Организация маркетинговых исследований в предпринимательстве

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ
1.1. Понятие и значение маркетинговой деятельности в предпринимательстве
1.2. Маркетинговые исследования: понятие и виды
1.3. Учет результатов маркетинговых исследования в предпринимательстве
2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ КАФЕ «ПИРУШКА У ГАНСА» ООО «ЧЕРРИ»
2.1. Характеристика предпринимательской деятельности кафе «Пирушка у Ганса»
2.2. Анализ организации маркетинговой деятельности кафе «Пирушка у Ганса»
2.3. Анализ учета результатов маркетинговых исследований в деятельности кафе «Пирушка у Ганса»
3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В КАФЕ «ПИРУШКА У ГАНСА» ООО «ЧЕРРИ»
3.1. Мероприятия по совершенствования маркетинговых исследований в кафе «Пирушка у Ганса»
3.2. Планируемый эффект от реализации мероприятий
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Использование инструментов маркетинга при планировании и продвижении товаров на рынок в современном экономическом мире имеет общепризнанное значение. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система фирмы может привести не только к упущенной выгоде, но и прямым убыткам.
На развитие данного направления деятельности системы управления предприятий вкладываются значительные финансовые и кадровые средства. Прежде всего, это связано с тем, что предприятиям всех стран приходится действовать на рынке, в условиях изменчивой внешней среды, где им противостоят много негативных факторов. Поэтому они вынуждены осуществлять мониторинг внешней среды, в первую очередь рынков продукции и услуг. Очень важным при этом является наличие полноценной информации, эффективная ее обработка, анализ существующего положения на рынках, прогнозирования и планирования деятельности на всех уровнях.
Таким образом, основным мероприятие по совершенствованию маркетинговых исследований и устранению недостатков в организации маркетинговой работы кафе «Пирушка у Ганса» является, как отмечалось ранее, формирование службы маркетинга.
Обобщенно все модели организации управления маркетингом могут быть распределены на две группы:
к первой группе относятся структуры, разрабатывающие общую стратегию управления маркетингом компании и координирующие процесс управления через формальное включение целей по управлению маркетингом в общий список целей определенного подразделения, где непосредственно возникают виды маркетинговой работы. В такой структуре подразделение по управлению маркетингом не участвует в оперативном управлении маркетингом (так называемая распределенная модель),
ко второй группе можно отнести такую модель управления маркетингом, при которой все функции концентрируются в рамках одного подразделения, оперативно влияющего на все аспекты управления маркетингом (так называемая концентрированная модель).
На наш взгляд, для компании кафе «Пирушка у Ганса» более оптимальной моделью создания структурного подразделения маркетинга будет концентрированная модель с функциональным разделением труда специалистов по видам работ и направлениям деятельности, характерных для кафе «Пирушка у Ганса» (рис. 3.1).
На наш взгляд, создание службы маркетинга по предложенному варианту целесообразно по следующим причинам:
1) появляется возможность сбора большего количества маркетинговой информации в результате проведения маркетинговых исследований;
2) специализация сотрудников службы позволит более качественно выполнять маркетинговые исследования широкого спектра и обеспечивать более высокую степень достоверности информации;
3) появляется возможность замкнуть цикл деятельности компании, а это позволяет увидеть длину «делового цикла» и оценить рентабельность не только по финансовой отчетности;
4) появляется подразделение, отвечающее за проведение маркетинговых исследований и учет из результатов в деятельности кафе «Пирушка у Ганса».
Безусловно, предлагаемая структура в дальнейшем может потребовать изменений, исходя из анализа эффективности ее деятельности.

Рисунок 3.1. - Структура службы маркетинга кафе «Пирушка у Ганса»
Директор службы маркетинга (планируется, что на эту должность будет принят администратор, выполняющий данные функции сейчас) будет непосредственно подчиняться управляющему кафе «Пирушка у Ганса» ООО «Черри». Таким образом, дополнительно будет необходимо нанять трех специалистов по маркетингу.
Основными задачами и ответственностью выделенных должностных позиций в рамках службы маркетинга мы считаем следующие:
директор службы маркетинга:
инициирует процесс выработки стратегии развития, привлекает других руководителей в данный процесс;
определяет и утверждает маркетинговую программу;
руководит деятельностью сотрудников службы (совещания, координация действий, мотивация и контроль, преимущественно заключительный);
заместитель директора (главный маркетолог):
участвует в разработке стратегии развития,
разрабатывает маркетинговую программу (мероприятия),
непосредственное (текущее) руководство сотрудниками службы,
проводит предварительный и текущий контроль,
осуществляет постановку задач и заданий сотрудникам;
маркетолог по услугам:
контролирует качество услуг,
анализирует услуги,
оказывает помощь специалистам при возникновении проблем,
вырабатывает новые условия и предложения по услугам,
обучает новым технологиям специалистов,
формирует предложения по системе заработной платы;
вырабатывает анкеты и формуляры для оценки удовлетворенности клиентов;
разрабатывает инструменты стимулирования продаж;
маркетолог по реализации:
контролирует качество,
анализирует продажи,
осуществляет помощь специалистам при возникновении проблем,
вырабатывает новые условия и предложения по товарам,
проводит обучение новым технологиям специалистов,
формирует предложения по системе заработной платы;
разрабатывает анкеты и формуляры для оценки удовлетворенности клиентов;
разрабатывает инструменты стимулирования продаж.
Предложенная разветвленная структура службы маркетинга связана с ближайшими планами руководства ООО «Черри» по расширению бизнеса.
Определение сроков формирования службы маркетинга и денежных ресурсов приведено в таблице 3.1.
Таблица 3.1 - План мероприятий кафе «Пирушка у Ганса» по формированию службы маркетинга
№
п/п Мероприятия и следствия Срок реализации Финансовый результат (руб.) 1. Отбор и найм персонала в службу сентябрь-октябрь 2012 г. 84000* 2. Дополнительное обучение персонала октябрь-ноябрь 2012 г. 67200** 3. Создание специальной информационной базы службы октябрь-ноябрь 2012 г. 48300*** 4. Введение руководящей должности – директора службы сентябрь-октябрь 2012 г. - 5. Осуществление трудовой деятельности персоналом службы ноябрь 2012 - декабрь 2013 г. 2496000 (средняя заработная плата сотрудника службы – 24000 руб./мес.) 6. Осуществление трудовой деятельности директором службы ноябрь 2012 - декабрь 2013 г. 35000*13=455000
Примечание:
* на основе средних цен услуг рекрутинговых агентств г. Н.Новгород;
** на основе стоимости занятий в организациях дополнительного профессионального обучения;
*** на основе стоимости услуг специализированных консалтинговых и проектных организаций г. Н. Новгород.
Для проведения расчета экономической эффективности предлагаемых мероприятий нужно учесть необходимость оборудования и организационного обеспечения создаваемых дополнительных рабочих мест. Обеспечение средствами труда одного рабочего места потребует расходов в размере 12000 руб.
Также потребуется разработка концепции управления маркетингом и методических указаний, должностных инструкций. Автор дипломной работы оценивает стоимость данного вида работ в размере 50000 руб.
Таким образом, можно вывести величину суммарных вложений по предлагаемым мероприятиям, которая представлена в таблице 3.2.
Таблица 3.2 - Суммарные вложения и расходы по предлагаемым мероприятиям
№ п/п Статьи расходов Сумма расходов (руб.) 1 Отбор и обучение персонала 151200 2 Создание специальной информационной базы службы 48300 3 Обеспечение рабочих мест средствами труда 36000 4 Формулирование политики и разработка указаний 50000 5 Фонд оплаты труда сотрудников службы* 2951000 6 Итого 3236500
Примечание:
* При расчете эффективности будут учитываться расходы на один год, в ФОТ учитывается только оклад, без учета надбавок (процент с продаж, премиальные и т.п.)
Прежде всего, необходимо отметить, что направления маркетинговых исследований кафе «Пирушка у Ганса» должны соответствовать принципам стратегического развития, сформулированных на основе оценке маркетинговой деятельности. Принципы стратегического развития кафе «Пирушка у Ганса» могут быть сформулированы следующим образом.
Принципы по отношению к размерам и структуре рынка:
расти вместе с рынком (предполагается, что рост рынка обусловлен факторами, которые не нужно специально обеспечивать, т.е. рынок растет как бы «сам по себе», а кафе «Пирушка у Ганса» должно следовать за его ростом, увеличивая свою долю рынка);
расширять рынок (кафе «Пирушка у Ганса» само должна обеспечить рост рынка за счет реализации новых видов деятельности, групп покупателей, новых территорий в городе или области.);
освоить максимально полную номенклатуру услуг по каждому виду деятельности.
Принципы выбора ведущих факторов обеспечения спроса:
ориентация на существующий уровень цен;
ориентация на новизну услуг и обслуживания (специальные предложения кафе «Пирушка у Ганса»);
ориентация на специальные формы оплаты и ценообразования (скидки и т.п.).
Принципы выбора степени активности маркетинговых исследований кафе «Пирушка у Ганса» по отношению к потребителю:
ориентация на адаптацию к спросу на услуги кафе «Пирушка у Ганса»;
ориентация на увеличение спроса по направлению специальных услуг кафе «Пирушка у Ганса».
Принципы реагирования на изменения рыночной конъюнктуры:
проведение заблаговременных преобразований организационной структуры и перечня выполняемых видов работ на основе предвидения будущего путем анализа слабых сигналов, скрытых факторов и т.п.
Принципы выбора типа реакции на изменение рыночной конъюнктуры:
изменение объемов;
изменение видов.
Принцип формирования и сохранения индивидуальности кафе «Пирушка у Ганса».
С точки зрения имиджевой составляющей стратегии развития кафе «Пирушка у Ганса» маркетинговые исследования должны включать оценку и учет репутационных рисков. Среди рисков, присущих деятельности кафе «Пирушка у Ганса», особую значимость имеют:
1) взаимоотношения с региональными властями и контролирующими органами;
2) низкая диверсификация доходов;
3) непрозрачная структура собственников компании, перекрестное владение;
4) неоптимальная структура финансирования деятельности;
5) общая информационная непрозрачность.
По результатам проведенной оценки маркетинговой деятельности и анализа финансово-хозяйственной деятельности кафе «Пирушка у Ганса» рекомендуется выбрать комбинированную стратегию развивающего и поддерживающего маркетинга в рамках стратегии концентрированного роста по М. Потртеру и Ф. Котлеру.
Комбинация этих стратегий будет включать:
стратегию развития продукта,
стратегию развития рынка,
стратегию усиления позиции.
Основные направления маркетинговой деятельности кафе «Пирушка у Ганса», в том числе и исследования, в рамках данной стратегии представлены в таблице 3.3.
Таблица 3.3 - Основные маркетинговые мероприятия кафе «Пирушка у Ганса» в рамках стратегии концентрированного роста
№ п/п Мероприятия Стратегия развития товара 1 Расширение перечня видов деятельности 2 Поиск новых клиентов 3 Повышенные обязательств 4 Политика низких цен по товарному направлению (ниже на 10-15% чем у основных игроков) Стратегия развития рынка 5 Расширение территориального охвата (новые районы города и области) 6 Формирование имиджа 7 Повысить уровень удовлетворенности существующих клиентов, тем самым, формируя круг постоянных клиентов 8 Провести детальную сегментацию потребителей и выбрать наиболее перспективные (преимущественно для специальных услуг) Стратегия усиления позиции 9 Позиционирование 10 Брендинг 11 Повышение компетенций персонала
Маркетинговые усилия кафе «Пирушка у Ганса» должны включать следующие основные действия:
позиционирование – необходимо придать особое место О кафе «Пирушка у Ганса» в сознании целевых потребителей:
высокое качество услуг и товаров;
новые технологии оказания услуг;
лучшие стандарты обслуживания;
брендинг – существующие фирменное наименование кафе «Пирушка у Ганса» требует постоянного поддержания уровня известности и узнаваемости, формирования лояльности потребителей. Это предполагает участие кафе «Пирушка у Ганса» в различных маркетинговых акций на основе полученных результатов маркетинговых исследований, активное присутствие в интернет-пространстве.
Ну и, безусловно, главную ценность для любого предприятия представляют постоянные клиенты. Поэтому нужно создавать приверженность потребителей бренду кафе «Пирушка у Ганса», использовать особые условия обслуживания в отношении этих клиентов.
Успешное развитие кафе «Пирушка у Ганса» предполагает знание своих потребителей, понимание их мотивов поведения и ключевых характеристик. Это возможно только при проведении специальных маркетинговых исследований: опросов и анкетирования на системной основе, для которых необходимо составить график и назначить ответственных лиц.
Помимо этого, необходимо активизировать работу по формированию положительного и сильного имиджа. В этом отношении кафе «Пирушка у Ганса» уступает конкурентам на рынке.
Следующий шаг самый трудный - определение стандартов совершенствования, разработка всестороннего плана маркетинговых исследований кафе «Пирушка у Ганса» и выполнение его в определенные сроки. Кроме этого, предлагаются некоторые инструменты маркетинга в рамках стратегии, которые представлены в таблице 3.4.
Таблица 3.4 - Состав некоторых статей расходов на имидж и инструменты маркетинга (на 1 год)
№ п/п Действия Стоимость Срок реализации Ответственное лицо Общая стоимость 1 Проведение конкурса «Клиент квартала» 15000 ежеквартально Маркетолог 60000 2 Позиционирование Не предполагает расходов Системная деятельность Все сотрудники. Контролирующее лицо – Директор службы маркетинга - 3 Брендинг В рамках средств рекламных кампаний - Директор службы маркетинга - 4 Опросы и анкетирование 600 постоянно Маркетолог 7200 5 Разработка миссии и программного заявления - - Директор службы маркетинга - 6 Контроль качества услуг В рамках основной деятельности постоянно Маркетолог - 7 Фирменная одежда В рамках программы развития персонала - Маркетолог - 8 Разработка сайта компании и сопровождение 6000 ежемесячно Маркетолог 72000 Итого 139200
Также, кафе «Пирушка у Ганса»должно провести активную рекламную кампанию. При реализации рекламной кампании необходимо решать конкретные задачи, выполнение которых способствует повышению эффективности деятельности кафе «Пирушка у Ганса». Перечень задач приведен в таблице 3.5.
Таблица 3.5 - Задачи маркетинговых исследований, выполнение которых способствует повышению эффективности деятельности кафе «Пирушка у Ганса»
Задачи Действия 1. Максимизировать охват целевых аудиторий при минимизации стоимости контакта с одним ее представителем  Рекламное воздействие в периоды сезонного всплеска потребления
 Акцент выбираемых рекламных носителей (не платить за лишние контакты)
 Детальность и точность планирования коммуникации на целевые аудитории на основе многофакторного анализа предпочтений, внимания и отношения к рекламному носителю 2. Добиться высокой частоты эффективных контактов с как можно большей частью целевой аудитории (6–7 раз)  После того как целевая аудитория запомнит предприятие и продукцию, напоминать о нем короткими рекламными сообщениями с высокой частотой через вспомогательные более дешевые рекламные носители
 Выбор носителей, обладающих возможностью высокой частоты контакта с целевой аудиторией 3. Для более эффективного распределения бюджета проводить рекламную активность пульсирующим образом: в периоды сезонного всплеска покупательской активности с учетом действий прямых конкурентов  Использовать пульсирующую стратегию размещения в основных выбираемых носителях.
 Учитывать стратегии продвижения прямых конкурентов (информация из конкурентного анализа) 4. Использовать средства коммуникации, которые концентрируют целевую аудиторию, вызывают у нее доверие  Выбор каналов коммуникации с высоким рейтингом на целевую аудиторию.
 Выбор носителей концентрирующих целевые аудитории.
 Выбор носителей, соответствующих тематике рекламного сообщения
Среди предлагаемых средств распространения рекламы – размещение рекламы в специализированных СМИ, изготовление стендов. Исходя из средней стоимости участия и размещения рекламных публикаций, общая стоимость данных мероприятий за один год составит – 160000 руб.
3.2. Планируемый эффект от реализации мероприятий
Прежде всего, определим общий бюджет все маркетинговых мероприятий для кафе «Пирушка у Ганса». Планируемый бюджет приведен в таблице 3.6.
Таблица 3.6 - Общий бюджет мероприятий кафе «Пирушка у Ганса» (на 1 год)
№ п/п Наименование мероприятий (статьи затрат) Стоимость 1 Формирование службы маркетинга 3236500 2 Расходы на имидж и инструменты маркетинга 139200 3 Расходы на рекламу и выставки 160000 Итого 3625700
Таким образом:
бюджет маркетинговых мероприятий составит - 299200 руб.,
бюджет формирования службы маркетинга составит – 3236500 руб.,
всего планируется затратить средств в размере - 3625700 руб.,
При этом следует учитывать, что как показал проведенные анализ во второй главе, такой размер затрат не окажет существенного влияние на финансовую устойчивость предприятия и может быть финансирована за счет полученной в 2011 г. чистой прибыли, то есть без привлечения заемных средств кафе «Пирушка у Ганса».
Прогнозируется повышение уровня выполнения маркетинговых функций (табл. 3.7). Оценка произведена на основе качественного прогнозирования (опрос сотрудников кафе «Пирушка у Ганса»).
Таблица 3.7 -Изменение уровня выполнения функций маркетинга в кафе «Пирушка у Ганса»
Параметры Индекс выполнения Май 2011 г. Май 2013 г. (прогноз) Выполнения функций маркетинга 0,52 0,92
Простая оценка эффективности маркетинговых мероприятий, и, прежде всего, рекламной кампании может быть проведена с помощью показателей, гарантируемых известными рекламными агентствами. Ожидается получение 0,15 рублей чистой прибыли на каждый 1 рубль рекламных расходов.
Проведем комплексную прогнозную оценку предлагаемых маркетинговых мероприятий. Расчет экономической эффективности предлагаемых мероприятий представлен в двух вариантах согласно пессимистическому и оптимистическому сценариям (табл. 3.8 и 3.9).
Таблица 3.8 - Экономическая эффективность мероприятий по пессимистическому сценарию
№ п/п Наименование показателя Величина показателя (руб.) 1 Прирост объема продаж* 3763656 2 Прирост дохода по услугам ** 300381,45 3 Совокупный эффект 4064037,45 4 Суммарные вложения и расходы по предлагаемым мероприятиям 3625700 5 Чистый эффект (прибыль по предлагаемому проекту) 827537,45 6 Индекс доходности предлагаемого проекта (мероприятий) 1,12 7 Общая рентабельность мероприятий 22,8 % Примечание:
* без учета себестоимости (т.е. прибыль);
** без учета себестоимости услуг (т.е. прибыль).
Сценарии основаны на качественном прогнозировании (опросе ключевых специалистов кафе «Пирушка у Ганса»). Пессимистический сценарий построен, исходя из предпосылки: создание службы маркетинга и ее функционирование позволят увеличить уровень продаж (около 12%) и увеличить объем услуг (увеличение на 15% от всего объема оказываемых услуг в настоящее время).
Оптимистический сценарий (на возможность его реализации указали 70% опрошенных сотрудников) заключается в следующем: увеличение продаж на уровне 40-50%, увеличение объема услуг на 30%.
Таблица 3.9 - Экономическая эффективность мероприятий по оптимистическому сценарию
№ п/п Наименование показателя Величина показателя (руб.) 1 Прирост объема продаж* 4763656 2 Прирост дохода по услугам** 1300381,45 3 Совокупный эффект 6064037,45 4 Суммарные вложения и расходы по предлагаемым мероприятиям 3625700 5 Чистый эффект (прибыль по предлагаемому проекту) 2438334,45 6 Индекс доходности предлагаемого проекта (мероприятий) 5,54 7 Общая рентабельность мероприятий 65 % Примечание:
* без учета себестоимости (т.е. прибыль);
** без учета себестоимости услуг (т.е. прибыль).
Представленные расчеты показывают невысокую экономическую эффективность предлагаемых мероприятий в условиях пессимистического сценария.
В то же время шаги, предпринимаемые руководством кафе «Пирушка у Ганса»в рамках маркетинговой деятельности вообще и учете результатов маркетинговых исследований в частности и качественное выполнение предлагаемых рекомендаций, позволяют говорить о возможности реализации оптимистического сценария для кафе «Пирушка у Ганса». В условиях оптимистического сценария предлагаемые мероприятия характеризуется высокой степенью экономической эффективности.
Таким образом, по результатам проведенного исследования в данной главе можно сделать следующие выводы:
Одним из мероприятий по совершенствованию маркетинговых исследований и устранению недостатков в организации маркетинговой работы кафе «Пирушка у Ганса» является, как отмечалось ранее, формирование службы маркетинга.
Для компании кафе «Пирушка у Ганса» более оптимальной моделью создания структурного подразделения маркетинга будет концентрированная модель с функциональным разделением труда специалистов по видам работ и направлениям деятельности. Простая оценка эффективности предложенных мероприятий показала что, можно ожидать получение 0,15 рублей чистой прибыли на каждый 1 рубль затрат.
Представленные расчеты показывают невысокую экономическую эффективность предлагаемых маркетинговых мероприятий в условиях пессимистического сценария. В то же время шаги, предпринимаемые руководством кафе «Пирушка у Ганса»позволяют говорить о возможности реализации оптимистического сценария. В условиях оптимистического сценария предлагаемые мероприятия характеризуется высокой степенью экономической эффективности.
Кроме того, грамотно выстроенная маркетинговая работа даст кафе «Пирушка у Ганса» возможность стабилизировать важнейшие стратегические и тактические показатели деятельности (например, стоимость бизнеса, доходность), оптимизировать размещение ресурсов, капитала в соответствии с оценкой рисков, подготовить бизнес к действиям в чрезвычайной ситуации и повысить репутацию компании.
Изучение автором дипломной работы литературы по маркетингу, существующих методик и способов разработки стратегии маркетинга позволяет говорить о необходимости маркетинговой ориентации в управлении предприятием, роль и место маркетинга в системе деятельности предприятия могут быть определены как определяющие.
Принципы стратегии маркетинга, предложенные автором, учитывают результаты проведенного анализа современного целевого рынка, показатели и планы ближайших конкурентов компании.
В заключение данной главы следует отметить, что эффективное функционирование предлагаемой системы маркетинговой деятельности кафе «Пирушка у Ганса» требует соблюдения ряда принципов, которые должны быть заложены в нее на этапе ее проектирования и построения:
максимальный охват совокупности сегментов рынка предусматривает стремление к наиболее полному охвату возможных сфер возникновения новых ниш, что позволяет свести степень неопределенности к минимуму;
адекватность реакции на действия конкурентов предполагает возможность адекватной и быстрой реакции на все изменения в сфере кафе «Пирушка у Ганса»;
принятие обоснованного решения, т.е. принятие решения возможно лишь в том случае, если маркетинговая информация идентифицирована и оценена, выработан и внедрен механизм ее мониторинга
Заключение
Проведенное теоретическое исследование позволяет выделить следующие результаты:
Маркетинг представляет собой важнейшую функциональную сферу деятельности предприятия, задача которой интегрировать все связывающие предприятие и потребителей процессы с целью удовлетворения потребностей и получения прибыли. Маркетинговая деятельность включает в себя: анализ внешней и внутренней маркетинговой среды, в которой действует компания; комплексное изучение рынка и проблем, связанных с реализацией усилий в рамках маркетинга; анализ потребителей продукции и формирование спроса; изучение конкурентов и конкуренции на рынке; разработка мероприятий по интенсификации сбыта (реклама, участие в выставках, связи с общественностью, брендинг, создание имиджа и т.д.); формирование концепции новых продуктов; определение наиболее эффективных способов продвижения и продажи товаров; формирование и реализация ценовой политики и информационное обеспечение маркетингом.
Маркетинговые исследования – систематический сбор, обработка, отображение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования могут носить следующий характер: разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез; описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации; кКазуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
Выделяют следующие методы разведочных исследований: анализ вторичных данных; анализ конкретных ситуаций; работа фокус-групп; проекционный метод.
Основными методами при проведении описательных исследований являются: анализ вторичных данных; наблюдения; опросы; эксперименты.
 Методы, используемые при проведении казуальных исследований: логико-смысловое моделирование; математические методы; эксперименты.
 Основной целью проведения экспериментальных исследований является сбор первичной информации у групп-участников и выявление их реакций на манипуляции. Экспериментом является, например, повышение цены на отдельные товары.
По периодичности маркетинговых исследований различают: разовые; волновые (повторяются с равными временными промежутками); непрерывные (проводятся постоянно в течение длительного времени).
По способу получения данных выделяют опросные (интервью, анкеты) и аппаратные исследования (с использованием специальной техники).
Следует отметить, что перечисленные виды и методы исследований не используются отдельно. Секрет успешности проведения маркетингового исследования зависит от того, насколько умело смогут маркетологи подобрать комплекс необходимого инструментария.
Результаты маркетинговых исследований, их анализ и интерпретация могут широко применяться только в том случае, если их можно оперативно получить. Предприятия, в которых лучше поставлено дело по сбору внешней маркетинговой информации и ее внутреннему распределению, могут лучше спрогнозировать динамику рыночных тенденций и действовать без промедления, более обоснованно принимать решения. Первоочередной является информация о новой продукции, технологических процессах и применяемых стратегиях, ее использование уменьшает у предприятий степень риска столкнуться с неприятностями.
В настоящее время отечественным предприятием необходимо всерьез заняться разработкой собственного комплекса маркетинговых исследований для обеспечения конкурентных позиций на рынке.
Проведенный анализ деятельности кафе «Пирушка у Ганса» позволяет сделать следующие выводы:
Анализируя структуру управления кафе «Пирушка у Ганса», следует признать ее линейной. На данный момент существуют две основные проблемы, стоящие перед кафе «Пирушка у Ганса»: снижение рентабельности; жесткая конкуренция.
Как показал анализ системы управления отдел маркетинга в кафе «Пирушка у Ганса» отсутствует. Функции маркетолога лежат на одном из администраторов, так как по второму образованию он маркетолог. Он отслеживает ситуацию на рынке в целом и проводит некоторые маркетинговые исследования, а так же занимается рекламой.
Маркетинговая деятельность в кафе «Пирушка у Ганса» имеет следующие положительные характеристики: наличие специалиста с образование маркетолога; выполнения некоторых функций маркетинговой деятельности; использование широкого спектра маркетинговых средств.
Вместе с тем выявлен и ряд недостатков, связанных со степенью реализации маркетинговых функций.
Среди общих недостатков в организации маркетинговой деятельности кафе «Пирушка у Ганса» можно назвать следующие: отсутствие единого методологического подхода к маркетинговой концепции кафе «Пирушка у Ганса»; ориентацию руководства кафе «Пирушка у Ганса» на устаревшие маркетинговые концепции «интенсификации коммерческих усилий» и «совершенствования услуг»; отсутствие целенаправленной деятельности в области управления маркетинговой деятельностью кафе «Пирушка у Ганса»; отсутствие ясных маркетинговых целей и планов кафе «Пирушка у Ганса»; недостаточная деятельность кафе «Пирушка у Ганса» в области рекламы и стимулирования сбыта; отсутствие налаженной системы «обратной» связи с покупателями услуг; отсутствие единой политики в области развития и совершенствования услуг кафе «Пирушка у Ганса».
По результатам проведенного анализа предложены следующие мероприятии по совершенствовании деятельности кафе «Пирушка у Ганса»:
Одним из мероприятий по совершенствованию маркетинговых исследований и устранению недостатков в организации маркетинговой работы кафе «Пирушка у Ганса» является, как отмечалось ранее, формирование службы маркетинга.
Для компании кафе «Пирушка у Ганса» более оптимальной моделью создания структурного подразделения маркетинга будет концентрированная модель с функциональным разделением труда специалистов по видам работ и направлениям деятельности. Простая оценка эффективности предложенных мероприятий показала что, можно ожидать получение 0,15 рублей чистой прибыли на каждый 1 рубль затрат.
Представленные расчеты показывают невысокую экономическую эффективность предлагаемых маркетинговых мероприятий в условиях пессимистического сценария. В то же время шаги, предпринимаемые руководством кафе «Пирушка у Ганса»позволяют говорить о возможности реализации оптимистического сценария. В условиях оптимистического сценария предлагаемые мероприятия характеризуется высокой степенью экономической эффективности.
Кроме того, грамотно выстроенная маркетинговая работа даст кафе «Пирушка у Ганса» возможность стабилизировать важнейшие стратегические и тактические показатели деятельности (например, стоимость бизнеса, доходность), оптимизировать размещение ресурсов, капитала в соответствии с оценкой рисков, подготовить бизнес к действиям в чрезвычайной ситуации и повысить репутацию компании.
Изучение автором дипломной работы литературы по маркетингу, существующих методик и способов разработки стратегии маркетинга позволяет говорить о необходимости маркетинговой ориентации в управлении предприятием, роль и место маркетинга в системе деятельности предприятия могут быть определены как определяющие.
Принципы стратегии маркетинга, предложенные автором, учитывают результаты проведенного анализа современного целевого рынка, показатели и планы ближайших конкурентов компании.
В заключение данной главы следует отметить, что эффективное функционирование предлагаемой системы маркетинговой деятельности кафе «Пирушка у Ганса» требует соблюдения ряда принципов, которые должны быть заложены в нее на этапе ее проектирования и построения: максимальный охват совокупности сегментов рынка предусматривает стремление к наиболее полному охвату возможных сфер возникновения новых ниш, что позволяет свести степень неопределенности к минимуму; адекватность реакции на действия конкурентов предполагает возможность адекватной и быстрой реакции на все изменения в сфере кафе «Пирушка у Ганса»; принятие обоснованного решения, т.е. принятие решения возможно лишь в том случае, если маркетинговая информация идентифицирована и оценена, выработан и внедрен механизм ее мониторинга.
Данная дипломная работа является научно-исследовательской работой и может представлять интерес, на наш взгляд, для специалистов кафе «Пирушка у Ганса», отвечающих за маркетинговую деятельность предприятия. В дальнейшем автор планирует продолжить работу в данном направлении, расширить и углубить сферу научных изысканий в этой области.
Список литературы
Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2010. – 395 с.
Анатомия рекламного образа / Под общ. ред. Овруцкого А.В. – СПб.: Питер, 2009. - -133 с.
Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы – М.: Фин. и стат, 2008. – 409 с.
Афитов Э.А. Планирование на предприятии. Мн.: Выш.шк., 2007. – 285 с.
Антикризисное управление: учеб. для вузов. / Александрова О.Н., Беляев А.А. и др. - М.: ИНФРА-М, 2007 - 415c
Анализ финансовой отчетности: учеб. пособие для студентов, обучающихся по специальности "Финансы и кредит", "Бухгалтерский учет, анализ и аудит"/[Е.И. Бородина и др.]; под ред. О.В. Ефимовой и М.В. Мельник. – 3-е изд., испр. и доп. – Москва: Омега-Л, 2007. – 451 с.: табл. – (Высшее финансовое образование);
Балдин К.В. Анализ, учет, прогнозирование. / Белугина В.В., Галдицкая В.В., Передеряев И.И. "Дашков и К", 2007 - 375c.
Балабанов И.Т. Анализ и. планирование финансов хозяйствующего субъекта. — М.:, Финансы и статистика ,2008. – 324 с.
Бушуева Л.И. Информационно-аналитическое обеспечение маркетинговой деятельности организаций: теория и методология статистического исследования – М.: Издательство "Академия Естествознания", 2011, с. 321
Бухалков М.И. Внутрифирменное планирование: Учебник. — М.: ИНФРА-М, 2009 —392 с.
Владимирова Л.П. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. – М.: Издательский дом «Дашков и К°», 2006. – 308 с.
Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: «Руспартнер ЛТД», 2008 – 188 с.
Годин А.М. Маркетинг – М.:ИДДК, 2009 – 433 с.
Гурков И., Авраамова Е. Стратегии выживания предприятий в новых условиях //Вопросы экономики. - 2008. - № 6. – с. 45 - 49
Дронов Р.И., Резник А.И., Бунина Е.М. Оценка финансового состояния предприятия. - М.: Финансы, 2010. – 356 с.
Ефимова О.В. Финансовый анализ. - М.: Бухгалтерский учет, 2010. – 308 с.
Егоров Ю.Н. Планирование на предприятии. – М.: ИНФРА-М, 2009. –176 с.
Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и когда рекламировать. Практические советы. СПб., Питер, 2009. -231 с.
Евгеньев А.С. Клиент не цифра статистика // HoReCa – 2009 - № 11, - с. 32
Ефремов В.С. Стратегия маркетинга. Концепции и методы планирования: Учебное пособие. - М.: Издательство «Финпресс», 2011.- 402 с
Жарковская Е.П. Антикризисное управление. Уч. / Бродский Б.Е. ОМЕГА-Л Москва, 2007 - 356c.
Захаров В.Я. Управление маркетингом. Теория и российская практика / Блинов А.О., Хавин Д.В. ЮНИТИ, 2009 - 287c.
Идрисов А.Б., Картышев С.В., Постников А.В. Стратегическое планирование и анализ эффективности инвестиций. Изд. 2-е, стереотипное. - М.: Информационно-издательский дом "Филинъ", 2008. - 272 с.
Ильин А.И. Планирование на предприятии: Учеб. посо6ие в 2 ч.— Мн.: ООО "Мисанта", 2008. – 296 с.
Николаев И. Ломбардные «сети»: качество и достоверность / И.Николаев, Е.Леонтьева // Общество и экономика. - 2011. - N 2-3. - С.166-207.
Клейнер Г.Б., Тамбовцев В.Л., Качалов Р.М. Предприятие в нестабильной экономической среде: риски, стратегии, безопасность / Под общей ред. С.А. Панова. - М.: Экономика, 2006. – 437 с.
Кинан К. Решение проблем, - М.: Эксмо, 2010.
Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М.: Центр, 2009.
Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Росинтер, 2008.
Коротков Э.М. Антикризисное управление: Учебник. / Под ред. проф. Э.М. Короткова - M.: Инфра-М, 2011 - 375c
Коломийчук М.М. Стратегический анализ ресторанного бизнеса в крупном городе.- СПб.:Изд-во СПбГУЭФ, 2011.- с.211
Лоусан Ф. Рестораны, клубы, бары. Планирование, дизайн, управление. – М.: ООО «Издательство «Проспект», 2011 г., 392 с.
Маркетинг: учебни