Разработка программы маркетинговых исследований с целью определения границ рынка бумажных полотенец

Введение 3
Глава 1. Анализ границ рынка как задача маркетингового исследования 5
1.1 Маркетинговые исследования в деятельности современной организации 5
1.2 Определение границ рынка как задача маркетинговых исследований 7
1.3 Методы определения продуктовых и географических границ товарного рынка 10
Глава 2. Маркетинговое исследование границ рынка бумажных полотенец 15
2.1 Предварительная характеристика товарного рынка 15
2.2 Программа маркетингового исследования 17
Глава 3. Определение продуктовых и географических границ рынка бумажных полотенец на основе проведенного исследования 20
3.1 Результаты маркетингового исследования границ рынка бумажных полотенец 20
3.2 Определение продуктовых и географических границ рынка бумажных полотенец. 23
Заключение 26
Список использованных источников 28
Приложение 30

В таблице 2 представлены усредненные результаты ответов на вопрос относительно способности различных товаров служить заменителями бумажных полотенец.Таблица 2. – Средний балл оценки вероятности переключения на товары-заменители бумажных полотенец в случае повышения их цены на 10%Товар-заменительСредняя оценкаБумажные салфетки4,1Бумажные скатерти1,4Туалетная бумага3,4Бумажные носовые платки1,6Упаковочная бумага1,3Текстильные полотенца3,7Текстильные салфетки2,8Таким образом, с наибольшей вероятностью потребители будут заменять бумажные полотенца бумажными салфетками и текстильными полотенцами. Также достаточно высокой является готовность потребителей использовать в качестве заменителя туалетную бумагу. Это может быть связано с тем, что качественная фирменная туалетная бумага по дизайну и восприятию не сильно уступает бумажным полотенцам, при этом выполняя аналогичные функции.Распределение ответов и оценки, данные потребителями, практически не зависят от пола и возраста респондентов. Среди лиц с более высокими доходами средняя оценка в среднем на 1 балл ниже, чем в других группах, что означает, что для них повышение цен на 10% не является основанием для даже небольшого изменения своих потребительских предпочтений.При оценке географических границ рынка респондентами были даны следующие оценки готовности приобретать бумажные полотенца в соседних районах (таб. 3).Таблица 3. – Средний балл оценки вероятности приобретения бумажных полотенец за пределами обычного района покупок в случае повышения их цены на 10%Местонахождение точки продажиСредняя оценкаМагазины, удаленные менее чем на 1 км от обычных мест покупки3,5Магазины, удаленные на 1-2 км от обычных мест покупки3,2Магазины, удаленные на 2-3 км от обычных мест покупки2,7Магазины, удаленные на 3-5 км от обычных мест покупки2,4Магазины, удаленные на 5-10 км от обычных мест покупки1,5Магазины, удаленные более чем на 10 км от обычных мест покупки1,3Как можно видеть, географические границы рынка бумажных полотенец небольшие: потребители не готовы отклоняться от своих типичных маршрутов покупок более чем на 2 км для приобретения бумажных полотенец. Это объяснимо, учитывая небольшие объемы покупок и то, что приобретение бумажных полотенец, как правило, осуществляется вместе с приобретением другой продукции.Полученные результаты позволяют определить границы товарного рынка, которые должны учитываться компанией, занимающейся производством и/или реализацией бумажных полотенец на рынке Санкт-Петербурга.3.2 Определение продуктовых и географических границ рынка бумажных полотенец.Определение продуктовых границ товара в данном исследовании основано на готовности потребителей использовать альтернативные товары в случае повышения цены на бумажные полотенца. Для определения степени взаимозаменимости необходимо определить конкретный показатель, который позволяет понять, насколько другие товары способны заменить бумажные полотенца для потребителя.В качестве потребителей в нашем случае выступают частные лица, покупающие бумажные полотенца для вытирания рук и протирки предметов, продуктов и поверхностей. Потребитель оценивали свою готовность переключиться на другие товары при росте цен на полотенца на 10% (при неизменности цен на другие товары). Оценка производилась по 5-бальной шкале. При этом, явная готовность замещать товары выражалась в оценках 4 и 5. В результате статистического обобщения была получена одна цифра для каждого из потенциальных товаров-заменителей. В качестве критерия для определения продуктовых границ разумно выбрать среднее значение равное 3,5 баллов. По правилам округления эта оценка будет означать, что большинство респондентов с большой долей вероятности переключится на другие виды товаров при повышении цены на 10%.Указанному критерию соответствуют две товарные группы: бумажные салфетки и текстильные полотенца. Таким образом, продуктовые границы товарного рынка включают три группы товаров: бумажные полотенца, бумажные салфетки и текстильные полотенца.Используя аналогичную методику применительно к определению географических границ, можно заключить, что они равны 1 километру. Это удаленность от обычных точек продаж, которые позволяют потребителям рассматривать возможность покупки бумажных салфеток в другом месте, если в обычных местах они дорожают на 10%. С точки зрения политики ценообразования это также означает, что компания, продающая бумажные полотенца конечным потребителям, может повысить цены на 10% без потери доли рынка, если в радиусе 1 км отсутствуют конкурирующие поставщики. Приведенные оценки являются несколько упрощенной версией методики, используемой ФАС, и основаны на восприятии продуктовых и географических границ конечными потребителями, приобретающими бумажные полотенца для личного использования. Эта информация может использоваться при определении производственной и сбытовой политики петербургской компанией, занимающейся розничной реализацией бумажных полотенец. Основные выводы и рекомендации, которые можно сформулировать по результатам проведенного исследования, заключается в следующем:1. Большинство индивидуальных потребителей склонны рассматривать бумажные полотенца, бумажные салфетки и текстильные полотенца как в значительной мере взаимозаменяемые товары, используемые для вытирания рук и протирки.2. Компания, занимающаяся производством и продажей бумажных полотенец, будет поэтому конкурировать с поставщиками бумажных салфеток и обычных тканевых полотенец.3. Рост цен на бумажные полотенца на 10% приведет к переключению большей части потребителей на товары-заменители. 4. Вместе с тем, если в качестве альтернатив бумажным полотенцам в торговых точках выступают туалетная бумага, бумажные носовые платочки, упаковочная бумага или текстильные салфетки, компания может повысить цены на 10% без потери доли рынка.5. Если компания продает как бумажные полотенца, так и товары-заменители (бумажные салфетки и текстильные полотенца), повышение цен на все три группы товаров должно быть синхронизировано – без учета вопросов, связанных с управлением запасами и другими соображениями.6. Географические границы товарного рынка очень маленькие и равны 1 километру. Это означает, что реальная конкуренция на рынке бумажных полотенец осуществляется только по отношению к продавцам, находящимся в пределах этого радиуса от точки продажи компании.7. Увеличение цен на бумажные полотенца на 10% без потери доли рынка возможно, если альтернативные поставщики находятся на расстоянии более 1 километра от торговой точки компании.Перечисленные рекомендации позволят компании, занимающейся розничными продажами бумажных полотенец в Санкт-Петербурге, точно оценить конкурентную ситуацию на рынке и оптимизировать свою сбытовую деятельность и политику ценообразования.ЗаключениеЭффективная маркетинговая деятельность невозможна без точной информации, которую дают маркетинговые исследования. Одна из задач, которая должна быть решена при определении конкурентной ситуации и выборе способов конкурентной борьбы, заключается в определении продуктовых и географических границ товарного рынка.Продуктовые границы рынка определяются перечнем тех товаров, которые могут использоваться в качестве заменителей данного товара для большинства потребителей. Географические границы рынка определяются готовностью потребителей искать альтернативных поставщиков товара за пределами той территории, на которой обычно осуществляются покупки, при росте цен в традиционном месте продаж.При подготовке курсовой работы было проведено маркетинговое исследование конкретного товарного рынка – рынка бумажных полотенец Санкт-Петербурга. Для определения продуктовых и географических границ рынка использовался метод опроса, соответствующий логике метода «теста гипотетического монополиста», рекомендованного Федеральной антимонопольной службой России при оценке конкурентной ситуации на рынке.Проведенный опрос индивидуальных потребителей бумажных полотенец, приобретающих их для личного использования и проживающих в Санкт-Петербурге, позволил сделать несколько важных выводов:1. Покупатели приобретают бумажные полотенца с двумя главными целями: для вытирания рук и уборки – протирки предметов, продуктов, а также поверхностей.2. Продуктовые границы товарного рынка включают в себя помимо бумажных полотенец еще две товарные группы: бумажные салфетки и текстильные полотенца.3. Географические границы рынка бумажных полотенец для индивидуальных потребителей равны 1 километру. Это границы, в пределах которых покупатели готовы переключаться на других поставщиков при повышении цен на товар на 10%.Результаты исследования позволяют компании, занимающейся производством и/или розничной продажей бумажных полотенец в Санкт-Петербурге, выявить своих реальных конкурентов и принимать решения относительно сбыта и ценообразования. Тем самым задачи, поставленные в курсовой работе, выполнены.Список использованных источниковФедеральный Закон от 26.06.2006 №135-ФЗ «О защите конкуренции». Ред. от 05.10.2015.Приказ ФАС России от 28.04.2010 г. №108 «Об утверждении Порядка проведения анализа состояния конкуренции на товарном рынке».Анализ товарных рынков в антимонопольном регулировании. Технологии и алгоритмы / под ред. Д. А. Алешина. М.: ФАС России; Маркет ДС, 2007. — 120 с.Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. – М.: Инфра-М, 2013.Герасимов Б.И., Мозгов Н.Н. Маркетинговые исследования рынка: Учебное пособие. – 2-е изд. – М.: ФОРУМ, ИНФРА-М, 2014. – 336 с.Кожухова Л.И., Беспаленко Р.О., Тихомиров Е.А. Методы определения границ товарных рынков, ориентированных на потребителя // Вестник МГУЛ – Вестник леса. – 2008, №5, с.130-132.Кудрявцев К.А. Рекомендации по применению метода определения продуктовых границ товарного рынка // Вестник ПГТУ, 2013, №2, с.54-63.Кудрявцев К.А. Интерпретация метода определения географических границ товарного рынка // Российское предпринимательство, 2013, №14, с.165-172.Лебедева О.А. Маркетинговые исследования рынка. – М.: Инфра-М, 2013.Татаринова С.С. Правовое регулирование определения границ товарного рынка // Основы экономики, управления и права. 2014, №2, с. 88-92.Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: Учебник. – 2 изд. М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. – 512 с.Интернет-источники:Международная классификация товаров и услуг. Редакция №10. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.mktu.info.Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru.ПриложениеОбразец анкетыУважаемый клиент! В целях повышения качества обслуживания мы проводим исследование рынка бумажных полотенец. Просим Вас ответить на несколько простых вопросов!1. Приобретали ли Вы в течение последнего года бумажные полотенца?данет2. Если да, то для каких основных целей вы приобретаете бумажные полотенца? Отметьте все варианты, которые Вам подходят.для вытирания рукдля протирки посуды, других предметов, поверхностейдля хранения и упаковки продуктовдля сервировкидругое3. Какими товарами Вы предпочтете заменить бумажные полотенца, если цена на него долговременно (дольше одного года) повысится на 10%, а цены на остальные товары останутся неизменными? Укажите вероятность использования следующих заменителей по 5-бальной шкале (1 – точно не буду заменять, 5 – точно переключусь на другой товар)Товар-заменитель12345Бумажные салфеткиБумажные скатертиТуалетная бумагаБумажные носовые платкиУпаковочная бумагаТекстильные полотенцаТекстильные салфетки4. У каких продавцов, расположенных за пределами тех мест, где Вы привыкли покупать бумажные полотенца,Вы предпочтете их приобретать, если цена на товар долговременно (дольше 1 года) повысится на 10%, а цена за пределами таких границ останется прежней? Укажите вероятность приобретения бумажных полотенец в другом районе по 5-бальной шкале (1 – точно не буду заменять, 5 – точно переключусь на другой товар)Местонахождение точки продажи12345Магазины, удаленные менее чем на 1 км от обычных мест покупкиМагазины, удаленные на 1-2 км от обычных мест покупкиМагазины, удаленные на 2-3 км от обычных мест покупкиМагазины, удаленные на 3-5 км от обычных мест покупкиМагазины, удаленные на 5-10 км от обычных мест покупкиМагазины, удаленные более чем на 10 км от обычных мест покупки5. Укажите, пожалуйста, Ваш полмужскойженский6. Укажите, пожалуйста, Ваш возрастдо 20 летот 20 до 29 летот 30 до 39 летот 40 до 49 летот 50 до 59 лет60 лет и старше.7. В каком районе Вы проживаете?___________________________8. Каков средний месячный уровень дохода на каждого члена Вашей семьи?до 10 тыс. руб.10-20 тыс. руб.20-30 тыс. руб.30-50 тыс. руб.50-100 тыс. руб.свыше 100 тыс. руб.Благодарим Вас за участие в опросе!