Формирование имиджа торгового предприятия

Заключение
По результатам проведенного исследования на защиту выносятся следующие положения:
1. Потребительская лояльность тесно связана с понятием имиджа организации, так как именно потребители оказывают предпочтение тому или иному предприятию на основе сформированного о нем представления (имиджа), который в свою очередь складывается из усилий, прилагаемых фирмой по привлечению клиентов.
2. Рассматриваемая в работе организация розничной торговли ООО «Альфа» имеет ряд проблем согласно оценке существующего имиджа, которые выражаются в отсутствии программ лояльности, ограниченном использовании инструментов PR. Соответственно, выявленный уровень высокой лояльности к компании составляет только 45%.
3. Для укрепления имиджа и повышения потребительской лояльности предложено расширить применен ...

Оглавление
Глава2. Проект формирования имиджа организации на примере ООО «Альфа» 2
2.1. Организационно-экономическая характеристика 2
предприятия 2
2.2 Оценка имиджа организации ООО«Альфа» 11
2.3 Совершенствование имиджа организации 15
Заключение 20
Список литературы 23
Приложения 27
Приложение 1 …. 27
Приложение 2 28
Приложение 3 29
Приложение 4 30
Приложение 5 31
Приложение 6 32

...

-На одежду спортивную одежду прошлых сезонов – до 40 %.-На спортивную обувь – до 50%.-В наших магазинах началась распродажа роликов 2014 года. На все модели коньков и комплектов Fila установлена скидка 15%, на детские раздвижные ролики SK установлена скидка 20%. -Велосипед TREK 3700 2013 года – 20%.Основной конкурент- Z спорт.Для определения демографических сегментов объединим данные в таблице 2.6. Опрос проводился среди покупателей магазинов Альфа.Таблица 2.6Доход и возраст покупателейЕжемесячный доход семьи,тыс. руб.Возраст покупателя, лет20-2526-3031-4041-5051-60Свыше 60До 1067577210-2035188521-30812743631-406914135241-5016111252Свыше 502562Согласно таблице построим возрастной профиль покупателя в виде диаграммы (см. Приложение 7).Как видно на схеме,есть три крупных сегмента: 26-30 лет;31-40 лет;41-50 лет.Это покупатели, приобретающие товар для себя и своих детей.Профиль покупателей по доходу также показан в Приложении 7 .Согласно диаграмме покупателями являются преимущественно лица с доходом 21-50 тыс.руб.Покупатели фирмы-преимущественно мужчины.Для определения степени лояльности потребителей к компании построим таблицу 2.7.Таблица 2.7Степень лояльности потребителей к компанииСтепень лояльностиВозраст покупателя, летК фирме20-2526-3031-4041-5051-60Свыше 60Не знаю такую100000Низкая3132050Средняя12161723147Высокая81224271110Степень лояльности к ООО «Альфа» показана в Приложении 7.43% потребителей испытывают среднюю степень лояльности к фирме, 45-высокую. Наибольшую степень лояльности к фирме испытывают потребители в возрасте 26-50 лет.Рассмотрим мотивы покупок потребителей ООО «Альфа» в таблице 2.8.Таблица 2.8Мотивы покупок товараМотив покупкиДоля,%Забота о здоровье34Престижность24Качество19Экономия23Основными мотивами покупок являются престижность,экономия и забота о здоровье.Согласно опросу 19% потребителей совершают в магазинах компании повторную покупку.В целом деятельность предприятия прибыльна и компания улучшила свои результаты по итогам 2014 года.2.2 Оценка имиджа организации ООО«Альфа»Магазин и сайт оформлены в фирменных цветах (сине-зеленой гаммы), это также способствует узнаваемости компании.Проведем оценку потребительской лояльности по формуле 1. Для оценки в магазинах фирмы был проведен опрос потребителей, число респондентов 50 человек. Оценка проводилась в баллах от 1 до 5. За эталон взяты оценки по всем параметрам в 5 баллов.Средние балльные оценки опрошенных потребителей приведены в таблице 2.9.Таблица 2.9Средние балльные оценки потребительской лояльности и эталонные оценкиФакторВ iсрВiэтМестораположение4,55Качество товара45Уровень цен4,85Широта ассортимента4,95Квалификация персонала55Наличие акций и распродаж55Наличие программ лояльности15Уровень сервиса55Среднее4,275Ib=4,27/5*100=85,4%Следовательно, уровень лояльности отстает от эталонного на 14,6%. Основной проблемный фактор: отсутствие программ лояльности.Рассмотрим использование PR в компании для создания имиджа.Таблица 2.10Использование PR в деятельности компанииНаправление маркетинговых коммуникацийОписаниеСвязьсосредствамимассовойинформации(организацияпресс-конференцийибрифингов;рассылкапресс-релизов;написание статей о самой фирме,еесотрудниках,сферееедеятельности;производствокино-ителефильмов,теле-ирадиорепортажей;организацияинтервью руководителей)Информация о деятельности доступна на интернет-сайте, но в ограниченном объеме. Нет истории компании, знаменательных событий в деятельности, достижений.Публикации ежегодных официальных отчетов о деятельностифирмы;изданиефирменногопропагандистскогопроспекта;изданиефирменногожурнала,газеты; участие представителейпредприятия в работе съездов иконференцийпрофессиональных или общественных организаций;организацияфирмойвсевозможныхмероприятийсобытийногохарактера,социальных акцийДеятельность отсутствуетДеятельность, направленная наорганы государственногоуправления (выдвижение фирмами «своих» людей в органыгосударственного управления),спонсорство определенных мероприятий, подготовка и про- ведение различных мероприятий, участие в выставках, семинарах, празднование какого- то события, связанного с родомдеятельности фирмыДеятельность отсутствуетПроведениекультурныхмероприятий, например,концертовили художественных выставок;поддержкаобщественныхблаготворительных мероприятийДеятельность отсутствуетТаким образом, можно сделать вывод, что компания практически не использует PR при создании позитивного имиджа компании.Далее проведем оценку имиджа организации. Участие принимали те же покупатели. Оценка балльная от 1 до 3. Приведены суммарные оценки всех респондентов в графе 2. Весомость взята по основным четырем параметрам и для расчета распространяется на их составляющие.Таблица 2.11Оценка имиджа организацииПараметрОценкаВесомостьВзвешенная оценка1.осязаемые характеристики0,2Интерьер1500,230Название1400,2282.неосязаемые0,2Репутация1500,230Поддержка социальных программ500,2103.рациональные0,4Месторасположение1500,460Цена1400,456Ассортимент1500,460Квалификация персонала1500,460Сервис1500,4604.эмоциональные0,2Престижность места покупки1400,228Статусные выгоды1350,227132,07143Полученная взвешенная оценка имиджа равна 32,07. Сопоставим эту оценку с рекомендуемыми результатами оценки имиджа предприятия – таблица 2.12.Таблица 2.12Результаты оценки имиджаЗначениеРезультаты оценки0-20Имиджпредприятиясоответствуетидеальномувмалой степени и требует кардинального изменения21-40Имидж предприятия соответствует идеальному внекоторой степени и требует изменения части егоэлементов41-60Имидж предприятия соответствует идеальному всредней степени и требует изменения некоторых элементов61-80Имиджпредприятиясоответствуетидеальномувбольшей степени и требует совершенствования некоторых элементов81-100Имиджпредприятиясоответствуетидеальному,изменений не требуетсяКак было определено выше, изменения требуют элементы: программы лояльности, использование PR – деятельности и поддержка социальных программ.2.3 Совершенствование имиджа организацииВ качестве первой программы лояльности предлагается выпустить карту постоянного покупателя, где с каждой 1000 рублей будут начисляться бонусы в 100 рублей. Эти деньги покупатель может потратить на следующую покупку или накопить в течение года на более важное приобретение. В конце года бонусы сгорают. Карта выдается при приобретении товара на сумму от 5000 рублей. В качестве второй программы лояльности предлагается Программа лояльности для школьников. Условие вступления в Программу – отличные оценки по физкультуре. При предъявлении дневника с отличной годовой оценкой школьнику выдается персональная карта и подарок от компании (фирменная футболка), карта дает право на скидку 5% без распродаж и плюс 5% дополнительной скидки на товар акционный. Каждый год (за каждую пятерку) к существующей скидке прибавляется 1%. Такая программа понравится как школьникам, так и их родителям. Плюс к тому наличие у школьника карты будет дополнительным стимулом к возвращению в магазин для родителей, так как ребенок непременно захочет ею воспользоваться. Здесь работает психологический момент – у школьника есть своя «взрослая» карта, второй психологический момент – ребенку трудно отказать в покупке.В качестве PR – деятельности целесообразно использовать поддержку социальных программ, т.е. объединить два элемента.В качестве объектов социальной поддержки предлагаются:-ГОУ ДОДСН ДЮСШ №10 «Орбита».Бассейн «Орбита».Хоккей, плавание, регби, фигурное катание, керлинг, настольный теннис.-ГОУ ДОДСН СДЮСШОР «Нагорная».BMX-велодром класса «В».Велоспорт.Организация может предоставлять в качестве спонсорской помощи снаряжение для малообеспеченных учеников и в качестве призов при проводимых соревнованиях. С помощью такой поддержки компания приобретет лояльность городских властей и спортивного сообщества, а освещение поддержки в СМИ укрепит репутацию фирмы как социально ответственной.Также как недостаток было отмечено отсутствие расширенной информации о компании на ее сайте, информацию необходимо разместить, что усилит открытость компании для потребителей.Составим бюджет на совершенствование имиджа в таблице 2.13.Таблица 2.13Бюджет на совершенствование имиджаНаправленияРуб.КомментарийПрограмма лояльности для всех покупателей168 000В год планируется выдача 1200 карт. Изготовление-15 руб./карта-18000Планируемая сумма покупок после выдачи карт-1500000, бонусы 10%-150000Программа лояльности для школьников167 500В год планируется выдача 500 карт. Изготовление-15 руб/карта-7500Планируемая сумма покупок после выдачи карт-200000, бонусы 5%-10000Изготовление футболки-300 рублей,500 футболок-150000Снаряжение для малообеспеченных учеников спортшкол150 000При поддержке в год 15 учеников на сумму 10000 руб.-150000Призы для соревнований300 000Ориентировочная суммаИтого785 500Составим прогноз сбыта на 2015 год. Прогноз составлен экспертным методом с учетом необходимого повышения объема сбыта на 50% к 2014 году.Таблица 2.14Прогноз сбытаГодВаловая выручка, руб.Прибыль, руб.2014293 664 354223 184 9020133440 496 531334 777 36Общее определение эффективности сбытовой деятельности (Е) – это отношение полученного полезного результата (R) к затратам (М), понесенным для достижения данного результата: E = R/M (7)За полезный результат в данном случае принимается прирост прибыли, который в нашем случае равен 11159246 руб. Затраты на организацию сбыта равны 618000 руб. E = R/M=11159246/785500=14,2Эффективность равна их отношению или 14,2, на один вложенный рубль фирма получает 14,2 рубля дохода. Расчет носит предварительный характер.В данном случае сопоставляется полученный результат с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:1. Эффект от мероприятия равен затратам на его проведение.2. Эффект от мероприятия больше затрат (прибыльное).3. Эффект от мероприятия меньше затрат (убыточное).В нашем случае эффект больше затрат, значит вложение средств принесет прибыль.Эффективность сбыта тесно связана как с понятием имиджа, так и с понятием потребительской лояльности. Чем выше эти параметры-тем выше эффективность сбытовой деятельности.С точки зрения экономики эффективность сбытовой деятельности рассматривается как отношение дополнительной прибыли, полученной в результате проведения маркетинговых мероприятий к затратам на эти мероприятия. *100%,(8)где p – прибыль (суммарная или по конкретному виду продукции), которая берётся за оцениваемый период, когда можно оценить её количество;Z – суммарные затраты (себестоимость), которые оцениваются за тот же период, что и прибыль.Для того чтобы определить эффективность сбыта, необходимо рассчитать дополнительный доход от деятельности предприятия сбыта и дополнительные расходы на сбыт. Дополнительные доходы от сбыта определяются методом план – фактного анализа, в качестве плана используем результаты предыдущего года и оцениваем прирост по годам.Таблица 2.15Прирост прибыли по годам, руб.ПериодПрибыльПрирост в руб.2010 г.4 284 5473721267,22011 г.7 760 654,33476107,32012 г.12 699 361,54938707,22013 г.15 951 3503251988,52014 г.22 331 89063805402015 г.33 477 73611145846Дополнительные расходы на создание системы сбыта складываются из следующих статей расходов:Таблица 2.16Затраты на сбыт по годам, руб.Статья20102011201220132014Организация рабочих мест (компьютеры, оргтехника, мебель)3 283 0002 621 5001 153 1401 123 1002 451 160Фонд оплаты труда2 648 0003 650 8003 982 0004 021 6005 043 500Налоги и банковские услуги1 591 0001 938 0002 015 0002 534 1003 201 040Закуп1 057 0002 153 0003 640 2304 203 0005 698 000Коммунальные услуги1 405 0001 494 5001 531 1401 651 1102 153 000Содержание помещений2 604 0002 651 3003 012 0003 245 0004 653 200Расходы на продвижение570 000580 0001 203 0001 495 6002 205 000Итого1315800015089100153833701715041025404900Затраты на сбыт в 2015 году составят по плану сумму затрат 2014 года плюс затраты на совершенствование имиджа-26022900 руб.Рассчитаем общую эффективность сбыта по годам.Eff 2010=3721267,2/13158000*100=28%Eff 2011 =3476107,3/15089100*100=23%Eff 2012 =4938707,2/15383370*100=32%Eff 2013 =3251988,5/17150410*100=18%Eff 2014 =6380540/25404900*100=25%Eff 2015 =11145846/26022900*100=42,8%Эффективность сбыта в динамике по годам показана в Приложении 8.Наибольший за последние годы прирост выручки был в 2011 году,а эффективность сбыта была ниже,так как предприятие еще не владело эффективными методами продвижения. В 2012 году прирост выручки был 63%, эффективность сбыта достаточно высока-32%. В 2013 снизился и прирост выручки и эффективность сбыта. В 2014 году ситуация стала улучшаться и в 2015 году планируется высокая эффективность сбытовой деятельности.ЗаключениеПо результатам проведенного исследования на защиту выносятся следующие положения:1. Потребительская лояльность тесно связана с понятием имиджа организации, так как именно потребители оказывают предпочтение тому или иному предприятию на основе сформированного о нем представления (имиджа), который в свою очередь складывается из усилий, прилагаемых фирмой по привлечению клиентов.2. Рассматриваемая в работе организация розничной торговли ООО «Альфа» имеет ряд проблем согласно оценке существующего имиджа, которые выражаются в отсутствии программ лояльности, ограниченном использовании инструментов PR. Соответственно, выявленный уровень высокой лояльности к компании составляет только 45%.3. Для укрепления имиджа и повышения потребительской лояльности предложено расширить применение PR-инструментов элементами поддержки социальных программ, внедрить программы лояльности, охватывающие все целевые потребительские сегменты. Итогом внедрения мероприятий стало повышение эффективности сбыта, что свидетельствует о росте потребительской лояльности.Потребительская лояльность розничному торговому предприятию – это устойчивые потребительские предпочтения магазину как лучшему месту совершения покупок, формируемые на основе двух групп факторов: определяющих и дополняющих. Определяющие факторы включают в себя набор специфических характеристик розничного торгового предприятия, а дополняющие – воздействуют на потребителя на эмоциональном и рациональном уровнях.Корпоративный имидж формируется через выявление целевых групп общественности, выявление необходимых имиджевых составляющих для каждой группы, разработка образа компании, предварительная оценка имиджа, мониторинг и коррекция.Фирме, которая желает удержать клиента недостаточно устанавливать более низкую цену и эффективно оказывать услуги.