Региональный брендинг на примере Краснодарского края

Введение 2
1. Сущность маркетинга территорий 5
1.1. Субъекты территориального маркетинга 7
1.3. Цели, задачи, принципы, функции маркетинга, экономический смысл маркетинга территорий 8
2.1. Комплекс маркетинга территорий 13
2.1. Маркетинговая среда территории 16
2.2. Виды маркетинга территорий 17
2.3. Формирование имиджа территории 23
3. Региональный брендинг на примере Вологодской области 23
3.1. Основные бренды Вологодской области 31
3.2. Влияние регионального брендинга на развитие региона 36
Заключение 40

На его долю 70% всей продукции сельского хозяйства. Агропромышленный потенциал области обеспечивает потребность населения в мясе, молоке, яйце, картофеле.В топливно-энергетическом комплексе главное место занимает энергетика, 50% электроэнергии область получает от других энергосистем — Тверской, Костромской, Кировской, Ленинградской и Ярославской.Экономическая политика, проводимая правительством области, направлена на преодоление моноструктурности экономики за счёт её диверсификации, развития других секторов экономики. Одним из приоритетных и перспективных направлений является туризм, создание благоприятных условий для развития туристского бизнеса.3.1. Основные бренды Вологодской областиВологодская земля издавна славна своими мастерами, продуктами их труда, замечательными уголками природы, историческими местами и достопримечательностями, любой из этих объектов мог бы стать региональным брендом.Если говорить о всемирно известных брендах региона, таких как вологодское масло и вологодское кружево, то путь к их популярности прокладывался многие годы. Необходимо было приложить немалые усилия, чтобы уникальные по своей красоте изделия вологодских кружевниц и легендарная продукция вологодских маслоделов стали известны не только в регионе и стране, но и за ее пределами.В числе основных региональных брендов Вологодской области как минимум еще два имеют международную известность - исторически сформировавшийся бренд «Вологодский лен» и один из самых успешных современных туристских брендов «Великий Устюг – Родина Деда Мороза».Далеко за пределами области известны вологодские производители продуктов питания: молочных, мясных, кондитерских. Всех их объединил зонтичный бренд «Настоящий вологодский продукт».К числу перспективных развивающихся брендов также можно отнести бренд «Мастера Вологодчины», который выстраивают ремесленники, мастера народных художественных промыслов региона.В целях дальнейшего позиционирования Вологодской области, достижения узнаваемости региона, продвижения его локальных эксклюзивных отличий, определен перечень основных брендов региона (распоряжения Губернатора области от 21.09.2011 года №2083-р «О формировании перечня основных брендов Вологодской области»)..На сегодняшний день основные направления позиционирования Вологодской области можно представить в табл. 1.ИсточникСубъект ВологодскойНазвание брендапозиционированияобластиСказочный персонажг. Великий Устюг«Великий Устюг – родина ДедаМороза»с. Липин Бор«Липин Бор – Царство Золотой(Вашкинский р-н)рыбки»Вытегорский р-н«Вытегра – обитель батюшкиОнего»ГеографическиеНикольский р-н«Никольск – жемчужинаособенностиСеверных Увалов»территории«Географическое сердцеХаровский р-нВологодчины»МестныеГрязовецкий р-н«Грязовец-Молочная слобода»гастрономическиеособенностиТарногский р-н«Медовая Тарнога»ТрадицииместныхУстюженский р-н«Устюжна – город кузнецов»умельцевУсть-Кубинский р-н«Устье – традиции лодочногомастерства»г. Сокол«Сокол – бумажная столицаРоссии»Самобытность,Белозерский р-н«Белозерск – былинный город»обращение к историиКирилловский р-н«Кириллов – святая земля»Тотемский р-н«Тотьма – город русскихмореходов»Нюксенский р-н«Нюксеница – сокровищницарусских традиций»Отражение амбицийШекснинский р-н«Шексна – территория будущего»Череповецкий р-н«Череповец – горячее сердцеСевера»Местныепромыслы,г. Вологда«Вологда – кружевная столицаремеслаРоссии»Активная работа по формированию единого образа Вологодской области началась несколько лет назад. К сотрудничеству были приглашены специалисты, эксперты, интернет-сообщество и жители региона. Успешный опыт по созданию и эффективному продвижению бренда у области к этому времени уже имелся – проект «Великий Устюг – родина Деда Мороза», реализуемый Правительством Вологодской области совместно с Правительством Москвы с 1999 года, на сегодняшний день является одним из самых успешных и «молодых» российских региональных брендов. Губернатор области О.А. Кувшинников отмечал, что региону нужен «такой образ, чтобы, во-первых, мы сами могли гордиться своей землей, во-вторых, чтобы она стала узнаваемой, привлекательной для туристов и инвесторов».Туристский потенциал региона был представлен в ходе проведения 11-й Международной туристской выставки «Интурмаркет-2016» в Москве.Первый заместитель губернатора Алексей Шерлин в секции "Современные тенденции в брендинге индустрии туризма: русский и зарубежный опыт" описал коллегами из региона и из за рубежа опыт Вологодской области для создания и продвижения бренда «Вологодская область - Душа Русского Севера". Речь шла об эффективности государственного управления в сфере регионального брендинга.Важностью участия Вологодской области является то, что основные докладчики - это представители бизнеса и общественных организаций. Среди ведущих российских и мировых экспертов, таких как группы и проекта City Branding, проект I'mSiberian (Россия), компания «Turismo deBarselona» (Испания), опыт Вологодской области интересен как пример успешно реализованных общественных инициатив.Организаторы мероприятия сказали, что бренд в Вологодской области - это не только логотип и слова, это фактическое использование единой концепции в различных отраслях - туризм, экономики, культуры, образования.Также в выставке интерес r Вологодской области выразили редакторы NationalGeographicTraveller и предложил реализовать ряд совместных проектов в рамках запуска нового раздела j России.Размещение информации о районе, в такой известной публикации, публикация отдельного проекта - это большой шаг на пути к продвижению области на туристском рынке, для повышения информированности о регионе. Он обсуждался варианты сотрудничества с журналом, потому что Вологодская область богата красивыми и интересными местами.Социологическое исследование было проведено на имиджевую составляющую бренда среди населения региона с привлечением различных целевых групп для разработки концепции имиджа Вологодской области. В нем приняли участие жители Вологды, Череповца, Белозерск, Великий Устюг, Кириллов, сокола и Тотьма. Анализ и интерпретация данных, социологи оправдывается приоритет словесный образ "Вологодская область - Душа Русского Севера». Визуальным представлением марки стала птица - символ солнца и души, постоянный элемент вологодских кружев и традиционных народных картин. Символ включил сущность народных традиций: кружева, вышивка, резьба, роспись по дереву, доступный визуальный язык отражает широкую русскую душу в образе птицы.. Её изображение было создано в 1984 году заслуженным художником России вологжанкой Ангелиной Ракчеевой. Она создала рисунок панно «Вологда», которое потом выплели из кружева (см. рис.1.).Рисунок 1. Визуальное воплощение бренда «Вологодская область – душа Русского Севера»Предметом гордости производителя и всей области в целом может быть продукция, которая брендом вовсе не является, но для экономики региона значит много. Черные металлы и изделия из них, минеральные удобрения и продукция деревопереработки являются основными статьями вологодского экспорта.Эти виды продукции не являются товарными брендами в строгом понимании этого термина. Но специалисты говорят о том, что компании «Северсталь» и «ФосАгро» стали известными брендами, развитие которых определяется стратегиями, разработанными их акционерами. Также можно утверждать, что крупнейшие деревообрабатывающие компании выходят на уровень узнаваемости, характерной для успешных международных коммерческих брендов. В число основных предприятий лесной отрасли Правительство области включает ЗАО ХК «Вологодские лесопромышленники», ЗАО «Череповецкий ФМК», ОАО ЛХК «Череповецлес», ОАО «Корпорация Вологдалеспром», ОАО «Сокольский ДОК» и другие.Таким образом, сегодня каждый регион конкурирует за финансовые, материальные, человеческие ресурсы. Вологодская область – не исключение, но главный акцент в разработке и расширении территориального бренда делается на привлечении людей, инвестиций и интересных идей, которые можно реализовать. Именно расширение территориального брендов, сопутствующих мероприятий позволяет региону решить существующие проблемы. Но следует помнить, что брендинг мест – явление новое. Именно поэтому возникает множество проблем в данной сфере. Но главное в этом нелегком деле – это открытость, активное вовлечение региональных властей, участие бизнеса и общественности.3.2. Влияние регионального брендинга на развитие регионаДля анализа возможностей регионального развития Вологодской области области проведем SWOT-анализ, который является одним из универсальных инструментов анализа ситуации в отрасли, и его можно эффективно использовать для разработки развития регионального брендинга.(S) Сильные стороны(W) Слабые стороныБогатая ресурсная база лесного, сельско-хозяйственного и туристического комплексовНаличие конкурентоспособных производств в сфере традиционных отраслей (АПК и ЛПК)Исторически сформированный бренд вологодских продуктовСтабильно развивающийся научно-образовательный комплекс, представленный вузами и отраслевыми научно- исследовательскими институтамиВыгодное транспортное расположение на автомобильных, железнодорожных и водных путяхОграниченность внутреннего рынкаВысокая степень износа основных фондов в приоритетных отрасляхНизкий уровень доступа к долгосрочному капиталуВысокая долговая нагрузка на бюджет Зависимость бюджета от двух крупнейших налогоплательщиковОстрая нехватка квалифицированных кадровНизкий уровень производительности труда в целом по экономике(O) Возможности(T) УгрозыИспользование потенциала рынков в радиусе 500 км, где проживает 50 млн. человек Высокий кумулятивный потенциал развития традиционных отраслей (АПК и ЛПК) путем увеличения глубины переработки и создания большей добавленной стоимостиИспользование культурно-исторического и рекреационного потенциала для развития туризмаВысокий потенциал синергии между приоритетными отраслями (АПК, ЛПК и туристической отрасли)Развитие единого брендаФокус на органических и экологических продуктахПродолжительный период рецессии и выхода из экономического кризиса, с угрозой начала второй волны кризисаУхудшение рыночной конъюнктуры на основные группы экспортных товаров Вологодской областиСнижение коммерческого потенциала основных центров формирования прибыли в регионеУдорожание энергоресурсов и услуг коммунального комплексаВероятное снижение конкурентоспособности продукции Вологодской области в связи с вступлением России в ВТОИсходя из анализа, можно сказать, что наиболее выигрышным для Вологодской области ,будет развитие и позиционирование региона с точки зрения туризма. Поскольку в Вологодской области находятся очень большое число исторических культурных памятников и достопримечательностей, узнавать этот регион прежде всего будут по его главным туристским брендам. Турпоток в Вологодскую область в 2015 году вырос по сравнению с показателем 2014 года на 10% и составил 2,7 млн человек.В 2012 год область посетили 1,8 млн туристов, в 2013 году – 2,1 млн туристов, в 2014 году – 2,4 млн туристов."Задачи к 2020 году – 3 млн туристов, но, думаю, мы эту цифру реализуем уже в 2017-2018 году, потому что мы видим колоссальный интерес со стороны туристов, ежегодный прирост на 20-25%", — рассказал глава региона.Он подчеркнул, что в Кирилловском районе в 2014 году наблюдался прирост турпотока на 20%, в Вологде – на 25%, в Череповце – на 20% по отношению к 2013 годуНовинками туристского сезона 2015 года стали музей металлургической промышленности в Череповце, музей для детей "Поляна сказок" в Вологде, музеи военной техники под открытым небом в Вологде и Череповце, цифровой планетарий "Мицар" в столице региона. Однако Шерлыгин отметил, что в основном туристов привлекают традиционные достопримечательности Вологодской области - уникальные ансамбли Кирилло-Белозерского и Ферапонтого монастыря, музейные объекты Вологды и Тотьмы, вотчина Деда Мороза в Великом Устюге.Сейчас департаментом культуры и туризма области ведется активная работа по включению инвестиционных проектов области в федеральную целевую программу "Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011-2018 годы) и привлечению средств из федерального бюджета на строительство обеспечивающей инфраструктуры (инженерной, транспортной) проектов с использованием механизмов государственно-частного партнерства. В результате два инвестпроекта по созданию туристских кластеров в Вологодской области - туристско-рекреационные кластеры "Насон-город" и "Центр отдыха и туризма "Y.E.S" включены в эту программу, получив средства федерального бюджета. Еще четыре инвестиционных туристических проекта области прошли конкурсный отбор в Ростуризме и включены в реестр инвестиционных проектов для включения в перечень мероприятий программы на 2016-2018 годы. Речь идет о кластерах "Северная Фиваида" (Кирилловский район), "Центральная городская набережная" в Череповце, "Дед Мороз" (Великоустюгский район) и "Вытегорье - корабельная сторона", сказал первый заместитель губернатора.ЗаключениеМало развивать существующие бренды, необходимо создавать новые - это одна из ключевых задач, которая стоит сегодня перед Правительством области и «Корпорацией Развития». Таков вердикт экспертов по разработке недавно утвержденной «Инвестиционной стратегии Вологодской области до 2020 года».Согласно статистическим данным, в последние годы, местные предприятия снижают активность вхождения в систему добровольной сертификации "Настоящий Вологодский продукт". Это не означает, что система неэффективна, но позволяет сделать вывод: некоторые принципы стоит изменить. В последнее время был проведен ряд встреч на региональном уровне по поводу судьбы зонтичного бренда, рабочая группа была создана.Один из способов решения этой проблемы является ребрендинг, а другой - более активное и последовательное продвижение существующего бренда. В любом случае, создатели инвестиционной стратегии уверены в Вологда предназначена для развития пищевой промышленности. Особенно в ежедневной доступности от Вологодской области проживает около 50 миллионов человек потребительской базы.Сейчас региональное правительство анализирует перспективы развития единого бренда в регионе, сочетая в себе элементы шести основных брендов. По словам губернатора и его команды, он создаст эффективный механизм для позиционирования Вологодской области в качестве одного из ведущих регионов Северо-Запада России в целом ряде областей, таких как промышленность, инвестиции, производство продуктов питания, туризма и культуры.В списке "Настоящих Вологодских продуктов" появляются только продукты питания - это, по мнению экспертов, не достаточно. Еще одна идея - создание премиальных продуктов, продуктов с высокой добавленной стоимостью. Новые инструменты для поддержки производителей в реализации местных продуктов на федеральном и даже международном уровне, "Корпорация развития Вологодской области» также развивается.Какой будет новая жизнь существующих брендов Вологодской области, какие продукты будут фирменными, регион, страны и мир будеут знать очень скоро.Список литературыАлексеев С.В. Маркетинговая деятельность: некоторые правовые аспекты.//Журнал российского права, 2009 -19сАлексеев С.В. Маркетинговое право: Краткие учебные курсы юридических наук. - М.: НОРМА (Издательская группа НОРМА-ИНФРА-М), 2009-208сАлексеев С.В. Маркетинговое право России: Учебник для вузов. -- М.: НОРМА, 2010-410сАлексеев С.В. Правовые основы маркетинга.// Практический маркетинг.- 2011. - №3.-53сАфанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М: Финстатинформ, 2010 г. -120сАйзенберг М. Словарь менеджера рекламы. – М.: Экономика, 2009. -95с Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Ани Х. Маркетинг: Учебник для вузов – М.:ОАО «Издательство «Экономика», 2009. -84с Бове Кортлэнд Л., Арне Уильям Ф. Современная реклама. Пер. с англ. – Тольятти: Изд. Дом Довгань, 2010. -67с Бартря Р., Майерс Дж., Аакер Дэвид А. Рекламный менеджмент. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2009. -16сГолубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М., «Издательство «Дело» - 2010 г.-67сГолубков Е.П. Маркетинг. Словарь. - М., Экономика - Дело, 2011 г.-39сГолубков Е.П. Какое принять решение? Практикум хозяйствования. - М., Экономика, 2010 г.-18сГорфинкель В. Я. т др. Экономика предприятий. М.:Банки и биржи, 2010 г.-99сГриднева Н. Опыт создания и перспективы развития в России туристского бренда территории // Федерализм. 2011. № 3. С. 193–197. Кирьянова Л. Г. Бренд и позиционирование как факторы конкурентоспособности туристского региона // Вестник ИНЖЭКОНА. 2010. № 2. С. 216–220. Макатрова Н. Основные тенденции в брендировании городов и регионов на туристическом рынке [Электронный ресурс]. URL: http://www.concretica.ru /publications/single/browse/2/article/6/467 Чернякина А. О. Брендинг туристской территории: ошибки и ключевые аспекты создания в рамках кластерного подхода развития туризма // Вестник Томского гос. пед. ун-та. 2012. № 12. С. 47–51. Кастельс М. Информационный город. Информационная технология, экономическое реструктурирование и регионально-городской процесс. – Режим доступа: http://www.urban-club.ru/?p=100Сачук, Т. В. Территориальный маркетинг. — Санкт-Петербург, 2013. — 368 с.Котлер Ф. Маркетинг Мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы/ Ф. Котлер, К. Асплунг, И. Рейн, Д. Хайдер. – СПб. : Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. – 376 c.