маркетинг

Заключение

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения, источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль.
В работе была проанализирована литература по менеджменту, маркетингу, экономике предприятий, в ходе чего были определены основные сферы маркетинговой деятельности: анализ внешней среды, товарная политика, ценовая политика, политика продвижения товаров и услуг, сбытовая политика. Анализ маркетинговой деятельности любого предприятия должен проводиться системно и рассматривать данные 4 сферы маркетинга отд ...

Содержание

Введение 3
1.1. Теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью 4
1.2 Процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии 10
1.3 Организация маркетинговой деятельности на предприятии 16
Список литературы 20

 

Введение
В связи с формированием рыночных отношений, возникновением свободной торговли и конкуренции, когда предприятия и организации самостоятельно ведут свою деятельность, а рынок насыщен продукцией различного вида и характеристик, особую актуальность в настоящее время в России приобретает маркетинговая деятельность, которая способствует эффективному развитию производства, формированию его объёмов и перспективных направлений.
Под маркетингом понимается такая система управления предприятием, которая направлена на изучение спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции определенного качества и в определенных объемах с целью получения прибыли и занятия прочного положения на рынке.
Особая роль в маркетингов ой деятельности отводится потребителю, который выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки и создает предпосылки для распределения рынка между различными производителями.
Осуществление маркетинговой деятельности в целом для любой организации выступает как объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей.
Целью данной работы является изучение маркетинговой деятельности организации.
Основными задачами работы является выделение основных состав-ляющих маркетинговой деятельности изучение существующих концепций маркетинговой деятельности, а также изучение особенности организации маркетинговой детальности на предприятии и содержание основных этапов процесса управления маркетинговой деятельностью. 

Концепция «4 р» подразумевает собой, что именно с помощью перечисленных элементов предприятие воздействует на спрос и соответственно управляет своей эффективностью.Современные исследователи постоянно расширяют список элементов комплекса маркетинга, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р, 12Р, 4С и др., однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Наиболее успешной и распространенной расширенной трактовкой комплекса маркетинга  можно назвать концепцию «7Р», в которой к «4P» добавляются еще 3: «People» (контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи), «Process» (процесс покупки) и «Physical Evidence» (доказательство - например, отзывы клиентов, сертификаты, рекомендации. Эта концепция изначально создавалась для маркетинга услуг, однако сейчас все большее число исследователей пытаются применять ее и к «товарному маркетингу». Введение новых элементов в комплекс маркетинга обычно обосновывается критикой традиционной концепции за то, что она ориентирована на микроуровень и затрагивает лишь продавца. При этом для расширения списка "P" обычно используются: упаковка(PACKAGE), процесс покупки (PURCHASE), персонал (Рersonal), окружающая среда (PHYSICAL PREMISES/SURROUND, прибыль (PROFIT), связи с общественностью (PR, PUBLICITY).Е.П. Голубков отмечает, что расширенное содержание комплекса маркетинга по своей сути не совсем удовлетворяет самому понятию. Добавленные элементы характеризуют не комплекс маркетинга, а факторы, влияющие на маркетинговую деятельность, которые необходимо учитывать, в том числе и при разработке комплекса маркетинга, некоторые элементы расширенных концепций являются составными частями элементов «4 Р» (например, упаковка является частью товара), а некоторые элементы относятся к элементам внешней среды, которые не подлежат управлению со стороны организации(например, элемент «люди»).Существует и еще одна известная попытка изменить каноническую формулу "4Р", сместив фокус с продавца на потребителя. Это концепция "4С", предложенная Бобом Лотеборном в 1990 году. Элементами данной  модели являются: «Customer needs and wants»- нужды и потребности покупателя, «Cost to the customer» – затраты покупателя, «Communication»– информационный обмен, «сonvenience» – удобство. Очевидно, что в данной концепции в качестве приоритета выделяются предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг.Также одной из известных моделей комплекса маркетинга является модель SIVA, которая по существу, является той же моделью "4P", только с "обратной" стороны - как бы глазами покупателя. В этой модели каждому из элементов классической формулы "4Р" ставится в соответствие элемент модели "SIVA": продукт - решение (Solution), продвижение - информация (Information), цена - ценность (Value), дистрибуция - доступ (Access).Таким образом, существуют разные концепции и взгляды на маркетинг, комплекс функций маркетинга, состав элементов комплекса маркетинга может различаться для каждого конкретного предприятия либо торгового посредника, но общая суть маркетинга остается неизменной во всех концепциях, направлениях и течениях в современном маркетинге – необходимость удовлетворения потребностей рынка и потребителя и подчинение всей деятельности предприятия этой необходимости.1.2 Процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятииПроцесс управления маркетинговой деятельностью, как и в целом процесс управления, состоит из следующих составляющих: планирование, организация, контроль.Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется различными способами. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Сам план маркетинга в деятельности различных компаний может как оформляться в отдельном документе, охватывая широкий круг вопросов, так и может быть лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта, а некоторые организации (особенно средние и мелкий) вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного документа, а в качестве плана маркетинга использовать бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.Маркетинговые планы необходимы предприятиям для того, чтобы в соответствии с выбранной стратегией своевременно обновлять ассортимент товаров и услуг, осуществлять необходимые ценовые изменения, оптимальным образом выбирать маркетинговые мероприятия по рекламе и сбыту продукции.Маркетинговые планы дают четкие ответы на вопросы о том, что необходимо сделать, кто за это несет ответственность и является исполнителем, какие должны быть соблюдены сроки, какие будут получены результаты и в какую сумму обойдется фирме запланированная активность.Планы маркетинга могут быть как жесткими, то есть не предусматривающими изменений в ходе их реализации, так и гибкими, адаптивными к изменениям условий внешней среды. Степень их гибкости нарастает по мере неопределенности, осложнения прогноза рыночной ситуации, включая поведение клиентов и конкурентов (уже известных или вновь возникающих). На зрелых, стабильных рынках с легко предсказуемыми параметрами спроса и традициями поведения участников обычно применяются детальные формализованные планы, разработка которых поручается специально выделенным ответственным лицам или даже аппарату планирования. В ситуациях с высоким уровнем неопределенности, неустойчивости, риска предпочтительны гибкие планы-сценарии, разрабатываемые при участии более широкого круга специалистов-экспертов и предполагающие оперативную корректировку планов по мере выявления не предвиденных заранее угроз или перспектив (при этом используются такие методы анализа, как SWOT-анализ, PEST-анализ, экономико-статистические методы прогнозирования (анализ трендов, сезонности, факторные модели и др.), методы сценарного планирования и др.).План маркетинга представляет собой организационно-управленческий документ, позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы и ее ресурсами.Схематически содержание плана маркетинга представлено в таблице 2.Таблица 2. Содержание плана маркетингаРазделОписание раздела1Рыночная ситуация и ее перспективыАнализ данных о маркетинговой среде, потребителях, конкурентах и их товарах, о каналах сбыта. Метод PEST-анализа, анализа непосредственного окружения2Анализ возможностей фирмыОценка благоприятных факторов и вероятных угроз, метод SWOT анализа, метод SNW –анализа внутренней среды3Финансовые и маркетинговые цели и задачиПоказатели чистой прибыли, объема продаж, рыночной доли, уровня цен, уровня дистрибьюции, клиентской базы и др.4Стратегия маркетингаБазовый комплекс проблем, путей и вариантов их решения5Программы действийФормирование матрицы ответственности, календарных планов, этапов реализации и основных действий на каждом этапе, основных индикаторов для контроля на каждом этапе и др. 6Баланс доходов и расходовОпределяется бюджет мероприятий на каждом этапе, ожидаемые экономические результаты от проведения мероприятий 7Контроль и регулированиеАнализ эффективности маркетинговой программы и меры по корректировке плановых действийСоставляя план маркетинга, предприятие основывается на проведении анализа состояния рынка: существующая сегментация рынка и наличие целевых групп покупателей, имеющиеся на рынке товары и уровень цен на товары конкурентов, стратегии конкурентов, действующие и возможные в данном сегмент рынка каналы сбыта, существующие принципы и методы организации продаж на данном рынке.Рекламный план организации должен быть составлен с учетом особенностей выбранного сегмента рынка, в нем должны быть определены мероприятия по продвижению товаров и услуг, действия и затраты на конкретные средства рекламы, ее носители и сроки рекламирования.План стимулирования сбыта и продаж обычно базируется на существующих целях по обороту, прибыли, запланированной доле рынка, политики в отношении каналов сбыта и конечных потребителей. Он подразделяется в соответствии с группами товаров, покупателей, территориями и сроками продаж, сбыта. Ключевыми для этого плана являются проблемы работы с каналами сбыта, определения методов повышения их мотивации в успешной работе, согласования взаимодействия.Вслед за планированием принципиально важным звеном в реализации стратегии маркетинга является регулирование и оперативное управление маркетинговыми действиями – так называемый контроллинг, исходной базой которого является информация об оперативно достигнутом уровне решения задач, сравнение с уровнем начального этапа и с запланированным уровнем. На основе соотнесения этой информации происходит текущая коррекция выбранного курса. Стратегический контроллинг маркетинга управляет потенциалом фирмы, обеспечивая ее будущее. Значительные расхождения между желаемым и реально достигаемым уровнем результативности могут привести к смене стратегии и даже к пересмотру общих целей фирмы.Маркетинговый план – это инструмент демократичного, гибкого рыночного управления фирмой. Но, ни одна фирма не застрахована от неудач при его выполнении. Тем более высока их вероятность для предпринимателей, только переходящих в своей деятельности на принципы маркетинга. Ильин А.И. и Синица Л.М. выделяют основные проблемы в планировании маркетинговой деятельности (таблица 3): некорректность целевой ориентации фирмы, некомпетентность специалистов, дефекты плана, дефекты управления.Таблица 3. Проблемы в планировании маркетинга1.Некорректность целевой ориентации фирмы. Амбиции предприятия могут быть слишком завышены, а цели – нереалистичны. Цели предприятия могут не соотноситься с потребительскими запросами, могут не учитывать конкурентную ситуацию и другие характеристики внешней среды, в том числе и юридические, политические и социально-культурные аспекты. Цели могут не учитывать дисбаланс целей и ресурсов, когда, например, цели по объемам продаж высоки, но при этом имеется значительный дефицит ресурсов.2. Низкая степень профессионализма и компетентности специалистовНе все разработчики маркетингового плана могут быть вполне профессиональны, а могут быть и просто равнодушны к качеству планирования из-за отсутствия ответственности или слабости стимулов.3. Дефекты в содержании плана. Маркетинговый план может характеризоваться следующими характеристиками: некомплексность, нечеткость в определении задач и необходимых ресурсов, опора исключительно на информацию «из вторых рук» при разработке плана, поверхностность анализа и укороченные по срокам прогнозы, излишняя централизация (в отношении подразделений и филиалов) и жесткость, безальтернативность планов.4. Дефекты структуры управления, взаимоотношений на фирме в целом. Обречен на неудачу план, слабо поддерживаемый руководством фирмы, выполняемый бесконтрольно, при низком статусе маркетинга на фирме. То же происходит, если между подразделениями – участниками разработки и выполнения плана существуют и не разрешаются конфликты, особенно противоречия по целям деятельности. Свою роковую роль может сыграть и вполне известный принцип остаточного финансирования, если он будет применен при формировании бюджета маркетинга.Планирование маркетинга все шире применяется многими российскими предприятиями, но им присущи проблемы отсутствия гибкости и учета специфики российского рынка и конкретной организации в составлении маркетингового плана, что иногда вызывает отсутствие необходимой степени эффективности и отказ от использования системы маркетингового планирования. Организации, чтобы добиться максимального экономического эффекта, требуется адаптировать существующую систему маркетингового планирования к среде, в которой она действует.Контроль маркетинга представляет собой постоянную систематическую и непредвзятую проверку и оценку процессов в области маркетинга в деятельности организации.Задачами и целями контроля маркетинга обычно являются установление степени достижения цели маркетинга (анализ отклонений от плановых показателей, выявление резервов для минимизации отклонений и повышения эффективности маркетинговой деятельности, анализ гибкости и адаптивности маркетинговой деятельности условиям внешней среды и непосредственного окружения.Если внешняя среда и непосредственное окружение организации (поставщики, конкуренты, потребители, собственники, рынок труда) характеризуется высокой степенью изменчивости и неопределенности и силой влияния, то значение контроля маркетинговой деятельности очень велико.Основными видами контроля маркетинговой детальности предприятия являются контроль результатов деятельности и маркетинговый аудит.Задачей контроля результатов обычно является определение эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и фактических результатов деятельности, выявления отклонений и выяснения их причин.Контроль результатов может быть направлен на комплекс маркетинговой деятельности в целом или на отдельные инструменты «4 Р»: цена, сбыт, продвижение, товар. При контроле результатов используют данные системы учета и данные исследования рынка.Маркетинговый аудит представляет собой мероприятия по обнаружению слабых мест в концепции маркетинга в области как функциональных, так и организационных вопросов. Организация маркетингового контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности взаимодействия его подсистем, состояния внешней среды предприятия.