Порядок ценообразования и ценовая политика организации

Описание теоретических основ ценообразования и анализ ценовой политики. Дата: 26.05.2015, Колледж информационных технологий, оценка 4. ...

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 6
1.1 Сущность цены 6
1.2 Сущность ценовой политики 11
1.3 Виды ценовой политики предприятия 13
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ 18
2.1 Применение метода затратного ценообразования 18
2.2 Ценностный метод ценообразования 22
2.3 Скидка за особые условия продажи как инструмент ценовой политики предприятия 26
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 33
БИБЛИОГРАФИЯ 36

В рыночной экономике существуют многие механизмы регулирования деятельности предприятия, но, что принципиально важно, они базируются на использовании экономических методов, которые создают условия для повышения заинтересованности предприятия в удовлетворении потребностей общества. В условиях рыночных отношений регулирование воспроизводства осуществляется наряду с другими экономическими законами – законом стоимости, который действует через механизм цен и ценообразования. Поэтому развитие рыночного ценообразования требует кардинального изменения принципов формирования цен и модели цены.
Механизм ценообразования в условиях рыночных отношений проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов - стратегического и тактического. В условиях рынка динамика цен будет формироваться непредсказуемо, и необходимо глубоко и тщательно изучать все рыночные факторы и научиться правильно пользоваться ими.

1. Политика «издержки плюс прибыль» предполагает установление цены путем прибавления намеченной или запланированной прибыли к подсчитанным общим затратам на производство и сбыт товара. В этом случае решение о производстве товара будет принято, если прогнозная рыночная цена будет не меньше суммы издержек и намеченной прибыли. Однако на насыщенных конкурентных рынках не издержки определяют рыночные цены, а, наоборот, рыночные цены определяют издержки. Исходя из действующих рыночных цен принимается решение о производстве продукта с затратами, которые бы соответствовали такой цене. В этом случае фирма, зная свои издержки, может провести функционально-стоимостной (ФСА) производства и сбыта товара. ФСА производства заключается в исследовании конструкции и технологии изготовления в целях выявления возможностей снижения издержек. В первую очередь ФСА проводится для высокостоимостных, многодетальных, металлоемких конструкций. Основные направления работ в ходе ФСА: стандартизация и унификация узлов и деталей, применение более дешевых материалов и уменьшение материалоемкости конструкции, сокращение числа комплектующих, более прогрессивная технология, снижение, где это возможно, излишней требовательности к чистоте обработки деталей и т. д. Существенного сокращения издержек можно добиться за счет снижения постоянных затрат на производство и сбыт продукции.
2. Политика ценовой дифференциации. При принятии решений по ценам и выборе ценовой политики фирмы необходимо учитывать ценовую эластичность спроса. Важнейшей способностью продавца должно быть его умение дифференцировать цены, т. е. назначать высокие цены там, где спрос низкоэластичен, и снижать цены там, где спрос высокоэластичен. Так, спрос на небольшой грузовик, покупаемый фермерами, является более эластичным по цене, чем спрос на тот же грузовик, покупаемый предприятиями, поэтому и цена на грузовик для фермеров должна быть ниже.
Дифференцированными являются также цены в театрах, кинотеатрах. Люди с высоким доходом могут купить дорогие билеты - для них цена билета не так важна, как для людей с низким доходом, для которых она может существенно повлиять на решение о покупке билета. Так, цены на дневные сеансы в кинотеатрах устанавливаются значительно ниже, чем на вечерние, поскольку днем их посещают люди с низким доходом: пенсионеры, школьники, студенты, спрос которых характеризуется высокой эластичностью; вечером туда приходят люди, занятые днем на работе, имеющие более высокий доход и, соответственно, меньшую чувствительность к изменению цены билета.
В соответствии с этой политикой нужно назначать высокую цену для тех потребителей, которые могут купить товар по высокой цене, и снижать цену для тех, кто по высокой цене его не купит. При этом необходимо соблюдать основное правило: низкая цена не должна «испортить» рынок, т. е. стать препятствием для продажи товара по высокой цене. Выполнение этого условия не является простым и зависит от способности продавца применить творческий подход в конкретных условиях. В самом деле, хорошо, когда различные сегменты потребителей разнесены географически или по времени, но чаще бывает так, что они находятся в одном географическом или временном пространстве.
Применяют также много других способов дифференциации цен. Например, дифференцируют цены на книги в мягкой и твердой обложках — при незначительной разнице в издержках по их изготовлению цены могут отличаться существенно. Другим примером дифференциации цен является продажа сезонных товаров. Нечувствительные к цене люди могут позволить себе купить товар по высокой цене в начале сезона, а чувствительные — по низким ценам в конце. Предоставление скидки на количество покупаемого товара - также пример дифференциации цен на основе ценовой эластичности спроса.
Политика ценовой дифференциации является самой распространенной в практике современных фирм.
3. Политика следования за лидером означает установление цен, ориентированное на уровень цен компании, являющейся лидером в отрасли. Как правило, такие компании имеют возможность провести рыночные исследования и определить эластичность спроса по цене на тот или иной товар. Другие фирмы, имеющие более ограниченные ресурсы, доверяют компании-лидеру и следуют за ней в своей ценовой политике.
4. Политика убыточного лидера применяется при комплексной продаже, когда основной товар (лидер) продается совместно с другими сопутствующими товарами. Например, станок продается с дополнительными приспособлениями, запчастями. На современных насыщенных конкурентных рынках продать основной товар достаточно трудно, поскольку вследствие большого числа конкурентов он является товаром высокой эластичности спроса.
Устанавливая низкую цену на сам станок для поднятия его конкурентоспособности, продавец стимулирует этим продажу всего комплекса оборудования по более высоким ценам, так как ценовая эластичность спроса на сопутствующие товары низка (потребитель готов заплатить высокую цену, например, за запчасти к трактору). Поэтому такого рода товары продаются, как правило, с высокой рентабельностью, что дает возможность компенсировать прибыль, упущенную при продаже основного товара.
5. Политика психологического ценообразования основана на знании психологии людей и применяется в основном на рынках потребительских товаров. Психологическое ценообразование используется при продаже в престижных магазинах по более высоким ценам. Однако высокая цена не всегда означает высокое качество, но создает такую иллюзию. Часто незначительно снижают цену, например, вместо цены в 1000 руб. устанавливают 999 руб., — это тоже элемент политики психологического ценообразования.
6. Политика повышенных цен на товары с уникальными характеристиками. Предлагаемые товары и услуги отличаются от существующих на рынке по качеству, времени доставки потребителям, послепродажному сервису и т. д. Процесс определения надбавки к цене начинается со сравнения указанных характеристик с лучшими и худшими по отрасли с учетом мнения потребителей. По результатам сравнения определяется цена товара (услуги) повышенного качества. Причем надбавка к цене может достигать 15—20%. По некоторым данным, 92% продукции фирмы Procter & Gamble реализуется по повышенным ценам. Это не мешает фирме быть лидером на таком насыщенном рынке, как рынок моющих средств.
Многие компании стараются снизить издержки за счет повышения качества своей продукции. Это дает возможность продавать продукцию с уникальными характеристиками по средним или низким ценам, что, естественно, повышает ее конкурентоспособность.
7. Политика понижения цен проводится в целях стимулирования спроса и увеличения рыночной доли. Эта политика может быть эффективна в условиях расширяющегося спроса на этапе роста объема продаж. На этапе зрелости, т. е. в условиях нерасширяющегося спроса, проводить эту политику имеет смысл, если издержки конкурентов высоки и они не могут снизить цену, если в их товарах отсутствует элемент дифференциации, имеющий ценность для потребителя, а имидж марки товаров конкурентов невысок. Если дифференциация товаров фирмы незначительна и если конкуренты смогут снизить свои цены, то в условиях нерасширяющегося спроса нет смысла быть инициатором снижения цены, поскольку опять установятся те же доли рынка и прибыль всех упадет.
8. Политика повышения цен может проводиться, когда фирма уверена, что конкуренты готовы последовать за ней. Такое положение возможно, когда производственные мощности работающих на рынке фирм загружены полностью, а спрос продолжает расти.
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЙ
2.1 Применение методов затратного ценообразования
Затратные методы ценообразования основываются на расходах продавца и не отражают покупательский спрос и конъюнктуру рынка. Этот метод позволяет оценить долю расходов в цене каждого товара и делает расчет цен точным с большей степенью вероятности, так как легче продавцу спрогнозировать свои показатели расходов, чем спрос и поведение конкурентов. Поэтому практически каждый продавец в той или иной степени использует эти методы в своей практике при формировании механизма ценообразования.
В затратном методе наиболее важны классификации затрат организации, которые она использует в своем управленческом учете.
Наиболее часто на практике используется классификация затрат на постоянные и переменные затраты, которые в структуре цены помогают лучше выяснить поведение различных экономических показателей в зависимости от изменения их соотношения. Кроме того, затратный подход определения цены является базовым для анализа взаимосвязи цены, прибыли и издержек торговой организации.
Итак, исходя из различных способов отнесения затрат на себестоимость продукции, (товаров) среди затратных методов ценообразования выделяют следующие:
1) метод полных издержек;
2) метод прямых затрат;
3) метод точки безубыточности;
4) метод предельных издержек;
5) метод учета рентабельности собственного капитала;
6) метод учета эффективности использования инвестиций.
1. Метод полных издержек
Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.
Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности производства продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по следующей формуле:
Р=С×(1 + R). (1)
где С — полная себестоимость единицы продукции в тенге;
R — наценка в долях единицы (коэффициент рентабельности затрат).
Коэффициент рентабельности затрат рассчитывается по данным на выпуск всей продукции предприятия по формуле:
R = П/С, (2)
где П — прибыль предприятия на выпуск продукции за период (например, год);
С — полная себестоимость всей продукции предприятия за тот же период.
Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных издержек (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, - условный, и он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.
Методика расчета цен на основе полных издержек является одной из самых популярных среди большинства предприятий, так как достаточно проста и удобна.
Однако метод полных издержек имеет два больших недостатка:
- При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.п.
- Отнесение на себестоимость товара постоянных издержек, которые являются условными и искажают подлинный вклад продукта в доход предприятия.
Метод полных издержек наиболее распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новый товар, не имеющий ценовых прецедентов.
2. Метод прямых затрат
Сущность метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки - прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».
При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяет высший предел установления цены на него. На практике переменные издержки могут в определенных условиях, когда имеются большие нагруженные мощности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены.
Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции. Однако он может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства.
3. Метод точки безубыточности
К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.
Графическое определение точки безубыточности (BSV) дано на рисунке 1.
Рис. 1. Определение точки безубыточности
Точку безубыточности можно также найти аналитическим методом по следующей формуле:
BSV = FC / TR , (3)
где BSV — точка безубыточности;
FC — постоянные затраты;
TR — валовая прибыль.
Если предприятие выпускает широкую номенклатуру продукции, то используют расширенный вариант формулы безубыточности:
BSV = FC / (S x TR)A + (S x TR)B + (S x TR)C + (S x TR)D , (4)
где S — процент общего объема продаж для каждого товара(A, B, C, D ).
4. Метод предельных издержек
Расчет цен на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, но он более сложен, чем рассмотренные выше методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги.
Этот метод оправдан только в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы.
5. Метод учета рентабельности активов
Методы ценообразования, основанные на показателях рентабельности заключаются в том, что за основу берутся совокупные затраты торговой организации, а в качестве торговой наценки используются показатели рентабельности. Как правило, за основной показатель рентабельности берется рентабельность чистых активов компании, поскольку она отражает эффективность использования именно собственного имущества организации.
6. Метод учета эффективности использования инвестиций.
При формировании цены на основе метода оценки эффективности инвестиций кроме указанных совокупных затрат торговой организации в состав цены также включаются альтернативные издержки (издержки упущенной выгоды), цена инвестиционных ресурсов, а также обязательная надбавка, обеспечивающая возвратность инвестиционных ресурсов в соответствии с условиями договора. Как правило, данный метод ценообразования используется при выведении нового товара на рынок, либо при улучшении потребительских свойств уже существующего товара.
Таким образом, затратный метод ценообразования, хоть и не учитывает конъюнктурные изменения рынка, однако он позволяет проводить необходимый анализ поведения цены, затрат, выручки и объема реализации товаров. Поэтому в сочетании с другими методами ценообразования он может оказаться полезным и информативным методом в части получения и обработки необходимой информации бухгалтерского управленческого учета.
2.2 Ценностные методы ценообразования
Ценностные методы формирования цен основаны на экономической ценности товара, т. е. на оценке потребительских свойств товара и на восприятии этих свойств покупателями. К ценностным методам относят параметрические методы ценообразования, методы установления цен с учетом потребительского эффекта и методы формирования цен на основе ощущаемой ценности товара.
Наиболее объективно оцениваются потребительские свойства товара с помощью параметрических методов ценообразования. Суть этих методов состоит в установлении цен на параметрический ряд товаров в соответствии с формализованной моделью зависимости цены от значений основных потребительских параметров этих товаров.
Параметрические методы используются:
1) при наличии большого ассортимента однотипной продукции, различающейся одним или несколькими потребительскими параметрами;
2) при существенной зависимости экономической ценности товара (а нередко и затрат на его производство) от таких параметров.
В коммерческой практике такие ситуации встречаются довольно часто в отраслях машиностроения, в металлургии и добывающей промышленности. При этом параметрический подход используется как во внутреннем, так и во внешнеторговом ценообразовании, что позволяет фирмам при выходе на новый для себя рынок «вписывать» свои товары по цене в фактически сложившуюся на нем и привычную для покупателей систему соотношений «ценность/цена».
Однако эти методы слабо учитывают восприятие покупателями полезности товара, рыночный спрос и себестоимость товара. К параметрическим методам относят метод удельной цены, метод баллов и метод регрессии.
Метод удельной цены предусматривает установление цены на основании одного главного параметра качества товара. Удельная цена рассчитывается путем деления продажной цены товара на значение этого качественного параметра.
Метод удельной цены используется лишь для ориентировочных оценок. Его основной недостаток в том, что цена определяется на основе только одного, пусть даже важнейшего, параметра изделия.
Метод баллов состоит в использовании экспертных оценок значимости параметров качества товара. Расчет цены осуществляется в следующем порядке:
1) отбор основных параметров товара;
2) балльная оценка каждого параметра нового и базового товаров;
3) суммирование баллов по новому и базовому товарам;
4) расчет цены нового товара по соотношению суммы баллов нового и базового товаров.
Цена нового товара рассчитывается по формуле:
, (5)
где Бiн - балльная оценка i-го параметра нового товара;
Бiб - балльная оценка i-го параметра базового товара;
Уi - значимость i-го параметра товара (∑Уi = 1).
Метод баллов целесообразно применять при установлении цен товаров, параметры которых разнообразны и не всегда поддаются непосредственному количественному измерению (удобство пользования, дизайн, цвет, вкус, запах и т. п.).
Недостаток данного метода – субъективизм при начислении баллов, но он может нивелироваться привлечением не одного, а нескольких независимых экспертов.
Метод регрессии состоит в определении эмпирической формулы (регрессионного уравнения) зависимости цены (Р) от величины основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров
Р = f (x1, x2,…xn), (6)
где – х1, х2,…хn – параметры качества товара.
Этот метод позволяет моделировать изменение цены в зависимости от изменения совокупности параметров товара, а также использовать уравнение регрессии для расчета цен товаров, входящих в определенный параметрический ряд. В результате формируется взаимосвязанная система цен однородных товаров.
Построение параметрических моделей ценообразования дает возможность точнее определить цену безразличия. Для того чтобы выиграть борьбу за рынок у конкурентов, цена выпускаемого фирмой товара должна быть ниже цены безразличия. Понижение цены обычно производится с помощью коэффициента торможения, значения которого для серийных промышленных изделий составляют 0,5 – 0,8. Фирма выбирает величину коэффициента торможения с учетом ряда факторов:
1) степени остроты конкурентной борьбы на данном рынке. Чем она острее, тем меньшее значение должен иметь этот коэффициент;
2) известности торговой марки и завоеванной фирмой репутации. Чем она выше, тем большее значение коэффициента может себе позволить фирма;
3) торговой политики фирмы. Например, по товару – убыточному лидеру продаж можно установить минимальный коэффициент торможения, для того чтобы захватить большую долю рынка.
Методы ценообразования с учетом потребительского эффекта используют при установлении цен на взаимозаменяемые товары. Поскольку такие товары удовлетворяет одинаковые потребности, то цены на них не могут формироваться независимо друг от друга. Взаимосвязь цен на новый и ранее выпускавшийся товар обеспечивается посредством показателя потребительского эффекта
Рн = Рб + Эп×К, (7)
где Эп – экономический эффект у потребителя от замены базового товара новым товаром, р.;
К – коэффициент учета экономического эффекта в цене.