введение

Влияние игры слов, оказывается в наибольшей степени на экспрессивность текста, это происходит за счет разнообразия её функций. Таким образом, экспрессивность текста находится в зависимости от отношений между основным смыслом и передающим его сигналом.
Прежде чем пропустить любую информацию в свое сознание, человек должен ощутить свою идентичность с той моделью образа жизни, которую предлагает ему определенный текст. В этой связи чрезвычайно важным оказывается наличие в структуре о текста своеобразных вербально-семиотических зацепок сознания – маркеров, которые будут перекликаться с образом жизни целевой аудитории.
Первичное восприятие текста адресатом основано на фиксировании внимания на разного рода семантических зацепках, которые позволяют идентифицировать предлагаемую инфор мацию как необходимую для себя.
Актуальность исследования. В своей деятельности каждый журналист и рекламист постоянно прибегают к диалогу с читателями через диалогическое взаимодействие текстов, которое обеспечивает превращение смысла уже известного широкой аудитории, в заданный автором момент создания нового произведения при помощи средств языковой игры, которая является частью современного медиа пространства.
Рекламный текст, раскрывая основное содержание рекламного послания, привлекает внимание потенциального покупателя, разъяснением заинтересовывает, а заключением убеждает купить предлагаемый товар. Этот манипуляционный характер рекламного послания достигается за счет использования различных лингвистических средств, в том числе и на лексико-стилистическом уровне. Активное использование средств языковой игры делает язык современной рекламы изощренным, запутанным и часто двусмысленным, удивляя потенциального потребителя, побуждая его разгадать рекламное послание.
Таким образом, роль рекламы в современном обществе огромна, однако лингвистическая специфика ее составляющих не всегда до конца изучена. В связи с этим, данное исследование является весьма актуальным.
Объектом исследования являются приемы языковой игры в текстах.
Предметом исследования выступают особенности языковой игры в англоязычных заголовках.
Цель исследования состоит в определении значения языковой игры в современных заголовках англоязычной рекламы.
Данная цель предопределила порядок постановки и решения следующих задач исследования:
Понятие языковой игры
1. Рассмотреть походы к классификации приемов языковой игры.
2. Определить функции и виды языковой игры в публицистическом тексте
3. Выявить особенности речевого воздействия в рекламе при построении.
4. Провести анализ использования тропов в языковой игре
Теоретическую базу исследования составили труды следующих ученых в области: Воронцовой Ю.А., Блисковского З.Д.,Гридина Т.А., Дридзе Т.В., Дьяченко Л.И., Евстратова С.Б., Ильясова С.М., Евстратова С., Мироненко С.А., Химова Е. А., Нахимова Е.А.. Паршин, П. Б. , Руднев В., Соссюр Ф.де., Санников В.З., Фатеева Н.А., Хализев В.Е. и других авторов.
Материалом исследования послужили заголовочные комплексы.
Основными методами исследования стали общенаучные методы (анализ, синтез, дедукция), метод научного наблюдения и описания, метод типологического анализа текста, а также элементы контент-анализа.
Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы. Во введении определены актуальность, предмет, объект, цель и научная проблема исследования. В первой главе рассматриваются теоретические аспекты языковой игры. Во второй главе анализируется особенности языковой игры в рекламных заголовках. В заключении подведены краткие итоги исследования. В списке литературы представлена теоретическая база исследования.

Мотивы в теории классифицируются в том числе и по их отношению к самой деятельности:Внешняя мотивация или экстринсивная — это мотивация, которая не связана с содержанием направленной деятельности, но которая является обусловленной внешними, по отношению к конкретному субъекту обстоятельствами. Внешние мотивы делятся на: общественные: альтруистические (делать добро людям безвозмездно), мотивы долга и обязанности (перед Отечеством, перед своими родными и т. п.); личностные: мотивы оценки, успеха, благополучия, самоутверждения. Внутренняя мотивация или интринсивная — это мотивация, связанная не с внешними обстоятельствами, а уже с самим содержанием деятельности. Внутренние мотивы делятся на: процессуальные (интерес к процессу деятельности); результативные (интерес к результату деятельности, в том числе познавательный); мотивы саморазвития (ради развития каких-либо своих внутренних качеств и способностей). [Шуванов В.И. 2003: 168]Перечислим также некоторые виды мотивов с точки зрения покупательского поведения. Шуванов В.И. выделяет десять основных мотивов приобретения товаров:Получение прибыли — этим мотивом руководствуется основная масса бизнесменов, руководителей и оптовых покупателей. Иногда в работе с оптовым клиентом бывает важно подчеркнуть нужды его розничных клиентов, так как его прибыль зависит именно от их вкусов. Например: «У этого шампуня очень привлекательная упаковка, розничные покупатели с удовольствием берут эти флаконы. Такая яркая упаковка позволит Вам реализовать большой объем, и получишь планируемую прибыль в сжатые сроки».Экономия времени — акцент на достижении больших результатов за короткий промежуток времени.Красота — здесь действует правило переноса свойств: раз красивый, значит хороший. Кроме того, существует определенный тип покупателей, ориентированных, в основном, только на внешний вид товара (большинство этой группы составляют женщины). Удовольствие — данная мотивация достаточно сложна, так как сами покупатели часто не готовы признаться в том, что совершают покупку ради своего собственного удовольствия, а не реализации практических целей. Комфорт — мотив, заставляющий покупателей «плотно» взаимодействовать с товаром. К таким товарам относится, например, одежда или офисная мебель. Практичность — многие российские потребители из-за постоянной борьбы «за выживание», на первое место ставят такие характеристики как надежность и практичность. Для таких клиентов важнейшим аргументом становится показатель соотношения цены и качества. Здоровье — последнее время забота о здоровье становится все более и более актуальной и популярной темой. Чтобы завоевать внимание потребителя, подчеркиваются такие качества, как «экологически чистый», «не содержит ГМО», «натуральный», «природный», «укрепляющий», «витаминизированный» и др.Хорошее отношение — предполагает совершение покупки, чтобы доставить приятные эмоции близкому человеку. Самобытность — данная мотивация выражает стремление к самовыражению. Престиж — повышение социального статуса или поддержание текущего. Шарков Ф.И. дополняет описанную выше классификацию группой эстетических мотивов, где «основное внимание потребуется уделить внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармоничного сочетания с другими предметами. Эту группу мотивов часто используют в сочетании с утилитарными, например, при рекламировании предметов интерьера».Также Шарков выделяет: мотивы достижения, уподобления. Рекламное сообщение направлено на «запуск» механизма идентификации: многие поклонники спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру. Мотивы традиции, обусловленные национально-культурными особенностями различных наций и народов. [Наиболее лаконичную и одновременно емкую классификацию предлагает Музыкант Л.В. в книге «Рекламный текст и эмоции человека». Он предлагает объединить мотивы в три основных группы:Рациональные – мотив прибыльности, мотив надежности и гарантии, мотив удобства и дополнительных преимуществ.Эмоциональные мотивы направлены на получение от товаров положительных эмоций и избавление от отрицательных.Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Очевидно, что воздействие на мотивацию требует от специалиста по рекламным коммуникациям не только большей осведомленности в вопросах управления людьми, но и освоения новых мотивационных моделей. Существующие модели мотивации, которые построены на различных основаниях и достаточно сильно отличающихся друг от друга. Они могут использоваться как в рекламе, так и в психологии, менеджменте, для изучения конкретных ситуаций. Как уже было сказано выше, мотивация может являться элементом «бессознательного» в личности. Таким образом, человек приобретая товар или услугу, покупает черты собственного «я» — такого, каким оно ему представляется [Бердышев С.Н 2011: 195].Современная лингвистика текста относит рекламу к разряду креолизованных текстов, «фактура которых состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели единственный язык)». Мир креолизованных текстов многообразен: газетно-публицистические тексты, научно-технические, тексты-инструкции, иллюстрированные тексты, художественные тексты, тексты рекламы, афиши, комиксы, плакаты, листовки и пр. Роль креолизованных текстов, по мнению лингвистов, стремительно возрастает по мере «эскалации изображения».Фактически же абсолютное большинство рекламных текстов представляют собой метафоры. Метафора— это троп, слово или выражение, употребляемое в переносном значении, в основе которого лежит неназванное сравнение предмета с каким-либо другим на основании их общего признака.При переводе необходимо учитывать значимость подобных приемов. Наиболее часто встречается метафора, при переводе которой от переводчика требуется большой творческий потенциал.Переводчики англоязычной рекламы, обращают внимание на особый характер употребления в рекламных текстах личных и притяжательных местоимений. Убедительная тональность рекламного обращения (что также характерно и для текстов русской рекламы) часто строится на последовательном применении следующей коммуникативной модели: «We, our» – для обозначения рекламодателя, «you, your» – для обращения к потенциальному покупателю и «they, their» для ссылки на возможных конкурентов.Таким образом, в английской рекламе существует ряд глагольных сочетаний, личных и притяжательных местоимений, которые весьма часто встречаются в тексте. Эти примеры актуальны при интерпретации всего сообщения и его экстралингвистической действительности.В аглийском языке Т.Г. Добросклонская выделяет в качестве одного из важнейших лингвостилистических признаков рекламного текста использование глаголов в императивной форме. Это усиливает динамичность рекламного сообщения, но, прежде всего, превращает любую рекламу в побудительный текст: It’s all too easy to get music on your mobileGo create (реклама телефона)Подобный текст побуждает реципиента к активному действию, которое прямо или косвенно соответствует главной задаче рекламы – побудить человека к покупке. Наиболее частотными глаголами, употребляемыми в подобной функции, являются buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell, find, listen, drive, let, look, drink, do, discover, start, enjoy.Второй лексико-грамматической особенностью рекламного текста является специфический характер использования местоимений. Наиболее распространенными разрядами местоимений в рекламных текстах являются личные и притяжательные. Т.Г. Добросклонская дает следующую парадигму употребления подобных местоимений:Местоимения первого лица множественного числа (we, our) обычно указывают на рекламодателя-производителя, например:This September, we invite you to celebrate Mr. Jack’s birthday again. And again. And again. {30 days. No excuses.} (реклама виски)We cover a lot of ground. Making the best national wireless network even better. (реклама интернет-сервиса)Местоимения второго лица единственного и множественного числа (you, your) обычно указывают на потенциального покупателя, например:The only thing you feel is luscious.New! Moisturous lipcolorMaximum Moisture.Minimum Weight.Only Revlon makes it. Only you make it unforgettable. (реклама косметики)New! Treat your lids to sparkling eye candies that make creating any look deliciously easy.CoverGirl Eye EnhancersМестоимения третьего лица множественного числа (they, their) обычно указывают на возможных конкурентов.Фразеологические единицы в рекламных текстах обычно встречаются в измененном виде: в усеченном виде, в них могут быть вставлены другие слова, переосмыслено значение многозначных слов. Переориентирование оценки с отрицательной на положительную. Отрицательная оценка редко встречается в рекламных текстах: The most sinful brownies in Britain. You are in for extraordinary pleasure. Литота редко встречается.Цвет является очень важным моментом в рекламных текстах. Разные ученые дают цветам разные значения. Например, красный – теплота, желтый – радость, зеленый – спокойствие, белый – уют и т. п. Отсюда огромное количество цветообозначающих прилагательных в текстах рекламы. Больше всего оттенков зеленого – 42 оттенка. Наименьшее количество оттенков белого, у черного – ни одного. Цвета связываются с тем, что легко запоминается и вызывает приятные ассоциации. С животными: crocodile green, camel-coloured whool, с фруктами: peach-toned lipstick, с едой: honey-toned. Часто встречается компонент sun/sunny.Лексика английского рекламного текста характеризуется выразительностью, экспрессивностью, эмоциональной окрашенностью и оценочностью. Слова с «высокой рекламной ценностью» формируют образ рекламируемого предмета и позднее легко вызывают в сознании представление о нем.Изобразительные средства часто используются в рекламе Великобритании для создания образа предмета рекламы и ситуации его восприятия, для иллюстрации текста, чтобы усилить эмоциональное впечатление, для непрямого описания предмета рекламы, тем самым, реализуя функцию косвенного воздействия на потребителя (сила которого заключается в том, что предмет рекламы не навязывается, а предлагается). Изображение всегда имеет определенную коннотацию. Предмет рекламы становится значимым, ему придается определенный статус.Дискриптивные коммерческие рекламные тексты обладают сложными макроструктурами (тема) и суперструктурами (композиция) и отличаются от объявлений рекламного характера средствами воздействия на массового реципиента, используемыми в них. Среди макроструктур преобладают промышленные и строительные технологии, оргтехника и бытовая техника, средства мобильной связи и телекоммуникации, компьютеры, прочее офисное оборудование, путешествия, приключения, отдых, семья, дети, любовь, мужчина и женщина, и т.п. Для представления таких сложных технических объектов и продуктов интеллектуального труда используется трехчастная структура, которая состоит из комбинированного слогана, информативного блока и блока «контактные средства связи».Стандартная реклама в печатном издании обычно включает фотографический рисунок рекламируемого товара и сопутствующий текст, в котором выделяются: 1)наименование и фабричная марка; 2)характеристики (технические) товара; 3)аргументы в пользу предмета рекламы; 4)непосредственное обращение к потребителю.Анализ рекламных изданий показывает, что рекламный текст характеризуется следующими особенностями: 1)свернутость;2)дополнительность – рекламный текст дополняет фоторекламу;3)сигнальность в рекламном тексте выделяется заголовочная сигнальная фраза с высоким эффектом воздействия (идея рекламного текста);4)иерархичность – в рекламном тексте содержится информация первого порядка (крупный шрифт) и информация второго порядка (мелкий шрифт);5)оценочность – подчеркиваются достоинства рекламируемого товара, мотивирующими факторами при этом выступают функциональность, надежность, экономичность, универсальность, новизна, уникальность, а также социальная значимость вещи; инструктивность – в рекламном тексте задан алгоритм действий покупателя и указаны адресные данные производителя товара.В такой важнейшей сфере деятельности, как реклама в Великобритании, адекватная реализация авторского замысла языковыми средствами имеет в плане оказания воздействия на потребителя не меньшее значение, чем любой другой вид деятельности, относящийся к созданию рекламного текста.Благодаря рекламе в наш язык не просто входят новые речевые формулы, а «реклама активно влияет на национальную языковую картину мира» и, как следствие, на представление о стереотипах.Современный рекламный текст Великобритании является не только одним из способов представления товаров и услуг, но и средством установления контактов между партнерами и одновременно каналом внедрения нового типа знаний в обыденное и общественное сознание массового реципиента, продвижение новых идей и высоких технологий.Главная задача рекламного текста состоит в том, чтобы убедить адресата рекламы в преимуществе рекламируемого товара, и побудить его к покупке именно этого товара. Реализация функции воздействия, таким образом, связана с внедрением в сознание потребителя определенного набора представлений о товаре и фирме-производителе. Иными словами, данная функция имеет целью формирование в сознании реципиента рекламного сообщения определенного имиджа товара и производящей его фирмы.В переводе названий косметической продукции из Великобратини и США нужно учитывать прагматичекий аспект в создании имиджевой составляющей каждого наименования товара. В отличе от русского языка, где наименования парфюмерии относятся по названию к ряду тематичексих групп, например: — Тематическая группа парфюмонимов с интегральной семой растение». — Тематическая группа парфюмонимов с интегральной семой «человек».— Тематическая группа парфюмонимов с интегральной семой «животное». — Тематическая группа парфюмонимов с интегральной семой «искусство». — Тематическая группа парфюмонимов с интегральной семой «драгоценность». — Тематическая группа парфюмонимов с интегральной семой «ирреальность». — Тематическая группа парфюмонимов с интегральной семой «время». — Тематическая группа парфюмонимов с интегральной семой «стихия». — Тематическая группа парфюмонимов с интегральной семой «спорт». Дело в том, что языковое значение слова прямо зависит от сформировавшегося в мозге человека определенного образа, состоящего за этим словом, т. е. при восприятии какой-либо информации человек использует уже готовые структуры, облегчающие восприятие, запоминание и хранящиеся в его «банке данных» до тех пор, пока в них не возникает необходимость, а при возникновении чего-то нового автоматически производит выбор наиболее похожей схемы для сличения нового с уже имеющимися в памяти.Таким образом, особая роль в трансляции культурно-национального самосознания народа, в стереотипизации его мировоззрения, в национально-культурном пространстве языка отведена на современном этапе рекламе – рекламному тексту, с помощью которого и пополняется новым содержанием менталитет современного общества. В современной рекламе четко прослеживается ориентация на престижный образ жизни: красивые, нарядно одетые людей, с дорогой косметикой («L’Oreal. Ведь Вы этого достойны»), с таким «небрежным шиком Shaggy Chic», что «Все в восторге от тебя, а ты от Мэйбеллин».Таким образом, это отражается и на выборе средств выражения метаидеи в названии продукции.Ещё одной важной особенностью, которою стоит учитывать при переводе, словообразовательные конструкции трех видов, которые используются как в русском, так и аглийском языках. Это словосложение, сокращение и субстантивация. Теперь представляется актуальным проанализировать выделенные способы именно применительно к наименованиям парфюмерной продукции, что, несомненно, приведёт к некоторой модификации выявленных ранее разновидностей морфологической номинации торговых марок.Словосложение – формирование названия торговой марки путём сложения двух или более основ. Данный способ активно используется при наименовании парфюмерной продукции во всех трёх исследуемых языках.Характерной особенностью российских парфюмерных названий является присутствие в них иноязычных заимствованных элементов, переведённых на русский язык путём транскрипции: косметическая компания В английском языке названия косметических продуктов по большей части имеют исконное происхождение и написание: англ. лак для волос ‘Wellaflex’ (‘well’ («хорошо») + ‘flex’(«гибкий, пластичный»), парфюмерая линия ‘Naturelle’ (‘nature’ («природа» + ‘elle’ («она») от ‘Ives Rocher’ и проч. В качестве разновидности словосложения выделим сращение – слитное написание нескольких раздельно оформленных слов в рамках одного названия торговой марки: англ. женская туалетная вода ‘WildBloom’ от компании ‘Banana Republic’, женская туалетная вода ‘Halloweenkiss’ от ‘J.Del Pozo’, женская туалетная вода ‘SheWOOD’ и мужская туалетная вода ‘HeWOOD’ от фирмы ‘DSQUARED Perfumes’. В русском языке сращение обычно используется в названиях иноязычного происхождения, как, например, в наименовании мыла «Комильфо». Сокращение – образование названия торговой марки посредством сокращения морфологической структуры его компонентов. Мы выделяем четыре основных типа сокращений, создание названия торговой марки, при котором отбрасывается конечная часть исходного слова. Примерами усечения могут послужить рус. название румян «Моно» (усечённая форма слова «монолит») от компании «Арт-Визаж», англ. наименование дезодоранта ‘Fa’ (усечение от ‘fantastic’) от концерна ‘Schwarzkopf & Henkel’. Наименования, образованные посредством усечения, эффективны в плане прагматического воздействия на потенциального потребителя продукции, т. к. ввиду своей лаконичности и благозвучности, они легко произносятся и запоминаются, поэтому мы относим усечение к перспективным способам номинации парфюмерных торговых марок, хотя в данный момент словообразовательный потенциал этого способа исчерпан лишь частично. Субстантивация – переход слова в разряд имен существительных из другой части речи вследствие приобретенной способности непосредственно указывать на предмет (а не только через его признак и т. п.) В области наименования парфюмерных торговых марок можно привести следующие примеры: рус. мужская туалетная вода «Достойный» от концерна «Новая заря», зубная паста «Лесная» от фирмы «Невская косметика», тушь для ресниц «Панорамная» от студии-лаборатории «Арт-Визаж», лак для волос «Тонизирующий» от компании «Арнест», англ. женские туалетные воды ‘Beautiful’ от ‘Estee Lauder’, женская туалетная вода ‘Curious’ от ‘Britney Spears’, ‘Endless’ от ‘Sarah Jessica Parker’, ‘Guilty’ от ‘Gucci’, ‘Modern’ от ‘Banana Republic’, ‘Pretty’ от ‘Elizabeth Arden’, мужская туалетная вода ‘Spicy’ от ‘Pacoma’ и др. Для французского языка данный способ формирования названий косметических торговых марок не является приоритетным, поэтому используется нечасто. Специфика наименований космпетической продукции, в частности – парфюмонимов, в англоязычных каталогах связана с тем, что центральным компонентом значения в них выступает не описание денотата (те не сигнификативная функция), а его оценка.Цель введения оценочного компонента в наименование парфюмонима – указание на специфику возможного восприятия аромата другим, например, за использованием оценочного прилагательного в названии духов Breathless (Захватывающий дыхание) скрывается указание на то, что «если вы используете эти духи, у людей вокруг вас перехватит дыхание от восхищения».