МЕРЧЕНДАЙЗИНГ В АПТЕКЕ

Содержание
Введение 2
1. Теоретические основы мерчендайзинга в аптеке 3
1.1. Как совершаются покупки? 3
1.1.1 Виды покупателей и типы покупок 3
1.1.2. Этапы покупки 3
1.2. Мерчендайзинг 3
1.2.1 Цели и задачи мерчендайзинга 3
1.2.2. Законы мерчендайзинга 4
1.2.3. Правила мерчендайзинга 5
1.2.4 Выкладка товаров 5
1.3. Организация мерчендайзинга в аптеке 6
1.3.1 Внутренняя среда аптеки 6
1.3.2 Музыка 6
1.3.3. Цветовое решение 6
1.3.4. Видеоэкология – как элемент мерчандайзинга 7
1.3.5 Информационные материалы 8
1.3.6. Физические характеристики аптеки 8
2. Исследовательская часть 9
2.1. Характеристика базы исследования 9
2.2. Сегментирование покупателей по типу покупок 10
2.3. Определение уровня незапланированных покупок в аптеке 11
2.4. Анализ степени использования приемов мерчандайзинга в сравнении с аптеками-конкурентами 11
2.5. Организация выкладки товаров в исследуемой аптеке и аптеках-конкурентах. 12
2.6. Исследование влияния инструментов мерчандайзинга на объем продаж фармацевтических товаров 13
Выводы и практические рекомендации 15
Список литературы 16
Приложение 17

По проведенному наблюдению за поведением покупателей они производят еще так называемые незапланированные покупки, стоя в очереди возле кассы и рассматривая лежащие там препараты или любой другой товар (жевательные резинки, презервативы, леденцы, салфетки). В зоне «теплой» расположены дорогостоящие витамины, препараты, не являющиеся сезонными, мази, бады и элементы косметики. На витринах «холодной зоны» расположены лекарственные травы и предметы ухода за больными. В стороне ледяной зоны находятся стол и стул.Учитывая тот факт, что цена является ключевым критерием при принятии решения о покупке лекарственного средства или препарата. Посетитель аптеки может уйти, если клиент не будет иметь четкого представления о цене лекарственного средства. В ОАО «Аптека № 350 Молодежная» цены на товары четко обозначены и хорошо видны покупателям. Во избежание путаницы и конфликтных ситуаций провизор располагает ценники таким образом, чтобы клиенту аптеки было ясно, к какому конкретно лекарственному препарату или товару ценник относиться. Но во время проведения исследования в ОАО «Аптека № 350 Молодежная» по особенностям выкладки товара прикассовой зоны были обнаружены следующие недопустимые факты.1. На витрине прикассовой зоны были обнаружены 2 упаковки одного препарата с абсолютно разными ценами, что совершенно не допустимо и водит в заблуждение покупателей.2. Ценник «МИГ» закрыл упаковку и название препарата, поэтому не смотря на известность лекарственного средства из-за допущенной ошибки при выкладке товара, он может простаивать. Рассмотрим организацию выкладки товаров конкурента аптеки ООО «Надежда». На верхней части витрины расположены муляжи препаратов, плакаты несущие рекламный характер. Так же они используют в качестве рекламы, непосредственно самой аптеки, пакеты с логотипом аптеки и визитки с адресом и номером телефона (Приложение 7). В аптеке есть место «отдыха», где можно подробнее узнать о новинках появившихся на фармацевтическом рынке и средствах по уходу за проблемной кожей (проспекты и журналы). Есть в аптеке и элементы музыкального сопровождения. Проводятся тренинги по ознакомлению фармацевтов с препаратами, появившимися на фармацевтическом рынке (проводятся медицинскими представителями)По проведенным исследованиям, приходим к выводу, что обе аптеки аптека «Надежда» использует элементы мерчандайзинга приводящие к увеличению объемов продаж и привлекают все больше новых покупателей.2.6. Исследование влияния инструментов мерчандайзинга на объем продаж фармацевтических товаровРассмотрим объемы полученной прибыли от выкладки товара прикассовой зоны ОАО «Аптека № 350 «Молодежная» за 2012-2014 г.г.Таблица 2.1 Объемы полученной прибыли от выкладки товара прикассовой зоны ОАО «Аптека № 350 «Молодежная» за 2012-2014 г.г.Наименование показателя201220132014отклонениеТемп роста2013/20122014/20132013/20122014/2013Товаооборот, млн. руб20,119,122,50,953,4095,02117,80Прибыль от выкладки товара прикассовой зоны, млн. руб5,034,785,630,950,8595,03117,78Представим полученную динамику на рис.2.3Рисунок 2.3- Прибыль от выкладки товараПо полученным данным ОАО «Аптека № 350 «Молодежная» прибыль от выкладки товара составляет около 24,9 % от общего товарооборота аптеки. В 2013 году по сравнению с 2012 годом прибыль снижалась на 95,03 % и составляла 4,78 млн.руб. А в 2014 году прибыль от выкладки товара прикассовой зоны выросла на 117,78 % и составила 5,63 млн. руб. Хочется обратить внимание на то, что вместе с покупкой в прикассовой зоне клиент аптеки получает здесь последние впечатления о магазине. Очень важно, чтобы покупатель уносил с собой не только приобретенный товар, но и приятное воспоминание об ОАО «Аптека № 350 «Молодежная».Выводы и практические рекомендацииНесмотря на то что, выкладка товара ОАО «Аптека № 350 «Молодежная» приносит прибыль, руководителю аптеки рекомендуем следующее.Кассу ОАО «Аптека № 350 «Молодежная» необходимо оформить наиболее продвигаемыми, прибыльными, акционными и активно рекламируемые товары на телевидение и в средствах массовой информации. Также можно разместить рекламные плакатики в прикассовой зоне. Реклама будет весьма эффективна, так как, ожидая, пока товар будет упакован, клиент наверняка ознакомится с ней. В роли упаковке рекомендуем использовать фирменные пакеты с названием аптеки, чтобы придя домой покупатель также не забывал о визите в ОАО «Аптека № 350 «Молодежная»Кроме того, персонал аптеки может акцентировать внимание к на определенных рекламных акциях. Однако рекламного материала не должно быть слишком много, иначе клиент просто не заметит самого кассового терминала. Необходимо отметить, что человек, находящийся в кассовой зоне, уже практически покинул аптеку. Реклама здесь влияет на подсознание клиента аптеки для того, чтобы создать хорошее впечатление от брэнда. Некоторые специалисты считают, что бессмысленно широко рекламировать товар, важно лишь психологически настроить человека на то, чтобы он выбрал его в следующий раз.Важно помнить, что обилие рекламы не привлекает, а отвлекает внимание посетителей, раздражает его. Список литературыГончаров О., Дембицкая Т. Аптечный брэнд: Мода или необходимость?//Российские аптеки, 2009, №4, с.11-13Грибкова Е.И., Базаркина О.В. Коммуникации как фактор конкурентоспособности//Российские аптеки, 2011, №8, с. 18-23Грудачева С.Л. Аптечные сети России// Фармацевтический вестник, 2013, №6, с. 327-333Запорожская, Л.И. Особенности управления ассортиментом лекарственных средств в аптечных организациях / Л.И. Запорожская // Материалы Окружной Научно-практической фармацевтической конференции Методологические аспекты управления обращением лекарственных средств. - Ниж. Нов.: Типограф- 2014. – С.19К. Канаян, Р Канаян. Правила и секреты выкладки в аптеке. сайт http://usconsult.ru/, обращение 24.06.2015 г.Ковалев А. Открытая выкладка: практические советы//Российские аптеки, 2010, №15, с. 24-25Корнюшин, В. Ассортимент аптеки: запомнить все / В. Корнюшин // Фармацевтический вестник. – 2014. - №38 (612). – С. 8Куликова, О.А. Закономерности формирования аптечного ассортимента / Куликова О.А., Лаврентьева Л.И., Желткевич О.В., Соколова О.В. // Фармация. - 2007. - № 1. -С. 19-21Лисовский, П. Управленческие перспективы планирования ассортимента в аптечных сетях / П. Лисовский // Ремедиум. – 2010. - №3. – С.44.Новости медицины портала . Remedium.ru, дата обращения: 24. 06. 2015 г.Открытая выкладка: практические советы. Журнал «Российские аптеки», № 15 2010.Пашутин С. Управление аптечным бизнесом, Москва, Вершина, 2010.– С.7Пронина Л. «Аптечная сеть России»: вопросы, мнения, обмен опытом//Российские аптеки, 2011, №8, с.5Пронина Л. Коммуникативная стратегия повышения лояльности//Российские аптеки, 2010, №12, с.20-22Феоктистова Е.М., Никитина Л.П., Киреева Н.М. Особенности выкладки товара в аптеках. Учебно-методический комплекс по практикам. Москва: Российский государственный торгово-экономический университет, 2013-126 с.Приложение 1АнкетаУважаемый покупатель!Мы проводим маркетинговое исследование, которое поможет выявить соответствие представленных на фармацевтическом рынке лекарственных средств Вашим ожиданиям. Вы окажете нам неоценимую помощь, ответив на следующие вопросы:1.Удовлетворены ли Вы своей покупкой (нужное подчеркнуть):- Удовлетворен - Частично удовлетворен - Неудовлетворен2.Соответствует ли купленное лекарственное средство Вашим ожиданиям:- Превышает-В основном соответствует- Не соответствует3. Присутствует ли у Вас желание повторить покупку:- Отсутствует- Присутствует4.При повторной покупке Вы бы хотели купить лекарственный препарат в нашей аптеке- Да- Нет5.При покупке лекарственного препарата большое значение для вас имеет:а) подходящая цена;б) высокая эффективность, в) совет провизора, г) рекомендации врачей;д) совет знакомого, е) опыт самолечения, ж) рекламные материалы.6. Ваш пол?__ Мужской__ Женский7. Размер вашей семьи?__ 1-2 человека__3-4 человека__ 5 и более человек8. На каком этапе жизненного цикла вы находитесь?__ молодые одиночки__ молодая семья без детей__ молодая семья с детьми__ пожилые супруги с детьми__ пожилые супруги без детей__ одинокие9. К какой возрастной группе вы относитесь?__ до 18 лет__ от 19 до 34__ от 35 до 49__ от 50 до 64__ старше __6510. К какому типу личности вы относитесь?__ увлекающаяся натура__ любитель поступать как все__ авторитетная натура__ честолюбивая натура11.Уровень вашего месячного дохода лежит в пределах__ до 10 000 рублей__ от 11 000 до 15 000 рублей__ от 16 000 до 20 000 рублей__ от 21 000 до 30 000 рублей__ свыше 31 000 рублей12. Ваш род занятий__ лица умственного труда, технические специалисты__ управляющие, должностные лица, владельцы__ руководители среднего звена__ квалифицированные рабочие__ продавцы__ пенсионеры__ студенты__ домохозяйки__ безработныеСпасибо за участие в исследовании!Приложение2Рисунок 1 – Респонденты по половому признакуРисунок 2 - По количеству человек в семьеРисунок 3 - Жизненный этап респондентовПродолжение приложения 2Рисунок 4 - Возрастная категорияРисунок 5 – Уровень дохода респондентовПриложение 3Прикассовая зона конкурента аптеки ООО «Надежда»Приложение 4Информационный стенд конкурента аптеки ООО «Надежда»Приложение 5Пример открытой выкладки товара ОАО «Аптека № 350 Молодежная» Приложение 6Информационные воблерыПриложение 7Рекламные объекты конкурента аптеки ООО «Надежда»