спонсорство и бренд не , как способ развития спортивной отрасли

Введение 3
Глава 1 Сущность спонсорства и его особенности в спортивной сфере 5
1.1 Сущность спонсорства и его особенности 5
1.2 Роль спонсорской деятельности в спортивной сфере 8
Глава 2 Особенности использования брендинга в развитии спортивной отрасли 17
2.1 Сущность спортивного брендинга 17
2.2 Практические аспекты спортивного брендинга в развитии спортивной отрасли 24
Заключение 28
Список использованной литературы 29

Во-вторых, приоритетность и степень развития вида спорта, в котором выступает спортсмен на международных соревнованиях. По объективным причинам, ни одна страна не может одерживать первенство во всех видах спорта, поэтому исторически за странами «бессознательно» закрепляются отдельные виды спорта, в которых победы спортсменов являются предсказуемыми и даже ожидаемыми. Например, для России это художественная гимнастика, теннис, фехтование, легкая атлетика, фигурное катание, хоккей, синхронное плавание; для Ямайки – это забеги на короткие и длинные дистанции; для Германии – биатлон, хоккей; для Бразилии – футбол; для США – баскетбол. Хотя возможны «неожиданные» победы отдельных стран, тем не менее, в основном борьба разворачивается между ключевыми странами-соперниками. Очевидно, что для улучшения имиджа государства наиболее «выпукло» должны быть представлены спортсмены в ведущих видах спорта для той или иной страны. В-третьих, важная страновая принадлежность крупных международных мероприятий, столицами проведения которых являются конкретные города (страны). Такие мероприятия становятся брендами стран, работают на улучшение репутации страны-хозяйки спортивных соревнований в глазах правительств других стран, инвесторов, туристов, организаторов крупных спортивных соревнований (МОК), СМИ, населения в целом, если проводятся по самым высоким стандартам качества. Даже в случае «плавающего» места проведения Олимпиад, Чемпионатов, Кубков, Турниров, в мировой практике существуют примеры повторения одних и тех же мероприятий в отдельных странах. Следовательно, государства соперничают за право проведения крупных спортивных соревнований на своей территории, применяя в первую очередь PR инструменты в кампаниях популяризации своей страны как хозяйки соревнований. Пример конкретных PR-инструментов будет приведен в следующих главах.Более того, ряд стран, включая Россию, желает взять еще более высокую планку через учреждение собственного крупного спортивного мероприятия, прочно ассоциирующегося с их странами. Например, в 2008 году стартовал первый сезон Континентальной хоккейной лиги (КХЛ), созданной как альтернатива самой сильной лиге США НХЛ (NHL). С брендом связаны несколько понятий, которымиоперируют специалисты [2]. Каждый бренд имеет определенные атрибуты (BrandAttributes) - функциональные или эмоциональные ассоциации, которые предоставили бренд покупателям и потенциальным клиентам. Атрибуты брендамогут быть как положительными, так и отрицательными, могут иметь различную силу и важность дляразличных сегментов рынка. Любой бренд имеет главную, основную характеристику, определяющуюего суть (BrandEssence). Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (BrandIdentity), что создает и поддерживает специалист по брендингу. Индивидуальность брендавыражает то, что должен означать бренд, и является долгосрочной «обещанием» потребителям от авторов бренда.В каждый конкретный момент любой бренд имеет определенный имидж (BrandImage) – уникальный набор ассоциаций, которые в данный момент находятся в уме потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и является обещанием потребителям от авторов. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имиджбренда - это то, что в этот момент видят в мыслях потребители, в то время как индивидуальностьбренда - это более долгосрочное понятие [19].На практике нередки два близких понятия - бренд и торговая марка. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда шире, посколькук нему еще дополнительно относятся [20]:- сам товар или услуга со всеми его характеристиками;- набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписывает товара (имидж товара, brand-image)- информация о потребителе;- обещания каких-либо преимуществ, которые предоставляет автор бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создателибренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практикедовольно часто они расходятся с восприятием потребителя).2.2 Практические аспекты спортивногобрендинга в развитии спортивной отраслиСубъектами спортивногобрендинга могут быть, как уже было отмечено, не только отдельные спортсмены, национальные команды, но и крупные (чаще международные) спортивные турниры. Было бы не верно утверждать, что брендам всех этих субъектов (спортсменам и командам, спортивным соревнованиям) присущ один и тот же набор параметров бренда. Рассмотрим специфику каждого типа спортивного «бренда» отдельно.Американское издание «Forbes» провело исследование стоимости всемирных брендов всфере спортивных соревнований [7]. На основе особой методики подсчета рейтинга спортивныесобытия ранжируются по доходам, полученным в расчет за один день соревнования. Первое местов этом рейтинге досталось американскому "Superbowl", проводимый по американскому футболу. 420000000 долларов было получено в конце 2009 года от рекламы, спонсорства,билетов и лицензионной деятельности. Эта сумма превосходит доходы Олимпиады или Кубка мира FIFA, поскольку их доходы делятся на все дни их проведения.Бренд спортсмена-одиночки (пары, например, в парном фигурном катании) или национальной команды. Примеры российских спортивных брендов: Мария Шарапова, Ирина Слуцкая, Елена Исинбаева, Алина Кабаева, Евгений Плющенко. Имена указанных спортсменов являются брендами сами по себе. Нас же интересует тот факт, что эти имена однозначно ассоциируются у людей всего мира с Россией (это одновременно и составляющие бренда «Россия»), поскольку эти спортсмены неоднократно закрепляли титулы сильнейших в конкретных видах спорта, выступая за Россию. Параметры описания спортсменов-одиночек и национальных команд как брендов могут быть такими:Фирменный национальный стиль спортсмена и форма упаковки (прежде всего, костюмы для выступлений у спортсмена и команд)По одежде спортсменов миллионы зрителей судят о стране. Именно поэтому спортивная форма должна быть не только функциональной, но и отражать национальный характер команды. Например, в Олимпийской хартии даже есть статья об обязательном ношении формы для всех спортсменов одной страны. В России впервые вопрос об амуниции российских спортсменов был поставлен в 1912 году. Единая форма для всей команды тогда состояла из белой фуфайки и соломенной шляпы с лентой в цветовой гамме национального флага. Российские спортсмены на протяжении последнего десятилетия выказывали озабоченность вопросом отсутствия такой национальной спортивной формы, которая бы отражала с одной стороны символику страны, её историю и одновременно была бы модной и современной, пробуждала желание купить её, может быть даже в качестве сувенира. Компания  BoscodiCiliegi впервые выступила в качестве генерального партнера и официального экипировщика олимпийской команды России на XIX зимних Олимпийских играх 2002 года в Солт-Лейк-Сити, предложив ставший сегодня брендом BoscoSport. Олимпийская форма сегодня состоит из 57 предметов спортивной одежды, обуви и аксессуаров. В основу дизайна коллекции легла национальная идея — цвета российского флага и традиционный народный орнамент. Форму оценили не только российские спортсмены, но и болельщики, которые ярко выделялись на трибунах на Олимпиадах в Афинах, Турине, а также на чемпионатах мира по фигурному катанию и биатлону. В Пекине одежда российской сборной была намерено видоизменена, проведен своеобразный ребрендинг формы, чтобы усилить национальный компонент одежды. По словам Михаила Куснировича, главы группы компаний BoscodiCiliegi, «декоративное оформление нашей олимпийской коллекции 2008 года, по сравнению с предыдущими олимпийскими коллекциями – 2002, 2004 и 2006 годов изменится… если в прошлых олимпийских коллекциях это был растительный орнамент, срисованный с российской монеты, то сегодня в основе дизайна тоже будет национальный русский стиль, главным декоративным элементом которого станет Жар-птица из русских народных сказок». Эта птица символизирует удачу и счастье в российском фольклоре. Она также уже смогла стать визитной карточкой национальной команды России. Безусловно, еще одним узнаваемым её символом уже многие годы является герой мультипликационных фильмов – Чебурашка – который, по словам продавцом сувенирной продукции, всегда пользуется огромной популярностью среди иностранцев. Осознавая важность внешней атрибутики спортсменов и команды для создания у многочисленной российской и зарубежной аудитории ассоциативной связи со страной, с Россией, Федерация хоккея России, заявили о начале проекта ребрендинга, результатом которого должно стать новое визуальное представление российского хоккея. Изменения коснуться как имиджа самой ФХР, так и и сборных команд России. Как сообщает пресс-служба ФХР, ребрендингом российского хоккея будет осуществлять компания InterbrandZintsmeyer and Lux AG, на счету которой сотрудничество с такими мировыми брендами, как BMW, Xerox, Nestle Nespresso. ЗаключениеНаучная новизна данного исследования заключается в совершенствовании подходов к применению спонсорской деятельности в развитии коммуникационной сферы компаний. Приведенные результаты исследования могут быть использованы в маркетинговой деятельности предприятия.Суммируя все вышеизложенное можно утверждать, что любая компания получает ряд преимуществ при применении правильно спланированной спонсорской деятельности в развитии коммуникационной сферы компаний как комплексной программы продвижения, а именно: во-первых, спонсор может использовать оригинальные творческие приемы во время проведения промо-акций в спонсорском пакете, которые способны привлечь внимание целевой аудитории к марке и значительно повысить осведомленность о компании и ее брендах, даже развлекая потребителей, во-вторых, применяя нетрадиционную медиа стратегию, можно более эффективно охватить целевую аудиторию чем традиционные средства продвижения. Это открывает новые возможности для мерчандайзинга, создания и содействия укреплению имиджа, созданию устойчивых ассоциаций не только с брендом, а и с образом жизни потребителей.В условиях современного развития рыночной экономики брендинг является одним из основных механизмов развития бизнеса и завоевания лояльности широких кругов клиентов. Чемпионат мира по футболу 2018 года в России - большой бизнес-проект, клиентской аудиторией охвата которого является население практически всего мира. Поэтому факт проведения этого мероприятия в России долженстать толчком для развития как спорта, так и экономики страны в целом.Список использованной литературыБачинская Т.Д. Социально ответственный бизнес и СМИ: проблемы взаимодействия, 2010Бердникова Н.Е, ВанчиковаС.Б. Эффективная благотворительность для развития города - М., Фонд «Институт социальной и гендерной политики», 2006Туркин С. Бизнес в местном сообществе. Выгоды. Примеры. Советы.// Управление компанией №8/2014http://rspp.bizИльин О. Спонсор? Дорогое удовольствие / Ильин О. // Коммерсантъ Украина. – 2011. - №216 (1490). – С. 14-16. Афанасьева О. Богатые тоже платят / Афанасьева О. // Профиль. – 2010. - №49 (146). – С. 142-143. Шевченко Б. «Каннам» тоже нужен спонсор / Шевченко Б. // Рекламодатель. Теория и практика. – 2011. - №5. – С. 31-34. Щеглов В.В. Методика принятия решения по спонсорскому участию // Известия ТулГУ. Физическая культура. Спорт . 2013. №1. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/metodika-prinyatiya-resheniya-po-sponsorskomu-uchastiyu (дата обращения: 25.03.2015).Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг: учебник/ Ж.Ж. Ламбен.- СПБ: Наука, 2011. — 487с.Лаптев, В.Г. Маркетинговые задачи предприятий/ В.Г. Лаптев// Маркетинг, 2013. — №1. — С.10-19.Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н.Романова. — М.: ЮНИТИ, 2010. – 268 с.Маркетинг: Учебно-практическое пособие / Под ред. И.К. Беляевского. — Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатике. Ин-т дистанционного обучения. — М„ 2011. – 156 с.Раицкий, К.А. Экономика предприятия: учебник/ К.А. Рамцкий. -М.: Информационно — внедренческий центр «Маркетинг», 2010. — 696с.Сергеева, С.Е. Эффективный маркетинг — ключ к успеху компании / С.Е. Сергеева // Маркетинг в России и за рубежом, 2011. — № 2. — С.114-120.Сипун, Н.С. Методы стимулирования сбыта/ Н.С. Сипун// Менеджмент в России и за рубежом, 2012. — №3. — С.15-22Чернявская А. Тенденции российского маркетинга в зеркале продвижения брендов [Текст]//Маркетинг и реклама. – 2011. - №1 (173). – С. 30-31.Бедарева Е.П. Брэндинг // Интеллектуальная собственность. 2000. №9.Аакер Д. Создание сильных брендов: Пер. с англ. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 440 с. Тульчинский Г.Л., Терентьева В.И. Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд. М.: Вершина, 2006. 352 с.Гусева О. Концепция брэндинга // Рекламные идеи – YES! 1998. №3. С. 6-13.