Стилистически маркированная и нейтральная лексика как лингвистический аспект написания рекламных текстов в банковском деле

ВВЕДЕНИЕ 2
1.1 Эмоционально-экспрессивная окраска слов 4
1.2 Особенности нейтральной и стилистически маркированной лексики 9
1.3 Тенденции развития рекламных текстов в банковском деле 15
1.4 Примеры использования стилистически маркированной и нейтральной лексики в рекламных текстах 21
Выводы 28
Список использованной литературы 30

Для достижения этой цели реклама должна производить впечатление, привлекать внимание.Можно отметить несколько базовых тезисов в области лингвистики и психолингвистики рекламы:– язык рекламы является составной частью общей структуры языка, который обладает определенным рядом специфичных лингвистических особенностей, которые создаютимпрессивность и образность текстов в рекламе. Базовыминструментом рекламного воздействия на конечный реципиентавыступает образ. Образность заявляется маркетологами как определенного рода цель рекламы, для ее создания применяются все известные средства языка – идиомы, коннотация слов, низкочастотная лексика, эллиптические конструкции и прочие;– семантическое задание текста рекламы – призыв к действию, лучше всего передается через глагол, как наиболее динамичную часть речи.Рекламное сообщение как правило в первую очередь должно привлекать внимание адресата. Если этого не происходит, и оно останется незамеченным, коммуникация скорее всего будет неэффективна и конечная цель по изменению поведения адресата не будет достигнута. Из-за этогоглавное усилие рекламного специалиста должно быть направлено на оптимизацию воздействия рекламы, это находит отражение в специальном выборе языковых средств, включая особые синтаксические, лексические и фонетические средства в сочетании с определённой структурой всего текста. Чаще всего встречаются лексические и синтаксические способы привлечения внимания, они и будут рассмотрены далее.Безусловно, невозможно охватить все разнообразие лексических средств, используемых в рекламе. Но можно объединить их в группы наиболее употребительных средств, наиболее эффективных. Основными группами лексических средств воздействия являются следующие: эмоционально-экспрессивная лексика, специализированные термины и названия авторитетных организаций, местоимения первого и второго лица, а также тропы и стилистические приемы.В рекламном тексте привлечение внимания осуществляется, в частности, с помощью лексических средств. Г.А. Николенко и И.А. Гулакова выделят следующие лексико-семантические средства:– специфический подбор лексики, характеризующейся богатым коннотативным шлейфом, обилием значений;– слова часто стилистически окрашенные, что привлекает внимание воспринимающего текст;– употребление лексики не в прямом значении для усиления образности.Использование этих средств позволяет создать экспрессивность и образность рекламного текста, что так необходимо для реализации его прагматической задачи.Использование слов с положительной коннатативной окраской заложено в самом понимании прагматической задачи рекламы – создании положительного образа товара или услуги. Положительное значение слова может быть заложено в самом лексическом значении слова, например, в таких словах как awesome (потрясающий), perfect (совершенный), luxury (роскошь). Но часто встречаются случаи, в которых положительная окраска слова задается контекстом или семантическим образом слова в культуре. В таком случае воздействие получается более комплексным, так как привлекается культурно-социальный опыт реципиента.Безусловно, невозможно охватить все разнообразие лексических средств, используемых в рекламе. Но можно объединить их в группы наиболее употребительных средств, наиболее эффективных. Основными группами лексических средств воздействияявляются следующие: эмоционально-экспрессивная лексика, специализированные термины и названия авторитетных организаций, местоимения первого и второго лица, а также тропы и стилистические приемы.В качестве примеров использования слов с положительной коннотативной окраской можно привести следующие рекламные тексты:Perfection has a darker side. Perfect teamwork for perfect shave. Ceramic perfection… style meets science.She said she’ll have what you’re having. Perfect. В данных рекламных тестах слова perfect, perfection (совершенный, совершенство) обладают сильной положительной коннотацией, которая заложена в их лексическом смысле.В следующих примерах положительная коннотация выделенных слов создается контекстом:Designedtodistinguish.В данном случае слово distinguish (отличать), обладающее нейтральной коннотацией, приобретает положительный оттенок исключительности, индивидуальности.Spicy. Unexpected. Full of potential. Just like your plans tonight. Широко применяются в рекламных текстах стилистически маркированная лексика. Это могут быть как слова высокого стиля, так и сниженного. Еще одна особенность заключается в том, что в рамках одного текста рекламы могут сталкиваться слова, принадлежащие разным стилям. Использование такого рода стилистической разнородности работает на привлечение внимания, «цепляет» взгляд. Причем надо отметить, что использование высокого или сниженного стиля прагматически оправдано. Так, высокий стиль используется в рекламе товаров класса люкс (дорогие автомобили, часы), а разговорный – в рекламе товаров для более молодых людей. К средствам привлечения внимания можно отнести и использование низкочастотной лексики, которая привлекает внимание уже своей редкостью.Многозначные слова позволяют вложить максимальное количество смыслов в рекламный текст, создают возможность для игры слов, что с одной стороны, привлекает внимание, а с другой, запоминается надолго. Кроме того, концентрация широкого семантического поля в одном слове или фразе позволяет использовать короткие синтаксические структуры, что также отвечает особенностям рекламы.Основываясь на Г.В. Порческу и анализе имеющихся рекламных текстах, мы можем сделать следующие выводы об их структурно-семантических особенностях:-использование слов с положительной коннотацией;-использование стилистически маркированных слов;-использование многозначных слов;-преобладание простых предложений;-частотное использование эллиптических конструкций;-преобладание повелительного наклонения;-преобладание глаголов.В первую очередь рассмотрим эмоционально-экспрессивную лексику, то есть слова с эмоциональной окраской с ярко выраженными положительными коннотациями. Это объясняется тем, что автор рекламного текста старается спроектировать положительный образ товара в рекламе. Данная лексика стремиться повысить уровень убедительной силы текста, при этом выделяя определенные аргументы для того, чтобы подчеркнуть уникальности данного товара над прочими. Применяяназванный слой лексики, создатель рекламного сообщения может реализовать две функции в один и тот же промежуток времени – перечислить реальные плюсыпродукта в рекламе, и обосновывая тем самым логически с какой цельюклиент должен приобрести именно его, и спроектировать яркий, в меру уникальный образ этого продукта, с концентрацией на нем внимания,не используя при этом дополнительные средства, что позволит ему еще и сократить объем текста, делая его более легким для восприятия. Самую большую составляющую в группе лексики, которая обозначает уникальность товара и его положительные свойства, составляют слова с эмоциональной окраской, которые подчеркивают положительные качества товара в принципе или его соответствие представлению потребителя о качественном продукте подобного рода, к примеру:Meet the curvaceously scene stealing all-new Volkswagen CC. The Award-winning Nissan Rogue. A whole new way to make driving fun. Gilette fresh & clean body wash. Out-of-the shower freshness that lasts. Специализированные термины и названия авторитетных организаций так же относятся к лексическим способам привлечения внимания к рекламе. Все средства данной группы выполняют функцию рационального аргумента в рекламе, наличие которого является обязательным, так же как и наличие эмоционального компонента, для эффективного воздействия рекламы. Кроме того, именно с помощью лексических единиц с подобной семантикой рекламодатели реализуют коммуникативные тактики аргументирования, приведения примера и апелляции к авторитету В рассмотренных нами рекламных текстах эта прагматическая задача выполняется через указание точных технических характеристик рекламируемых товаров, в особенности автомобилей.Следует отдельно рассмотреть местоимения, так как они выступают основным средством осуществления такой коммуникативной тактики, как интимизация повествования и диалогизация. Благодаря наличию местоимений первого и особенно второго лица рекламодателю возможно напрямую обратиться к потребителю, тем самым привлекая его внимание, а не просто описывать рекламируемый продукт. Использование личных местоимений в рекламе связано с приемом персонификации: употребление личных местоимений превращает рекламу из безличной и анонимной в доверительную личностную беседу. Такое рекламное сообщение базируется на эффекте доверия, сопричастности, в которой читатель становится «я».Примерами такого рода использования местоимений можно считать следующие рекламные тексты:Your friends show up unannounced. Perfect.Gives you more, so you can consume less. All-new Focus.The cleaner you are, the dirtier you get. Axe shower gel new, improved fragrances.We told you keep it in your pants. Синтаксические средства, на ряду с лексическими, занимаютважную роль в процессе общего привлечения внимания, так как экспрессивное оформление высказывания может позволитьусилить эффект воздействия от наполнений лексики. Помимо этого, выбор повествовательного, вопросительного или побудительного высказывания в соответствии с задачами общения и конкретной ситуации имеет определенное стилистико-экспрессивное значение.В большинстве рекламных сообщений наиболее часто применяются следующие синтаксические конструкции: эллипсис, императивы и синтаксический параллелизм.Эллипсис – это пропуск в речи или тексте подразумеваемой языковой единицы, структурная «неполнота» синтаксической конструкции. Среди рассмотренных нами рекламных текстов в следующих встречаются эллиптические конструкции:Designed to distinguish. For those bold enough to choose on taste. Spicy. Unexpected. Full of potential. Just like your plans tonight. The power of cool. (Maxim 2/2011)Precision and luxury at its best. Unstoppable. Just like your charisma.Повелительное наклонение глагола как правило может выражать как приказ, так и совет или просьбу (тактика диалогизации). Особенностью рекламных текстов, содержащих рекламу для мужчин, в этом плане является то, что императив выражен в более грубом, неприкрытом виде. Форма прямого призыва к действию превалирует над формой просьбы и обращения.Мы можем привести следующие примеры повелительного наклонения в рекламных текстах:Raise your party potential. Pragmatists, start your engines. Еще один синтаксический прием привлечения внимания к рекламе – параллельные конструкции. Они не только делают рекламный текст заметным, но и организуют его ритмично, что важно для запоминания рекламного послания. Среди проанализированных примеров рекламных текстов мы обнаружили следующие параллельные конструкции:It’s simple. Burn less fuel. Burn less cash. It isn’t about net worth. It’saboutselfworth.Проанализировав особенности структурной организации средств привлечения внимания и их синтаксические характеристики, мы пришли к следующим выводам:-В 10% рекламных текстов местоимения выполняют роль средств привлечения внимания;-В 40% рекламных текстов используются составные прилагательные;-40% синтаксических средств привлечения внимания составляют эллипсические конструкции;-36% синтаксических средств привлечения внимания представлены императивными конструкциями;-24% синтаксических средств привлечения внимания составляют параллельные синтаксические конструкции.ВыводыОбобщая сказанное, можно сделать следующие выводы. Во-первых, каждому языку присущ свой слой эмоционально-экспрессивной лексики. Во-вторых, слово может обладать эмоциональным компонентом значения, который тесно связан с семой лексической единицы. Также отметим, что экспрессия некоторых лексических единиц может зависеть от контекста, т.е. нейтральное слово может приобрести определённое эмоциональное звучание в условиях конкретного литературного контекста, и, наоборот, слово может потерять свою экспрессию благодаря окружающему его контексту, в котором оно присутствует. Следует также подчеркнуть тот факт, что эмоция – не только одна из форм отражения окружающей действительности (а именно, отражение отношения человека к миру), но и сама является для языка объектом отражения и потому регистрируется в языке и активно анализируется, изучается лингвистами.Эмоционально-экспрессивные средства языка можно и нужно изучать на занятиях английского языка, потому что их правильное использование делает речь более яркой, красочной, выразительной. Межстилевыеслова находят свое употребление в любом виде речи: в непринужденной беседе и в речи оратора, во всех жанрах художественной литературы и публицистики. Поэтому такая лексика называется межстилевой или нейтральной, то есть обслуживающей все стили речи.Стилистически маркированная лексика может быть закреплена за выбранными формами реализации языка и ситуациями общения; может использоваться преимущественно отдельными группами людей, объединенными определенной общностью; функционирование ее может быть ограничено во времени и т.д.При условии проведения целенаправленной систематической работы по изучению нейтральной и стилистически маркированной лексики, особенностей правильного использования стилистически маркированных слов и словосочетаний, у обучающихся вырабатываются умения и навыки не только отыскивать соответствующие эмоционально-экспрессивные единицы, но и правильно применять их в речи, что в итоге способствует достижению качественно высокого уровня общения на иностранном языке.Список использованной литературы