Роль и место мифа/мифов в современных общественных коммуникациях

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование, посвященное изучению роли мифов в современных общественных коммуникациях, позволило сформулировать ряд теоретических выводов:
1. Мифы современных коммуникаций направляют восприятие массового зрителя и читателя в выгодную для себя сторону. Не зависимо от направления мифа, любые мифологические коммуникации обладают широким спектром воздействия. К примеру, современная реклама и PR ориентированы на массовое восприятие и без обращения к мифу, невозможно понять основные происходящие в них процессы.
2. Роль и значение мифа, его функции на протяжении многовековой истории претерпевали изменения в зависимости от эпохи, культурно-исторической жизни общества. Сегодня мифы помогают индивиду восстанавливать утраченные вертикальные связи с миром и природой. Они да ...

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
1. ОБЩЕСТВЕННЫЕ КОММУНИКАЦИИ В СВЕТЕ СОВРЕМЕННЫХ ТЕОРИЙ МИФА 6
1.1 Определение и теория мифа. Миф как инструмент PR 6
1.2 Роль мифа в системе коммуникации современного общества 11
1.3 Миф как способ структурирования мира в контексте современности 13
2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МИФОТВОРЧЕСКИХ ТЕХНИК В СОВРЕМЕННЫХ ОБЩЕСТВЕННЫХ КОММУНИКАЦИЯХ 16
2.1 Мифотворчество как аналог социально-культурной деятельности 16
2.2 Реклама как мифологизированная общественная коммуникация современности 18
2.3 Рекламное мифотворчество как способ конструирования реальности 20
3. МИФЫ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ 23
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 34
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 36

ВВЕДЕНИЕ

В выборе темы и определении её актуальности мы исходили из того, что роль и значение мифа, его функции на протяжении многовековой истории всегда претерпевали изменения, например, в первобытном обществе мифы объясняли мироустройство и генезис мироздания, закрепляли общественные и правовые институты, регулировали нравы, оберегали общественный порядок. Со временем миф, как объяснительная схема, утрачивал свою актуальность, принимая на себя задачу ограничения, запрета, табуирования тех или иных форм социальной активности личности, безоговорочного подчинения ее коллективу и коллективному интересу.
Актуальность исследования определяется тотальным масштабом распространения массовых коммуникаций в современных СМИ, рекламе и PR, наблюдается воздействием на сознание людей, которое можно с равнить с воздействием мифа. Отсюда возникает необходимость целостного теоретического рассмотрения феномена современных массовых коммуникаций как явления, близкого мифу.
Миф в современном обществе выполняет ряд функций. Он иллюзорно восполняет практическую нехватку знаний при необходимости объяснения непонятных явлений общественно-политической жизни, кроме того, он выполняет и другие функции: аксиологическую (ориентация на ценности, транслируемые мифом), интегрирующую (объединение индивидов в социум), компенсаторную (функция утешения), мировоззренческую (формирование миропонимания), нормативно-регулятивную (воздействие на поведение). Реализация этих функций в обществе может носить как положительный, так и отрицательный характер.

Постоянной опорой всех этих сюжетов является одно: Красная шапочка идет к бабушке, а серый волк хочет ее съесть. Этот сюжет способен обеспечить узнаваемость «фона», на котором затем специалист по PR или рекламе будет «рисовать» нужную ему линию.Б. Борисов среди наиболее распространенных элементов мифологического сюжетосложения в PR (как, собственно, и в рекламе) выделяет следующие. Во – первых, это мифологема звезды. Она подразумевает использование образа некой сильной харизматической личности. Наиболее эффективна данная мифологема в областях политики, моды, спорта, эстрады. Во – вторых, мифологема о сотворении мира. Пример – это счастливая домохозяйка, окруженная самой современной техникой и потому живущая в «райском блаженстве». В – третьих, солярные мифы в политической рекламе. Наиболее яркий пример – это обещание политиков улучшить жизнь граждан, сопровождаемое переходом от черно – белого мира проблем и нищеты к солнечному миру благополучия. В – четвертых, символическое рождение и символическая смерть. Еще один элемент – календарные культы. Это имитация высокого приобщения к процессам летоисчисления, история и астрономии.Существуют различные виды мифов. Любая из сфер общественной жизни включает их. В политических кампаниях специалисты часто обращаются к политическим и этническим мифам. Этническими мифами можно назвать национальную идентичность, культурное самосознание. При этом невозможно поставить знак равенства между мифом и вымыслом: мифологизации подвергаются и реальные исторические события (к примеру, Вторая мировая война, Холокост).Стоит отметить, что изучение мифов в качестве инструментов PR – специалиста представляет как научный, так и чисто практический интерес. С течением времени меняется структура коммуникации людей, что требует усовершенствования вышеизложенных приемов и форм использования мифотворчества и слуховой коммуникации. Безусловно, одной из наиболее приоритетных сфер в этой области остается политика. В жизни людей постоянно присутствуют мифы. Каким бы ни было общество и менталитет его народа, мифы существуют всегда. Они, как зеркало, отражают перемены в жизни человека и, в то же время, означают наличие некой постоянной базы в виде ментальных структур общества. Архетипы и образы, на которые опираются мифы, остаются неизменными.Задача PR – специалиста – грамотно использовать существующие мифы и при необходимости создавать новые. Мифотворчество – неизбежная составляющая современной массовой культуры. Каждый человек может выступать в качестве субъекта мифотворчества. Однако только в умелых руках специалиста миф может стать одним из наиболее действенных инструментов PR.1.2 Роль мифа в системе коммуникации современного обществаВ современной культуре миф является средством и способом символического мышления. Интерпретируя ценности современной культуры через идею «героического», миф позволяет заострять и подчеркивать тот или иной аспект ценности. Интерес к мифу обостряется в переломные моменты истории. Это происходит потому, что человек пытается сделать жизнь более приемлемой, создать более привлекательное и светлое будущее. Таким образом, можно совершенно четко сказать, что миф – явление многогранное, сложное, имеющее свою эволюцию и поэтому меняющее свои функции в истории культуры. Миф всегда имманентен культурному опыту определенной эпохи. Миф – феномен не только культурный, но и социальный, в котором отражается эмоциональное и психологическое начало индивидов и общества. Мифы массового сознания занимают совершенно особое место. Так, можно выделить несколько видов мифов: политические, социальные, псевдонаучные, художественные и другие мифы. Феномен мифа – это феномен веры. В мифе, как и в религии, отражены ценностные установки. В этом заключено его огромное значение для формирования и развития цивилизованного общества. Нельзя сказать, что современные мифы появляются спонтанно и быстро сменяются новыми. Например, с конца ХХ века и до настоящего времени существует миф о Викторе Цое. Молодое поколение, слушая его песни, находит в них выражение своих мечтаний, которым нет предела. Они верят в то, что больше никто из современных исполнителей не может передать более точно их желание быть свободными. Сильное эмоциональное воздействие увеличивает компенсаторную способность мифа, где человек отождествляет реальное и воображаемое, желаемое и действительное. Ограниченность социальных возможностей человека в современном мире, страх перед завтрашним днем, также как и в древнем мире – страх перед необъяснимым и таинственным в мире природы и т.д., приводят к необходимости адаптации к окружающей действительности, подхлестывая воображение. М. Маклюэн, подчеркивая роль информации в управлении обществом и общественным мнением, отмечает, что массовые коммуникации играют важнейшую роль формировании государственной идеологии, мифологизации общественного сознания. Активное развитие глобальных информационных сетей, например, Интернета, оказывает большое влияние на человека, наряду с телевидением, радио и кинематографом. Развитие СМК влечет за собой создание информационного общества, расширение границ виртуального мира, способствует увеличению получаемого объема информации, ее психологического воздействия на человека, манипулирования его сознанием. Уровень современных СМК определяет новое информационное состояние мира в условиях глобализации, приводит к стиранию традиционных границ между различными народами, нациями, странами; создает единое информационное поле планеты, делая каждому человеку доступным весь массив информации в любой точке земного шара. Вместе с усилением роли СМК актуализируется и вопрос об их использовании в целях информационной манипуляции сознанием современного человека. Миф в современности способен принимать формы, описывающие будни. Те же масс-медиа, принимая участие в отборе наиболее ярких событий из жизни героев материала, двигаются по направлению мифологизации. В случае, если событие не вызывает интерес, то оно останется без читателя. Таким образом, составляющая самого процесса коммуникации способно сформировать среду мифологии. Мифы способны принимать разные формы и заполнять ими нашу действительность. Например, миф о Золушке аналогичен мифу о чистильщике сапог, ставшем миллионером. Подобным образом этот миф вочпроизводтся в нашем сознании, когда мы слышим новость о человеке из села, победившем на олимпиаде. Это свидетельствует об универсальности мифа.В современном мире массовая коммуникация и массовая культура нарастили новый аспект мифологичности. Мифологические тексты:– непроверяемы (как и сказания о чудесах, святых и т.п.). Их нельзя опровергнуть, можно только подтвердить новым примером;– для них характерна определенная узнаваемость – это не новая информация, а как бы реализация уже известной нам схемы. 1.3 Миф как способ структурирования мира в контексте современностиСовременные общественные коммуникации, структурируя мир с помощью мифологических приемов, на наш взгляд, могут выполнять следующие основные функции:формировать образные представления о социальной престижности;способствовать возникновению ажиотажного отношения к тому или иному виду товара или услуги;«приручать» культуру с помощью технических, современных и старинных вещей.Говоря об актуальных для современного потребителя мифологических приемах, образах и символиках обратимся к идеям Ж. Бодрийара, который подробно описывает причины наличия в рекламируемых предметах так называемой «идеи природы». Мы полностью согласны с ним в том, что эти и другие мифологические символы помогают потребителю воссоздать некий аналог внутренней целесообразности.Перечислим основные символы, прообразы и мифологемы, которые могут стать основой мифотворчества в рекламе, при этом, воссоздавая и восстанавливая внутренний целостный мир потребителя:включение в рекламный контекст элементов животного и растительного царства;использование в рекламе фрагментов человеческого тела;включение в рекламное сообщение понятия пространства или дома потребителя, либо визуальное его представление;использование пустого пространства как некоего аналога свободы, чтобы выделить какой-нибудь рекламируемый товар;сочетание «натурализации» рекламируемого товара с декорированием;дополнение натурализации морально-психологическими отсылками;наличие в рекламном сообщении соответствующей лексики: природа, жизнь, тепло, уют, сияние, подлинность.Активная востребованность потребителем барочного обертывания и сказочной упаковки. Таким образом, обуславливается потребность в двойной символике.В качестве примеров «двойной» символики Ж. Бодрийар приводит двойные занавеси на окнах, ковры, чехлы, абажуры, многочисленные другие приемы «двойного обертывания» ставших обыденными вещей. Мы считаем, что таким образом проявляется желание потребителя дважды защититься от окружающего, наступающего на него мира, создать свою хотя бы мифологию обертывания. Двойное кашпо, рамки, мозаика, наконец, даже изгородь вокруг каждого участка в собственном саду, на наш взгляд, являют собой реализацию индивидуальности, а их рекламу можно отнести к еще одному мифологическому приему, востребованному современным потребителем. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МИФОТВОРЧЕСКИХ ТЕХНИК В СОВРЕМЕННЫХ ОБЩЕСТВЕННЫХ КОММУНИКАЦИЯХ2.1 Мифотворчество как аналог социально-культурной деятельности.В настоящей главе мы практически отождествляем понятия «мифотворчества» и «мифологической практики» применительно к современной рекламе, хотя и допускаем некоторое различие между ними: под мифотворчеством в рекламе мы понимаем создание новых по замыслу оригинальных решений образа рекламируемого товара;под практикой нами понимается творческая, преобразующая деятельность создателя любого вида рекламы, основывающаяся на применении различных приемов мифологического опыта.Мифологические технологии относят к креативной рекламе, примерная дата рождения которой – середина 90-х тг., об этом, в частности, упоминает А. Васильев – автор предисловия к книге «Креатив в рекламе. Посмодернистский облик моды». Примеры использования мифотворчества в рекламе можно обнаружить и в X – XI вв.: русские купцы рекламировали свои товары с помощью так называемых зазывал, которые активно использовали свои товары в своей рекламной практике христианскую мифологию. Разумеется, как такового представления о том, что такое мифотворчество в рекламе, тогда не существовало. Отдельные примеры использования в русской рекламе былинных персонажей, богатырей, превращение товара из одного в другой, наделение его новым мифологическим смыслом, можно встретить в 60-е, 70-е и 80-е гг. прошлого века. В качестве примера можно привести рекламный плакат со знаменитым слоганом «Кукуруза – источник изобилия», на котором изображена женщина, держащая в руках огромный початок кукурузы: за ее спиной «светит» солнце-подсолнух, а кукуруза на переднем плане плаката превращается в железные бидоны, наполненные маслом и молоком. Говоря об использовании в современной общественных коммуникациях и рекламе мифологизма, мы выделяем следующие, возможные способы его реализации:ориентация рекламных коммуникаций на архетипические системы координат: дом, очаг, дорога, любовь, жизнь и т. д., это имеет отношение к любому виду коммуникации;притчеобразность коммуникационного сообщения;воссоздание в рекламном ролике исторически-правдивых мифологических осей координат, в котором помещаются современные герои;помещение мифологического героя в современность;использование отдельных свойств мифологического мышления;создание собственной мифологии с использованием свойств и признаков мифологического мышления.Мифологические конструкции это одна из основ не разрушенной окончательно культуры. Об этом в частности пишет А. Костина: «Мифологические структуры создаются не только искусственно, но и возможно, составляют естественную основу любой культуры, если понимать ее как особую систему семантических шифров и семантических полей, главным назначением которых является демаркация собственных границ и манифестация собственного культурного своеобразия».Во многих современных научных источниках и учебных пособиях можно встретить своего рода тоску по мифу как иерархическому пласту иррациональною сознания, способу структурирования мира при помощи архетипических образов. Об этом, в частности, пишут А. Костина, И. Резман, Т. Краско.Можно сказать, что наша эпоха оказалась временем второго рождения мифа, своеобразным, социальным возвратом к мифологическому мышлению. В качестве подтверждения этого факта приведем следующие происходящие сегодня процессы.наши современники – литераторы, художники, а в последив время, дизайнеры, копирайтеры, работающие в рекламной сфере – занимаются мифотворчеством;появилось много новых политических мифов, построенных на известных мифологическтих приемах или законах мифологического мышления;представители постмодернизма обратили внимание массового потребителя в сторону иррациональной составляющей сознания;СМИ противоречат друг другу и дезориентируют потребителя, который все больше и больше нуждается в возрасте утраченных истин и вечных ценностей;Стремление понять и объяснить происходящее заставляет обращаться к проверенной веками мифологической картине мира.2.2 Реклама как мифологизированная общественная коммуникация современностиСовременное общество разработало новые функции мифа как манипулятора массовым сознанием. Современный миф весьма функционален. Создатели современной рекламы, использующие НЛП, обращаются также к архетипам сознания, универсальным мифологическим образам, которые похожи друг на друга и «перекликаются» у разных представителей различных культур. К. Юнг писал о том, что они находятся за порогом нашего сознания и становятся побудительной силой поведения, как отдельного человека, так и нации в целом.