Разработка диагностического инструментария антикризисного паблик рилейшнз на примере компании розничной торговли

Заключение

Во многих случаях предпосылки кризиса вызревают внутри компании в следующих случаях:
1. Все отношения усложняются в преддверии того момента, когда надо отчитываться перед акционерами. Всегда есть группы недовольных. С ними надо активно работать, выстраивая взаимоотношения.
2. Особую осторожность следует проявлять в периоды реорганизаций в компании, при принятии непопулярных мер (увольнении работников или продаже активов компании).
3. Если на предприятии число «удобных сотрудников» (люди, с которыми вам, прежде всего, комфортно, и неважно, что они посредственные специалисты) преобладает над числом «сотрудников для работы» (профессионалы, которых нелегко удерживать, мотивировать, которые готовы спорить, если считают предлагаемый путь решения неверным), то это тревожный симптом ...

Содержание

Введение 2
1. Кризис как объект антикризисного управления 4
1.1. Виды кризисов 4
1.2. Сущность антикризисного регулирования 11
1.3. Особенности репутационного кризиса 17
2. Методические подходы к проведению диагностики кризисного состояния организации 21
2.1 Виды инструментария антикризисного регулирования 25
2.2 Специфика антикризисного паблик рилейшнз (хар-ка различных общественных групп, мнение которых учитывается при оценке) 29
2.3 Инструменты антикризисного паблик рилейшнз 33
3. Анализ кризисной ситуации с помощью диагностического инструментария антикризного паблик рилейшнз на примере ООО «Ойшо СНГ» 37
3.1. Краткая информация о компании 37
3.2. Диагностика состояния 39
3.3. Корректировки 42
Заключение 47
Список литературы 49

Введение

В 17– 18 столетиях понятие кризис стало применяться и в отношение к процессам, которые происходят в обществе, как то военные, политические кризисы, при этом использовалось почти не измененное значение кризиса, взятое из медицины.
И, наконец, в 19 веке значение перешло в экономику. “Классическое” экономическое понятие кризиса, которое было сформировано в то время, означает нежелаемую и драматическую фазу в капиталистической экономической системе, характеризующейся колебаниями и негативными явлениями, помехами. Но данное определение не учитывает различных схем, стадий развития и функционирования экономики. Поэтому “классическое” определение кризиса было заменено более многозначным понятием «экономический кризис». Об экономическом кризисе по определению А. Мечлана речь идет в том сл учае если “возникает не желаемое, непереносимо критическое положение больших слоев населения и производящих отраслей экономики”. Вернер Зомбарт (немецкий экономист, социолог и социальный философ, годы жизни 1863- 1941гг.) определяет экономический кризис как “экономическое негативное явление, при котором массово возникает опасность для экономической жизни и действительности”. В микроэкономике используется понятие “кризис предприятия”. В широком смысле это означает процесс, который ставит под угрозу существование предприятия.
В трудах ученых-экономистов отсутствует единая точка зрения на кризисы в развитии различных систем. В России преобладает точка зрения, что кризисы свойственны только капиталистическому способу производства и не могут возникать при социалистическом, для которого характерны только «трудности роста». Другие ученые-экономисты считают, что понятие «кризис» применима только к макроэкономическому уровню, а для микроуровня более подходят менее острые проблемы, которые вызваны неэффективной системой производства и управления.
Кризисы не обязательно разрушительны, они могут иметь и положительные последствия, они могут вызываться управляемыми и неуправляемыми факторами, природой развития социально-экономической системы. Кризисы могут возникать и в процессах функционирования. Это противоречия между уровнем техники и квалификацией персонала, между технологиями и условиями их использования (климат, помещение, производственный процесс, совместимость и пр.) Таким образом, кризис - это максимальное обострение противоречий в организации, угрожающее ее стабильной жизнедеятельности[15, c. 210].
Таким образом, проблема изучения кризиса, его глобального значения и значения на уровне предприятия является актуальной, оставаясь предметом исследования ученых-экономистов на современном этапе развития.
Целью данной работы является разработка и применение диагностического инструментария для выявления репутационного кризиса на примере компании ООО «Ойшо СНГ».
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
 обобщить сущность антикризисной стратегии;
 изучить теоретические аспекты репутационного кризиса;
 определить сущность антикризисного паблик рилейшнз;
 описать виды диагностического инструментария в антикризисном управлении;
 разработать диагностический инструментарий антикризисного паблик рилейшнз для корректировки кризиса репутации у ООО «Ойшо СНГ».

Рассмотрим более подробно некоторые аспекты риска потери деловой репутации в части взаимодействия с «заинтересованными сторонами». Акционеры. В этой целевой группе потеря репутации влечет за собой нарушение отношений «крупные акционеры — мелкие акционеры», приводит к возникновению конфликтов между акционерами.Инвесторы. Репутация организации непосредственно влияет на стоимость акций фирмы на рынке. Клиенты. Поврежденная репутация может вызвать отток клиентов. Это зачастую связано с утечкой информации о снижении качества товара, нарушении технологии производства, экологических проблемах производства. От деловой репутации в представлениях клиентов наиболее зависят организации, действующие в банковском секторе. Сотрудники. Любому руководителю организации приходится сталкиваться со слухами, распространяемыми в трудовом коллективе. Нередко они выходят за стены компании, а если слухи носят скандальный характер, то они становятся достоянием средств массовой информации. Основная причина слухов — отсутствие официальной и регулярно обновляемой внутренней информации: финансовой, кадровой, маркетинговой (новые продукты, новые рынки, крупные операции с клиентами), стратегической (миссия, цели, основные направления развития бизнеса). Кризис репутации - ситуация, угрожающая падением репутации или кредитоспособности организации в результате огласки или иного распространения негативной информации среди заинтересованных лиц.Управление репутационными рисками осуществляется на основе международных, национальных стандартов и стандартов, разработанных профессиональными объединениями. Наиболее подходящим для описания репутационных рисков и управления ими представляется стандарт COSO из последней указанной группы стандартов.Согласно данному стандарту выделяется 8 взаимосвязанных компонентов: внутренняя среда;постановка целей;определение событий;оценка рисков;реагирование на риск;средства контроля;информация и коммуникации;мониторинг риска.Внутренняя среда представляет собой атмосферу в организации и определяет, каким образом риск воспринимается сотрудниками организации, и как они на него реагируют.В стандарте COSO указано, что второй этап – постановка целей, должен быть реализован до того, как руководство начнет выявлять события, которые потенциально могут оказать влияние на их достижение. Постановку целей на данном этапе усложняет тот факт, что уровень рисков для каждой группы аудитории будет различным.Согласно руководству COSO, внутренние и внешние события, которые оказывают влияние на достижение целей организации, должны определяться с учетом их разделения на риски или возможности. Возможности должны учитываться руководством в процессе формирования стратегии и постановки целей. Четвертым компонентом, который рассматривается в методике является оценка рисков. Риски должны анализироваться с учетом вероятности их возникновения и влияния. Это необходимо для корректного определения того, какие действия в отношении них необходимо предпринять.После проведения процедур анализа рисков, руководству необходимо выбрать метод реагирования - уклонение от риска, принятие, сокращение или перераспределение. При этом следует учитывать, что уклонение от репутационного риска возможно только в случае крайне своевременного выявления проблем, позволяющем решить саму проблему, а также избежать усиления репутационного риска. Наиболее разумным подходом является принятие риска, которое возможно только при взаимной заинтересованности сторон. Только в этом случае компании представиться возможным выйти из репутационного кризиса с наименьшими потерями.Одним из ключевых моментов в управлении репутационным риском является разработанность инструментария, в качестве которого рассматриваются, в первую очередь процедуры, обеспечивающие гарантию того, что реагирование на возникающий риск происходит эффективно и своевременно. Мониторинг репутационного риска необходимо осуществлять в рамках текущей деятельности на всех уровнях, а также путем проведения периодических оценок руководством организации с тем, чтобы осуществлять своевременную корректировку процесса управления данным риском.Методические подходы к проведению диагностики кризисного состояния организацииЕсли согласиться с тем, что кризис может возникнуть вследствие действия всего многообразия внешних и внутренних факторов, можно сделать вывод, что опасность кризиса существует постоянно, его необходимо предвидеть и прогнозировать[11, c.117].Для эффективного управления кризисом необходимо исследовать не только его причины, но и последствия. Например, в результате кризиса возможно обновление организации или ее ликвидация, оздоровление или усугубление ситуации. Кризис может иметь как позитивные, так и крайне негативные последствия. Они могут развиваться и согласно «принципу домино». Возможна консервация кризисных ситуаций на довольно длительное время (например, политического). Последствия кризиса могут сводиться к резким изменениям или мягкому выходу. И послекризисные последствия в компании бывают длительными и непродолжительными, обратимыми и необратимыми, количественными и качественными[1, c.498].Последствия кризиса определяются не только его природой и параметрами, но и эффективностью антикризисного управления. Последнее же зависит от профессионализма, системы мотивации, прогнозирования причин и последствий, искусства управления, эффективной методологии. Разные последствия кризиса определяются не только его характером, но и способом антикризисного управления, которое может смягчать или обострять кризис. Возможности управления в этом отношении зависят от цели, профессионализма, искусства управления, характера мотивации, понимания причин и последствий, ответственности.Социально-экономическая система является саморегулируемой системой, т. е. в ее существовании действуют механизмы восстановления равновесия.А система управления существует, для того чтобы обеспечивать менее болезненное и более последовательное развитие социально-экономической системы. Преодоление кризисов - это управляемый процесс.Успех управления зависит от своевременного распознавания симптомов наступления кризиса. Признаки кризиса дифференцируются прежде всего по типологической принадлежности: масштабы, острота, проблематика, причины, область развития, фаза проявления, возможные последствия.В распознавании кризиса большое значение имеет оценка взаимосвязи проблем. Также в управлении социально-экономической системой должен функционировать так называемый мониторинг антикризисного развития. Но для такого предсказания необходимы четкий набор признаков и показателей кризисного развития, методология их расчета и использования в анализе. Предсказание кризисов возможно путем анализа факторов и процесса развития кризиса.Для распознавания кризисов необходимо использовать всю систему показателей оценки состояния социально-экономической системы. Поэтому необходима разработка новых, синтетических показателей для того, чтобы более точно и своевременно определять вероятность и момент наступления кризисных ситуаций.Большое значение имеет не только система показателей, отражающих основные признаки кризиса, но и методология их практического использования. С методологией распознавания кризиса теснейшим образом связана организация этой работы, которая предполагает наличие специалистов, функции их деятельности, взаимодействие в системе управления, статус рекомендаций или решений. Диагностирование и прогнозирование кризисов должно быть поставлено на профессиональную основу.Выделяют два этапа диагностики кризиса:Установление принадлежности объекта к определенному классу или группе объектов.Выявление отличий диагностируемого объекта от объектов своего класса путем сравнения его фактических параметров с базовыми.Первый этап называется этапом качественной идентификации объекта и подразумевает определение у объекта таких параметров, которые являются общими для некоторой совокупности объектов. Например, для диагностики макроэкономического кризиса необходимо определить, к какой группе по типу национальной экономики относится интересующее нас государство, а именно, к промышленно развитым странам, развивающимся или к странам с переходной экономикой.Для диагностики кризиса в конкретной системе необходимо определить, какой формы собственности эта система: государственной, частной, акционерной и т. д.На втором этапе осуществляют количественную идентификацию объекта. Для этого используют базовые параметры диагноза, определяемые как отклонения фактических от базовых.Выход из кризисных ситуаций зависит от способов анализа существенных противоречий и наличия специалистов в области антикризисного управления. Кризис - это объективное явление в социально-экономической системе. Это представление согласуется с пониманием того, что основу функционирования и развития социально-экономической системы составляет деятельность человека, который стремится управлять своей деятельностью и расширять сферу управления, т. е. снижать долю неуправляемых процессов. В определенной мере ему это удается. Можно предположить, что в будущем человек вообще исключит кризисы из тенденций развития социально-экономических систем, а нынешние кризисы характеризуют лишь уровень развития человека, недостаток знаний, несовершенство управления.Такое утверждение выглядит логичным. Но вся практика развития общества и экономики во все исторические периоды свидетельствует об обратном. Несмотря на «человеческую природу» кризисов, избежать их не удается. Более того, во многих случаях именно «человеческая природа» кризиса является его причиной и источником.Деятельность человека построена на удовлетворении его интересов, которые изменяются неравномерно и непропорционально. Интересы находятся в постоянном противоречии не только у отдельного человека, но и у целых социальных групп или классов общества. Противоречия интересов и объективная неравномерность их изменения определяют как возможность, так и необходимость кризисов. Именно это является основой всех кризисов в социально-экономической системе - даже кризисов, связанных с природными условиями.По мере развития социально-экономической системы наблюдается повышение роли человеческого фактора в ее антикризисном развитии, которое означает не исключение кризиса, не бездумное противодействие ему, а предвидение и уверенное, своевременное и по возможности безболезненное его разрешение.Антикризисное развитие - это не абсолютное отсутствие кризиса, а наличие таких кризисов, которые являются импульсом успешного (с позиций интересов человека) развития.Только человек может иметь цель и интересы. Именно они являются основой распознавания и преодоления кризисов.Человеческий фактор кризисных ситуаций проявляется не только в отношении человека к кризису, но и в управлении кризисом на разных этапах его проявления, возникновения и протекания.Управление - это деятельность человека, которая определяется его качествами: опытом, образованием, отношением к действительности и людям, методологическими подходами и т. д..Будучи объективным явлением кризис всегда несет в себе факторы человеческой природы - менталитет, культуру, интересы, общественное сознание, уровень образованности, мировоззрение.Таким образом, кризис - важнейший элемент механизма саморегулирования рыночной экономики. С началом нового кризиса заканчивается один период развития и начинается новый. Экономический кризис обнаруживает не только предел, но и импульс в развитии экономики, выполняя стимулирующую функцию. Во время кризиса возникают побудительные мотивы к сокращению издержек производства, увеличению прибыли, усиливается конкуренция.Виды инструментария антикризисного регулированияАнтикризисное управление - система управления предприятием, которая имеет комплексный характер и направлена на предотвращение или устранение неблагоприятных для бизнеса явлений посредством использования всего потенциала современного менеджмента, разработки и реализации на предприятии специальной программы, имеющей стратегический характер, позволяющей устранить временные затруднения, сохранить и преумножить рыночные позиции предприятия. На тактическом уровне антикризисное управление представляет собой комплекс инструментов, направленных на раннюю диагностику и предотвращение кризисных ситуаций, посредством использования всех имеющихся ресурсов и опираясь на четко разработанную стратегию. Тактическое планирование должно осуществляться в рамках выбранной стратегии. Выбор инструментов АУ зависит от результатов анализа внутренней и внешней среды предприятия.Инструменты АУ можно классифицировать на два типа:Инструменты выявления кризиса, среди них:Экспресс-анализ финансового состояния;глубокий анализ финансового состояния;диагностика вероятности банкротствапятифакторная модели ПортераPEST- анализанализ факторов внутренней среды (маркетинговый анализ, анализ персонала, орг. структуры и др.)портфельный анализSWOT – анализоценка стоимости бизнеса и др.Инструменты устранения кризиса, среди них:реструктуризация дебиторской и кредиторской задолженности;санация кадрового персоналавнедрение инноваций (продуктовых /маркетинговых /технологических /управленческих)внедрение информационных системснижение себестоимости Рационализация производства (продажа нерентабельных производств и объектов непроизводственной сферы). оптимизация ассортиментной политикисовершенствование управления запасами предприятияУскорение оборота денежных средствРеорганизация системы производства и управления и другиекомплекс мероприятий в области маркетинга (акции, реклама, изменение ценовой политики и др.)контроллингсовершенствование логистикиРеструктуризация предприятия и др.Сущность антикризисного управления заключается в разработке и реализациинаиболее рационального варианта выхода предприятия из кризисного состояния. Выбор наиболее рационального варианта выхода из кризиса и разработки комплекса инструментов АУ зависит от ряда факторов:типа предприятия и сферы его деятельности (малое, среднее, крупное,промышленное или услуги),от отрасли, стадии его жизненного цикла,глубины кризиса,выявленных проблем,состояния внешней среды и др. факторов.Особенности АУ торговым и промышленным предприятием определяются сущностью основных направлений деятельности Торговля обеспечивает обращение товаров, их движение из сферы производства в сферу потребления. Ее можно рассматривать как вид предпринимательской деятельности, связанный с куплей продажей товаров и оказанием услуг покупателям.В зависимости от цели, с которой приобретаются товары, торговлю делят на два вида:оптовую (торговля товарами с последующей их перепродажей или профессиональным использованием);розничную (торговля товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью).На стадии выявления кризиса необходимо больше внимания уделять анализу системы маркетинга на предприятии (сегментирование рынка, оценка емкости сегмента, позиционирования товара; анализ товарной политики; особенности маркетинговой стратегии на этапах жизненного цикла товара; анализ рекламы и методов стимулирования продаж и др.), оценки конкурентоспособности. В финансовом анализе - анализу оборотных активов предприятия. На стадии ликвидации кризиса к основным инструментам АУ торговым предприятием следует отнести управление оборотными активами (денежные массы); управление ассортиментом и складскими запасами; совершенствование логистики; активное использование средств маркетинга (комплекс «4P»), внедрение маркетинговых и продуктовых инноваций и др. Коммерческая деятельность различных торговых предприятий имеет много общего. Однако конкретные управленческие решения и инструменты АУ, разработанные и реализованные одними торговыми предприятиями, не всегда могут быть использованы другими предприятиями. Это обусловлено изменениями факторов внешней среды. Кроме того, стремительно изменяются условия функционирования самого торгового предприятия. Следовательно, процесс управления должен определяться параметрами окружающей среды и их переменными величинами в пределах торгового предприятия. Промышленное предприятие - организация, производящая промышленную продукцию. В отличие от банка, торговой фирмы или государственного учреждения, для производственного предприятия первичным является технологический процесс. Естественно, что его управлением занимается развитая структура производственных служб. При этом, их число, состав и выполняемые ими функции могут очень сильно меняться в зависимости от отрасли, вида и размера предприятия. Более того, специфика производства может очень сильно влиять и на структуры и состав экономических служб предприятия. При анализе деятельности следует особое внимание уделять анализу производства, цепочки создания ценности, себестоимости. При выходе из кризиса возможно применение таких инструментов как снижение себестоимости, внедрение технологических инноваций, ликвидация нерентабельных производств и др. Важно управление МА и НМА. Существуют и др. особенности АУ промышленным предприятием. Существуют инструменты АУ, которые можно применять как для торговых, так и для промышленных предприятий, среди них: реструктуризация дебиторской и кредиторской задолженностью, внедрение информационных систем, санация кадрового персонала.Специфика антикризисного паблик рилейшнз Антикризисный PR – комплекс мероприятий по прогнозированию, недопущению или преодолению кризиса репутации.В настоящее время все больше менеджеров начинают признавать антикризисный PR частью общего антикризисного менеджмента компании, причем очень важной его частью. Положение о том, что PR-департамент как часть управленческого корпуса организации должен быть допущен к процессу выработки и принятия решений по преодолению кризисной ситуации, многим руководителям уже не представляется спорным.Чем больше полномочий получает PR-служба компании, тем больше ответственности на нее ложится. Способность PR-специалистов эффективно действовать именно в кризисе - один из важнейших факторов, которые следует учитывать при подборе и подготовке персонала либо при выборе внешнего PR-консультанта.При разработке антикризисной стратегии необходимо, прежде всего, определить заинтересованные лица и их интересы.Заинтересованные лица – любая группа людей, которая может повлиять на благополучие организации (наемный персонал, управляющие, акционеры, потребители, поставщики, кредиторы, СМИ, местные жители, местные власти, надзорные органы и др.). Заинтересованных лиц можно разделить на представителей внутренней и внешней среды (таблица 1).Таблица 1 - Классификация заинтересованных лиц организацииЗаинтересованные лица внутренней средыЗаинтересованные лица внешней средыГлавный управляющий Клиенты фирмыРуководители фирмыПартнеры и инвесторыТоп-менеджерыПрессаСотрудники фирмыВластиДалее необходимо определить сегменты, которые затронул кризис. Наиболее сложной представляется ситуация, в которой кризис охватил все сегменты. В процессе работы с внутренней средой, в первую очередь, необходимо разъяснить сотрудникам, что кризис носит временный характер и таким образом предотвратить панику. Паника в условиях кризиса недопустима и означает гибель компании. Следующим этапом будет разработка стратегии фирмы по выходу из кризиса. Стратегия разрабатывается антикризисной командой совместно с топ-менеджерами. Команда разработчиков работает в сжатые сроки, при весьма ограниченных ресурсах. Готовую антикризисную стратегию необходимо разработать в течение 3-7 дней, иначе она будет неактуальна. Затем необходимо провести презентацию стратегии по выводу организации из кризиса. Каждый сотрудник должен четко понимать сложившуюся ситуацию и полную прозрачность действий. При этом надо учитывать, что каждый сотрудник является своеобразным пресс-секретарем компании в кризисной ситуации. Несомненно, что в любой организация есть определенные сотрудники "официально" уполномоченные говорить от имени организации.