Стратегии и инструменты маркетинга, используемые на разных стадиях ЖЦТ.

В условиях постоянного меняющегося рынка (изменение потребностей потребителей, совершенствование технологий, рост числа конкурентов и т.п.) конкурентоспособность компании напрямую зависит от того насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Но и после выхода на рынок товар-новинка нуждается в постоянном наблюдении и контроле. Для эффективной коммерческой деятельности компании необходимо правильно и своевременно применять маркетинговые стратегии на протяжении всего жизненного цикла товара.
Жизненный цикл товара – это продолжительность «жизни» товара на рынке, определяющая развитие сбыта и получение прибыли. Традиционно выделяют четыре стадии развития жизненного цикла товара – выход на рынок, рост, зрелость / насыщение и спад.
На каждом этапе жизненного цикла товара ...

ВВЕДЕНИЕ 3
1. Понятие и основные этапы жизненного цикла товара 4
2. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ НА РАЗЛИЧНЫХ СТАДИЯХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРОВ 8
3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ НА РАЗЛИЧНЫХ ЭТАПАХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРОВ 12
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 14
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 16

В силу различных причин любой товар рано или поздно уходит с рынка, но основной причиной все же является снижение к нему интереса со стороны потребителей. За время своего существования товар проходит несколько фаз развития, что отражается в динамике первоначального нарастания и последующем снижении его сбыта. Время существования товара на рынке называют жизненным циклом товара.
В маркетинге рассматривается жизненный цикл товара, который короче экономического цикла, т.к. не включается в себя этапы, когда продукт еще «не дошел» до потребителя.
Циклический характер жизни товара на рынке обусловливает возникновение у любого производителя сложных проблем и вопросов, но вместе с тем подсказывает пути и средства их решения. Проблемы, которые возникают в связи с цикличностью жизни товаров, – это определение особенностей протекания жизненного цикла товаров, производимых данной фирмой; определение фаз цикла, в котором пребывает каждый из производимых товаров; постоянное слежение за поведением товаров, пребывающих в определенных фазах цикла; осознанная (просчитанная) замена товаров, находящихся в фазе спада и исчерпавшие свои рыночные возможности, или продление их нахождения на рынке (путем модернизации, поиска новых ниш, проведения интенсивной рекламы, использующей новые оригинальные, доказательные аргументов пользу товара, и др.).
Анализ жизненного цикла товаров позволяет регулировать объемы продаж, ценообразование, средства стимулирования сбыта, что в конечном итоге приводит к увеличению прибыли.
Таким образом, изучение жизненного цикла товара актуально и является важнейшим направлением деятельности современных компаний.

На данном этапе большие издержки производства, а также расходы на стимулирование сбыта, поэтому фирма как правило несет большие расходы. Потребителями являются люди-новаторы, готовые к риску в процессе апробации товара-новинки. Данный этап характеризуется высокой степенью неопределенности.Этап роста. Если на рынке существует потребность в товаре, то происходит существенный рост его сбыта. В процессе признания товара увеличивается спрос на него, соответственно охват рынка растет. Информация о товаре-новинке распространяется среди потребителей. Появляются модификации товара, т.к. конкуренты выпускают свои товары-аналоги. В связи с увеличением емкости рынка растут прибыли. Увеличивается интенсивность мероприятий по стимулированию сбыта. Производитель производит большое количество товаров поопробованной технологии, поэтому цены слегка снижаются. Расходы распределяются на возросший объем продукции. На данном этапе потребителями являются люди, признающие новизну, которые готовы покупать товар повторно.Этап зрелости. Данный этап характеризуется пресыщением рынка, поэтому темпы роста продаж снижаются. Товар становится традиционным. Увеличивается число модификаций и марок. В связи с тем, что технология производства отлажена, повышается его качество. Объем продаж достигает своего максимума. Улучшается качество сервиса. Темпы роста прибыли сокращаются, прибыль фирмы снижается. Растут товарные запасы на складах. На данном этапе для рынка характерна ценовая конкуренция. Товар продается по сниженным ценам. Рынок покидают слабые конкуренты. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума своей эффективности. Потребители – консерваторы и люди, которые медленно признают новые товары. Данный этап наиболее продолжителен во времени.Этап насыщенности. Данный этап характеризуется высоким охватом рынка. Цены снижены, при этом роста продаж не наблюдается. Возможно совершенствование технологии и самого товара. В связи с тем, что четких различий с предыдущим этапом нет, его часто объединяют с этапом зрелости. Этап спада. Для данного этапа характерно резкое снижение продаж и прибыли в связи с появлением на рынке новых более совершенных товаров, а также изменением потребительских предпочтений. Сокращаются, либо совсем прекращаются расходы на стимулирование сбыта. Многие фирмы покидают рынок. Потребителями на этом этапе являются консерваторы низким уровнем дохода. Интерес к товару со стороны потребителей падает. Во избежание больших финансовых потерь рекомендуется снять товар с производства.Продолжительность цикла зависит от конкретного товара и рынка, помимо этого оказывают влияние внешние факторы (целевая аудитория, инфляция, экономика в целом).2. Маркетинговые стратегии, используемые на различных стадияхжизненного цикла товаровПо мнению Ф. Котлера под маркетинговой стратегией подразумевают генеральный план действий, опираясь на который компания решает свои маркетинговые задачи.При разработке маркетинговой стратегии компании по конкретному товару учитываются все этапы его жизненного цикла (табл. 1).Табл. 1 – Маркетинговые стратегии на этапах ЖЦТЭтапы ЖЦТМаркетинговые стратегии12Внедрение на рынокСтратегии ценообразования:стратегия быстрого «снятия сливок с рынка»;стратегия медленного «снятия сливок с рынка»Стратегии стимулирования сбыта:стратегия быстрого проникновения на рынок;стратегия медленного проникновения на рынокРостТоварные стратегии:улучшение качества товара, придание ему новых свойств;выпуск новых моделей и модификаций.Стратегия продвижения:выход на новые сегменты рынка;в рекламе переход от осведомления к стимулированию предпочтенияСтратегия доведения товара до потребителя:расширение действующих каналов сбыта и определение новых каналов сбытаСтратегия ценообразования:снижение цен, с целью привлечения потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товараЗрелость и насыщение рынкаСтратегия продвижения:стратегия модификации рынкаТоварная стратегия:стратегия модификации товараСпадТоварные стратегии:увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке;сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли;Продолжение табл. 112Спадотказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств;сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы  менее выгодных потребителей и одновременно;отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодойНиже охарактеризуем маркетинговые стратегии более подробно.Маркетинговые стратегии на этапе выхода товара на рынок.стратегия быстрого «снятия сливок с рынка» – проводятся масштабные мероприятия по стимулированию сбыта товара-новинки, цена товара высокая. Таким образом, компания убеждает потребителя в преимуществах товара даже при высокой цене;стратегия быстрого проникновения на рынок – на товар устанавливаются низкие цены, при этом он активно рекламируется в СМИ. Данная стратегия способствует завоеванию наибольшей доли рынка и быстрейшему проникновению на него товара-новинки;стратегия медленного проникновения на рынок – на товар устанавливаются низкие цены, при этом на стимулирование сбыта тратятся минимальные средства. Данная стратегия направлена на то, что потребителей чувствителен к цене, при это менее восприимчив к рекламе.Маркетинговые стратегии на этапе зрелости / насыщения:стратегия модификации рынка – заключается в увеличении объема продаж за счет роста числа потребителей «зрелых» марок товара и интенсивности их потребления;стратегия модификации товара – заключается в совершенствовании потребительских свойств товара (эстетических, эргономических, надежности и т.п.).3. Маркетинговые инструменты, используемые на различных этапахжизненного цикла товаровВ таблице 2 приведены маркетинговые инструменты, используемые на различных этапах жизненного цикла товаров.Табл.