Использование вирусных технологий при продвижении торговой марки в сети ИНТЕРНЕТ

Заключение

Взрывное развитие Интернета, беспроводных и социальных технологий, конвергенция традиционных и новых медиа в последние несколько лет привели к смене коммуникационной парадигмы.
Разработка эффективных способов воздействия на потребительский выбор заботит специалистов с момента зарождения рыночных отношений. Сегодня повлиять на поведение потребителей особенно сложно. Современный человек знаком со всеми традиционными маркетинговыми инструментами, скептично относится к рекламе, наше сознание выработало способность фильтровать внешние раздражители, не относящиеся к сфере наших интересов и актуальных потребностей. Завладеть вниманием индивида в огромном потоке ежедневной информации становится практически невозможно. Интернет становится ресурсом, которая такая задача вполне под силу. ...

Содержание
Введение 3
Глава 1. Вирусная реклама как современный инструмент привлечения потребителей 6
1.1.Вирусный маркетинг в системе инновационных маркетинговых коммуникаций 6
1.2. Виды вирусной рекламы 13
1.3. Виды вирусной рекламы в интернете 19
Глава 2. Принципы разработки вирусной рекламы 27
2.1 Мотивы информационного взаимодействия и общения людей 27
2.2 Роль и принципы использования вирусной рекламы в развитии коммуникаций между людьми 33
Глава 3. Разработка рекомендаций по использованию вирусных технологий в сети Интернет при продвижении торговой марки ООО «ITV / AxxonSoft» 42
3.1. Описание компании ООО «ITV / AxxonSoft» 42
3.2. Коммуникационная стратегия развития компании 49
Заключение 72
Список использованных источников 76

Введение

Современный рынок товаров и услуг характеризуется высоким уровнем конкуренции различных брендов в разных категориях и сегментах. Сегодня недостаточно просто произвести продукт и отправить его для продажи в магазины. Покупатели должны понять, почему они должны выбрать именно этот бренд, а не другой. Именно поэтому современные предприятия и компании используют эффективные маркетинговые инструменты, одним из которых является продвижение через вирусные технологии (вирусный рекламный материал/реклама).
Буквально за несколько последних 5-7 лет реклама в интернете активно ворвались в жизнь почти каждого человека, представив возможность искать необходимую информацию, общаться и взаимодействовать с самыми разными людьми, объединяться в группы по интересам, играть и т.п. Производители това ров и услуг быстро оценили преимущества и возможности данного коммуникационного способа продвижения в (сети Интернет) и стали использовать его в самых разнообразных форматах.
Актуальность данной темы обусловлена тем, что вирусная реклама нашла особое значение в современном рекламном бизнесе и привлекла в него достаточно много нового и интересного. Вирусные видеоролики представляют собой достаточно ненавязчивые рекламные продукты, созданные для зрителей и впечатляющие своей простотой. Более того, для компании-рекламодателя – это очень дешевый инструмент.
Однако на данном этапе представляется интересным определить возможности продвижения через использование вирусного рекламного материала в сети интернет. Таким образом, заявленная тема представляется интересной и актуальной для исследования.
Объектом исследования являются вирусные технологии, используемые в рекламе. Предмет исследования – методы применения вирусных технологий при продвижении торговой марки в сети интернет.
Целью работы является анализ использования вирусных технологий при продвижении торговой марки в интернете.
Исходя из указанной цели, в работе ставились следующие задачи исследования:
– рассмотреть вирусный маркетинг в системе инновационных маркетинговых коммуникаций;
– рассмотреть виды и особенности вирусной рекламы;
– изучить виды вирусной видеорекламы в интернете;
– рассмотреть особенности оптимизации размещения вирусной видеорекламы в интернете;
– провести анализ деятельности ООО «ITV»;
–провести анализ коммуникационной стратегии развития компании;
– разработать вирусный рекламный материал.
Теоретической основой исследования стали работы по маркетингу и продвижения авторов, которые стали классиками маркетинга: Ф. Котлер, Е. Голубков, Б. Соловьев, И.Н. Акулич, М.И. Тимофеев, Е.А. Вигдорчик, И.В. Липсиц., Эпстейн Кевин А. И. М. Синяева, С. В. Земляка и другие.
В части работы, касающейся поиска новых идей в рекламе, в том числе в социальных сетях, проанализированы научные работы Аренс В.Ф., Аренс У.В., Бове К.Л., Вейголд М.Ф., Горшениной М., Голова А.Г., Судник В., Н. Козловой, А Лангового, З.В. Мельничук, А.Н. Мудрова, Е.Н. Мазилкина, А.Н. Романцов и других.
При создании работы использовались различные методы исследования:
анализ, сравнение, описание, личный практический опыт, описание. Анализ – метод исследования путем рассмотрения отдельных сторон, свойств, составных частей чего – либо. Использование данного метода позволило составить конкурентный анализ, целью которого было выявить положение компании «ITV» среди конкурентов. Сравнение – сопоставление одного предмета с другим по общему им обоим признаку. Описание – повествование о каких-либо предметах, событиях, фактах, содержащий более или менее полную информацию об их деталях и подробностях. В данном случае было приведено описание деятельности компании «ITV», его конкурентов, положения на рынке и т.д.
Структура работы обусловлена ее сложностью и представлена тремя главами, восемью параграфами, заключением, списком литературы и приложениями.
В первой главе рассмотрены особенности вирусной рекламы как современного инструмента привлечения внимания потребителя к продукту и бренду.
Во второй главе исследования отражены принципы разработки вирусной рекламы в разных форматах использования.
В третьей главе представлены рекомендации по использованию вирусных технологий в сети Интернет для продвижения торговой марки «ITV».
Общий объем работы составил 79 страницы. Работа содержит 9 рисунков, 8 таблиц. Список использованных источников содержит ссылки на 51 наименования.
 

Мотиваторы, демотиваторы и другие подобные им сообщения и интернет-мемы представляют собой явление, которое появилось благодаря возможности фиксировать интерактивность коммуникации, то есть оставлять комментарии к чему-либо. Именно Интернет можно рассматривать в качестве следующего этапа развития интерактивности как феномена постмодерна.Бурное развитие сетевых интернет-коммуникаций и электронной коммерции спровоцировало возникновение новых форм продвижения товаров, потенциал развития которых пока еще не получил должного развития. Сегодня мы являемся свидетелями коренной трансформации методов и приемов маркетинга, обусловленных особенностями сетевых интернет-коммуникаций. Это означает не просто больше возможностей для продвижения товаров и услуг в сети, но сетевые интернет-коммуникации формируют принципиально новую институциональную среду электронной коммерции, зачастую отличную и совершенно обособленную от традиционной институциональной среды. Многие исследователи, занимающиеся изучением и описанием эффективных маркетинговых технологий делают ставку на развитие нетрадиционных форм маркетинга, в частности вирусный маркетинг. При этом все больше пользователей будет вовлекаться в интернет-коммуникацию, соответственно интернет-коммуникация будет только развиваться. Вирусное взаимодействие, является во многом традиционным способом коммуникации в обществе и особенно в народной среде, а также немаловажной характеристикой современной интернет-среды, поэтому непосредственно вирусная коммуникация в сети Интернет будет также развиваться, принимать, возможно, новые формы и распространяться на другие сферы общества. Исследователь А. Липпман из Медиа лаборатория Массачусетского технологического института (MIT MediaLab) целый ряд программ, связанных с изучением будущего массовых коммуникаций. В начале нулевых годов совместно с Д.П. Ридом он проводил специализированное исследование вирусных коммуникаций. Исследование базировалось на принципах персональной коммуникации и социального климата, пыталось выявить, что дает на первых взгляд совершенно обычным сообщениям вирусную силу и почему экономика позволяет им процветать. Липпман и Рид предполагают, что результаты их исследования помогут продвинуться в таких практически вопросах, как проработка бизнес-моделей, нормативно-правовой базы, а также просчете и снижении риска, связанного с использованием инновационных коммуникационных технологий. Основная мотивация для проведения данного исследования заключалась в осознании, что существует некая постоянно растущая сеть, которая не имеет организованного органа управления, которая требуется осмысления для ее практического применения, в результате чего будет переосмыслены законы традиционной коммуникации (в том числе в техническом смысле). Ключевая идея программы вирусных коммуникаций - в изучении способов и каналов коммуникации, которая работает без центрального органа управления, но масштабно, практически безгранично. С технической точки зрения, как бы абсурдно это не звучало, такие каналы коммуникации, не смотря на свою невероятно широкую географию распространения, наоборот расширяют возможности транслируемой сети. Липман и Рид считают, что как и в случае с ПК, это огромный сдвиг в архитектуре коммуникаций и пытаются описать архитектуру вирусной коммуникации, которая, по их мнению, дает возможность бесконечного роста и значительно снижается затраты на инновации . Программа также нацелена на выявление тенденций мобильной беспроводной связи будущего. Вирусная архитектура, по мнению авторов, именно то, как коммуникация будущего будет строиться. Далее исследователи больше уходят в сторону вопроса описания устройств будущей коммуникации, позволяющих пользователям самостоятельно собирать свои собственные коммуникационные системы. При этом такие устройства смогут адаптироваться к изменениям в окружающей среде в момент ее возникновения, т. е. смогут автоматически изменять их режим работы, как того требуют обстоятельства. Однако, данный вопрос не относиться к предмету нашего исследования, хотя и весьма интересен с точки зрения науки будущего.Зато промежуточные результаты данного исследования, предполагаемая дальнейшая область исследования и в целом предпосылки для начала этого исследования, а также наше собственное исследование феномена вирусной коммуникации от его генезиса к современным формам, позволяет нам делать вывод, что в условиях развития информационного общества и информационных технологий роль вирусного взаимодействия будет расти и усиливаться во всех сферах массовой коммуникации, особенно в таких практическихобластях как маркетинг, связи с общественностью и пиар.Вирусное сообщение (или единица вирусной информации, ровно как и сама вирусная информация в целом) обладает рядом признаков, которые отличает его от всех других сообщений, распространяемых по тем же каналам коммуникации: 1. Его содержание, явное или скрытое, максимально доступно для понимая большей части массовой аудитории и опирается на культурные образы и стереотипы, бытующие в данном обществе;2. Воздействует на эмоции людей;3. Обладает некой практической ценностью для получателя и тех, кому получатель передаст его далее, или дает его распространителю некую социальную валюта;4. Распространяется массово;5. Распространяется неконтролируемо;6. Склонно к саморепликации.Массовая коммуникация в сети Интернет помимо возможностей для более широкого и быстрого распространения информации, открывает большие возможности для коллективной коммуникации, для оперативного обсуждения широкого круга тем и актуальных проблем, чем коммуникация в оффлайн среде. Появление сети Интернет дало толчок для развития вирусного взаимодействия.Прародителями современных вирусных сообщений являются слухи, сплетни, «бородатые» анекдоты, «письма счастья», которые переписывались и передавались от руки и т. д. Сейчас вирусные сообщения продолжают существовать оффлайн, но все-таки преимущественно распространяются по сети Интернет, как наиболее подходящей среде существования и распространения. Мем – наиболее распространенная современная форма вирусных сообщений в сети Интернет. Встречаются и оффлайнмемы, а также мемы появившиеся в сети и вышедшие оффлайн или наоборот. Также в сети Интернет вирусы существуют в форме видео роликов, флэш игр, картинок / гифок и текстовых сообщений. По мнению исследователей, наибольшим вирусным потенциалом обладают эмоции радости и интереса, их интенсивность маркируется выраженностью эмоции удивления. Йона Бергер [19] в своем исследовании для Wharton School of Business под названием «Что делает онлайн-контент вирусным?» (What Makes online Content Viral?), приводит следующие результаты исследования самых сильных эмоций:Трепет. Когда содержание видео, кажется, слишком хорошим, чтобы быть правдой. Оно дает некий ключ, отгадку, надежду, затрагивает самые глубинные проблемы, которые, казалось бы, решить невозможно. Оно просто потрясает.Гнев. Чувство несправедливости по отношению к чему-либо происходящему, понимание того, что это неправильно, и все должно быть по-другому, и это необходимо немедленно исправить, изменить. Поосторожнее с этой эмоцией. Она может серьезно навредить бренду при неумелом использовании.Удивление. Неожиданно переворачивает представление о чем-либо, показывает, что все не так, как зритель представлял до просмотра видео, что есть что-то очень интересное и необычное, о чем он просто не догадывался. Эта эмоция, по сравнению с предыдущей — светлая, позитивная, и ей, очень вероятно, поделятся, чтобы удивить других. Неожиданность, сюрприз всегда будут привлекать внимание.Тревога.Страх потерять что-либо сильнее страха ничего не получить. Нечто, что заставит людей это почувствовать, вызовет сильные эмоции. А то, что избавит их от этой эмоции (какое-либо волшебное средство или решение), будет воспринято очень хорошо. И оно обязательно должно содержаться в видео.Радость. Эти эмоции светлые, очищающие душу. Люди хотят радоваться за других, видеть истории обычных людей, у которых все получилось и им удалось выбраться из сложных перепетий. Такие истории и эмоции хочется примерять на себя и думать, что и у меня все будет хорошо. Здесь вообще очень важна способность психологического переноса.И, конечно же, еще один важный инструмент – это юмор. Он поднимает настроение и является очень частым поводом отправить ссылку другу или всем друзьям сразу.Вожделение. Здесь речь идет не о примитивном уровне физиологии, эта эмоция в вирусном видео может быть многогранной. Это желание, чтобы «было так же», желание получить то, что человек увидел в видео. Это может быть предмет, состояние, умение, достижение, признание и многое другое. Именно такой контент в наибольшей степени будет связан с потребностью самоидентификации и будет способом заявить «смотрите, я хочу этого, стремлюсь к этому, и я буду таким или уже такой».Эти эмоции воздействуют на потребительское поведение на подсознательном уровне, снижая критичность восприятия [1, с. 676; 3, с. 198]. В отличие от отрицательных эмоций, они активируют потребительское поведение [6].Склонность пересылать вирусные сообщения и делиться впечатлениями в социальных сетях соотносится с такими личностными качествами как общительность (выраженная потребность в общении), экстернальность, активность, потребность соответствовать социальным нормам поведения, склонность к идеализации межличностных отношений, эмоциональность, доброжелательность, альтруистичность, потребность производить положительное впечатление, нравиться, зависимость от мнения значимых других, повышенная тревожность, потребность в теплых отношениях, неустойчивая самооценка, конформность, самокритичность, мнительность, внушаемость. Эти данные подтверждаются таблицей 2.1.Таблица 2.1Факторы, влияющие на потенциал вирусности рекламного материалаТрепет. Гнев. УдивлениеТревогаРадостьВожделение. Общительность (выраженная потребность в общении)-++-++ Экстернальность++++++ Активность++++++ Потребность соответствовать социальным нормам поведения+++-+-Склонность к идеализации межличностных отношений++++++ Эмоциональность++++++ Доброжелательность++-+++ Альтруистичность+++-++ Потребность производить положительное впечатление++++++Зависимость от мнения значимых других+++-++ Повышенная тревожность++++-+ Потребность в теплых отношениях++++++ Неустойчивая самооценка++++++ Конформность++++++Самокритичность++-+++Мнительность++++-+ Внушаемость+-++++Источник: составлено авторомТаким образом, интернет существенно расширил формы и возможности распространению и саморепликации вирусных сообщений. Областями применения современных вирусных коммуникаций можно назвать маркетинговые и рекламные коммуникации, политическую коммуникацию. Информационные вирусы встречаются в области связей с общественностью и пиаре и широко распространены в народной культуре: поп-культуре или постфольклоре, где лежат их истоки.Можно выделить следующие принципы использования вирусной рекламы: - добровольность ее получения и пересылки,- наличие рекламного сообщения,- не обязательность отклика на рекламное сообщение.Принцип вирусной рекламы диаметрально противоположный, в данном случае процесс рекламы реализован так, что как будто посмотреть смешное видел или прочитать интересное сообщение — посоветовал вам близкий «друг». Если это видео, то в нем напрямую не затрагивается информация о рекламируемом продукте или услуге, все происходящее на экране подается в ненавязчивом виде и поэтому вызывает только положительные эмоции, вследствие чего возникает больше положительных отзывов, чем негативных, так как процесс, происходящий на экране, затягивает и увлекает человека. Немаловажным фактором при создании такого продукта служит внедрение возможности пользователей управлять процессом происходящем на экране. Другими словами, смотрящему человеку видеоролик предлагается, самостоятельно основываясь на своих мыслях и доводах выстроить логическую цепочку событий, нажимая на ссылки, которые в свою очередь ведут к следующему видеоролику в зависимости от вашего выбора. Так лондонская полиция запустила интернет-компанию «Брось оружие», в которой старается внушить нынешней молодежи, что ношение с собой оружия может нанести непоправимый вред. Затем интересно сравнить количество просмотров первой и второй сюжетной линии и сделать определенные выводы того, была ли донесена вложенная в видео мысль.Эффект от вирусной рекламы возможность в несколько раз усилить, если использовать вирусные механики в комплексном решении с традиционными методиками и способами продвижения бренда в Интернете. И наоборот, традиционная реклама без идейного дополнения, которое будет интересно аудитории по определению, может не в полной мере оправдать те результаты, на которые надеялся получить рекламодатель. Если одновременно с началом запуска вирусного видео провести комплекс рекламных мероприятий направленный на публикацию сообщений рекламного типа на социальных площадках, популярных сайтах или блогах, то полученный конечный результат будет, куда боле результативнее, чем применение каждой стратегии в отдельности. Одним словом, комплексное применение всех возможных рекламных стратегий дает в полной мере неограниченные возможности при использовании вирусного маркетинга в интернете.Малоизвестный программист Мэтт Хардинг, напомнивший многим известного персонажа одноименного фильма ФорестаГампа простотой и в тоже время наивной мечтой, стал настоящей знаменитостью в интернете, многие знают его под псевдонимом «Танцующий Мэтт». Его весьма необычное видео посмотрело в интернете большое количество людей. В итоге компания Cadbury выпускающая жевательную резинку StrideGum подписала с Мэттом рекламный контракт. И все благодаря необычному хобби — танцевать в разных уголках мира. Сейчас «танцующему» Мэтту 31 год и он решил для себя, что повидал в жизни абсолютно все, поэтому в какой-то момент ему стало просто скучно.Что сделал бы любой другой человек? Непринужденно и тихо доживал отведенный ему остаток жизни. Но Мэтт решил круто изменить свою жизнь и для начала бросил работу, а затем поехал путешествовать по разным странам со своим в определенной степени нелепым и в тоже время оригинальным и простым танцем, который он записывал на камеру в разных частях мира. Первый танец был снят во Вьетнаме, а затем смонтировал самостоятельно ролик. Полученное видео он загрузил на собственную страницу в интернете, для того чтобы его близкие и друзья были в курсе того, чем он в данный момент занимается. Через какое-то время ссылкой на загруженное видео стали обмениваться пользователи и в конечном итоге оно стало одним из самых популярных.Каждый день видео с его участием просматривало более 20 000 тысяч человек! Тогда-то на Мэтта и обратила внимание компания Cadbury, с ним был подписан рекламный контракт, который обязывал его рекламировать жевательную резинку Stide. Вы не находите странным, что на такого талантливого программиста не обратила внимание корпорация Google? В 2006 году была закончена работа над вторым видеороликом, в которое были включены кадры из последних поездок Мэтта. В общей сумме оно собрало более 9.7 миллиона просмотров на Youtube. 20 июня 2008 года Мэтт запустил свой третий по счету видеоролик, на создание которого ушло около 14 месяцев, за время путешествия он посетил 42 страны. На сегодняшний день это видео собрало 20 млн. просмотров на YouTube. Вдумайтесь над тем, как один человек может кардинально поменять свою жизнь.Назвать данный видеоролик вирусным, пожалуй, нельзя, но это еще раз доказывает теорию того, что интересная, необычная и правильно поданная идея принесет ее создателю большое количество положительных откликов. Один из наиболее эффективных инструментов продвижения бренда в Сети – вирусный маркетинг, данный вид маркетинга появился не вчера, а примитивные его методы использовались с самого начала развитии рекламы, как самостоятельной деятельности для привлечения потребителей. Популярность вирусного интернет маркетинга среди специалистов резко возросла, этому способствует развитие технологий позволяющих пользователям совершать быстрый обмен данными, видеороликами, аудио файлами. Способствуют распространению вирусного маркетинга набирающие популярность всевозможные социальные сервисы, где концентрация пользователей наиболее высока. Почти каждый человек получивший ссылку на интересный видеоролик или картинку, пересылает ее своему знакомому. Так и рождаются слухи, являющиеся основой вирусного маркетинга, ведь период зарождения слухов и их дальнейшее распространение очень короткий, другими словами возникший слух за короткое время может пронестись с молниеносной быстротой.Скорость распространения информации за последние несколько лет значительно выросла благодаря усовершенствованию интернет-технологий и тех социальных площадках, на которых происходит наибольшая концентрация людей. В качестве примера можно принести такие значимые интернет-площадки как Twitter, Facebook, YouTube, Pinterest и другие не менее значимые сервисы. Разумеется, в среде, где происходит неформальное общение, возможно, внедрить вирусный контент, при правильной подаче которого произойдет цепная реакция по всей площадке, куда был занесен вирус. Таким образом, за определенный промежуток времени о вашей компании смогут узнать сотни тысяч человек. Такие известные компании как IBM, Adobe, Microsoft, Mercedes, AmericanExpress, Mercedes, Procter&Gamble, Nissan, Volvo и многие другие используют в своей практике вирусный интернет маркетинг для придания массовости своим идеям и продуктам.Для создания продукта, который смог бы привлечь массовую аудиторию необходимо понимать определенные вещи. Во-первых, вся масса видеороликов, которая находится в сети являются скучными, либо просто забавными, поэтому, при просмотре таких видеороликов у человека не возникает каких-либо чувству, поэтому он не станет делиться увиденным со своими друзьями, так как они также в свою очередь посчитают увиденное простым видеороликом, который не несет в себе определенную концепцию, а на экране просто происходит однотипный видеоряд. Таким образом, не все снятые, а затем опубликованные в интернете видеоролики получают такой статут как вирусное видео. Во-вторых, те видеоролики, которые способствуют тому, чтобы вызвать у человека определенные положительные эмоции, будь то смех, радость, удивление или веселье, будут иметь больше шанса стать более массовыми, чем те, которые при просмотре вызывают отвращение и несут в себе негативный посыл. Таким образом, контент, который заставляет человека засмеяться или заплакать, а не хмуро улыбнуться будет иметь определенный успех.Специалистам в области маркетинга и рекламы необходимо понимать, что при создании контента прежде всего необходимо вложить в него определенные эмоции, так как чем сильнее вы сможете вызвать у человека какие-либо эмоции, будь то смех или повергнуть в шок, то тем выше вероятность, что человек поделиться вашим контентом с другими. Другими словами, при создании видеоряда необходимо найти ту эмоцию, которая бы подходила к идейной составляющей видео и сосредоточится именно на ней, вызвав в конечном итоге у человека высокий отклик. Необходимо учитывать, что при создании видео необходимо найти баланс, прежде всего это относится, если в качестве основной эмоции был взят гнев. Безусловно, цепная реакция сработает, но существует опасность того, что вместо задуманного восприятия вы в конечном итоге получите то, что человека будет просто раздражать ваша работа. Поэтому концентрация на позитивной ноте куда менее опасна, чем игра с отрицательными эмоциями. В любом случае, какая бы концепция не была бы выбрана, работа с созданием контента связана с определенными рисками, прежде всего потому, что эмоциональная составляющая у людей совершенно разная, поэтому восприниматься проделанная работа также будет каждым человеком совершенно по-разному. Один человек воспримет увиденное веселым, а другой наоборот сочтет не интересным и безвкусным.