Совершенствование комплекса маркетинга в организации на примере аптеки "Ладушка"

Цель и задачи, которые были поставлены в данной работе, достигнуты. Подводя итог, сделаем следующие выводы.
В ходе дипломной работы были решены следующие задачи:
Исследован теоретический аспект совершенствования комплекса маркетинга и выявлено, что в комплекс маркетинга включаются четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы "P": product, price, place, promotion.
В сфере услуг комплекс маркетинга расширяется до семи элементов. Такое расширение происходит за счет разделения одного из четырех элементов комплекса маркетинга «товар» на три дополнительных элемента: процесс, люди и материальная среда. Маркетолог в сфере услуг, кроме традиционных решений вынужден разрабатывать процесс обслуживания потребителей; мотивировать персонал на качественную услугу; создавать ...

Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты формирования комплекса маркетинга в сфере услуг 6
1.1. Услуга как объект маркетинговой деятельности 6
1.2. Содержание комплекса маркетинга организаций, оказывающих услуги 14
1.3. Этапы разработки комплекса маркетинга организации 20
Глава 2. Анализ соответствия существующего в организации комплекса маркетинга запросам целевого рынка 31
2.1. Характеристика организации и ее внешней маркетинговой среды 31
2.2. Анализ комплекса маркетинга организации аптеки «Ладушка» 38
2.3. Исследование запросов целевого рынка и его отношения к существующему комплексу маркетинга организации 45
Глава 3. Совершенствование комплекса маркетинга аптеки «Ладушка» 51
3.1. Формирование комплекса маркетинга с учетом запросов целевого рынка 51
3.2. Разработка рекомендаций по оценке эффективности сформированного комплекса маркетинга 57
Заключение 64
Список использованной литературы 67
Приложения 71

Аптечный рынок России в настоящее время постоянно растет по причине того, что население стало с повышенной заботой относиться к своему здоровью, увеличилось внимание государства к здравоохранению, и улучшился общий уровень жизни населения при постоянном ухудшении экологии.
Аптеки открываются повсеместно в бешеном ритме, составляю друг другу конкуренцию. Актуальность данной работы заключается в том, что наличие огромного числа конкурентов вынуждает аптеки использовать комплекс маркетинговых мероприятий в своей деятельности, чтобы выжить на рынке услуг.
В последнее время в фармацевтическом рынке наблюдается серьезная конкуренция среди субъектов – аптечных организаций. Присутствие большого ассортимента фармацевтических товаров, различных дополнительных услуг, а также желания и потенциалы сп ециалистов провизоров открыть свой бизнес вносят значительные изменения в работу уже функционирующих на рынке аптек.
К одной из главных рыночных проблем относится сохранение и укрепление положения в финансовом плане, и это становится определяющим условием профессиональной осведомленности руководителей аптек. Они должны владеть комплексом знаний в области маркетинга как универсальной экономической дисциплины, так и с учетом специфики фармацевтического рынка. Регулирование бизнес процессов в аптеке основывается на концепции современного маркетинга, среди которых основное значение уделяется системе управления связами с потребителями. К основным ее категориям относятся лояльность, потребительская удовлетворенность, выгодность, высокий уровень рентабельности бизнеса.
Организацию взаимоотношений реализуют через различные эффективные маркетинговые мероприятия, приоритетным среди которых является комплекс маркетинговых программ.
Объект данного исследования – комплекс маркетинга в организации, предоставляющей на рынке услуги.
Предмет – совершенствование комплекса маркетинга аптеки.
Цель данной работы – предложить пути совершенствования комплекса маркетинга аптеки «Ладушки».
Задачи, поставленные к решению для достижения цели:
1) рассмотреть услугу как объект маркетинговой деятельности;
2) определить содержание комплекса маркетинга организаций, оказывающих услуги;
3) описать этапы разработки комплекса маркетинга организации;
4) дать характеристику аптеки «Ладушки» и ее внешней маркетинговой среды;
5) проанализировать используемый комплекс маркетинга аптеки «Ладушки»;
6) исследовать запрос целевого рынка и его отношение к существующему комплексу маркетинга аптеки;
7) сформировать комплекс маркетинга с учетом выявленных запросов целевого рынка;
8) разработать рекомендации по оценке эффективности сформированного комплекса маркетинга для аптеки «Ладушки».
Практическая значимость исследования заключается в том, что выполненная работа позволяет принимать научно-обоснованные управленческие решения в области совершенствования комплекса маркетинга в аптечной организации.
Анализ научных публикаций по данной проблеме выявил несколько определений маркетингового комплекса, в частности Тоффлер Б. Э., Имбер Дж., Уолкер мл. О. с соав., Кревенс Д. В., Голубков Е. П. и др.
Концептуально-методологические проблемы формирования современного маркетинга и инструментов коммуникации, которые представляют теоретическую основу для определения требований к современным рекламным технологиям, нашли отражение в работах Амблера Т., Абрамовой Г., Ассель Г., Беркутовой Т., Бернета Дж., Голубкова Е., Дэй Дж., Котлера Ф., Ламбена Ж., Минаева Д., Моисеевой Н., Питер Р., Пономаревой А., Синяевой И., Шаркова Ф., Ддина Д.
Основам маркетинговой деятельности и выбору комплекса маркетинга, вопросам планирования, проведения и оценки эффективности маркетинговых кампаний в процессе продвижения услуг на рынке свои научные работы посвятили Головлева Е., Джугенхаймер Д., Исаенко Е., Котлер Ф., Музыкант В., Панткратов Ф., Песоцкий Е., Полукаров В., Росситер Дж., Сэндидж Ч., Уткин Э., Уэллс У. и др.
Методы исследования: контент анализ, логический, структурный анализы экспертных оценок, наблюдение, группировки, ранжирование, вариационная статистик, сегментационный анализ.
Дипломная работа состоит из введения, трех глав (теоретической, практической и рекомендации), заключения, списка источников и литературы, приложений.

  Лицензии на фармацевтическую деятельность выданы областным фармацевтическим управлением сроком действия до 2017 года, разрешают изготовление лекарственных форм.Федеральная аптечная сеть «Ладушка» формата дискаунтер представлена 225 розничными точками в 30 регионах России. Входит в топ-100 лучших и популярных аптек России согласно Приложению 3.Режим работы организации: с 8-21без перерыва на обед и без выходных. Точки продаж имеют локацию более, чем в 20 субъектах Российской Федерации в рамках федеральной программы «Доступные лекарства».Первая аптека с названием «Ладушка» появилась в Нижнем Новгороде в 2009 г. Аптеки «Ладушка» относится к новому формату аптек, который называют аптеки дискаунтеры.Главное преимущество аптек «Ладушка» — низкие цены! Гарантия качества реализуемых лекарств!Политику низких цен аптека ведет исходя из следующих параметров (Приложение 1):минимальная наценка на ассортимент;закуп товара без посредников, напрямую через производителей;работа с оптовыми объемами лекарств;простое, но качественное оборудование для выкладки лекарств;автоматизация продаж, что снижает количество персонала и, соответственно, расходы;использование «сарафанного радио», минимальные затраты на рекламу. «Ладушка» отличается не только низкими ценами, но и лаконичным интерьером торгового зала, так как в залах отсутствуют витрины, на которых обычно представлены лекарства и другие товары.В Нижнем Новгороде число аптек-дискаунтеров после первого открытия стало быстро увеличиваться. В сети аптек «Ладушка» стали появляться не только новые точки, но и прирост пошел за счет перевода в эконом-формат части аптек, принадлежащих той же, что и «Ладушка», ГК «Фармассоциация» и работавших под вывеской «Аптека района».Бурный рост дискаунтеров стал причиной общего снижения размера торговых надбавок. «В Нижегородской области сегодня он ниже, чем в большинстве регионов РФ. Два года назад средний уровень надбавок составлял 20—25%, сегодня — не более 10—15%, — уточняет Максим Юдин. — В результате рентабельность обычных аптек серьезно снизилась». Активность «Ладушки» привела к тому, что впервые менеджмент и владельцы частных аптечных сетей региона начали обсуждать проблемы сообща. В состав аптечных сетей суммарно входит более 250 аптек, совокупный объем закупок которых составляет более 200 млн руб. в месяц. В настоящее время в Нижнем Новгороде работает уже несколько десятков аптек-дискаунетров. Максим Юдин, в свою очередь, считает, что в ближайшее время дискаунтеры появятся практически на всех трафиковых площадках Нижнего Новгорода. Лишь в спальных районах останутся аптеки традиционного формата. Будут работать и фармучреждения премиум-сегмента. «Два года назад многие предприниматели рассчитывали на то, что, заработав денег, владельцы дискаунтеров откажутся от этого формата. Но прогнозы не сбылись. Сегодня нужно понимать, что демпинг — неизбежное явление, которое возникает на определенном этапе развития рынка, — говорит Максим Юдин. — Мы будем переводить в эконом-формат аптеки, расположенные поблизости от точек «Ладушки», потому что рядом с дискаунтером может выдержать конкуренцию только дискаунтер».Сеть аптек «Ладушка» обладает следующими параметрами обслуживания:- вежливое и компетентное обслуживание; - внимательные фармацевты; - заказ и доставка редких медикаментов; - бонусные программы и скидки; - удобное расположение; - условия для людей с ограниченными возможностями. Анализ внешней среды рассматривает  факторы среды непосредственного окружения организации, а именно: потребителей, поставщиков, посредников и конкурентов. В процессе анализа потребителей был проведен опрос покупателей в аптеках, работающих под сетью «Ладушка», был произведен опрос непосредственно в месте продаж лекарств (200 чел., методом случайного отбора).При опросе покупателей лекарств им была предоставлена анкета со следующим перечнем вопросов:Ваш возраст?Как часто посещаете аптеки?Устраивает ли вас график работы сети аптек Ладушки?Как Вы оцениваете качество и оперативность обслуживания провизорами?Обработано 200 анкет потребителей. Среди опрошенных потребителей большинство составили женщины (58%) в возрасте 31-50 лет.Было обнаружено, что 72% респондентов посещают аптеки по мере необходимости, 21% – 2-3 раза в неделю. Большинству опрошенных посетителей (75%) не нравится и неудобен график работы аптек.Во время проведения исследований установлено, что 53% опрошенных потребителей положительно оценивают качество и оперативность обслуживания персоналом аптеки, что свидетельствует о высоком уровне профессионализма провизоров/фармацевтов.В результате проведения анализа потребителей, можно сделать вывод, что сеть аптек «Ладушка» пользуется хорошим спросом среди потребителей и успела зарекомендовать себя как качественная, недорогая и надёжная аптека. Далее обратимся к анализу поставщиков. Основными поставщиками лекарств являются крупные фармацевтические компании России, в основном, прямые производители.Согласно результатам проведенного анализа взаимодействия фирмы с поставщиками с 2012 года нарушения стали наблюдаться только в соблюдении сроков поставки. Периодически из-за трудностей с поставкой и приемом заказов возникают задержки по срокам. Но сеть аптек «Ладушки» не намерена менять поставщиков, так как поставляемые ими лекарственные средства характеризуются отличным качеством и приемлемой ценой. Со всеми поставщиками у компании сложились долговременные и надёжные отношения.Если говорить о посредниках, то между аптекой и конечным потребителем посредников не существуют, компания заключает прямые контракты с производителем лекарственных средств. Анализ конкуренции дал следующие результаты. Что касается аптек «Ладушка», которые относятся к дискаунтерам, то на территории Нижнего Новгорода появились еще несколько таких сетей – Максавит и Будь Здоров, которые отличаются особенно низкими ценами и оперативностью обслуживания. Все конкурентные преимущества аптек, расположенных в г.Нижнем Новгороде указаны в Приложении 2. При анализе экономических факторов рассматривают темпы инфляции (дефляции), процентную ставку, международный платежный баланс, уровень занятости населения в целом и в отрасли, платежеспособность предприятий. Изучаются уровень экономического развития, бюджет страны и его выполнение, доступность ресурсов, уровень налогообложения, производительность труда, величина заработной платы и т.д.  Также исследуется изменение демографических условий, уровень доходов населения и их распределения, емкость рынка или защищенность его правительством.В связи с возрастанием уровня инфляции в стране, резким повышением цен на энергоресурсы и как следствие увеличением себестоимости продукции, произошло повышение цен на лекарственные препараты в аптеках.При анализе политических факторов следует следить за соглашениями по тарифам и торговле между странами, протекционистской таможенной политикой, направленных против третьих стран, нормативными актами местных органов власти и центрального правительства, уровнем развития правового регулирования экономики, отношением государства к антимонопольному законодательству, кредитной политикой местных властей, ограничениями на получение ссуд и наем рабочей силы.В целом, политическая ситуация в стране стабилизируется и влияние политического фактора на аптеки в данный момент невелико, но деятельность компании постоянно находятся под влиянием политических событий и решений, и руководство организации следит за принимаемыми решениями и законами органов власти.Изучая социальные фактор,  оказывающие влияние на выбор целей, средств их достижения, особенности работы организации, определили, что ценности и предпочтения потребителей в последнее время возросли в сторону натуральных продуктов и лечения народными средствами, что привело к повышению продаж лекарств на травах и чая.Анализ внешней маркетинговой среды, в которой функционирует аптека «Ладушка» представлен в таблице 1. В данной таблице рассмотрены анализируемые факторы, их возможные проявления и соответствующие ответные меры компании.Таблица 1. Анализ факторов макросреды аптеки «Ладушка»Группа факторовФакторТенденция развитияПроявлениеОтветная реакция компании1. Экономические1.1 Уровень инфляцииПовышениеПри увеличении инфляции обесценивание денежных средствУчет уровня инфляции при установлении цен на товары1.2 Уровень реального дохода населенияВозможно уменьшениеСнижение уровня покупательской способности населенияВыпуск продукции с наименьшими издержками1.3 Энерго-тарифыВозможно увеличениеУвеличение себестоимости продукцииВыпуск продукции с наименьшими издержками2. Правовые2.1 Несовершенство законодательной базыТенденции стабилизацииУщемление интересов производственной сферыИзыскание путей для эффективнойработыПродолжение таблицы 13. Политические3.1 Ориентация на рыночное регулирование экономики. Тенденции стабилизацииВозможность выбора сферы хозяйственной деятельности. Изыскание новых направлений деятельностиОслабление дисциплины платежей и поставок. Страхование поставок, стимулирование партнеров4. Социальные4.1 Уровень образованияТенденции роста сохраняютсяУвеличение числа высокообразованных специалистовРациональный подбор кадров5. НТП5.1. НТП в сфере производстваТенденции роста сохраняютсяПоявление новых материалов оборудования, технологийПоиск возможностей для производства новых видов товаровДополнительные вложения в ноу-хау и обновление мощности5.2. НТП в социальной сфереТенденции роста сохраняютсяРост уровня потребностей населенияМаркетинговые исследования, разработка новых продуктовУлучшение условий труда и быта работников6. Международные6.1. Либерализация внешнеэкономической деятельности, сотрудничестваТенденции сохраняютсяВозможность выхода на внешний рынокПоиск новых зарубежных партнеров и поставщиковПолучение международного сертификата на продукциюТаким образом, различные изменения во внешнем окружении могут представлять для организации как благоприятные возможности, так и угрозы.2.2. Анализ комплекса маркетинга организации аптеки «Ладушка»Анализ комплекса маркетинга аптеки «Ладушка» был проведен в следующей последовательности:товарная политика;ценовая политика;сбытовая политика;коммуникативная деятельность;персонал как элемент комплекса маркетинга. Многочисленные возможности можно объединить в пять основных групп (5P). Далее каждый из составляющих был рассмотрен более детально.1) товарная и ценовая политикаВажнейшим показателем, определяющим уровень и качество лекарственного обеспечения, является соответствие ассортимента запросам потребителей. Ассортиментную политику аптека Ладушки определяет, выполняя функции и задачи по организации лекарственного обеспечения в рамках обоснованного и рационального расходования бюджетных средств и доступной лекарственной помощи населению.Для понимания товарной и ценовой политики применялись социологические методы (анкетирование, интервьюирование), методы маркетингового и статистического анализа.Ассортимент товаров, предлагаемых аптечной сетью Ладушки, ориентирован на любой возраст и социальный статус потребителя. В нем представлены самые современные лекарственные препараты, в том числе психотропные, наркотические, сильнодействующие препараты, изделия медицинского назначения, медицинские приборы, парфюмерно-косметическая продукция, предметы ухода, санитарии и гигиены, детское и лечебное питание. Доля готовых лекарственных средств в общем ассортименте аптечной продукции составляет более 50%, количество рецептурных и безрецептурных ЛП примерно одинаково (50,15% и 49,85% соответственно) согласно таблице 2.-31686558166000Таблица 2. Структура ассортимента аптеки ЛадушкаАптечный ассортимент представлен как отечественными, так и зарубежными товарами согласно таблице 3.Таблица 3. -67754566992500Соотношение стран-производителей товара для аптечного ассортимента «Ладушка»Как видно, импортная продукция превалирует почти во всех группах: лекарственные средства (61,46%), изделия медицинского назначения (82,00%), предметы и средства личной гигиены (94,82%), предметы по уходу за детьми (76,02%). Главный приоритет в работе аптек Ладушка – это социальная направленность, забота о доступности лекарственной помощи для всех слоев населения. Как известно, потребители весьма чувствительны к росту цен на ЛП, а аптека Ладушки в первую очередь, ориентирована на сохранение и повышение качества социально значимых функций, направленных на усиление защищенности всех слоев населения, в том числе малообеспеченных граждан. Именно социальная направленность и низкие цены отличают Ладушка от коммерческих аптечных сетей. Ассортимент в аптечных подразделениях Ладушка г.Нижний Новгород представлен товарами всех ценовых сегментов. Самым популярным и широко представленным является средний ценовой сегмент от 50 до 500 руб. (57%). Учитывая социальный акцент в работе аптек Ладушка в прайс-листе поддерживаются товары в ценовом сегменте менее 50 рублей (8%). Более 500 руб. – 35%. Распределение ассортиментных групп по ценовым диапазонам представлено в таблице 4.Таблица 4. Распределение ассортиментных групп по ценовым диапазонам28384516510000Как видно, в ценовом диапазоне до 50 руб. наибольший удельный вес занимают лекарственные препараты. Распределение внутри каждой ассортиментной группы выявило, что более половины всех ЛП находятся в среднем ценовом сегменте от 50 до 500 руб. согласно таблице 5.-17526062293500Таблица 5. Структура групп товара по ценовым сегментамВ аптечных подразделениях Ладушка предоставляется скидка в размере 7,5 % на утвержденный приказом ассортиментный перечень лекарственных препаратов и изделий медицинского назначения. Никаких льготных и дисконтных акций в ценовой политике аптеки Ладушки не используется. Скидка распространяется на 11,84 % ассортимента. Препараты группы ЖНВЛП занимают в ассортименте сети 17,46%, уровень торговой надбавки на ЛП представлен в таблице 6. Средняя надбавка на ЖНВЛП составляет 21,87% , на лекарственные средства, не вошедшие в перечень ЖНВЛП, – 34,07%.-67056074930000Таблица 6. Среднее значение надбавки на лекарственные препаратыТаким образом, обеспечивая ценовую доступность ЛП для населения, дискаунтер аптеки применяют уровень торговых надбавок на ЛП ЖНВЛП ниже, чем утверждено Правительством. Установлено, что ассортиментная и ценовая политика аптек Ладушка направлена, главным образом, на обеспечение доступности и качества товаров аптечного ассортимента для всех групп населения. Проведенный анализ выявил, что в структуре ассортимента лекарственные средства составляют 51,47%, из которых лишь 38,54% – отечественные. Анализ розничных цен показал, что более половины всех ЛП находятся в среднем ценовом сегменте от 50 до 500 руб. Средняя надбавка на ЖНВЛП составляет 21,87% , на остальные ЛП – 34,07%. Средние цены на ЛП ниже, чем на остальные ассортиментные группы (за исключением продуктов питания и средств личной гигиены).Сбытовая политика представлена в виде аптек, расположенных в проходимых людных местах, чаще всего на первом этаже жилого дома или часть арендованного помещения крупного и популярного торгового центра города Нижний Новгород. Аптеки оборудованы недорогими простыми в изготовлении стеллажами для выкладки ассортимента товара. Коммуникативная деятельность основана, в основном, на яркой наружной рекламе – входная группа аптеки. Цвет рекламы выбран в соответствии с цветом российского флага – красный, синий, белый. Таким образом, указана направленность работы аптеки согласно государственной программе «Низкие цены». Наклейками с названием аптеки Ладушка и слоганами по государственной программе «Аптека низких цен» оклеены стекла и двери помещений, принадлежащих аптеке. Также у аптеки есть сайт http://aptekaladushka.ru/, на котором размещена информация об акциях и скидках, а также интернет-магазин редких лекарственных препаратов с доставкой на дом согласно приложению 4. На сайте предоставлен сервис по поиску редких и дорогостоящих лекарств. С его помощью потребитель сможет:проверить наличие нужного лекарства в аптеке Ладушка и узнать цену на него;оформить заявку на поиск редкого лекарства;получить консультацию в Службе Заказа редких лекарств по телефону. Персонал как элемент комплекса маркетингаЗадачами специалиста в аптеках является помощь в выборе лекарственного препарата (ЛП), совет по его целесообразному применению, оказание первой неотложной помощи при обязательном выполнении правил профессиональной этики и деонтологии. Определено отношение потребителей к рекомендациям провизора/фармацевта при покупке лекарственного средства (ЛС): 57% респондентов пользуются рекомендациями специалиста при выборе ЛС для самолечения, но окончательный выбор оставляют за собой; 27% покупателей всегда пользуются рекомендациями специалиста. Только 16% опрошенных считают нужным обращаться за консультацией к специалисту.Для того чтобы определить уровень обслуживания в соответствии со стандартами (протоколами провизора/фармацевта), были подготовлены анкеты для потребителей, содержащие вопросы по различным аспектам обслуживания.В результате обработки анкет получены следующие данные: в 42% случаев провизор просто отпускает ЛС без предоставления дополнительной информации; в 41% – провизор рекомендует обратиться к врачу; в 36% – провизор спрашивает о симптомах заболевания; у 15% – спрашивает о том, какие ЛП уже принимаются и предоставляет информацию о применении ЛП с пищей; у 11% – дает письменные инструкции по приему ЛП; у 7% – предоставляет информацию о взаимодействии между ЛП.Проанализировав анкеты потребителей, можно сделать вывод, что работники аптек «Ладушка» не в полной мере выполняют протоколы провизора/фармацевта. В большинстве случаев происходит просто отпуск ЛП. Таким образом, в комплекс маркетинга входит все, что аптека может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара.Товар чаще всего всегда в ассортименте и в наличии, особо редкий товар можно заказать через сайт аптеки. В разное время года спросом пользуются и разные группы медикаментов, что учитывается при ассортименте товара. Цена. Аптека предлагает розничные очень низкие цены по сравнению с рыночными за счет сокращение некоторых расходов. Широкий диапазон цен позволяет увеличивать число клиентов и повышать объем продаж.Методы распространения - деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Персонал аптеки заботится о хорошей выкладке товара на витринах, следит за поддержанием его запасов.Методы продвижения. Аптека оплачивает рекламу, квалифицированные фармацевты дают консультации.Персонал - весь личный состав работающих по найму. В аптеке работают высоко квалифицированные специалисты, имеющие стаж работы 20 лет и более.2.3. Исследование запросов целевого рынка и его отношения к существующему комплексу маркетинга организацииДля выявления запросов потребителей лекарственных средств и с целью понять отношение потребителей к маркетинговому комплексу аптеки Ладушка, было проведено анкетирование 50 потребителей и 20 заведующих аптечными организациями Нижнего Новгорода. Результаты. Подавляющее большинство потребителей (88%) среди маркетинговых инструментов отдают свое предпочтение ценовым технологиям (скидки, дисконтные карты), 78% рекламе. 48% опрошенных отметили, что обращают свое внимание на возможность индивидуальных заказов, 40% на акции, подарки, бесплатные образцы продукции, только 30% на дополнительные услуги. По мнению опрошенных руководителей (95%) потребителей привлекают ценовые факторы (скидки, дисконтные карты), реклама, размещенная в самой аптеке, по радио, телевидению, в сети Интернет (85%); в равной степени акции, подарки, бесплатные образцы продукции и возможность индивидуальных заказов (по 75%). По мнению руководителей в аптеках для привлечения покупателей и увеличения продаж используются следующие маркетинговые приемы, представленные на рисунке 3.