Разработка маркетинговой программы развития предприятия (на примере компании Имплант.ру)

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящее время большинство предприятий экономически развитых стран строят системы управления, организационные структуры на принципах маркетинга. Постоянно растет роль специализированных маркетинговых организаций и фирм, научно-исследовательских институтов и центров, множится число публикаций по маркетинговой проблематике.
Стратегическое, определяющее позиции и перспективы хозяйствующих субъектов, значение маркетинга, маркетинговой деятельности, в данном контексте должно реализовываться посредством формирования различного рода маркетинговых стратегий, очерчивающих приоритеты микро и макроэкономической среды с учётом фактора и потенциала маркетинга.
Большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Сам продукт, его цена и каналы распределения несут на себе не меньшую коммуник ...

СОДЕРЖАНИЕ


ВВЕДЕНИЕ 5
РАЗДЕЛ 1 АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ «ИМПЛАНТ.РУ» 8
1.1. Общая характеристика деятельности компании «Имплант.ру» 8
1.2. Характеристика рынка образовательных услуг в стоматологии и тенденций его развития 9
1.3. Анализ внутренней среды компании «Имплант.ру» 13
1.3.1 Основные направления деятельности компании 14
1.3.3 Финансовые показатели деятельности компании 19
1.3.4 Анализ деятельности службы маркетинга компании 21
1.3.5. Модель Линн Шостак 30
1.3.6. GAP-анализ 32
1.4. Анализ внешней среды компании «Имплант.ру» 34
1.4.1. Анализ микросреды 34
1.4.2. Анализ макросреды (Pest-анализ) 38
1.5. SWOT-анализ 44
1.6. Аналитическое резюме 46
РАЗДЕЛ 2 РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ РАЗВИТИЯ «ИМПЛАНТ.РУ» 48
2.1 Разработка основных мероприятийпри формировании маркетинговой программы «Имплант.ру» 48
2.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий 56
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 63
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 69
Приложение А 73
Приложение Б 75

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг – один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание. Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, что бы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок».
Стимулирование сбыта в маркетинге – это все те меры и мероприятия, которые своей активностью должны способствовать увеличению объема продаж и привлечению большего числа покупателей. Следует отметить, что подобные меры направлены не только на конечного покупателя, но и на того, кто занимается продвижением того или иного продукта. Стимулирование сбыта в маркетинге преследует несколько разные цели, в зависимости от того, для кого они конкретно предназначены: для торговых представителей или конечного потребителя. Во втором случае главной задачей является привлечение как можно большего числа покупателей, а также увеличения числа товаров, которые будут куплены одним потребителем. Если же говорить о стимуляции продавцов, то она заключается в привлечении большего числа торговых представителей для продвижения старого и вывода нового товара в продажу, а также увеличении ассортимента и количества товара в одной торговой точке.
Ввиду большой конкуренции продать какой-либо товар достаточно сложно. Покупатель привык доверять либо продукции тех марок, которая уже была успешно испробована, либо той, которая была качественно разрекламирована. С этими целями и было выработано в маркетинге «жесткое» стимулирование, т.е. то, которое за короткий промежуток времени поможет убедить потребителя в необходимости сделать покупку именно этого товара. А удобнее всего сделать это с помощью проведения различных скидок, распродаж (ценовое стимулирование), а также выдачи дополнительных товаров при условии, что будет осуществлена покупка (натуральное стимулирование). Исходя из наблюдений, становится очевидным, что подобные меры действительно достаточно эффективны. Работая по принципу психологического воздействия на покупателя, они приносят хороший доход производителям. Когда потребитель видит на полке товар со скидкой или товар, к которому прилагается такой же, только наполовину дешевле или вовсе бесплатный, то механически срабатывает желание купить этот товар, исходя из ощутимой выгоды.
Целью исследования является разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговых коммуникаций «Имплант.ру» за счет создания маркетинговой программы развития.
Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:
проанализировать общую характеристику деятельности «Имплант.ру»,
дать характеристику внутренней и внешней среды «Имплант.ру»,
провести анализ деятельности службы маркетинга «Имплант.ру»,
осуществить разработку основных мероприятий при формировании маркетинговой программы «Имплант.ру»,
дать оценку эффективности предложенных мероприятий.
Объектом исследования выступает деятельность компании «Имплант.ру», г. Москва.
Предметом исследований работы является маркетинговая политика компании.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Методологической и теоретической основой исследования являются работы зарубежных и российских авторов в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Информационную основу исследования составили опыт работы и маркетинговые исследования, проводимые российскими и зарубежными исследовательскими компаниями и участниками рынка фармпродукции, документы бухгалтерско-финансовой и управленческой отчетности предприятия.
Практическая значимость работы заключается в возможности применения результатов исследования не только на анализируемом предприятии, но и в деятельности других предприятий сходного профиля.

Анализ системы маркетинговых коммуникаций и информации компании построен на контент-анализе имеющейся и получаемой информации, что позволяет достичь компромисса между качеством получаемых оценок и затратами на их получение. Метод контент-анализа информации позволяет получить надежные оценки важности характеристик товара, а также предпочтительности значений этих характеристик без неоправданно высокой нагрузки на участников исследования. Применение контент-анализа информационной системы состоит из следующих шагов:Формирование массива вариантов исследуемой услуги. Экспертная оценка или ранжирование полученных вариантов. Расчет важности и предпочтительности значений каждой характеристики услуги. Расчет оценок для конкретных вариантов. Формирование отчетов с исходными данными и результатами анализа. При этом следует отметить, что возможности системы маркетинговых коммуникаций в компании полностью не используются. Основной причиной является то, что персонал отдела маркетинга ориентирован больше на работу с клиентами в рамках продвижения заказов, нет специалистов по проведению собственных маркетинговых исследований, имеющих большую ценность для компании. В планировании маркетинговой политики предприятия в основном используются вторичные данные, взятые из исследований других организаций, информации соответствующих электронных и печатных изданий. Обилие вторичной информации не может заменить наличие первичной – той, что наиболее необходима и релевантна для компании «Имплант.ру». Особенное внимание следует уделить формированию базы данных по имеющимся заказам и потенциальным клиентам. Информация о заказчиках в компании формируется как на основании внутренней, так и внешней информации. Внутренними источниками служат отчеты о продажах, внешними - маркетинговые исследования, обычно вторичные. Основным инструментов собственных исследований в компании является сбор отзывов клиентов о работе с компанией. Структурировав эти отзывы по 7 основным параметрам, были получены следующие данные:Причины обращения клиентов именно в компанию «Имплант.ру» (рис. 4). Основной причиной обращения клиентов является рекомендация знакомых – предыдущих заказчиков – 45 %, на втором месте – известный высокий уровень специалистов компании – 25 %. Рисунок 4 - Структура причин обращения клиентов в компанию«Имплант.ру»Основным источником информации о компании по оценкам заказчиков являются различные рейтинги, проводимые специализированными изданиями и компаниями – 48 %, устная информация от знакомых – 34 % (рис. 5).Рисунок 5 - Основные источники информации о компании «Имплант.ру»Средняя оценка выполненной работы со стороны клиента составляет 4,4 из 5 баллов, т.е. колеблется между хорошей и отличной (рис. 6).Рисунок 6 - Средняя оценка выполненной работы в «Имплант.ру»Работа менеджеров компании также оценивается клиентами положительно и высоко. Основными оценками здесь являлись (рис. 7):Рисунок 7 - Оценка клиентами работы менеджеров компанииОбращает на себя внимание тот факт, что характеристика «профессионально» занимает всего 15 %, а максимальное число ответов сформулировано как неконкретное, но приятное «хорошая работа» - 36 %.Основные положительные моменты, которые понравились заказчикам в процессе работы (допускалось более одного ответа) (рис. 8). Больше половины заказчиков указывают на ответственность (55 %) сотрудников компании «Имплант.ру», на втором месте – оперативность (47 %) и наличие обратной связи (35 %).Рисунок 8 - Что больше всего понравилось клиентам в процессе работы над заказом?Также значимым является для клиентов возможность рассрочки оплаты, причем только по факту выполнения заказа, и наличие дополнительных консультаций, причем зачастую даже без специальной договоренности в соответствующих документах.6. Предложения по дальнейшему совершенствованию работы компании (рис. 9), в основном сводились к пожеланиям сохранить имеющийся уровень (39 %), более творческий подход (24 %). Около 50 % клиентов заявили, что их все устраивает, и никаких особых рекомендаций по улучшению работы у них нет.Рисунок 9 - Предложения и пожелания клиентов «Имплант.ру»Из всего вышесказанного следует, что система маркетинговых коммуникаций компании «Имплант.ру» является достаточно мощным средством анализа рынка, способным упрощать задачи всех необходимых типов исследований и анализа.1.4. Анализ внешней среды компании «Имплант.ру»1.4.1 Анализ микросредыPEST-анализ макросреды «Имплант.ру»Политика (P):Состоявшаяся относительно недавно смена президента не сильно изменит влияние на объект и рынок, в общем. В то же время законодательство Российской Федерации меняется в направление к ужесточению контроля над качеством медикаментов и другой стоматологической продукции и услуг.Можно ещё отметить, что государство мало регулирует конкуренцию в данной отрасли.Экономика (E) :Экономическая ситуация в стране и в регионе достаточна благоприятная. Наблюдается некоторое оздоровление экономики после кризиса, уровень жизни подтягивается, однако по-прежнему не дотягивает до желаемого уровня.Под воздействием инфляции, цены на продукцию в данной отрасли растут, но медленно и незначительно, потому что компании стараются их сдерживать.Курс российского рубля очень не стабилен относительно американского доллара, уже длительное время. Экспортно-импортную политику по продукту выбранной организации можно не рассматривать, так как продукт производится и реализуется в пределах только нашей страны.Основные внутренние издержки связаны: с потреблением электроэнергии, с выплатой зарплаты персоналу, с повышением квалификации персонала.Основные внешние издержки связаны: с арендой помещения, с поиском персонала, с раскруткой компании, с выплатой налогов и т.д.Социум (S):Большие изменения в базовых ценностях. «Новое поколение» - сильно отличается (новые вкусы, интересы, идеалы и т.д.).Уровень жизни в среднем улучшается. Стиль жизни тесно взаимосвязан с уровнем жизни.Много сил направлено на улучшение «запущенной» экологии.Большее количество людей хочет и стремится получить высшее образование. Большая часть из них стремясь получить диплом, не уделяет большое внимание самим знаниям.Показатели демографии в Российской федерации в среднем неудовлетворительные. Поэтому разрабатываются различные программы, стимулирующие рост рождаемости.Технология (T):Скорость изменения и адаптации новых технологий – высокая. Внедрение новых технологий производится смело и решительно.Активно ведутся разработки новых лекарств и медикаментов.Государственная технологическая политика. Российскую экономику пока трудно назвать лидером технологического развития. Средний возраст промышленного оборудования превышает 20 лет. По оценкам экспертов, доля России в мировом обороте наукоемкой продукции находится в коридоре от 0,3 до 0,8 процента. Это малоприятная для нас цифра – это в 15–20 раз меньше, чем, например, доля Китая. При этом мало что делается, чтобы преодолеть этот технологический разрыв. Поэтому была поставлена задача, в первую очередь, использовать конкурентные преимущества России. Они есть в космической промышленности, в авиации, в энергетике, в коммуникациях. Страна занимает передовые научные позиции в материаловедении, физике, ядерных технологиях, химии, металлургии. Известно также, что Россия умеет концентрировать усилия на решении самых сложных технологических проблем.Таким образом, макросреда организации достаточно благоприятна для дальнейшего развития, увеличения объемов продаж и территориального расширения.Оценка степени конкуренции по М. Портеру приведена на рисунке 2.3. - Конкуренция между существующими организациями внутри отрасли. Компания входит в группу лидеров. Конкуренция между членами группы высокая. - Угроза вхождения в отрасль новых фирм конкурентов. Так как отсутствуют барьеры вступления в отрасль, угроза появления новых конкурентов достаточна велика. Единственным препятствием могут послужить немалые капиталовложения, требуемые для создания конкурентно способного экономического объекта.- Угроза появления товаров заменителей. Практически отсутствует.- Конкурентная сила поставщиков. Компания «МедБиоДент» на рынке находится уже немалое время, и имеет крепкие партнёрские отношения с поставщиками. Поставщики полностью удовлетворяют потребности своих клиентов, предоставляя им гибкие системы скидок, сырьё хорошего качества, и гарантируя надёжность своих услуг. Следовательно, конкурентная сила низка, потому что «мой» объект работает с одними и теме же поставщиками.- Конкурентная сила потребителей. Продукция стандартизирована, клиенты хорошо проинформированы. Можно сказать, что эта сила средняя.Рисунок 3 - Модель пяти сил конкуренции М. Портера для «Имплант.ру» В соответствии с рисунком, наибольшее влияние на «Имплант.ру» оказывает угроза вхождения в отрасль новых конкурентов. Поэтому нужно выбиваться в лидеры, постоянно совершенствоваться, быстро и правильно принимать решения, улучшать все параметры, опережая и новых и старых конкурентов. Определение ключевых факторов успеха – выявление общих для всех предприятий отрасли переменных, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли.Ключевые факторы успеха важны для ля поддержания высоких темпов роста и удержания лидирующих позиций в бизнесе, основывающихся на таких факторов успеха, как представленных в таблице 4.Таблица 4 - Оценка ключевых факторов успеха «Имплант.ру»ФакторВесОценкаИтогоЭффективная логистика закупок и распределения заказов0,341,2Четкие бизнес-процессы и наличие стандартных форматов0,240,8Эффективное управление процессами и персоналом0,230,6Наличие эффективной комплексной автоматизированной информационной системы обслуживания0,230,6Управление брэндом и корпоративной культурой0,130,3ИТОГОВАЯ ОЦЕНКА13,5Таким образом, из 5 возможных баллов, ключевых факторов успеха сети «Имплант.ру» оцениваются в 3,5, что показывает достаточно высокую ее привлекательность. 1.5. SWOT-анализSWOT-анализ внешних и внутренних параметров организации позволяет (таблица 5):- определить возможности и угрозы;- построить матрицу SWOT-анализа;- выбрать товары и рынки, на которых товары будут продаваться; - построить экономическую стратегию, определив доступные ресурсы, необходимые для ее реализации.Таблица 5 - Матрица SWOT-анализа для «Имплант.ру»Возможности:1. Малое число особенно сильных конкурентов,2. Неэластичный спрос на стоматологическую продукцию и услуги.3. Наличие территорий, пригодных для расширения сети,4. Доступность стоматологической продукции и услуг.,Угрозы:1. Высокая скорость роста основных конкурентов,2. Высокий уровень рекламы, используемой конкурентами,3. Рост налогов и пошлин,4. Пристальное внимание со стороны государственных служб по контролю качества продукции,5. Возможны претензии клиентов по поводу невысокой цены на жизненно-необходимые лекарства.Продолжение табл. 5.Сильные стороны:1.Хорошая репутация,2.Сравнительно невысокие цены,3.Месторасположение,4.Широкий ассортимент,5.Опыт компании.Поле «Сильные и возможности»:- Укрепление позиций фирмы на рынке,- Предоставление новых рабочих мест,- Повышение спроса на услуги организации,- Захват новых территорий за счет постоянного спроса на услуги организации,- Увеличение числа потребителей благодаря профессиональному обслуживанию,Поле «Сильные и угрозы»:- Принятие быстрых и правильных решений, опережая конкурентов,- Приверженность потребителей к услугам организации, за счет создания хорошего имиджа, и демонстрирования высоких амбиций.Слабые стороны:1. Большая конкуренция2. Отсутствие соц. Инфраструктуры3.Слабая рекламная деятельность.Поле «Слабые и возможности»:- Исключение из ассортимента товаров сомнительного происхождения,- Улучшение и совершенствование навыков работы в освоенной отрасли предоставления услуг,- Строительство новых магазинов, офисов, складов. (расширение сети)Поле «Слабые и угрозы»:- Более активная работа с поставщиками,- Большее внимание уделить рекламе,- Расширение ассортимента.В соответствии с таблицей5. можно сделать следующие выводы:- Организации следует усилить рекламную и ПР-деятельность;- Организации необходимо строить или брать в аренду помещения для новых офисов;- Организации следует придерживаться выбранного курса продуктивной работы, улучшая свою репутацию, что приведет к дальнейшему росту.1.6. Аналитическое резюме"Имплант.ру" - это Национальный Стоматологический Проект, главной целью которого является внедрения в повседневную практику протезирования на имплантатах, популяризация этого метода как среди врачей, так и среди пациентов. "Имплант.ру"  стремиться, что бы качественная имплантация зубов была доступна как можно большему количеству людей, независимо от их достатка и района или региона их проживания. Для решения этих задач необходимо создать информационную среду для создания коммуникаций между врачами и пациентами, производителями имплантатов; постоянно проводить обучение врачей, внедряя самые современные технологии имплантации, с последующим выводом российской стоматологии на ведущие мировые позиции.На сегодня компания «Имплант.ру» включает три основных направления деятельности :- продажа полного ассортимент оборудования и материалов, необходимых для качественной имплантации зубов и безупречного результата. - лечебная и протезная стоматология в сети клиник.- образовательные услуги в учебном центре Имплант.ру. Первые два направления деятельности Имплант.ру обеспечивают около 95% прибыли компании, а вот учебно-образовательное направление, к сожалению, на сегодняшний день не развито в достаточной мере. Международный образовательный Центр Имплант.ру не входит в число основные учебных центров на рынке образовательных услуг в стоматологии в России.Поэтому с целью совершенствования маркетингового развития Имплант.ру в направлении образовательные услуги в учебном центре Имплант.ру нами предлагается маркетинговая программа развития «ИМПЛАНТ.РУ», основные характеристики которой будут рассмотрены во второй главе.ГЛАВА 2 РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ РАЗВИТИЯ «ИМПЛАНТ.РУ»2.1Разработка основных мероприятий при формировании маркетинговой программы «Имплант.ру»Основным результатом проведенного исследования внешней и внутренней маркетинговой среды «Имплант.ру» является оценка его стратегической позиции и выявление конкурентных преимуществ. Проведенные расчеты показали, что стратегическая позиция данного предприятия достаточно удачна, выявлено хорошее использование возникающих внешних возможностей и достаточная защита от угрожающих факторов внешней среды.Проанализировав маркетинговую деятельность исследуемого предприятия, следует отметить, что она не полностью отвечает имеющимся потребностям магазина, и не решает его конкретных проблем. Основными проблемами «Имплант.ру» в области ПР-деятельности являются:- отсутствие ПР-планирования, как на предприятии в целом, так и по отдельным ассортиментным группам;- отсутствие комплексной программы продвижения на рынке;- отсутствие ПР отдела в компании.Поэтому необходимо разработать рекомендации по решению данных проблем с учетом специфики региона в целом, потенциальных и реальных потребителей в нем и их ожиданий и возможностей.На сегодня основные виды ПР-мероприятий, которые планирует организовывать ПР-отдел «Имплант.ру» это:Пресс-мероприятияПресс-мероприятие представляет собой встречу журналистов с представителями референтных групп (государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур). Пресс-мероприятие – это эффективный метод передачи информации прессе и другим СМИ.Виды пресс-мероприятийПресс-конференция рекомендуется, когда:существует значительный информационный повод, масштабная подача которого в СМИ существенно улучшит медиаимидж;необходимо, чтобы о готовящемся мероприятии узнали все нужные персоны;важно, чтобы позиция компании по тому или иному вопросу прозвучала в СМИ;нужно, чтобы компания была упомянута в материалах СМИ наряду с VIP-персонами;необходимо, чтобы ньюсмейкеры провели выступление на блестящем уровне.Пресс-тур рекомендуется, когда:само место проведения события малодоступно журналистам, но при этом содержит значительный PR-ресурс;нужно привлечь внимание СМИ к событию и при этом сформировать заведомо позитивный настрой журналистов.Пресс-ланч рекомендуется, когда:нужно постоянно поддерживать журналистский пул;компания намерена провести краткую встречу с конкретными журналистами;нужно поддерживать благоприятный информационный фон деятельности компании.PR-акцияПроведение PR-акций дает возможность охватить самые широкие слои аудитории. Удачная PR-акция всегда запоминается и вызывает эмоциональный отклик у представителей целевых групп. В сущности, PR-акции именно и проводятся для того, чтобы сформировать максимально возможное позитивное мнение о компании и ее деятельности. Они позволяют выделиться на общем фоне, привлечь внимание.Проведение PR-акции рекомендуется, когда:нужно, чтобы о компании узнали и запомнили ее;необходимо создать яркий информационный повод.Конференция, круглый столКруглый стол, конференция рекомендуются, когда:существует потребность освежить информационное поле вокруг компании;отсутствует весомый информационный повод (достаточный для проведения, например, пресс-конференции).Комплексные международные имиджевые проектыКомплексные международные имиджевые проекты – эксклюзивная услуга, предлагаемая компанией. Осуществление крупных проектов за рубежом имеет ряд стратегических и тактических особенностей, требует специальных профессиональных навыков. Кроме того, при этом должно обеспечиваться соблюдение международных организационных стандартов.Комплексные международные имиджевые проекты необходимы, когда:стоит задача провести масштабное международное мероприятие на высоком уровне;от качества и результатов мероприятия зависит имидж России за рубежом;мероприятие включает целую серию разноплановых событий (концертов, выставок, круглых столов, торжественных приемов, пресс-мероприятий, церемоний открытия и закрытия и др.);на мероприятии ожидается большое число VIP-гостей из России и других стран;мероприятие проводится в другой стране;запланирован огромный объем работ с большим количеством участников и заинтересованных сторон; необходима четкая схема реализации проекта.ПР-деятельность «Имплант.ру» на начальном этапе планируется вести совместно с другими организациями, не связанными напрямую с стоматологическим рынком – для освоения новых рынков. Вместе с ПР-менеджерами «Имплант.ру» и маркетологами «Спортклуба 636», (г. Дзержинск) была предложена программа мероприятий для клуба, информационную и ПР-поддержку в которой осуществляет «Имплант.ру».Было предложено провести следующие мероприятия программы маркетингового развития учебного центра «Имплант.ру»:1. Индивидуальный курс «Неделя с «Имплант.ру»»:Вы хотите, на несколько дней стать членом профессиональной команды «Имплант.ру»? Интересно ли Вам, познакомиться со стандартами, которые позволили заведению, поддерживать высокий уровень заботы и репутации в течение 16 лет?Предлагаем Вам индивидуальный курс с «Имплант.ру», что предусматривает обучение в течение 4-х дней на базе клиники в Москве. Программа включает участие во всех внутренних процессах клиники, знакомство с медицинской документацией, стандартами обслуживания пациентов и методами управления персоналом.Как результат, Вы получите полное понимание механизмов работы частной клиники, научитесь отличать мелочи от деталей и правильно ставить акценты в работе, коммуницировать эффективно с командой для достижения максимального результата.Программа курса:Вы станете участником:Собраний административного подразделения.Собраний коллектива.Встречи врачей по обсуждению плана лечения пациента.Консультаций пациентов профессоров «Имплант.ру» .Процессов подготовки и проведения оперативных вмешательств.