эффективность рекламной деятельности торговой организации,её показатели и их повышение

На основе проведенного анализа литературы были сделаны следующие выводы.
Существующие на данный момент определения рекламы очень многообразны, но в целом ее описывают как информацию или средство коммуникации, направленное на продвижение товара.
К положительным сторонам рекламы как социально-экономического явления относят ее полезность и необходимость для экономического развития, так как она ускоряет сбыт произведенных товаров, позволяет снижать цены, способствует увеличению потребления и вследствие этого росту выпуска продукции. Также реклама стимулирует конкуренцию, способствуя, таким образом, повышению качества товаров; расширяет рынки и создает дополнительные рабочие места.
Учитывая высокую насыщенность современного рынка развитых стран всевозможными потребительскими товарами возникает ...

Введение 3
Глава 1. Теоретические основы исследования рекламной деятельности фирмы 6
1.1. Понятие, виды и функции рекламы 6
1.2. Эффективность рекламной деятельности предприятия 24
Глава 2. Исследование рекламной деятельности ООО «Евросеть Ритейл» 37
2.1 Маркетинговые исследования и рекламная политика ООО «Евросеть Ритейл» 37
2.2 Анализ эффективности рекламной деятельности и выявление проблем в ООО «Евросеть Ритейл» 51
Заключение 64
Список использованной литературы 66
Приложение 69

Актуальность исследования. Реклама является частью экономических отношений и частью взаимоотношений между людьми. Она является своеобразным диалогом между продавцом и потребителем, в котором продавец выражает свои намерения через средства рекламы, а потребитель – заинтересованность в данном товаре. Целями рекламы, таким образом, являются передача предложений поставщиков и оказание влияния на поведение покупателя или создание приверженности путем изменения мнений, чувств и вкусов. Экономическая эффективность рекламы может быть определена путем изменения ее влияния на развитие товарооборота. Если сразу после выхода рекламы происходит увеличение сбыта товара, то можно заключить, что она была эффективной, но при этом эффект рекламы не всегда проявиться сразу.
Степень изученности. Вопросы оцен ки эффективности рекламы представлены в работах таких ученых как Ф. Котлер, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл, А. Кутлалиев и А. Попов, Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин, О.П. Лидовская и многих других специалистов. Вместе с тем, на практике в торговых организациях определение эффективности рекламной деятельности продолжает вызывать затруднения, которые в особенности касаются показателей эффективности и ее повышения.
Объект исследования – эффективность рекламной деятельности торговой фирмы.
Предмет исследования – отношения, возникающие между субъектами хозяйственной деятельности по поводу повышения эффективности рекламной деятельности торговой организации в современных экономических условиях.
Цель исследования – изучить теоретические положения, раскрывающие эффективность рекламной деятельности торговой организации, её показатели и определить основные направления их повышения.
Для достижения поставленной цели в работе решается ряд задач:
1. Рассмотреть понятие, виды и функции рекламы.
2. Изучить содержание эффективности рекламной деятельности предприятия.
3. Изучить маркетинговые исследования и рекламную политику ООО «Евросеть Ритейл».
4. Провести анализ эффективности рекламной деятельности и выявление проблем в ООО «Евросеть Ритейл».
5. Определить основные направления повышения эффективности рекламной деятельности торговых предприятий.
Методы исследования: изучение научной и научно-исследовательской литературы, анализ теоретических материалов, эмпирическое исследование.
Теоретической базой исследования являются работы зарубежных и отечественных ученых, таких как Т.П. Данько, Ф. Джефкинс, С.В. Карпова, И.Т. Корогодин, Ф. Котлер, И.М. Леготина, Дж. Ленсколд, О.П. Лидовская, А.Н. Матанцев, Д. Огилви, Е.В. Ромат, П. Темпорал и многих других.
Эмпирическая база исследования: документация компании «Евросеть».
Теоретическая значимость работы заключается в том, что в ней уточнены условия эффективности рекламной деятельности торгового предприятия.
Эмпирическая значимость работы заключается в том, что разработанные рекомендации можно использовать для повышения эффективности рекламной деятельности торгового предприятия.
Структура дипломной работы представлена введением, теоретической и практической главами, заключением, списком литературы, приложениями. Во введении обосновывается актуальность темы, описывается степень ее разработанности, определяются цели, задачи исследования, указываются объект и предмет исследования, указываются применяемые методы. В первой главе рассматриваются теоретические основы исследования рекламной деятельности фирмы: понятие, виды и функции рекламы; эффективность рекламной деятельности предприятия; рекламную деятельность как форму маркетинговых коммуникаций. Во второй главе представлен анализ эффективности рекламной деятельности и выявление проблем в ООО «Евросеть Ритейл». Список литературы содержит 35 источников.

Отправитель, или коммуникатор – это сторона, от имени которой отправляется рекламное сообщение. Если сигнал, посылаемый коммуникатором, достигает адресата (потенциального покупателя), то считается, что произошел рекламный контакт.Под кодированием в рекламной коммуникации понимается такой процесс представления идеи, при котором отправитель стремится донести до получателя определенную информацию в виде определенных кодов. Важно, чтобы кодирование обеспечивало последующую интерпретацию сообщения получателям в соответствии с целью коммуникации, которая поставлена отправителем. В качестве кодов обычно используются: слова устной и письменной речи (лексика), а также темп и стиль речи; визуальные образы (людей, товаров, предметов интерьера); звуки (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция);цвета и их сочетания; жесты (характеризуют статус, отношение к чему-либо).Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование ее оптимального канала. Канал коммуникации направлен на объединение всех участников процесса коммуникации и носителей информации, начиная с момента кодирования посылаемого сигнала и заканчивая его получением адресатом. Так, например, рекламу туристской поездки на чемпионат мира по футболу транслируют в телепрограмме "Третий тайм", основной аудиторией которой являются футбольные болельщики. Передача информации в процессе рекламного коммуникационного процесса может не ограничиваться одним каналом. Чем больше используется каналом, тем более эффективна коммуникация, но при этом значительно возрастают и дополнительные трудности и затраты, которые возникают при сочетании каналов.При достижении рекламной информации получателя происходит декодирование, которое представляет собой перевод рекламного кода на язык получателя. Эффективность декодирования зависит как от личного восприятия получателя, так и от его способности распознавать и интерпретировать коды, которые используются для передачи идеи. В связи с этим декодирование носит в определенной степени субъективный характер.Ответная реакция в системе рекламной коммуникации – это набор откликов получателей, которые возникают в результате его контакта с рекламой. От реакции получателя зависит результативность коммуникации, т.е. степень достижения цели с учетом затраченных усилий.Обратная связь, таким образом, является частью ответной реакции получателя, которую он доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи обычно рассматриваются: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, узнавание продукта, его запоминаемость и т.д.При осуществлении процесса рекламной коммуникации могут возникать различного рода помехи, к которым относятся различные незапланированные искажения рекламного сообщения в результате вмешательства факторов внешней среды. Большинство из подобных помех не могут полностью заблокировать коммуникационный процесс, но при этом они являются причиной снижения эффективности рекламы.Е.В. Ромат выделяет следующие группы помех:- физические (например, наслаивание одной рекламной информации на другую);- психологические (в частности, одна и та же информация способна вызывать различные эмоции у разных людей);- семантические (возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем).При составлении рекламного обращения необходимо учитывать возможность возникновения данных помех и по возможности предотвращать их.Экономический кризис, который привел к значительной переоценке маркетинговой деятельности большинства экономических субъектов, в том числе оказал влияние и на планирование мероприятий по продвижению продуктов и услуг на рынке. В настоящее время наблюдаются две основные тенденции:- минимизация затрат на продвижение, при этом происходит не просто сокращение рекламного бюджета, но формируется более четкая система оценки эффективности мероприятий по продвижению с целью получения обратной связи;- перераспределение рекламного бюджета в пользу наиболее эффективных программ.В связи с этим возникает необходимость в определении эффективности рекламы – способности воздействовать на целевую аудиторию таким образом, как это задано производителем товаров или услуг.Вопросами оценки эффективности рекламы занимались Ф. Котлер, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл, А. Кутлалиев и А. Попов, Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин, О.П. Лидовская и многие другие специалисты. В литературе по маркетингу эффективность продвижения традиционно делят на коммуникативную (психологическую, информационную) и экономическую (коммерческую). Под коммуникативной эффективностью понимают степень влияния рекламного сообщения на человека, основываясь на такие критерии, как охват аудитории, запоминаемость, понимание рекламного обращения, известность фирмы и прочее. А. Кутлалиев и А. Попов, обобщая опыт работы зарубежных исследователей, выделяют такие способы оценки коммуникативной эффективности рекламных мероприятий, как иерархические, гетерархические, когнитивные, интегрированные коммуникативные модели восприятия рекламы.Экономическая эффективность показывает степень влияния рекламной активности на объем продаж организации. Оценка экономического эффекта продвижения способствуют повышению эффективности затрат на маркетинг, т.е. получить большие продажи при тех же ресурсах. Дж. Ленсколд предлагает рассматривать расходы на продвижение в качестве инвестиций, а не текущих издержек. В связи с этим к инвестициям в маркетинг он относит расходы: на творческую разработку, производство и печать рекламных материалов; средства массовой информации и доставку обращения; составление списка потенциальных клиентов; материалы, необходимые для поддержки продаж; исследования, предназначенные непосредственно для целей маркетинговой кампании; человеческие ресурсы, задействованные в программе продвижения; обучение персонала перед началом кампании; функционирование систем измерений и исследований; часть затрат на общую маркетинговую поддержку, относимую на анализируемую кампанию.Таким образом, оценка эффективности рекламной активности – важнейший этап коммерческой деятельности экономического субъекта. Несмотря на то, что такая оценка рекламы приводит к росту затрат на проведение маркетинговых исследований, она позволяет обоснованно подходить к планированию маркетинговых мероприятий и рационально использовать бюджет в условиях финансовых ограничений.Выводы по первой главеСуществующие на данный момент определения рекламы очень многообразны, но в целом ее описывают как информацию или средство коммуникации, направленное на продвижение товара.К положительным сторонам рекламы как социально-экономического явления относят ее полезность и необходимость для экономического развития, так как она ускоряет сбыт произведенных товаров, позволяет снижать цены, способствует увеличению потребления и вследствие этого росту выпуска продукции. Также реклама стимулирует конкуренцию, способствуя, таким образом, повышению качества товаров; расширяет рынки и создает дополнительные рабочие места.В современных условиях высокой насыщенности рынка потребительскими товарами в развитых странах использование одного или двух рекламных каналов или средств (т.е. однородной рекламы) недостаточно. Поэтому рекламные кампании большинства товаропроизводителей основываются на применении комплексных рекламных мероприятий, использующих различные рекламные каналы, связанных в определенной последовательности и классифицированных по силе воздействия.Измерение экономической эффективности рекламы во многих случаях представляет затруднения, из-за того, что реклама, как правило, сразу не дает полного эффекта. Так как реклама является только одним из факторов, которые определяют конечные маркетинговые результаты, то нередко изменение товарооборота может быть вызван другими (не рекламными) факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы очень сложно. На уровень сбыта помимо рекламы влияют многие факторы: цена, характеристики товара, упаковка, сбыт, уровень конкуренции, факторы макросреды маркетинга и др.Экономическая эффективность рекламы очень часто определяется измерением ее влияния на товарооборот (сравнение объема продаж до и после проведения рекламной кампании). Оценка эффективности рекламной активности – важнейший этап коммерческой деятельности экономического субъекта. Несмотря на то, что такая оценка рекламы приводит к росту затрат на проведение маркетинговых исследований, она позволяет обоснованно подходить к планированию маркетинговых мероприятий и рационально использовать бюджет в условиях финансовых ограничений.Глава 2. Исследование рекламной деятельности ООО «Евросеть Ритейл»2.1 Маркетинговые исследования и рекламная политика ООО «Евросеть Ритейл»Компания «Евросеть-Ритейл» является российской компанией, которая владеет сетью салонов сотовой связи. «Евросеть» - это один из наиболее известных брендов в России. Его доля продаж сотовых телефонов и смартфонов на российском рынке составляет около 30%. На данный момент в компании более чем пять тысяч салонов, которые работают в 1500 городах и населенных пунктах на территории РФ, а также Республики Беларусь. Компания предлагает широкий ассортимент товаров и услуг, в связи с чем имеет разнообразную аудиторию, является привлекательной для любого покупателя, вне зависимости от возраста, социального статуса и иных показателей. Кроме того, компания «Евросеть» - это один из крупнейших работодателей на российском рынке труда. За последние годы компания «Евросеть» получила несколько различных наград и званий. По версии «Best Retail – 2010» «Евросеть» признана крупнейшей непродовольственной сетью России по показателям рентабельности, EBITDA и норме чистой прибыли за 2010 год, она является лидером в профессиональном рейтинге «Репутация – 2010», обладатель премии «Абсолютный бренд 2011», является «Ритейлером года в России и СНГ» в рамках V-й международной премии EMEA Channel Academy: 2013 Awards, обладатель серебряной премии Effie Awards Russia 2012, победитель премии «Права потребителей и качество обслуживания – 2013» в номинации «Розничная торговля. Салоны связи». В 2014 году торговая марка «Евросети» «Кукуруза» была удостоена премии «Права потребителей и качество обслуживания – 2014» в категории «Финансовые услуги». В 2015 году «Евросеть» получила награду «Финансовая грамотность и открытость» в категории «Денежные переводы», а также три награды за проект "Кукуруза" на премии Prepaid Europe Awards 2015 и Customer eXperience Awards Russia.Миссия компании «Евросеть»: полное удовлетворение потребностей клиентов, предоставление им исключительного сервиса.Стратегия «Евросети» обуславливается ее главной задачей – получения прибыли путем:1) увеличения ее доли рынка в секторе продажи сотовых телефонов, договоров на услуги операторов мобильной связи, аксессуаров и портативной цифровой электроники;2) уменьшения зависимости от ограниченного числа поставщиков с целью обеспечения более конкурентных цен;3) увеличения числа договоров с российскими и зарубежными операторами мобильной связи;4) повышения эффективности ее нынешних операций;5) начала и расширения своей деятельности на новых рынках, таких как рынки MVNO и рынки услуг по логистике.В компании «Евросеть» выделяют следующие направления деятельности (рисунок 6).1939290125730Направления деятельностиНаправления деятельности3015615190500193929029337030251402743204130040121920Пенсионное страхование00Пенсионное страхование-137160121920Розничная торговля00Розничная торговля-137160118110Оформление операторских услуг00Оформление операторских услуг4130040118110Установка контента00Установка контента1939290495303025140304804130040142875Операции с банковскими картами00Операции с банковскими картами-137160142875Прием платежей00Прием платежей194881514160530156151225554130040225425Настройка доступа к сети интернет00Настройка доступа к сети интернет-137160120650Оформление кредитов00Оформление кредитов1939290901703015615711204130040231140Бронирование билетов00Бронирование билетов-13716097790Продажа через интернет-магазин00Продажа через интернет-магазин1939290196853025140635Рисунок 6. Направления деятельности компании «Евросеть»За время своего существования компания «Евросеть» несколько раз меняла составляющие своего фирменного стиля. Логотип компании менялся трижды, нынешний – четвертый по счёту. С 2011 года и по настоящее время логотипом компании является жёлтая терьер, под ней подпись «Евросеть». Также поменялся шрифт надписи, буквы теперь чёрного цвета. Новый стиль был разработан британской компанией Wolff Olins. Основное требование при разработке нового стиля было оставить компанию узнаваемой, для того, чтобы покупателю не пришлось по новой привыкать к ее цветам, но при этом сделать дизайн более современным. В связи с этим было принято решение основным цветом фирменного стиля оставить желтый, но сделать его более ярким по сравнению с предыдущим стилем. Дополняют его белый, черный и голубой цвета. Также менялись и слоганы компании, со 2 апреля 2014 года слоган «Покупайте в Евросети».Компания ООО «Евросеть-Ритейл» является обществом с ограниченной ответственностью. Оно основано 2 апреля 1997 года, в соответствии с Гражданским Кодексом и является дилером компаний сотовой связи. Было выбрано именно ООО, поскольку эта организационно-правовая форма, которая обеспечивает, в отличие от статуса индивидуального предпринимателя, сохранность личного имущества учредителя от взыскания по предпринимательским долгам, а также является относительно простотой в создании, не требует выпуска и регистрации ценных бумаг, минимальными требованиями к размеру и порядку оплаты уставного капитала, относительно простой структурой управления, и, как следствие, низкими затратами на стартовом этапе бизнеса.Основная цель работы компании ООО «Евросеть-Ритейл» - это получение прибыли, которая является ключевым показателем организации. Рост прибыли в компании ООО «Евросеть-Ритейл» обеспечивается следующими факторами: наиболее полное удовлетворение потребностей населения, создание условий для благосостояния работников и развития благоприятного социально-психологического климата среди персонала, создание новых рабочих мест, высокий уровень технической эффективности, высокий уровень производительности труда. В ООО «Евросеть-Ритейл» действует устав, который включает в себя следующие разделы:1) Общие положения – здесь описаны наименование организации, ее организационно-правовая форма, юридический адрес.2) Цели и виды деятельности – включает перечисление основных целей общества, его видов деятельности, для осуществления которых сбыла создана компания.3) Имущество, прибыль, фонды – в данном разделе содержатся данные об источниках формирования имущества предприятия, о вкладах участников Общества в Уставной капитал и их правах.Для анализа маркетинговых исследований и рекламной политики ООО «Евросеть Ритейл» было изучено подразделение «Евросеть-Ритейл» в одном из городов России.Система управления в ООО «Евросеть-Ритейл» имеет линейно-функциональную структуру и представлена на рисунке 1.Система управления УФ ООО «Евросеть-Ритейл» имеет линейно-функциональную структуру (рис. 7).Общее собрание участниковГенеральный директорГлавный бухгалтерКоммерческий директорЗам. директора по кадрамГлавный экономистЮридический отделБухгалтерияКассаТорговый отделСкладыОрганизационный отделОтдел кадровТоргово-оперативный персоналВспомогательный персоналИнженерФинансовый отделПлановый отделАдминистраторМаркетинговый отделОтдел технологического развитияОбщее собрание участниковГенеральный директорГлавный бухгалтерКоммерческий директорЗам. директора по кадрамГлавный экономистЮридический отделБухгалтерияКассаТорговый отделСкладыОрганизационный отделОтдел кадровТоргово-оперативный персоналВспомогательный персоналИнженерФинансовый отделПлановый отделАдминистраторМаркетинговый отделОтдел технологического развитияРисунок 7. Организационная структура управления ООО «Евросеть-Ритейл»В таблице 4 представлен анализ технико-экономических показателей ООО «Евросеть-Ритейл» за 2013-2015 гг.Таблица 4Анализ технико-экономических показателей ООО «Евросеть-Ритейл»Показатели2013 г.2014 г.2015 г.2014 г. к 2013 г.2015 г. к 2014 г.(+/-)(+/-)Выручка от продаж (товарооборот), тыс. руб.540476,0620683,0587420,080207-33263Себестоимость проданных товаров, продукции, услуг, тыс. руб.391021,0442399,0430439,051378-11960Коммерческие расходы, тыс. руб.124387,0147901,0131855,023514-16046Прибыль (убыток) от продаж, тыс. руб.25068,030383,025126,05315-5257Прочие доходы, тыс. руб.3482,03755,03945,0273190Прочие расходы, тыс. руб.16086,020463,022036,043771573Прибыль (убыток) до налогообложения, тыс. руб.12464,013675,07035,01211-6640Текущий налог на прибыль, тыс. руб.2742,12735,01407,0-7,1-1328Чистая прибыль (убыток) отчетного года, тыс. руб.9721,910940,05628,01218,1-5312Рентабельность продаж, %6,46,96,00,5-0,9Из таблицы можно увидеть, что рентабельность ООО «Евросеть-Ритейл» в анализируемый период не имеет тенденции роста, что свидетельствует о необходимости изменений в ее развитии.В последние годы наблюдается снижение темпов роста российского рынка продаж мобильных телефонов, что связано как с экономическим кризисом, так и с насыщенностью рынка. На данный момент можно выделить следующих крупнейших компаний, которые реализуют персональные средства связи, аксессуары к ним и всевозможную цифровую технику – это «Евросеть», «Связной», «М-видео», «DNS», «Эльдорадо». Они контролируют около 60-75% рынка продаж сотовых телефонов, смартфонов и другой цифровой техники. Компания «Евросеть» является лидером, как с точки зрения рыночной доли, так и по объему продаж сотовых телефонов, числа торговых точек и расширения сети в регионах. В связи со снижением темпов роста продаж средств сотовой связи и с увеличением насыщенности рынка, возникла необходимость в поиске дополнительной прибыли и осваивании новых перспективных «рыночных ниш». Эти тенденции проявляются в увеличении средней стоимости сотовых телефонов, в активном освоении рынка цифровой техники, в дополнительных услугах, а также в совершенствовании процессов сервиса и логистики.Основными конкурентными преимуществами компании «Евросеть» являются:1) выстраивание стабильных долгосрочных отношений с поставщиками, что связано с большими объемами продаж, которые обеспечиваются за счет самой крупной сети розничной торговли в России;2) популярность и узнаваемость марки; 3) широкая розничная сеть и квалифицированный персонал, что способствует освоению новых сегментов бизнеса;4) сервисные центры под собственным брендом повышают доверие и лояльность клиентов;5) надежная репутация низких цен и качества среди клиентов. На данный момент компания «Евросеть» также стремится укреплять свои рыночные возможности путем:1) включение в свой ассортимент таких продуктов, которые имеют высокую добавленную стоимость;2) организации оказания услуг MVNO, чтобы использовать существующую клиентскую базу и идти в ногу с технологическими изменениями, пользуясь возможностями, которые они открывают;3) диверсификация линейки предлагаемых товаров и услуг;4) внедрение новых технологий и нового оборудования.Основную направленность в повышении своей конкурентоспособности ООО «Евросеть» осуществляет в использовании новых технологий, дополнительных ресурсов и человеческого капитала.На данный момент в компании «Евросеть» используется маркетинговый комплекс – маркетинг-микс 4Р. Под маркетингом понимается организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям, и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для самой компании. Маркетинговый комплекс 4Р представляет собой совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, которые используются вместе, для получения желаемой реакцией от целевого рынка. Метод 4Р включает в себя: Product, Price, Promotion, Place.