Маркетинговая стратегия компании «Procter&Gamble» на российском рынке

1. Маркетинг: учебное пособие для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность / [И. М. Синяева и др.]. - Москва: Вузовский учебник: Инфра-М, 2013. - 383 с.
2. Маркетинг в коммерции: учебник: для студентов / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. - Москва: Дашков и Кº, 2011. – 543 с.
3. Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных заведений по специальности «Маркетинг» / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. – Москва: Дашков и К, 2011. – 323 с.
4. Маркетинг в вопросах и решениях: учебное пособие для студентов / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – Москва: КноРус, 2011. – 303 с.
5. Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – Москва: Инфра-М, 2013. – 335 с.
6. Маркетинг: учебное пособие по направлени ...

Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты формирования маркетинговой стратегии компании 6
1.1. Понятие и сущность маркетинговой стратегии 6
1.2. Классификация основных маркетинговых стратегий 12
1.3. Этапы разработки маркетинговой стратегии 21
Глава 2. Анализ маркетинговой стратегии компании «Procter&Gamble» на российском рынке 34
2.1. Общая характеристика компании «Procter&Gamble» и ее маркетинговой политики 34
2.2. Российский рынок потребительских товаров и особенности маркетинговой стратегии Компании на российском рынке 37
2.3. Оценка эффективности маркетинговой стратегии Компании на российском рынке 43
Заключение 47
Список литературы 49

Актуальность темы исследования. Одной из незыблемых основ управления организацией является разработка стратегии, а также ее адаптация к специфике предприятия и ее дальнейшая реализация. Благодаря хорошо продуманной стратегии и планированию можно избежать многих распространенных ошибок, а также увеличить прибыльность и популярность всей компании. Не следует забывать о том, что с течением времени многие методы и технологии стратегического планирования уходят на второй план, либо вовсе перестают быть эффективными. Другие же, наоборот, набирают силу и предоставляют организации возможность качественной отстройки от конкурентов с выделением своих преимуществ. В общей стратегии деятельности компании центральное место занимает маркетинговая стратегия, которая выступает эффективным механизмом успе шного позиционирования компании на рынке товаров и услуг. Именно маркетинговая стратегия обеспечивает конкурентоспособность предприятия через качественное предоставление потребителям товаров и услуг и формирование его положительного имиджа.
Более того, учитывая тот факт, что на современном этапе развития общества дефицит товаров и услуг, особенно в сфере товаров повседневного спроса, полностью отсутствует, потребители сегодня имеют широкие возможности для выбора любого товара. В связи с этим руководство и маркетинговая служба компании должны уделять особенное внимание динамично развивающемуся рынку в условиях современных мировых процессов. Когда речь идет о маркетинговой деятельности международной компании, сфера ответственности усложняется – необходимо позиционировать товары компании на каждом рынке, адаптировать собственные бренды к условиям разных стран и т.д. Именно по этой причине тема данной работы является актуальной.
Степень разработанности проблемы. Непосредственно подходам к формированию маркетинговых стратегий деятельности посвящены работы многих зарубежных и отечественных ученых. Вместе с тем, в работах И. Ансоффа, Г. Багиева, E. Голубкова, Т. Данько, Е. Дихтль, Б. Карлоф, Ф. Котлера, Ж-Ж. Ламбена, А. Петрова и других ученых освещены вопросы применения маркетинговых технологий в деятельности организаций. Элементы маркетинговых технологий, используемых в образовании, отражено в публикациях Б. Братанич, Н. Галетовой, С. Захаренкова, В. Зотова, М. Лукашенко, Г. Мищенко, Е. Оболенской, А. Панкрухин, Т. Сорочан, П. Третьякова, М. Туберозова, Г. Федорова, Н. Шарай и др.
В трудах вышеупомянутых ученых обосновывается необходимость использования в управленческой деятельности, раскрываются сущностные аспекты маркетинговых стратегий и т.д.
Целью данной работы является анализ маркетинговой стратегии компании «Procter&Gamble» на российском рынке.
Для достижения поставленной цели предполагается решить ряд задач:
1. изучить определения «маркетинговая стратегия», рассмотреть сущность данного термина;
2. провести классификацию маркетинговых стратегий;
3. раскрыть теоретические основы разработки маркетинговой стратегии;
4. изучить этапы и основы адаптации маркетинговых стратегий международных компаний к условиям российского рынка;
5. дать общую характеристику компании «Procter&Gamble», рассмотреть особенности ее маркетинговой стратегии на российском рынке;
6. провести анализ маркетинговой стратегии компании в России и дать оценку ее эффективности.
Объектом исследования является компания «Procter&Gamble», предметом исследования – маркетинговая стратегия «Procter&Gamble» в России.
Структура работы определяется поставленными задачами. Она состоит из введения, основной части, содержащей две главы, заключения, библиографического списка.
В ходе написания работы был использован широкий круг источников: учебная и справочная литература по теме исследования, документация и отчеты компании «Procter&Gamble», публикации в периодической печати и интернет-источниках, а также собственные исследования автора.

Можно выделить следующие основные типы наступательной стратегии:действия, направленные на противостояние сильным сторонам конкурентов и направленные на то, чтобы превзойти эти сильные стороны;действие, направленное на использования слабости конкурентов;одновременное наступление на нескольких фронтах;захват незанятого пространства;партизанские воины;упреждающий удар.2. Оборонительные стратегии призваны защитить конкурентные преимущества и имеют следующие цели (см. рис. 2).Рис. 2. Цели оборонительных стратегийСуществуют несколько путей, которые позволяют защитить конкурентные преимущества. Одним из таких подходов можно назвать попытку помешать конкурентам даже начать наступательные действия. Это предусматривает, однако, следующие ответные шаги: расширение номенклатуры выпускаемой продукциидля заполнения свободных ниш потенциальных конкурентов; разработка моделей и сортов изделий с таким характеристиками, которые конкурентные фирмы уже имеют или могут иметь в дальнейшем; предложение моделей, наиболее близких по своим характеристикам к продукции конкурентов, но вместе с тем по более низким ценам; подписание с дилерами и дистрибьюторами эксклюзивного договора для оттеснения конкурентов от их действующей сети распределения; гарантирование дилерам и дистрибьюторам ощутимых хороших скидок, чтобы помешать им вступать в контакты с другими поставщиками; предложение бесплатного или по более низкой цене обучения пользователей; приложение усилий по сохранению покупательского спроса на предлагаемую продукцию за счет предоставлений специальной скидки, расположения товаров разных сортов в одном ряду, а так же более раннего оповещения своих потенциальных и действующих клиентов о новинках или изменениях цен, чтобы будущие покупатели не ушли к конкурентам; увеличение объема продаж при помощи кредита для дилеров или покупателей; сокращения времени поставок запасных частей; патентование альтернативной технологии; обеспечение участия в разработках альтернативно технологии; защита собственных ноу-хау в разработках продуктов, технологий и других не менее важных стратегических звеньев цепочки ценностей; отказ от поставщиков, работающих с конкурентами; непрерывный контроль над товарами, услугами и действиями конкурентов.Хорошо продуманная оборонительная стратегия предполагает способность быстрых приспособлений к меняющейся ситуации в отрасли. Второй подход к оборонительной стратегии состоит в доведении до сведения конкурентов, что их действия не останутся без ответа и предприятие готово к последующей атаке. Целью подобных сигналов может быть воспрепятствование началам атакующих действий, так как ожидаемые результаты бросающих вызов конкурентов могут оказаться значительно ниже понесенных затрат. Также возможно переориентирование на менее защищенную цель. Извещение конкурента о возможных ответных действиях можно провести следующим образом: публичные заявления руководителей предприятия об обязательствах сохранения существенной доли рынка; публичные заявления о планах по созданию адекватных производственных мощностей для последующего заполнения существующих рыночных пространств и обеспечения прогнозируемого роста потребительского рынка; заблаговременное распространение информации о будущих товарах, технологическом прорыве, планируемой разработке новых моделей и сортов продукции в надежде, что это охладит желание конкурента предпринимать решительные действия по полной проверки достоверности информации; заявление о намерении фирмы не отставать от политики конкурента в изменениях ценовой политики и условий продаж; создание резервов наличности и высоколиквидных активов для ведения действий; проведение резких контратак на нападки не совсем сильных конкурентов для создания имиджа хорошо защищенной компании.Другим способом противостояния атакующим действиям конкурента можно назвать попытку снижения прибыли, привлекательную для конкурентов, которая подталкивает их к наступательному действию. Когда прибыльность компании или отрасли в целом очень высока, то это может послужить в качестве приманки для большого количества предприятий и вызывать желание вести наступательные действия, даже в случае высоких выходных барьеров и обороны. В этой ситуации компания может защититься от конкурентов, особенно от новых компаний, если откажется от краткосрочных прибылей и будет использовать учетные механизмы, которые позволят показать сравнительно низкую доходность предприятия.3. Стратегия вертикальной интеграции. Ее сущность заключается в том, что компании могут расширять поля своей деятельности по направлению к поставщикам (назад) или по направлению к потребителю (вперед). Если производители выбирают интеграцию «вперед», открывая сеть своих розничных магазинов, чтобы продавать продукцию непосредственно конечному потребителю, то они остаются в бизнесе по производству этой продукции, даже при условии расширения той сферы деятельности в отраслевой цепочке ценностей.Стратегии вертикальной интеграции могут преследовать цель полной интеграции в отрасли или частичной интеграции (создавать позиции на более важном этапе отраслевой цепочки ценностей). Предприятие может осуществить вертикальную интеграцию, начиная собственные действия в других звеньях отраслевой цепочки или приобретая компании, уже работающие в этой сфере, чтобы они были ближе.Таким образом, подводя промежуточные итоги, можно отметить, что виды стратегий различны как по своему наполнению, так и по своему содержанию. Исследователи дифференцируют виды стратегий по-разному.1.3. Этапы разработки маркетинговой стратегииПереходить к самому процессу выбора маркетинговой стратегии необходимо тогда, когда обращение к ней становится необходимым. Одним из условий является возникновение неожиданных изменений во внешней среде предприятия. Их причиной может стать насыщение спроса, крупные изменения в технологии внутри или снаружи предприятия, неожиданное возникновение многочисленных новых конкурентов.Говоря о процессе формирования маркетинговой стратегии предприятия, разные ученые отмечают различные необходимые этапы данного процесса. Например, А.Вайсман приводит следующие 10 шагов к успеху в формировании стратегии маркетинга (см. рис. 1).Данный подход не учитывает такой этап, как разработка вариантов стратегий и их оценку. Осуществить действительно оптимальный выбор можно, только рассматривая максимально возможное количество различных вариантов.Рис. 1. 10 шагов по ВайсмануИ. Анософф принимает во внимание разработку различных вариантов маркетинговых стратегий, но не учитывает контроль над реализацией соответствующей маркетинговой стратегии (см. рис. 2).Рис. 2. Управление стратегией по И. АнософфуПо М. Мак-Дональду процесс разработки маркетинговой стратегии предприятия включает в себя следующие этапы:Оценка внутренних и внешних маркетинговых факторов.Определение целей.Разработка вариантов стратегии.Реализация стратегии (разработка программы действий).Контроль.Таким образом, рассмотрев подходы различных авторов, можно увидеть, что ученые имеют различные позиции относительно основ разработки маркетинговой стратегии предприятия. Проанализировав и обобщив работы специалистов, можно составить такой комплекс этапов разработки маркетинговой стратегии:Формирование целей. Важно сформировать такие цели маркетинговой стратегии, которые будут согласованы с общими целями предприятия.Стратегический анализ. Этот этап включает в себя анализ внешней и внутренней среды предприятия. Необходимость этого этапа заключается в том, что реализация маркетинговой стратегии должна соответствовать внутренним возможностям и ресурсам компании, а также внешним условиям.Разработка вариантов стратегии. Этот этап включает разработку альтернатив, их оценка и выбор наилучшего варианта стратегии. На основе проведенного стратегического анализа осуществляется разработка нескольких сценариев стратегии. На этапе разработки и оценки стратегических альтернатив целесообразно осуществить их обоснованную оценку и принять решение относительно выбора оптимальной стратегии.Реализация и контроль. Данный этап предполагает разработку перечня конкретных мер для достижения определенных ранее целей на долгосрочную и среднесрочную перспективу по степени их важности. Также на данном этапе определяется механизм и осуществляется контроль над реализацией стратегии. Для отдельного подразделения текущий мониторинг осуществляется на уровне подразделения, а корректировки стратегии требует разрешения высшего руководства предприятия.Таким образом, исследованию маркетинговой стратегии предприятия посвящены работы многих ученых. Само понятие «маркетинговая стратегия» ученые рассматривают в узком и широком смысле. Говоря о процессе разработки маркетинговой стратегии, разные ученые включают в процесс разработки различные этапы. На основе обобщения изученного материала были предложены следующие этапы разработки маркетинговой стратегии, как: формирование целей, стратегический анализ, разработка вариантов и выбор оптимальной стратегии, реализация и контроль.Далее рассмотрим этапы стратегии при выходе фирмы на международный рынок.В современных условиях ведения бизнеса, когда мировые рынки многих товаров контролируются, по существу, лишь несколькими транснациональными корпорациями, предоставляется возможность рассчитать их производственные и торговые емкости, оценить объем производства фирм-конкурентов, обозначить направления научно-технического прогресса, определить требования рынка по каждой услуге или продукту, составить прогноз развития рыночной конъюнктуры и в соответствии с этим грамотно сориентировать производство на выпуск конкретных товаров в заранее установленных объемах в намеченные сроки.Цель международной маркетинговой деятельности - ориентация производства на выпуск конкретных товаров для всех, многих или некоторых рынков. Основным производственно-хозяйственным звеном в крупных международных фирмах выступает производственный сектор, который несет ответственность за выбор области деятельности, разработку и внедрение конкурентоспособных изделий и сбытовых стратегий.Маркетинговая деятельность производственного отделения включает следующие пункты (см. рис. 2).Рис. 2. Маркетинговая деятельность производственного направленияМаркетинговая деятельность производственного отделения направлена на решение следующих задач (см. рис. 3).Данные задачи относятся к задачам внешней среды, к меняющимся условиям которой фирма должна постоянно приспосабливаться. Осуществление маркетинговой деятельности в производственном отделении международной фирмы реально возможно только на основе использования компьютерной техники с применением различных компьютерных систем, имеющих свои нормативы и фирменные стандарты.Рис. 3. Задачи маркетинговой деятельностиОтдельно следует рассмотреть процесс маркетинга в тех случаях, когда фирма выходит на новые рынки новых стран. Международная рыночная стратегия компании разрабатывается на разных уровнях (см. табл. 1).Таблица 1Уровни разработки стратегииНазваниеОписание, элементыкорпоративныймиссия, корпоративные цели, рынки, сферы бизнесадивизионныйпо подразделениям, в т. ч. географическимделовойза счет чего будет конкурироватьфункциональныйпо функциональным элементамРыночная стратегия фирмы на международном рынке предполагает учет как чисто международных аспектов, так и традиционных элементов, определяющих рыночную стратегию предприятия, которые переносятся на международный рынок.Рассмотрим выбор типа маркетинга. В зависимости от характеристик рыночных потребностей (нужд) и требуемых ресурсов компания может выбрать одну из четырех стратегий, представленных на рис. 4.Рис. 4. Типы маркетинга на международном рынкеНа выбор типа рыночного позиционирования может влиять степень различий в социально-культурной сфере потребителей различных стран и регионов, разница в мотивациях потребителей и т.д. В зависимости от уровня влияния и возможности его учета существуют 3 основных типа международного позиционирования (см. рис. 17).Рис. 17 Типы рыночного позиционированияМежкультурное позиционирование может использоваться при отсутствии существенных расхождений в поведении потребителей различных стран и специфике функционирования рынков. В таких случаях стратегия и тактика позиционирования товаров и услуг фирмы на международном и национальном рынках полностью совпадают. Суть стратегии репозиционирования (т.е. частичной адаптации торговых марок к местным рынкам) состоит в том, что в целом маркетинговые среды стран похожи, но все же имеют незначительные различия с точки зрения восприятия потребителями отдельных аспектов. При этом стратегия не меняется, могут быть измены лишь творческая концепция её стратегии или, при дублировании рекламного продукта, само название товара. Использование данной стратегии позволяет фирме избежать существенных дополнительных издержек на продвижение своих товаров и услуг.Если концепция позиционирования, реализованная на национальном рынке, не может быть воспринята в другой стране, используется стратегия уникального позиционирования (полная адаптация марки), предусматривающая прохождение всех этапов позиционирования товара - от подробного анализа рынка, его сегментов к выбору стратегии и тактики позиционирования, которые могут полностью отличаться от национальных.При осуществлении своей деятельности на международном рынке, компания вынуждена принимать решение относительно того, будет ли она использовать один комплекс маркетинга всюду или же необходимо применять его разные вариации. Исходя из этого, компанией могут быть использованы следующие стратегии (см. рис. 12).Рис. 12. Варианты стратегийЧаще всего в международной практике применяется третья стратегия.Далее следует рассмотреть товарные стратегии и стратегии продвижения. В зависимости от определяемого маркетинговой средой зарубежного рынка уровня стандартизации или (при необходимости) адаптации товара и методов его продвижения существует пять стратегий международного маркетинга по Кигану (рис. 5).Рис. 5. Матрица международных стратегий по КигануТоварная стратегия фирмы зависит от выбранной инновационной политики предприятия. Предприятие может использовать стратегию или технологического лидера, или последователя. В случае выбора стратегии имитации компании, действующие на международном рынке, в зависимости от правовой среды, ресурсной базы и ряда других факторов выбирают одну из следующих стратегий:фальсификация, т.е. полное копирование с использованием оригинальных, как правило, престижных брендов (например, производство одежды, сумок под известными брендами);клонирование, т.е. точное копирование, но с использованием собственных брендов (например, китайский автопром, украинская косметика);творческая адаптация;межотраслевая адаптация;технологические скачки.Ценовая стратегия компании на зарубежном рынке обусловлена как традиционными факторами, так и возникающими в процессе международной торговли. В частности это, это могут быть валютные курсы, государственное регулирование экспортно-импортных операций и цен внутреннего рынка, политика бюджетных субсидий для национальных производителей, таможенные и административные барьеры и платежи, национальные социокультурные особенности.В зависимости от стратегических установок фирмы при ее работе на международном рынке и характеристик целевого рынка на международных рынках фирма должна выбрать одну из ценовых стратегий:стратегия единых цен, когда цены одинаковы на всех рынках в валютном эквиваленте;стратегия адаптированных цен, которая подразумевает единую схема ценообразования с поправкой на уровень цен местных компонентов (ингредиентов) товара, привязкой к соотношению стоимостей валют;стратегия специальных ценовых предложений, согласно которой цена для каждого зарубежного рынка или группы потребителей устанавливается индивидуально.Таким образом, деятельность международной фирмы и ее маркетинговая политика имеют специфические особенности, рассмотренные выше. Учет данных особенностей при формировании маркетинговой стратегии в различных странах и на разных рынках является необходимым условием коммерческого успеха компании.Глава 2. Анализ маркетинговой стратегии компании «Procter&Gamble» на российском рынке2.1. Общая характеристика компании «Procter&Gamble» и ее маркетинговой политики«Procter & Gamble» («P&G») — одна из крупнейших мировых корпораций с годовым оборотом более 40 миллиардов долларов США. Общий годовой оборот компании сегодня составляет более 68 миллиардов долларов США. Основным направлением деятельности компании является производство товаров с высокими потребительскими свойствами в 5 основных категориях: косметические и парфюмерные средства и товары личной гигиены, товары для ухода за домом, товары для заботы о здоровье, товары семейного пользования и средства для ухода за ребенком, а также корма для животных. Среди торговых марок компании широко известны Pampers, Tide, Ariel, Pantene, Always, Mach3, Pringles, Lenor, Oral-B, Duracell, Olay, Head&Shoulders, Wella, Gillette, Braun и многие другие бренды, пользующиеся спросом во всем мире. Предприятие, которое начиналось как маленькое семейное предприятие по производству мыла и свечей, росло и развивалось, ставя перед собой цель – обеспечить людей товарами и услугами достойного качества и потребительской ценности.История компании началась в 1837 году, когда Уильям Проктер и Джеймс Гэмбл решили основать в Цинциннати, штат Огайо, новую фирму, продукция которой, по их мнению, должна была пользоваться безусловным, постоянным и неослабевающим спросом во все времена, в любой социально-политической обстановке и у всех слоев населения.По причине гарантированного сбыта подавляющее большинство изготовителей даже не удосуживалось обозначать свою продукцию торговой маркой. «P&G» стала одной из первых компаний, все изделия которой были отмечены фирменным знаком.В 1859 году компания достигла объема продаж в 1 миллион долларов США, а штат сотрудников составлял 80 человек.В 1879 году Норис Гэмбл, сын основателя компании и дипломированный химик, разработал формулу недорогого белого мыла, сходного по своим качествам с импортируемым высококачественным мылом на основе оливкового масла. Им можно было мыться и стирать. Особым преимуществом для стирки было то, что оно плавало в воде. Мыло получило название Ivory. Можно сказать, что вместе с этим мылом родилось понятие «бренд». До этого мыло было обезличенным продуктом, его резали на куски и продавали на вес. Теперь у мыла было имя, это имя гарантировало постоянное качество покупателям и постоянную прибыль владельцам компании.В 1915 году компания уже вышла за пределы страны, перенеся часть производства в Канаду.С 1923 года компания начинает рекламировать свою продукцию сначала на радио, выступая спонсором радиошоу, а потом на телевидении. Первая телереклама мыла Ivory была запущена спустя всего лишь 5 месяцев с момента появления в США телевидения.В 1937 году, когда компании уже исполнилось 100 лет, объем ее продаж составляет 230 миллионов долларов США.Следующей шумной премьерой, сравнимой с мылом Ivory стал стиральный порошок Tide в 1946 году. К 1950 году, благодаря сочетанию высокого качества и разумной цены, Tide становится лидером рынка моющих средств. Далее на рынок выходит первая зубная паста с фтором Crest, стартует серия одноразовых детских подгузников. Также за это время компания выходит на мировой рынок кофе, приобретая Folgers, и усиливает свои позиции в категории средств по уходу за здоровьем, приобретая компанию Richardson Vicks, в том числе ее бренды Vicks и Oil of Olay.Рис. 5. Бренды «P&G»За следующие годы своего существования компания приобрела еще много компаний, тем самым выйдя на рынки парфюмерии и косметики, кормов для животных премиум класса, а также расширив свое присутствие в категории средств личной гигиены на европейском рынке, на рынке товаров личной гигиены для мужчин, мировом рынке косметических товаров и престижной парфюмерии. В 2003 г.