Вход

Реклама: ее экономическая роль и особенности в России

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Курсовая работа*
Код 195085
Дата создания 29 июня 2017
Страниц 33
Мы сможем обработать ваш заказ (!) 29 марта в 12:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
1 150руб.
КУПИТЬ

Описание

Реклама: ее экономическая роль и особенности в России ...

Содержание

Введение 2
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ И ЕЕ ОБЩЕЭКОНОМИЧЕСКОЕ ЗНАЧЕНИЕ 5
1.1 Понятие и сущность рекламы 5
1.2 Классификация видов рекламы 7
2.ОБЩЕЭКОНОМИЧЕСКОЕ ЗНАЧЕНИЕ РЕКЛАМЫ 10
2.1 Конкуренция и реклама 10
2.2 Экономическая роль рекламы 18
3.ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ В РОССИИ 22
3.1 Влияние санкций на российский рекламный рынок………………………………….25
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 31
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 33

Введение

Реклама является не только одной из основных движущих сил, которая способствует повышению жизненного уровня населения, но также она является каналом распределения информации на рынке и предпосылкой обратной связи с ним. Реклама служит всем нуждам общества: стимулирует спрос и доходность рынка, создает имидж фирмам и товару, привлекает внимание к социальным проектам, увеличивает налоговую базу, имеет образовательную и политическую роль. Актуальность существования рекламы на рынке не вызывает сомнений, так как без нее невозможно экономическое развитие.
Виды рекламы становятся многообразнее и развиваются вместе с техническим прогрессом. С их развитием воздействие на рыночные явления становится интенсивнее и целенаправленнее. Для достижения цели рекламных обращений производители и продавцы тов ара прибегают к различным видам рекламы. В практике маркетинга реклама является главным инструментом продвижения товара и средством получения прибыли.

Фрагмент работы для ознакомления

До 2015 года ежегодный прирост рекламного рынка будет составлять 12-16 процентов. Российский рекламный рынок к 2015 году вырастет вдвое - до 464 миллиардов рублей.
В сегодняшние сложные времена главный экономический лозунг - оптимизация. Поэтому многие компании сокращают расходы на рекламу и пытаются повысить их эффективность. Полный отказ от рекламы может привести к сокращению спроса, соответственно приведет и к сокращению предложения.
2.2 Экономическая роль рекламы
Современная экономика подвержена влиянию многих факторов. Влияние это как прямое, так и косвенное. Чаще всего реклама рассматривается как явление скорее социальное и изучается во всех аспектах взаимодействия рекламного продукта и потребителя – воздействие на принятие решения, мотивация покупки или использования услуги, прямое и косвенное создание имиджа фирмы или предприятия. Эта область изучена достаточно подробно и именно с ней ассоциируется понятие влияния рекламы.
Однако современная экономика в процессе своего развития становится все более тонким механизмом, подверженным воздействию совокупности косвенных факторов. Экономическую ситуацию страны нельзя рассматривать в отрыве от социальных процессов, имеющих подчас сильное влияние. Сами же социальные процессы так же во многом складываются под влиянием многих переменных, одной из которых, несомненно, следует считать и рекламу. Реклама инициирует сложное воздействие на общество, решая и экономические задачи, и социальные.
Важным подтверждением воздействия рекламной активности на экономику следует считать факт взаимодействия рекламы и рынка. На современном этапе развития экономики реклама является необходимым и обязательным инструментом рынка.
Опишем механизм взаимодействия рекламы и рынка.
При стабильной ситуации взаимодействие рынка и рекламы порождает равновесие, благоприятно влияющее на производство и потребление. Однако при появлении дисгармонии эффект может быть как достаточно быстрым, так и трудно устранимым. Отсутствие и резкое сокращение присутствия рекламы приводит к перепроизводству товаров, так как расстраиваются механизмы сбыта. Перепроизводство товаров, или, иначе говоря, затоваривание, приводит к сокращению их производства. Следующим неизбежным этапом идет вынужденное высвобождение рабочей силы, имеющее последствием возможный резкий рост безработицы и, как результат – сокращение потребления.
Поэтому, следует принимать во внимание, что реклама тесно связана как с производством, так и с потреблением и может способствовать как их росту, так и их сокращению.
Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Из опыта мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама доводит до сознания потенциальных потребителей информацию о товарах и услугах. Реклама выступает как информатор и оказывает эмоциональное воздействие, которое в итоге выражается в приверженности к марке.
Задачи рекламы зависят от стадии развития товарного рынка и меняются вместе с ней. Роль рекламы в условиях рынка показана в таблице 1.
Таблица 1
Роль рекламы в условиях рынка
Положительные стороны рекламы
Отрицательные стороны рекламы
1. Влияние на экономику
Способствует росту экономики, капиталовложений и числа рабочих мест
Приводит к ограничению ресурсов, при больших рекламных бюджетах
Развивает конкуренцию
Ведет к монополизации, образованию олигополий, концентрации рыночных сил у групп производителей
Сообщает потребителям о наличии и качестве товаров
Создает неценовую конкуренцию
2. Влияние на промышленность
Расширяет возможности для продвижения новых товаров
Создает барьеры
Стимулирует конкуренцию и развитие фирм
Ликвидирует конкуренцию между фирмами
3. Влияние на фирму
Обеспечивает рост прибыли и облегчает сбыт товара
Ведет к росту издержек и цен
Снижает степень риска и неопределённости в маркетинговой деятельности
Обеспечивает получение сверхприбылей олигополиями
4. Влияние на потребителей
Информирует и ориентирует на рынке
Перегружает информацией, дает недостоверную информацию и затрудняет выбор
Контролирует качество изделий
Создает надуманную дифференциацию
Способствует увеличению, поддержанию или стабилизации спроса
Обеспечивает стимул для повышения уровня и качества жизни
Как видно из таблицы, правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей. Данные таблицы 3 отражают не только положительное, но и отрицательное влияние на экономику.
Все этапы жизненного цикла товара или услуги должны сопровождаться рекламным воздействием. Реклама должна присутствовать как у производителя, так и у продавца.
Только в таких условиях выбора покупатель может быть непосредственно включен в процесс целевой ориентации производства на спрос, на потребности конкретных групп населения. При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления. В условиях товарного производства связь производства и потребления регулируется рынком, т. е. отношениями продавцов и покупателей в процессе товарного обмена.
Реклама также является способом формирования предложения, она информирует покупателя о наличии, условиях, сервисе, качестве товара. Реклама формирует спрос, вызывая у покупателей желание, приобрести товар. Реклама связывает между собой всех участников рынка, обеспечивая обратную связь между производителем и потребителем.
На основе изучения потребительских реакций на рекламные усилия, производитель корректирует объем предложения, формирует новые предложения и активизирует спрос на необходимых товарах.
Это находит свое выражение в ориентации производства на рынок. Как указывал известный американский экономист Дж. К. Гэлбрейт, "существует широкая эмпирическая зависимость между расходами на производство потребительских товаров и расходами на искусственное создание потребности в этих товарах. Путь для расширения производства должен быть проложен соответствующим увеличением рекламного бюджета"[19]. Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Ее следует использовать как инструмент конкуренции.
На рынке должна поддерживаться конкуренция между производителями. Конкуренция выявляет эффективных производителей, а реклама является средством конкуренции. Реклама помогает позиционировать товар, информировать потребителя, регулировать спрос. Реклама дает возможность планировать действия потребителей.
Сочетание предпринимательских функций с рекламой позволяет предприятиям и другим участникам рынка получать высокие доходы, а, следовательно, развивать производство. Осуществляя развитие, они должны на каждом этапе деятельности проводить рекламу, соответствующую этапу жизненного цикла фирмы и продукта.
Кроме перечисленного, реклама является еще источником создания рыночных структур-рекламных агентств, которые выполняют посреднические функции между производителем (продавцом) и потребителем. Рекламные агентства также являются субъектами рынка и действуют по его законам. В качестве товара при этом выступают различные рекламные услуги, рекламные продукты, рекламные послания и материалы. На данный товар также существует спрос, предложение и конкуренция.
Развитие рекламного бизнеса затрагивает всех участников рынка и имеет положительную тенденцию.
3.ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ В РОССИИ
Рассмотрим эти особенности.
На российском рынке работают практически все крупные рекламные агентства Запада, давно уже ставшие транснациональными корпорациями. Рекламная деятельность в Российской Федерации не лицензируется. Однако иностранное юридическое лицо, занимающееся производством и размещением рекламы в России, должно быть легализовано в соответствии с российским законодательством, так же как и любая иностранная фирма в России. В рейтинге самых крупных рекламодателей первую пятерку составляют крупные иностранные корпорации.
Стоит отметить, что россияне (так же как и москвичи) предпочитают покупать знакомые марки, чем незнакомые, даже если последние стоят дешевле. И большинство потребителей, как в России, так и в Москве отдают предпочтение уже проверенным маркам. Проверенными марками становятся те, которые больше рекламируются.
В России большая разница в структуре потребления по регионам, поэтому рекламу и ее средства следует дифференцировать, исходя из региональных особенностей. Первую пятерку регионов по качеству жизни в первом квартале 2006-2010 гг. составили Москва, Санкт-Петербург, Московская область, Тюменская область и Югра. Таковы данные исследования, проведенного Лабораторией математических методов политического анализа и прогнозирования факультета политологии МГУ им. М.В.Ломоносова по заказу и при содействии Института региональной информации. Пятерку регионов с наиболее низким показателем качества жизни за этот период составили Амурская область, Республика Алтай, Калмыкия, Ингушетия и Тува[24].
Доля заказов транснациональных компаний выше. Российские компании часто не настроены на долгосрочное планирование, а пытаются получить быстрый эффект.
По мнению начальник Правового управления ФАС России С.Пузыревского, через рекламу Россия переходит из монополистической экономики в рыночную.
"В вопросах регулирования рекламы мы сталкиваемся с дуализмом выполняемых ею функций: экономической и социальной. С экономической точки зрения рекламы должно быть больше, поэтому в законе формируются требования к рекламе, обеспечивающие единое экономическое пространство России и выстраивающие единый российский рынок. Именно поэтому реклама не регулируются на региональном или муниципальном уровне", - сообщил С.Пузыревский участникам Всемирного рекламного конгресса[22].
С этой точки зрения к рекламе выдвигается 2 требования:
1) должно соблюдаться право потребителя на достоверную информацию.
2) должно соблюдаться право конкурентов на добросовестное отношение к себе.
Реклама также выполняет социальную функцию, Сергей Пузыревский отметил особенности рекламы в России, связанные с российскими традициями и менталитетом.
"Ряд ограничений в рекламе связан с необходимостью защиты интересов несовершеннолетних", - сказал С.Пузыревский. В качестве примера он привел рекламную кампанию "Кто не в "Prado" - тот лох", проведенную накануне 1 сентября и признанную ФАС России неэтичной[22].
"Следующие особенности связаны с ограничениями по способам распространения рекламы (ограничения для телевизионной рекламы, наружки, рекламы в печатных СМИ) и ограничениями, накладываемыми на рекламу отдельных видов товаров (алкоголь, табак, азартные игры, медицинская продукция)", - сказал С.Пузыревский[22].
По словам начальника Правового управления ФАС России, ФАС России занимается также и неэтичной рекламой. "Это несвойственная для государства функция - следить за этичностью рекламы. В других странах этим занимается само рекламное сообщество. Но в России саморегулирование развито слабо", - пояснил С.Пузыревский[20].
По мнению представителя ФАС России, большинство запретов на рекламу со временем могут исчезнуть: это произойдет в тот момент, когда само рекламное сообщество возьмет на себя функцию по защите потребителей от негативных последствий неэтичной рекламы.
Таким образом, можно сделать вывод, что рекламный рынок в РФ еще недостаточно развит в плане саморегулирования и больше настроен на быстрое получение прибыли.
3.1 Влияние санкций на российский рекламный рынок.
Тема санкций весьма остро задела многие сферы жизни общества, государственную экономику в целом, а также пути развития рекламного рынка в стране. И так рассмотрим черновые наброски вариантов и сценариев развития рекламы в дальнейшем. Всего 5 сценариев:
Сценарий 1. «Все по-прежнему».
Что происходит:
Ничего существенного не происходит, санкции носят, в основном, лишь символический и декларативный характер, всё происходящее никак не влияет ни на российских, ни на зарубежных рекламодателей.
Итог:
• рынок продолжает расти прежними темпами в районе +5-10% в год, с прежней разбивкой по сегментам (интернет больше, остальные меньше, пресса стоит/падает);
• сентябрь—декабрь, как и всегда, становятся самым доходным временем года.
Вероятность этого сценария:
Однако, этот сценарий с каждым днем становится все менее и менее вероятным.
Сценарий 2. «Стоим или чуть-чуть падаем».
Что происходит:
Секторальные санкции бьют по каким-то фундаментальным отраслям, типа энергетики, финансов, металлургии и т.д., бьют по возможностям перекредитовании крупных корпораций и так далее.
Стагнация фундаментальных отраслей превращается в системный кризис, сырьевые деньги перестают «размазываться» по экономике, начинает совсем резко падать спрос на крупные новые покупки (авто, недвижимость, и т.д.), резко возникает перенасыщение предложений на вторичном рынке автомобилей и жилья (люди начинают сбрасывать активы), крупняки пересматривают медиабюджеты на IV квартал 2014-го и на весь 2015-й, переходят к более короткому планированию, а мелкий и средний бизнес вообще в панике останавливает почти все рекламные бюджеты.
Итог:
• во II полугодии резкое проседание медиарынка от -10% до -30%;
• в годовом измерении (с учетом роста I полугодия) — от 0% (стоим) до -15% (падаем);
• рекламные траты бизнеса на брендинг и имиджевую рекламу сокращаются еще быстрее;
• продуктовая реклама падает чуть медленнее, потому что все же товар на складах надо скидывать;
• отсутствие падения или небольшой рост контекстной продающей рекламы в интернете, за счет перераспределение средств на нее из других каналов;
• медиаканалы, рассчитанные на рекламные объявления от физлиц, получат временный приток денег ввиду упомянутого активного скидывания закредитованным населением собственности, которую они более не могут себе позволить финансового обслуживать;
• традиционные форматы на традиционных медиаканалах чувствуют себя более уверенно;
• затраты на креатив сокращаются, рекламодатели ищут более дешевые способы создания рекламы или более дешевых исполнителей — за исключением относительно немногочисленной (5-10% от общего числа) когорты маркетологов, которые не без оснований полагают, что лучше выделиться на общем фоне именно сейчас;
• те, кто, наоборот, решил поднакопить жирок, стоят перед искушением быстро его потратить на финансирование убыточной деятельности осенью, мол, авось за 2-3 месяца пронесет, а у нас пока есть деньжата.
Вероятность этого сценария:
Очень высока, а в какой-то момент может вообще показаться, что это еще и оптимистический сценарий по сравнению с другими.
Сценарий 3. «Монополизация рынка».
23 июля Путин подписал закон «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе»», который «отменяет ограничение на осуществление деятельности по распространению рекламы для лиц, занимающих преимущественное положение в сферах распространения наружной рекламы и телевизионной рекламы на федеральных телеканалах».
Это означает, что введенное в 2010-м году ограничение максимальной доли рынка селлера в 35% — более не действует.
Нынешняя отмена порога в 35% дает зеленый свет на теперь уже открытую, прозрачную и откровенную консолидацию (то есть, монополизацию) всего федерального телерынка, затем наружки и потом принта и онлайна. Радио, как всегда, идет по какому-то своему магически уникальному пути, но, вероятно, в конечном счете дело дойдет и до него.
Постепенно, вслед за политической монологизацией ТВ и онлайна,  — как в плане новостной редакционной политике, так и в плане распространения контента, — постепенно наступает и полная экономическая монополизация. Этот сценарий, собственно говоря, вовсе не исключает все предыдущие и последующие, и, вполне вероятно, будет с ними сочетаться.
Итог:
• единая ценовая политика федеральных телеселлеров будет влиять на всё прочее ценообразование рынка;
• законодательные ограничения и разрешения направляют денежные потоки в классический телек, находящийся в одних руках;
• доля телебюджетов в общих рекламных затратах начнет расти быстрее других;
• из-за падения рекламных доходов ряд онлайн-активов начинает терять капитализацию, и их начинают скупать все те же дружественные организации;
• у мелких медиа появляется «окно возможностей» чтобы продаться на пике — потому что дальше будет только дешевле;
• у региональных реселлеров тоже это окно тоже есть, но с меньшими перспективами, потому что в ряде случаев региональные реселлеры просто не будут никому нужны;
• частный рекламно-медийный бизнес начнет перепрофилироваться в интеллектуальный и агентсткий бизнес: маркетинговый консалтинг, создание рекламы, умный баинг, реализация партизанских рекламных кампаний, BTL, и так  далее, — потому что из заработков на собственно медиаразмещении и на, говоря сухим юридическим языком, «рекламораспространении» его постепенно будут выжимать.
Вероятность этого сценария:
Все эти процессы идут уже давно, и рынок давно об этом говорит, — но, скорее всего, после 23 июля и под угрозой все тех же санкций процесс пойдет намного быстрее.
Сценарий 4. «Передел рынка»
После введния санкций в адрес банка «Россия» эксперты и аналитики начали рассуждать и пришли к выводу, что это не повлияет на бизнес и прочих селлеров, потому что формально доля санкционных лиц во владении VI является миноритарной.
Но ситуация не стоит на месте. Санкции ужесточаются, американскому и европейскому бизнесу недвусмысленно предписывают быть максимально осмотрительными в плане работы с компаниями и лицами, попавшими под санкциями.
Наконец, начинается банальная перестраховка и управление рисками — зарубежный бизнес начинает искать возможности размещения рекламы мимо VI, Газпром-Медиа и Алькасара, так как все они (в разной степени) попадают для законопослушного западного рекламодателя в тревожный список, постепенно превращающегося из серого в темно-темно серый, а потом и в черный.
Итог:
• крупнейшие медиабаеры и медиаселлеры начнут искать маленьких посредников, готовых за очень небольшое вознаграждение стать «добросовестным участником сделки»;
• у маленьких и средних российских медиабайеров появляется шанс в разы увеличить свой биллинг;
• они будут жестко конкурировать друг с другом за эти возможности и их будут прогибать по ценам;
• затем их, конечно, выкупят;
• рейтинг медиабаинговых агентств в 2014-м и 2015-м будет здорово отличаться от 2013-го и 2012-го;
• цикл будет повторяться, пока правила игры не ужесточатся дальше;
• ряд зарубежных рекламодателей предпочтет вообще не связываться от греха подальше с «небезопасным теперь телеком» и вольет все бюджеты в классический онлайн или SMM, пока их так же не выкупят дружественные организации.
Вероятность этого сценария:
«Окно возможностей» для российских медиаагентств уже открыто, договариваться с грандами и предлагать свои посреднические услуги стоит уже сейчас.
Сценарий 5. « Крах »
Санкции сменяются полноценной изоляцией, начинается классическое давление на властные элиты через усугубление обыденной жизни граждан страны.
По сути, начинается «милошевизация» и «каддафизация» политического конфликта, без открытого военного вмешательства, но с явным курсом на тотальную холодную войну в целях смены российского руководства волнениями снизу.
Иностранный бизнес, понимая, что это добром не кончится, в панике начнет выводить активы. При этом он, конечно, на чем свет стоит ругает действия собственного правительства, решившего пожертвовать экономическими интересами во имя политических, — но сделать ничего не может. В итоге, что-то он будет продавать за бесценок, что-то бросать.
Это означает, что «крах» — вполне неизбежен. С голоду, конечно, люди умирать не будут, но покупательская способность рухнет в несколько раз, а это значит, что целые сегменты рекламодателей сократят бюджеты до нуля и просто исчезнут с рынка. Но деньги на медиа все равно тратиться будут, так как население все равно будет что-то потреблять. Словом рынок сократится на 50%-80%, но не исчезнет подчистую.
Итог:

Список литературы

Савельева О.О. Реклама в Китае: создатели и потребители / О.О.Савельева, Г.Цзюань // Человек. - 2012. - N 2. - С.63-76.
Трутнева Е.А. Экономический анализ эффективности воздействия рекламной активности на стратегические показатели развития компании // Экон. журнал ВШЭ. - 2009. - Т.13, N 4. - С.520-548.
Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2011.
Уэллс У., Бернет Дж., Мариарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / Под ред. С.Г. Божук. - СПб: Питер, 2011.
Чумиков А.Н. PR в Интернете: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0 / А.Чумиков, М.Бочаров, М.Тишкова. - М.: Альпина Паблишерз, 2010. - 131с.

Интернет-ресурсы
Сайт Ассоциации Коммуникационных Агентств России: http://www.akarussia.ru/
Сайт Продажи рекламы: советы, статьи икниги по рекламе, обучение и тренинги ADCONSULT: http://adconsult.ru/

всего 17 источнико
Очень похожие работы
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
bmt: 0.0067
© Рефератбанк, 2002 - 2024