Вход

Реклама как элемент массовой культуры

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Курсовая работа*
Код 191601
Дата создания 2016
Страниц 38
Источников 26
Мы сможем обработать ваш заказ (!) 29 марта в 18:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
1 790руб.
КУПИТЬ

Содержание


ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМЫ КАК ЧАСТИ МАССОВОЙ КУЛЬТУРЫ 6
1.1 Специфика массовой культуры 6
1.2 Реклама как составляющая массовой культуры: основные положения и подходы 10
ГЛАВА II.ОСНОВНЫЕ АСПЕКТЫ РЕАЛИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ КАК ЧАСТИ МАССОВОЙ КУЛЬТУРЫ 17
2.1.Реклама как мифотворчество 17
2.2.Реклама как средство формирования гендерных стереотипов в массовой культуре 21
2.3.Реклама как средство манипуляции массовым сознанием 27
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 34
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 36

Фрагмент работы для ознакомления

Манипуляция существует, поскольку явно навязывать собственную систему ценностей не представляется возможным. Так мы сталкиваемся с появлением эго манипулятора, которое всеми возможными способами влияет на наш выбор. В духовной сфере духовные ценности пропагандируются приоритетами воспитания, искусства, образования.В политической сфере мы сталкиваемся с пропагандой имиджа и привлекательности той или иной политической системы, носителей политической идеологии. В этой пропаганде принимают участие СМИ и политический PR.Социальная сфера представлена социально значимыми идеями, которые пропагандируются посредством ритуалов социального характера и системы социальных мифов.В материальной среде приоритет принадлежит материальным ценностям. И здесь уже коммерческая реклама, в том числе и телевизионная, является главным средством пробуждения в потребителе этой любви к материальному, любви к вещам. В целом, в телевизионной рекламе возможно выделить следующие методы манипуляции. Эти манипулятивные технологии могут быть отнесены к суггестивным психотехнологиям. В первую очередь, мапипуляции в рекламе основаны на таком психическом процессе, как принятие решения. Человек делает выбор среди альтернативных вариантов. Данный процесс имеет одну особенность: мы сравниваем то, что уже представлено сознанию, а не то, что пребывает за пределами нашего сознания. Если есть задача управления сознанием, то человеку предлагаются аргументы, которые нужны самому манипулятору.В телевизионной рекламе мы можем видеть реализацию разных психоаналитически ориентированных подходов, в частности, речь идет о гипнотическом подходе, использовании техник эриксоновского гипноза, нейролингвистического программирования.Согласно открытиям в области нейролингвистического программирования, опыт человек представлен только зрительными образами, звуками и ощущениями. Каждый человек обладает собственным способом формирования «карты» реальности. Посредством языкового манипулирования мы используем особенности языка, принципы его употребления для того, чтобы скрыто воздействовать на адресата в нужном для манипулятора направлении. То есть, сам адресат не осознает данное направление. В телевизионной рекламе приемы языкового манипулирования используются часто даже интуитивно. Здесь можно говорить о применении языковых метафор, ложных аналогий, многозначности, косвенных речевых актов, пресуппозиций и т.д. В рекламе текст возможно понимать как линейную последовательность знаковых вербальных единиц. Здесь крайне важны категории связности (когда элементы внутри текста соединяются) и цельности – здесь речь идет о смысловом и коммуникативном единстве. Достоинства рекламного текста определяются не художественно-изобразительными средствами, словесным изяществом, а точностью, яркостью и доступностью рекламного образа, многообразием и направленностью ассоциативных связей, композицией, которая работает на коммуникацию. Также следует сказать о том, что рекламный текст является сложным семиотическим целым, представляющим собой свободную последовательность (последовательность может быть линейной и нелинейной) знаковых единиц, это целое выполняет задачу продвижения рекламируемого продукта. Форма рекламной коммуникации и набор структурных и семантических компонентов определяют выделение четырех типов рекламного текста: 1. Вербальнокоммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае - письменная.2. Вербально-визуальный тип: семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентов. Важно отметить существенную особенность: характер рационального или эмоционального представления в первом случае определен лишь особенностями денотата, при визуализации смысла образность представления достигается и за счет зримости, зрительности на него.3. Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представления об акте коммуникации как таковом. Недаром радийная реклама рассматривается как наиболее личная - и личностная - форма рекламного сообщения.4. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально - визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа [18].Ранее уже отмечалось, что необходимо отличать журналистский текст от PR-текста. То же самое касается и рекламного текста. Проблема его соотношения с PR-текстом является достаточно актуальной. О.А. Сычев отмечает, что «с филологической точки зрения, реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения — рекламные тексты. Эти тексты в своей совокупности характеризуются: 1) определенными признаками содержания и внешнего оформления, позволяющими их отличить от других (нерекламных текстов); 2) определенными функциональными признаками; 3) определенным местом, которое они занимают в общей совокупности текстов, созданных и создаваемых на некотором языке» [18]. Таким образом, рекламным называется такой текст, который содержит рекламную информацию. Достаточно четко различия между рекламным текстом и PR-текстом определены Г.Г. Почепцовым. Он отмечает, что в рекламном тексте все подчинено результату, который представляет собой действие. В информации, которая заложена в PR-тексте, не обладает рекламным оттенком, она сближена с реальной, однако она не должны противоречить интересам заказчика. Основная задача рекламного текста – порождать благоприятные сообщения, тогда как PR – текст порождает благоприятные контексты. Кроме того, журналистский, рекламный и PR-тексты различаются в адресате и аспекту восприятия данных типов текста. Журналистские тексты являются полиадресатными, рекламные и PR-тексты предназначены для определенной аудитории, в случае с рекламным текстом это потенциальные потребители товара или услуги, а PR – текст ориентирован на определенный сегмент общественности (так называемая целевая общественность). Для рекламных текстов характерно одновременное воздействие на сознание массовой аудитории, PR-тексты воздействуют на определенные социальные институты и на массовое сознание, однако эти тексты носят более нейтральный, информирующий, просвещающий характер, они не рассчитаны на немедленную реакцию. PR-информация подается подчеркнуто нейтрально, тогда как рекламная информация нацелена на то, чтобы менять поведенческие реакции аудитории, оказывать эмоциональное воздействие. Иными словами, у рекламных текстов всегда есть обязательная рекламная маркировка (здесь подразумевается информация о том, как возможно воспользоваться услугой, где приобрести товар и т.п.). Также следует сказать о том, что основой рекламного текста является языковое выражение категории императивности — побуждение к совершению определенного действия, тогда как у PR-текстов нет таких проявлений императивности. Вместе с тем, есть тексты, которые функционируют в области политической коммуникации, здесь грань между рекламой и PR достаточно размыта [18]. В этой связи достаточно уместно обратиться к классификации коммуникативных регистров речи (репродуктивного, информативного, генеретивного, волюнтативного, реактивного). Данные регистры выделены на основе того, что в этих пяти коммуникативных типах выражены различные виды отношения говорящего к действительности. В журналистском тексте возможно увидеть все коммуникативные регистры, причем, первые три способствуют формированию монологической структуры текста. В рекламном тексте представлен по большей части волюнтативный регистр речи, который связан с побуждением адресата к действию, изменением фрагмента действительности. Также в рекламном тексте представлен реактивный регистр, связанный с выражением оценочной реакции на определенную ситуацию. Что касается PR-текста, то здесь для него характерны в большей мере информативный (с интенцией сообщения об известном говорящему или осмысляемом) и — имплицитно — реактивный регистры [18]. Таким образом, рекламный текст является специфическим текстом, в котором наблюдается активность ситуативной синонимии, наличие возможных сочетаний слов шире нормативных, развитость полисемии, сочетание краткости фраз и их высокой информативности. Также рекламный текст полисемичен, экспрессивен, оригинален, является целенаправленным и стремящимся к компрессии. Для понимания специфики рекламного текста необходимо понимание того, что реклама как вид деятельности развивается, что связано с переходом средств массовой коммуникации на III и IV ступени. На этом уровне происходит создание текстов от имени конкретного отправителя и применительно к конкретному получателю (аудитории получателей) посредством использования системы каналов передачи информации (СМИ). Таким образом реклама обретает статус самостоятельного бизнеса, происходит отчуждение рекламного творчества от практики, рекламного текста – от заказчика, текст начинает жить своей жизнью. Это способствует вхождению рекламных текстов и их фрагментов в поп-культуру, их цитированию и повторению в медиа-текстах, в различного рода коммуникациях (здесь подразумеваются устные межличностные, публичные, политические, литературные коммуникации). Рекламные тексты оказывают сильное воздействие на массовое сознание, они им манипулируют. Сегодня уже не используются рекламные тексты однозначные, с прямыми обращениями. Специфика массового восприятия рекламного текста в том, что он не только выстраивает определенную модель восприятия товара (услуги) как значимой части окружающего мира, но и корректирует этот мир или даже подменяет его на символический. Именно поэтому в развитом обществе потребителей уже не актуальна пирамида потребностей А. Маслоу. Например, в современном рекламном тексте сок «Rich» уже не отвечает базовым физиологическим потребностям, а символизирует удовлетворенную потребность в самореализации [18]Важно особое внимание обратить на такую манипулятивную технологию в рекламе, как привлечение популярных личностей, чтобы продвигать продукт. Известно, что появление в телевизионной рекламе известной личности может положительно сказаться на продажах. Тем не менее, здесь важно учитывать особенности контекста восприятия данной личности, как ее может воспринять потенциальная аудитория. Привлечение знаменитостей к рекламе товаров – это в любом случае успешное мероприятие. Но здесь есть и оборотные стороны. Часто можно услышать мнение о том, что потребитель понимает данную манипуляцию, не верит в рекламу, в которой принимают участие звезды. А значит, такая реклама оказывается малоуспешной.Тем не менее, такой подход можно считать поверхностным.Дело в том, что реклама с участием звезд способствует пробуждению человеческих инстинктов (вспомним концепцию Мана-личности, которая была выдвинута Юнгом – здесь как раз и наблюдается реализация этой концепции).Известная персона успешна, обладает привлекательностью, в рекламе обращается внимание на ее профессиональные успехи. Так мы переходим к влиянию на очень глубокий контекст – принцип и стремление к подражанию. Что называется, делай как он (покупай такой шампунь, крем или мыло, дезодорант), и будешь таким же успешным и красивым, привлекательным. Для массы характерным является массовое поведение – оно основано подчас на стадном чувстве. Человек видит к рекламе высокоранговую особу, которая обладает теми ресурсами, которых нет у него. Таким образом, он стремится хоть как-то приблизиться к этой особе, уравнять себя с ней.Таким образом, мы можем сделать вывод о сильном влиянии рекламы на массовую культуру в основном через влияние на массовое сознание. В частности, реклама формирует в массовой культуре гендерные стереотипы, выступает как средство манипулирования массовым сознанием. Реклама занимается мифотворчеством, то есть, создает в массовом сознании, а также и в массовой культуре новые идеологические установки, представления, формирует мировоззрение и ценности. ЗАКЛЮЧЕНИЕМассовая культура - комплексная форма организации и структурирования общественной жизни. Появление массовой культуры связано с развитием техники и массовых коммуникаций. Функциональность массовой культуры определяется, прежде всего, потребностями в ориентации человека в условиях необходимости освоения различных ролей, меняющихся в зависимости от ситуаций, быстрых перемен в характере производства, образе жизни.Таким образом, в современной рекламе как части массовой культуры мы можем наблюдать реализацию различных манипулятивных приемов и мифотехник, мифотворчества. В частности, создатели рекламы прибегают к ярким и запоминающимся слоганам, текстам, основанным на технологиях вербальной манипуляции, тщательно составляют медиаплан, чтобы реклама была показана именно для целевой аудитории, изучают психологические и социологические особенности своей целевой аудитории, чтобы была возможность более эффективно влиять на нее, побуждая к действию – приобретать данный товар или услугу. Как отмечал Р. Барт, одна из основных функций мифа – побудительная. И в современной рекламе мы можем ее в полной мере наблюдать. Реклама как часть массовой культуры создает собственные образы и темы. Установлено, что стереотипы, являющиеся одним из способов отражения действительности, используются в создании рекламного текста, формировании массового сознания и наивной картины мира. В текстах и образах рекламы преобладают гендерные и прочие социальные стереотипы как упрощенные установки. Здесь мы можем говорить об ощутимой связи массовой культуры, мифа и рекламного текста. Как и миф, реклама, являясь частью массовой культуры, оказывает влияние на формирование сознания людей. Массовое сознание мифологично по своей природе, именно поэтому именно в рекламе миф находит свое отражение. Современная реклама помогает потребителю разрешить его внутренний конфликт, выражающийся в неуверенности в собственном будущем. То есть, реклама манипулирует массовой аудиторией, поскольку аудитория сама позволяет это делать. Мы все склонны поддаваться рекламным обещаниям, поскольку реклама умело манипулирует нашими психологическими особенностями и потребностями посредством создания мифов.В заключение хотелось бы заметить, что рассматриваемая тема является достаточно перспективной для дальнейшего исследования. В частности, интересна проблема формирования рекламой гендерных стереотипов и установок, общего влияния на массовое сознание, на изменения в структуре и содержании массовой культуры в целом.СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫАбдеев Р.Ф. Философия информационной цивилизации / Р.Ф. Абдеев. – Москва:Владос, 1994.- 105с.Батра Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра, Дж. Майерс, Д.Аакер; пер. с англ. - Москва: Вильямс, 2004. – 784 с.Бахчеева О.П. Гендерные стереотипы в рекламе./О.П. Бахчеева//Альманах современной науки и образования. - Тамбов: Грамота, 2009. № 2. Ч. 3.Березин В.М. Сущность и реальность массовой коммуникации: монография / В.М. Березин. – Москва: РУДН, 2002. 184 с.Бове А. Современная реклама / Арене Бове; пер. с англ. - Тольятти: Издательский дом Довгань, 2004. – 660 с.Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR / Б.Л. Борисов. - Москва: Фаир-Пресс, 2001. – 320 с.Брайант Д. Основы воздействия СМИ / Д. Брайант, С. Томпсон. - Москва: Вильямс, 2004. – 432 с.Геращенко Л.Л. Реклама как миф [Электронный ресурс]: дис. ... д-ра филос. наук: 24.00.01. – Москва, 2007.Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации / Л.Ю. Гермогенова. - Москва: РусПартнер Лтд, 2004. - 232 с.Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация / И.А. Гольман. 2-е изд., перераб. и доп. – Москва: Гелла-принт, 2002. – 400 с.Горбунов А.С. Насильственное воздействие на личность со стороны средств массовой коммуникации: дис.канд. филос. наук / А.С. Горбунов. –Москва, 2011.Данилова Е.Е. Информационное развитие социальных систем / Е.Е. Данилова. - Москва: Армада-пресс, 2002. –287с.Дейян А. Реклама/А. Дейян. – Москва:Сирин, 2012. – 144 с.Джугенхаймер У. Основы рекламного дела / У. Джугенхаймер, И. Гордон, Д. Уайт. – Самара: Федоров, 1996. – 479 с.Дрю Жан-Мари. Ломая стереотипы. [Электронный ресурс] Режим доступа: http://e-puzzle.ru/page.php?id=738 (дата обращения 17.06.16).Ермаков Ю.А. Манипуляция личностью: смысл, приемы, последствия / Ю.А. Ермаков. - Екатеринбург: Альбатрос, 2010. - 296с.Ильин В. Поведение потребителей. [Электронный ресурс] Режим доступа: http://sbiblio.com/biblio/archive/ilin_povedenie/00.aspx (дата обращения 18.06.16).Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации./Х. Кафтанджиев. – Москва: Эксмо, 2005. – 368 с.Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. — 2-е изд., доп./А.Д. Кривоносов. — СПб.: «Петербургское Востоковедение», 2002. – 288 с.Музыкант В.Л. Рекламные и PR технологии в бизнесе, коммерции, » политике / В.Л. Музыкант. - Москва: Армада-пресс, 2002. – 688 с.Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе: практ. пособие / А.Н. Назайкин. – Москва: МГУ, 2011. – 137 с.Петров М.С. Гендерные образы и стереотипы современной российской рекламы /М.С. Петров// Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. - 2010. - № 124.Ривз Р. Реальность в рекламе. [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.twirpx.com/file/243315/ (дата обращения 19.06.16)Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности.: учеб.пособие / М.Ю. Рогожин. - Москва: Альфа-Пресс, 2010. - 208 с.Трушина Л.Е. Мифориторика рекламы Р. Барта. Смыслы мифа: мифология в истории и культуре./Л.Е. Трушина//Сборник в честь 90-летия профессора М.И. Шахновича. – Санкт-Петербург, 2001.Чубукова Е.И. Мифологическая концепция коммуникации Р. Барта. Смыслы мифа: мифология в истории и культуре./Е.И. Чубукова//Сборник в честь 90-летия профессора М.И. Шахновича. Серия "Мыслители". Выпуск №8 – Санкт-Петербург: Издательство Санкт-Петербургского философского общества, 2001.

Список литературы [ всего 26]

1. Абдеев Р.Ф. Философия информационной цивилизации / Р.Ф. Абдеев. – Москва:Владос, 1994.- 105с.
2. Батра Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра, Дж. Майерс, Д.Аакер; пер. с англ. - Москва: Вильямс, 2004. – 784 с.
3. Бахчеева О.П. Гендерные стереотипы в рекламе./О.П. Бахчеева//Альманах современной науки и образования. - Тамбов: Грамота, 2009. № 2. Ч. 3.
4. Березин В.М. Сущность и реальность массовой коммуникации: монография / В.М. Березин. – Москва: РУДН, 2002. 184 с.
5. Бове А. Современная реклама / Арене Бове; пер. с англ. - Тольятти: Издательский дом Довгань, 2004. – 660 с.
6. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR / Б.Л. Борисов. - Москва: Фаир-Пресс, 2001. – 320 с.
7. Брайант Д. Основы воздействия СМИ / Д. Брайант, С. Томпсон. - Москва: Вильямс, 2004. – 432 с.
8. Геращенко Л.Л. Реклама как миф [Электронный ресурс]: дис. ... д-ра филос. наук: 24.00.01. – Москва, 2007.
9. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации / Л.Ю. Гермогенова. - Москва: РусПартнер Лтд, 2004. - 232 с.
10. Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация / И.А. Гольман. 2-е изд., перераб. и доп. – Москва: Гелла-принт, 2002. – 400 с.
11. Горбунов А.С. Насильственное воздействие на личность со стороны средств массовой коммуникации: дис.канд. филос. наук / А.С. Горбунов. –Москва, 2011.
12. Данилова Е.Е. Информационное развитие социальных систем / Е.Е. Данилова. - Москва: Армада-пресс, 2002. –287с.
13. Дейян А. Реклама/А. Дейян. – Москва:Сирин, 2012. – 144 с.
14. Джугенхаймер У. Основы рекламного дела / У. Джугенхаймер, И. Гордон, Д. Уайт. – Самара: Федоров, 1996. – 479 с.
15. Дрю Жан-Мари. Ломая стереотипы. [Электронный ресурс] Режим доступа: http://e-puzzle.ru/page.php?id=738 (дата обращения 17.06.16).
16. Ермаков Ю.А. Манипуляция личностью: смысл, приемы, последствия / Ю.А. Ермаков. - Екатеринбург: Альбатрос, 2010. - 296с.
17. Ильин В. Поведение потребителей. [Электронный ресурс] Режим доступа: http://sbiblio.com/biblio/archive/ilin_povedenie/00.aspx (дата обращения 18.06.16).
18. Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации./Х. Кафтанджиев. – Москва: Эксмо, 2005. – 368 с.
19. Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. — 2-е изд., доп./А.Д. Кривоносов. — СПб.: «Петербургское Востоковедение», 2002. – 288 с.
20. Музыкант В.Л. Рекламные и PR технологии в бизнесе, коммерции, » политике / В.Л. Музыкант. - Москва: Армада-пресс, 2002. – 688 с.
21. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе: практ. пособие / А.Н. Назайкин. – Москва: МГУ, 2011. – 137 с.
22. Петров М.С. Гендерные образы и стереотипы современной российской рекламы /М.С. Петров// Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. - 2010. - № 124.
23. Ривз Р. Реальность в рекламе. [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.twirpx.com/file/243315/ (дата обращения 19.06.16)
24. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности.: учеб.пособие / М.Ю. Рогожин. - Москва: Альфа-Пресс, 2010. - 208 с.
25. Трушина Л.Е. Мифориторика рекламы Р. Барта. Смыслы мифа: мифология в истории и культуре./Л.Е. Трушина//Сборник в честь 90-летия профессора М.И. Шахновича. – Санкт-Петербург, 2001.
26. Чубукова Е.И. Мифологическая концепция коммуникации Р. Барта. Смыслы мифа: мифология в истории и культуре./Е.И. Чубукова//Сборник в честь 90-летия профессора М.И. Шахновича. Серия "Мыслители". Выпуск №8 – Санкт-Петербург: Издательство Санкт-Петербургского философского общества, 2001.
Очень похожие работы
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
bmt: 0.00556
© Рефератбанк, 2002 - 2024