Разработка и реализация стратегии маркетинга монитора Panasonic

План.
1. Введение. 3
2. Проведение маркетинга. 4
3. Анализ потребности, удовлетворяемой монитором 6 Panasonic.
4. Проведение маркетингового исследования. 7
5. Товарно-марочный анализ. 12
6. Формирование ценовой политики. 19
7. Организация товародвижения и сбыт товара. 21
8. Разработка системы стимулирования сбыта. 22
9. Разработка программы маркетинга. 24
10. Заключение. 26 ...

В качестве задания для курсовой по маркетингу я выбрал монитор. Это связано с тем, что именно этот рынок в последнее время сильно активизировался, и представляется достаточно сложным предсказать с большой точностью его дальнейшее развитие. Здесь сказывается и то, что развитие технологий происходит очень быстрыми темпами да и сам рынок мониторов продолжает расширяться посредством вливания в него всё новых и новых участников.
Компьютер в наши дни становится всё более и более незаменимым, Он проникает почти во все сферы деятельности человека. В нём нуждаются архитекторы при проектировании и врачи при исследовании больных, инженера при решении сложных технических задач и редакторы при вёрстке газет, банковские служащие и многие, многие другие.
Развитие компьютерных технологийи программного обеспечения неминуемо ведёт и к развитию техники, отображающей всю эту информацию - мониторов. Поэтому многие фирмы: как производители компьютеров, так телевизоров и другие различные фирмы достаточно быстро заполнили этот развивающийся и выгодный рынок.
Чтобы на нём выжить и стать лидером нужно проводить очень умелую политику. Именно об этом моя курсовая.

В качестве задания для курсовой по маркетингу я выбрал монитор. Это связано с тем, что именно этот рынок в последнее время сильно активизировался, и представляется достаточно сложным предсказать с большой точностью его дальнейшее развитие. Здесь сказывается и то, что развитие технологий происходит очень быстрыми темпами да и сам рынок мониторов продолжает расширяться посредством вливания в него всё новых и новых участников.
Компьютер в наши дни становится всё более и более незаменимым, Он проникает почти во все сферы деятельности человека. В нём нуждаются архитекторы при проектировании и врачи при исследовании больных, инженера при решении сложных технических задач и редакторы при вёрстке газет, банковские служащие и многие, многие другие.
Развитие компьютерных технологи й и программного обеспечения неминуемо ведёт и к развитию техники, отображающей всю эту информацию - мониторов. Поэтому многие фирмы: как производители компьютеров, так телевизоров и другие различные фирмы достаточно быстро заполнили этот развивающийся и выгодный рынок.
Чтобы на нём выжить и стать лидером нужно проводить очень умелую политику. Именно об этом моя курсовая.

другое
17%
Монитор какой фирмы вы предпочитаете
другое
12%
samsung
40 %
panasonic
48%
Он вам нужен для
дома
37 %
другое
6%
офиса
57%
- важные параметры
- маловажные параметры
Исходя из этих переработанных данных мы можем сделать вывод о технических данных монитора, который бы максимально удовлетворял потребности потенциальных потребителей, которых мы так же определили. А именно:
большинство потребителей высказалось в пользу монитора фирмы Panasonic с монитором 16 или более дюймов, имеющим плоский экран, покрытый специальным антибликовым составом, обладающий минимальным излучением и минимальными габаритами. Из анкеты видно, что спрос будут иметь как мониторы с обычного типа, так и мониторы жидкокристаллические на активной матрице. Но большинство из них высказалось за умеренную цену. Выявлено так же, что потребитель отдаёт предпочтение серому цвету, но при этом форма корпуса для большинства значения не имеет. Потребители предпочитают монитор с цифровой настройкой и немультемидийный - простой, классический. Большинство потенциальных покупателей оказались в возрастной категории 25 - 40 лет. Среди них большинство оказались работниками различных фирм, для которых они и хотели бы приобрести мониторы.
Для более углублённого и детального изучения рынка проведём его сегментацию. Выделим следующие аспекты: возраст и доход потребителей:
возраст
сегмент
доход(т.р)
сегмент
20-25
А1
800-1000
В1
25-30
А2
1200-1500
В2
30-35
А3
1500-1800
В3
35-40
А4
1800-2300
В4
40-45
А5
2300-2800
В5
45-50
А6
2800-...
В6
А теперь рассмотрим их комбинации:
Цена
сегмент
Низкая
Средняя
высокая
А1 В3

А3 В4
А4 В5
А5 В4
Таким образом в ходе исследования выявлено, что максимальный реальный спрос на мониторы наблюдается среди потребителей в возрасте от 30 до 35 лет с достатком около 2 миллионов. Они согласны отдавать большие деньги за мониторы, отвечающие их запросам. Мониторы по невысокой цене они так же согласны приобретать, но таких среди данной группы меньше. Таких покупателей больше среди категории, к которой относятся люди возраста 35-40 лет и имеющие заработок около 3 миллионов. Именно эти две категории будут формировать спрос на мониторы, а значит именно на них следует ориентироваться. При этом надо заметить что, как правило, чем выше цена, тем больше диагональ монитора.
Это значит, что основу спроса на мониторы составляет спрос на мониторы большого формата.
После этого следует определить число потенциальных покупателей и реальный спрос. Для этого обратимся к следующим данным. В регионе, на который мы ориентируемся проживает население, численностью около 3,5 млн. человек. Но нас не интересует всё население, а лишь та его часть, которая может и хочет купить монитор. Значит проведём сегментацию Таким образом из общей численности мы должны вычесть тех, кто получает до 800 т.р, что составит

752 тыс. человек. Но и это ещё не будет наш спрос. Ведь далеко не все, кто имеет достаточно высокую зарплату хотят купить монитор: кого-то устраивает то, что у него уже есть, а кто-то совсем не работает с компьютером, а значит в мониторе не нуждается. И таких в нашем регионе достаточно много. Я это объясняю тем, что достаточно большая часть населения у нас занята в сельском хозяйстве или на производстве. Но, увы, явно отстаёт сфера обслуживания, банковская сфера, а так же все те сферы, которые являются основными потребителями такого рода продукции. Да и люди, стоящие во главе предприятий не привыкли пользоваться подобной техникой и соответственно не особенно стремятся внедрять её в свои учреждения. По приблизительным оценкам таких будет около 98 % от числа тех, кто получает достаточно высокую зарплату, чтобы входить в число потенциальных покупателей. Кроме того, монитор сохраняет свою работоспособность в течение длительного времени, да и стоит он дорого. Не каждый может менять их часто. Было выявлено, что основную массу больших мониторов покупают фирмы. Сразу небольшими партиями. В связи с этим представляется достаточно трудным определить реальный спрос. В конечном итоге, приняв во внимание всё выше изложенное я остановился на 1000 мониторов в год.
Исходя из вышеприведённых результатов анкетирования можно сделать вывод о том что наибольшим спросом будут пользоваться мониторы с большой диагональю, сделанные в классическом варианте без дополнительных излишеств - только те данные, которые необходимы при работе. И это легко объяснимо - ведь основные потребители - это ôèðìû,
êîòîðûå приобретают их исключительно для работы.
Товарно-марочный анализ.
Даже после проведения маркетингового исследования остаётся достаточно много вопросов, связанных с товаром. Не уточнено место товара среди конкурирующих фирм, не определена сервисная политика товара, не разработана упаковка для монитора. И это при том, что эти моменты вряд ли можно переоценить.
Итак. Товар - монитор фирмы Panasonic с диагональю 17 дюймов, выполненный в строгом стиле, разработанный на основе последних научных достижений, сочетающий в себе огромное количество возможностей по передаче и обработке изображения с потрясающей лёгкостью в управлении и не требующий каких- либо специальных условий эксплуатации.
Но это чудо современной технологии необходимо защитить от посягательств недобросовестных конкурентов. Для этого разработаем марку товара и фирменный знак. Однако у фирмы Panasonic они уже есть и будет опрометчиво от них отказываться. Ведь это известная фирма и её атрибуты только привлекут дополнительное число покупателей. Итак, марка Panasonic фирменный знак и товарный знак Panasonic .

А как гласит закон РФ
товарный знак - это марка или её часть, т.е. марочное название или марочный знак, обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком. Деятельность в области товарных знаков регулируется законом России «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товара».
Товарный знак относится к так называемым объектам промышленной собственности. Товарный знак может быть словесным, изобразительным, объёмным, комбинированным.
Теперь перейдём к упаковке. Она состоит из трёх слоёв :
внутренняя, внешняя, транспортная.
Внутренняя - это то, во что товар обёрнут непосредственно. У монитора будет логично защитить кинескоп, например, плёнкой от попадения различных микрочастиц. В целях рекламы на эту плёнку можно нанести данные о мониторе. Однако не стоит этим увлекаться слишком сильно: нельзя забывать, что потребители отдают предпочтение строгому стилю. Следует проследить за тем, чтобы вся информация была на русском языке, в соответствии с законом РФ « О защите прав потребителя». Например,
Кроме того к внутренней упаковке можно отнести пенопласт, который будет окружать монитор в форме силового остова.
После внутренней упаковки следует перейти к разработке внешней упаковке. Для монитора это будет коробка из картона, не имеющая какого- либо специального цвета: простая серая коробка. На неё нанесём изображение монитора, его название, технические требовании при перевозке в графическом виде, место разработки и изготовления. Можно так же вынести некоторые технические данные :
разрешающая способность монитора, низкая (отсутствующая) радиация, присутствие встроенной системы энергосбережения и, возможно, некоторые другие данные.
На внешней же упаковке указываются условия транспортировки. Это максимальное число вертикальных рядов, это условия хранения, т.е. под открытым небом, или в закрытом помещении, это условия обращения с товаром во время транспортировки : например, один из знаков. Который я поставил на коробке - это бережное обращение : не кидать, не ударять, другой знак - это боится сырости.
Только после этих мероприятий мы можем сказать, что упаковку для товара мы разработали.
После упаковки самое время поговорить о сервисе, тем более, что на упаковке я малую его часть уже затронул.
Однако сервис тоже имеет несколько составляющих, которые надо также очень тщательно проработать.
Одна из составляющих - это предпродажный сервис. Он заключается в том, что у каждого отдельного покупателя есть какие-то свои индивидуальные требования к монитору : кому-то нужен дополнительный защитный экран, другой предпочитает один цвет корпуса монитора другому. Таких требований может быть очень много. Ведь мониторы мы производили основываясь на опросе, при обработке которого были неизбежно допущены просчёты. Кроме того, мы основывались на мнении большинства, но ведь есть и те, кто высказывал другую точку зрения. Да и с момента опроса прошло какое-то время, в результате чего мнения потенциальных покупателей могли претерпеть изменения.
Т.е. предпродажный сервис - это подгонка конкретного товара под конкретного покупателя.
Другая составляющяя - это послепродажный сервис. Он в свою очередь так же состоит из двух различных типов : гарантийная и послегарантийная. На этих этапах фирма берёт на себя обязательства по ремонту техники в первом случае мы выполняем работы бесплатно, а во втором - за счёт клиента.
Сервис обеспечивают сервисные службы. Это
инженерная секция
секция запчастей
секция технического обслуживания
склады зап. частей
Для того, чтобы потребители не жаловались на сервис, а наоборот, были им довольны все эти секции должны быть хорошо развиты, иметь квалифицированных специалистов и не должны ощущать недостатка в комплектующих. Сервисные центры должны быть рассредоточены по всем региону, где мой филиал организует продажи. Информация из них должна постоянно поступать к главе филиала, чтобы он мог своевременно принимать нужные решения. Кроме того, именно через сервисные центры мы можем поддерживать постоянную связь с потребителями.
Как я уже писал, вкусы у людей разные. Поэтому нам нужно разнообразие ассортимента. Для его установления целесообразно применить метод морфологического исследования систем .
для представления его в наглядном виде изобразим таблицу :
Морфологическая таблица монитора Zen Tan Panasonic.
Монитор с какой настройкою вы предпочитаете?
Цифро
вая
не знаю
обычный
Важны ли для вас габариты ?
да
нет
не знаю
Нужно ли вам спец покрытие против бликов
да
нет
не знаю
Вы предпочитаете конфигурацию монитора
простую
не знаю
мультимед
Вы предпочитаете корпус
Простой
не знаю
рельефный
Вы предпочитаете монитор
Жкд
не знаю
трубка
Монитор какого цвета вы предпочитаете
Белый
серый

не знаю
Из неё видно, что мы можем получить достаточно большое разнообразие мониторов, различающихся лишь по нескольким признакам. Т.е. благодаря этой таблице можно легко и наглядно показать то разнообразие мониторов, которые мы можем предложить покупателю.
После определения товарного ассортимента определим наши действия на различных этапах жизненного цикла нашего товара.
Фирма Panasonic начала производить мониторы уже достаточно давно. Но в мониторе Zen Tan применены новейшие технологии. Он был разработан только в конце 1996 года, а в продажу начал поступать только сейчас - в конце 1997 года. И если разделить жизненный цикл товара на
внедрение на рынок
рост
зрелость
спад
то получится та картина, которую мы можем наблюдать на графике. Для того, чтобы улучшить первый этап следует увеличить количество рекламы, чтобы как можно большее число людей узнало о новинке за минимальный промежуток времени.
На втором этапе - росте, следует снизить объём рекламы, т.к. о товар станет к этому времени достаточно известным, цену так же следует снизить, что позволит привлечь дополнительных покупателей и завоевать дополнительную долю рынка.
На этапе зрелости рекламы должно стать ещё меньше, цену следует опустить до минимально возможного уровня, что позволит довести объём продаж до максимума.
И последняя стадия -спад. Желательно эту стадию отодвигать как можно дальше. Т.к. прибыль падает, объём продаж падает, теряются позиции на рынке.
Начиная со второго этапа - роста разумно проводить дополнительные рекламные компании для привлечения новых покупателей. Это могут быть ярмарки, сезонные скидки, проведение других мероприятий с привлечением широкой общественности.
И конечно же, начиная с этапа роста нужно начинать разработку товара с новыми характеристиками и техническими возможностями. При этом всё должно быть поставлено так, что бы уже на этапе зрелости этого товара началось внедрение нового. Это позволит сохранить за собой место лидера, каковым сейчас является фирма Panasonic.
Но чтобы и дальше сохранить эту позицию надо определить конкурентоспособность нашего товара.
Параметры
марки мониторов
к-т знач-и
panasonic
fliter
Ponder
надёжность(тыс.часов)
75
75
70
37
наработка на отказ т.ч.
38
25
25
25
экономичность Вт-час
110
130
130
10
материалоём-ть кг
28
36
30
20
размер пикселя
0,25
,28
,28
33
цена т.р.
5310
5300
5250
общие расходы потреб -й
за весь срок службы