Разработка продукта для целевого рынка

СОДЕРЖАНИЕ
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы разработки продукта для целевого рынка 6
1.1. Сущность и значение сегментации и целевого маркетинга 6
1.2. Методы выбора и охвата целевых сегментов рынка 6
1.3. Этапы разработки продукта и стратегии его позиционирования для целевого рынка 6
Глава 2. Анализ сегментирования и позиционирования продукции для целевого рынка в кондитерской фабрике (КФ) «Ясная поляна» 6
2.1. Организационно-экономическая характеристика деятельности КФ «Ясная поляна» 6
2.2. Конкурентный анализ рынка кондитерских изделий в России 6
2.3. Анализ маркетинговой деятельности и позиционирования продукции КФ «Ясная поляна» для целевого рынка 6
Глава 3. Совершенствование деятельности компании по сегментированию и разработке продукта для целевого рынка 6
3.1. Направления совершенствования процесса сегментирования и стратегии позиционирования продукции КФ «Ясная поляна» 6
3.2. Проект разработки нового продукта «Тульский пряник – на здоровье» (для целевого рынка - диабетики и заботящиеся о здоровье) 6
3.3. Экономическая и социальная эффективность предложенного проекта 6
Заключение 6
Список использованной литературы 6
Приложения 6

Выбирая сегменты рынка, ОАО «Ясная поляна» рекомендуется учитывать пять факторов, предложенных М.Портер:Острота соперничества уже имеющихся конкурентов.Возможность появления новых конкурентов.Заменяющие продукты.ПокупателиПоставщикиПосле оценки должен быть сделан выбор из сегментов рынка, признанных привлекательными. Маркетинг-менеджерОАО «Ясная поляна» должен решить, как и какие сегменты он сделает своим целевым рынком.Позиционирование предприятия ОАО «Ясная поляна» и продукта в сегменте рынка.С выбором рынка сегмента рынка определяются на будущее обрабатываемый целевой рынок и целевая группа. Маркетинг-менеджер сначала должен продумать, как он хотел бы разместить на рынке свое предприятие и продукт.Дифференциация и размещение предприятияОАО «Ясная поляна» и его продуктов на рынке образуют фундамент для маркетинга.Дифференциация.Стратегия дифференциации состоит в том, чтобы поднять продукт над конкурирующими. Потребитель должен воспринимать продукт как незаменимый и единственный в своем роде. Благодаря этому предприятие получит преимущества в соревновании и обойдет своих соперников по целевому рынку.Дифференциация в ОАО «Ясная поляна» может проходить, к примеру, так:- Продукты (кондитерские изделия)Возможности дифференциации по отношению к другим продуктам по критериям оформления, вкусовым характеристикам и дизайну.- СотрудникиПреимущество перед конкурентами демонстрируется прежде всего такими качествами сотрудников, как профессиональная компетентность, вежливость, доверительность, надежность и коммуникабельность.-Имидж предприятияВыразительный имидж свидетельствует о специфических деловых признаках предприятия, с которыми потребитель идентифицирует и продукты. Таким образом создается эмоциональная поддержка потребителям при решении о покупке. Имидж должен подтверждаться всеми доступными средствами информации.- ПозиционированиеЧтобы продукцияОАО «Ясная поляна» занял в сознании покупателя особое и достойное место, одной дифференциации недостаточно, так как не всех потребителей интересует, чем данный продукт отличается от других. Поэтому предприятие должно быть позиционировано на рынке так, чтобы представить себя номером первым.Основные возможности для позиционированияОАО «Ясная поляна» :лучшее качество,низкие цены,лучшее соотношение мощность/производительность,лучшие условия обслуживания,прогрессивная технология.Выбранная предприятием позиция на рынке должна отражаться в слове и деле, причем позиция должна эффективно освещаться и разработка продуктов настраиваться на эту позицию.Мероприятие 2 - Совершенствовать качество производимой продукции ОАО «Ясная поляна»Компания должна позиционировать себя как производитель качественной продукции. В управлении качеством вместе с понятием "качество продукции", которое дает возможность в полной мере оценить деятельность предприятий, используется понятие "относительное качество". Оно является отправным при разработке общей стратегии качества предприятия, ориентированного на потребителя. Всевозрастающая прозрачность рынка позволяет предприятиям проводить сравнение своих услуг с услугами конкурентов. Отсюда и появился термин "относительное качество", которому свойственны нижеперечисленные характеристики :возможность взгляда с точки зрения потребителя или покупателя;возможность сравнить с услугами ключевых конкурентов;возможность рассмотрения как материальных, так и нематериальных услуг, например обслуживание персонала;отсутствие зависимости от цен в компании.Исследование относительного качества способствует укреплению надежности предприятия, является основой для завоевания и удержания позиций на рынке.ОАО «Ясная поляна» необходимо уделить внимание управлению качеством — внедрить мероприятия по удовлетворению ожиданий потребителя при возникновении потребности за цену, которую он себе может позволить. Высокое качество в данном случае рассматривается как превышение ожиданий потребителя за более низкую цену, чем он предполагал. Удовлетворение целевой аудитории - это не только качество. Удовлетворение рассматривается как результат анализа пользы и цены, а, если быть точнее, при сравнении цены и качества. Практика свидетельствует, что нередко, в частности в сфере услуг, клиент остается недоволен, хотя он может считать качество высоким. В этом случае причиной недовольства является цена. Но, например, этот же клиент может быть доволен другим продуктом, более дешевым по цене.В кондитерской отрасли, которая является высококонкурентной. потребитель постоянно анализирует соотношение "качество - цена - результат". ОАО «Ясная поляна» должна использовать стандарты для поддержания высокого качества производимой продукции.Стандартизация рассматривается как деятельность, которая направлена на установление и разработку норм, требований, характеристик, правил, как рекомендуемых, так обязательных для выполнения. Она обеспечивает право потребителя на приобретение услуг соответствующего качества за доступную цену, а также право на комфортность и безопасность труда .Цель стандартизации представляет собой достижение оптимального упорядочения в определенной области, широко и многократно используя установленные требования, положения, нормы для решения задач: планируемых, существующих или потенциальных. Общие цели ОАО «Ясная поляна» вытекают из содержания данного понятия. Они связаны с исполнением именно тех положений стандартов, которые являются обязательными. К ним относят следующие типы:создание правил, норм и требований, которые обеспечивают безопасность для здоровья и жизни людей, а также имущества и окружающей среды,предоставление качественных товаров в соответствии с современным уровнем развития научно-технического прогресса, а также экономии всех вариаций ресурсов, обеспечение безопасности хозяйственных объектов, направленной на предотвращение возникновения разных природных или техногенных катастроф и чрезвычайных ситуаций и т.д.Мероприятие 3 –Повысить конкурентоспособность продукции за счет совершенствования механизма управления брендом и повышения лояльности к брендуПри формировании сильного бренда компании ОАО «Ясная поляна» необходимо делать акцент на уже зарекомендовавшие себя и устоявшиеся корпоративные характеристики такие, как преданность кондитерской отрасли, традиции поддержания дисциплины персонала, авторитет формальных и неформальных лидеров и т.д. Укрепление корпоративного единства посредством формирования корпоративной культуры, сочетающей в себе элементы субкультуры различных организационных структур компании, является необходимым условием формирования положительной внешней характеристикой бренда ОАО «Ясная поляна».При управлении брендом руководству компании ОАО «Ясная поляна» необходимо исходить из того, что данный процесс неразрывно связан с совершенствованием имиджа, управлением корпоративной репутацией компании.Также необходимо усилить акцент на значимость коллективов подразделений компании в решении корпоративных задач ОАО «Ясная поляна» .По результатам контент-анализа средств массовой информации требуется проведение мероприятий совершенствования механизма управления брендом компании. Исходя из целей повышения эффективности бренда, компания ОАО «Ясная поляна» должна регулярнее освещать свою деятельность, а также разработать мероприятия для того, чтобы постоянно публиковать материалы, касающиеся миссии и социальной ответственности. Не забывать про темы, которые являются актуальными для заинтересованных сторон. Важно создавать и публиковать материалы, которые будут значимы для целевых групп, причем материалы должны публиковаться регулярно и должны быть равномерно распределены по времени с учетом графика появления информационных поводов.Автор дипломной работы предлагает конкретные меры исследуемой компании для повышения эффективности бренда путем последовательного выстраивания репутационного взаимодействия с заинтересованными сторонами в рамках кодекса корпоративного поведения.Компании ОАО «Ясная поляна»необходимо разработать эффективную систему нематериального стимулирования и поощрения персонала в частности через проведение внутри компании различных конкурсов, грантов, соревнований по профессиям, помещения портретов на корпоративном сайте и др. Придание большей значимости подразделениям в проведении корпоративных праздников, «знаковых» событий, различных памятных дат важных для регионов присутствия, членов коллектива.Компания ОАО «Ясная поляна» должна освещать содействие укреплению и развитию как горизонтальных, так и вертикальных внутрикорпоративных связей и взаимодействий посредством предоставления дополнительных коммуникационных каналов, расширения используемых источников информационного обмена, увеличения достоверности информации. Также компания должна сориентировать внутреннюю политику компании на повышение уровня доверия и надежности, устранение тенденций снижения роли персонала, развитие внутрикорпоративной интеграции и социальной ответственности. Неотъемлемым условием формирования успешной политики брендинга является активизация деятельности в странах и регионах присутствия, содействие их социально-экономическому развитию, что в современных условиях является важнейшей предпосылкой укрепления социального статуса компании и ее сотрудников.Поощрение прямых горизонтальных связей и коммуникации всех филиалов и подразделений компании ОАО «Ясная поляна» между собой должно проводится с целью формирования единой корпоративной культуры, демонстрации «открытости» и «прозрачности» взаимоотношений центра и филиалов; нивелирования ощущения жесткого контроля за любыми действиями первичных коллективов; развенчания нежелательных недостоверных слухов о положении дел на других предприятиях; удовлетворения потребности персонала в обмене опытом и профессиональной информацией. Обобщая все вышесказанное, отметим, что автор дипломной работы предлагает совершенствовать процесс формирования и управления брендом компании ОАО «Ясная поляна» согласно определенной модели (рис. 3.2).Рис. 3.2. Формирование и управление брендом компании ОАО «Ясная поляна»Таким образом, ОАО «Ясная поляна» рекомендуются мероприятия - использовать инновационные подходы при сегментировании потребителей и поиске рыночных ниш, совершенствовать качество производимой продукции ОАО «Ясная поляна», повысить конкурентоспособность продукции за счет совершенствования механизма управления брендом и повышения лояльности к бренду.3.2. Проект разработки нового продукта «Тульский пряник – на здоровье» (для целевого рынка - диабетики и заботящиеся о здоровье)Проект разработки нового продукта «Тульский пряник – на здоровье» (для целевого рынка - диабетики и заботящиеся о здоровье) состоит из следующих этапов:Возникновение и обоснование идеиМаркетинговые исследования по оценке предварительного спросаАнализ экономической целесообразности разработки продуктаРазработка нового продукта «Тульский пряник – на здоровье» Тестирование нового продукта «Тульский пряник – на здоровье» Рассмотрим данные этапы более подробно.Возникновение и обоснование идеиСтратегические цели проекта:- Разработка и запуск новой конкурентной продукции.- Продвижение продукции ОАО «ТКФ «Ясная Поляна» на рынке кондитерской промышленности.Печатный тульский пряник - удивительный русский деликатес. По сути это лакомство, по форме - сувенир, открытка, лубок, плакат, поздравление, оформленные в лучших национальных традициях.А) Проблема диабета и рост числа больных диабетом в России и в миреСахарный диабет — острая медицинская, социальная и экономическая проблема.Рост числа больных сахарным диабетом 1 и 2 типа в мире показан на рис. 3.3.Прослеживается уверенная динамика роста больных. Подобная картина заметна и в России.Рис. 3.3. Рост числа больных сахарным диабетом 1 и 2 типа в миреСегодня диабетом страдает более 230 миллионов человек на планете, это примерно 6 % взрослого населения земного шара. По данным государственного регистра (январь, 2011), в России сахарным диабетом страдает более 3,3 миллиона человек (около 300 тысяч — сахарным диабетом 1 типа, около 3 миллионов — сахарным диабетом 2 типа). Однако вряд ли эти цифры отражают реальное положение дел.В России предположительная распространенность сахарного диабета составляет 5,7 %, а численность больных — 9 миллионов человек.По прогнозам, к 2025 году количество больных сахарным диабетом увеличится вдвое, а к 2030 году, по расчетам Международной федерации диабета, с этим диагнозом будет 500 миллионов человек.Б) Недостаточно выпускается кондитерской продукции для аудитории – диабетики и люди, заботящиеся о здоровье.Изделия для диабетиков (сахарная болезнь) производятся в недостаточном количестве. Эти кондитерские изделия вместо сахара содержат его заменители - сахарин, сорбит, ксилит, маннит. На ксилите готовят драже и печенье Диабетическое, конфеты Вера; на сахарине Трюфели и драже Орех в шоколаде; на сорбите конфеты Белочка, помадные конфеты, печенье Магическое. В корпусе драже Здоровье сахар заменен сорбитом.Небольшой ассортимент предлагается компаниями ООО «Арком», РотФронт, ООО «Торговый Дом "Диамир К"», ООО «Подарок» и др.Тульский пряник на сахарозаменителях не производится данными компаниями.Но в целом рынок имеет огромный потенциал роста. Маркетинговые исследования по оценке предварительного спросаБыли проведены предварительные маркетинговые исследования, которые показали, что целевая аудитория готова покупать новую продукцию и ее устраивают характеристики (рис.3.4).Рис. 3.4. Количество опрошенных, проявивших желание купить и попробовать продукт «Тульский пряник – на здоровье»87% опрошенных проявивили желание купить и попробовать продукт «Тульский пряник – на здоровье»Количество участников дегустации, которым понравился вкус и характеристики продукта «Тульский пряник – на здоровье» показанао на рис.3.5.Рис. 3.5. Количество участников дегустации, которым понравился вкус и характеристики продукта «Тульский пряник – на здоровье»Оценку 5 поставили участники дегустации, которым полностью понравился вкус и характеристики нового продукта. Оценку 4 выставили участники дегустации. Которые имею небольшие замечания к продукту. Оценку 3 – те, кто считает, что вкус неудовлетворительный и требует доработки. Анализ экономической целесообразности разработки продуктаТакая оценка осуществляется на основе анализа потенциального спроса и возможного предложения. Ожидаемая прибыль может быть вычислена по формуле 3.1:Q = (P - C)g, (3.1),Где Q - ожидаемая прибыль фирмы;P- вероятная цена продажи единицы продукции - 150 руб. (500 г.);C - вероятная себестоимость единицы продукции – 100 руб.g – объемПозитивный прогноз – спрос 50 000 шт.в месяцQ = (150 -100)* 50 000 = 2 500 000 руб.Негативный прогноз – спрос 30 000 шт.в месяцQ = (150 -100)* 30 000 = 1 500 000 руб.Более подробно экономический эффект рассмотрен в следующем праграфеРазработка нового продукта «Тульский пряник – на здоровье» Рекомендуемый вес - 500 г.Рекомендуемая цена – 150 руб.Рекомендуется производство продукта «Тульский пряник – на здоровье» в двух вариантах - на основе стевии или фруктозы.Стевия Стевиозид (экстракт листьев растения стевии) по сладости превосходит хорошо знакомый нам сахар в 300 раз. Несомненным преимуществом является минимальное содержание калорий. Сегодня продукты со стевиозидом входят во многие диеты для похудения. Употребляющие их люди отмечают снижение «влечения» к сладостям, жирной пище. А это, согласитесь, немаловажно для людей с избыточной массой тела.Кроме природной сладости, трава обладает противовоспалительными, лечебными свойствами: уменьшает содержание сахара в крови, снижает холестерин, повышает обмен веществ, укрепляет иммунитет, замедляет процесс старения. Стевия богата множеством полезных веществ: витамины группы А, В, С, содержит 17 аминокислот, а также микроэлементы."Медовая трава" обладает также противомикробным действием. Рекомендуется употреблять чай со стевией для профилактики простудных заболеваний, гриппа.Стевиозид не влияет на эмаль зубов, препятствует размножению бактерий в полости рта (по этой причине многие зубные пасты, продукты для гигиены посолости рта содержат стевиозид).Он выдерживает температуры до 190-200 °С, поэтому незаменим при выпечке сладких некалорийных блюд.Отсутствие противопоказаний позволяет включать стевиозид в рацион даже самых маленьких детей.Таким образом, ведущие диетологи считают стевию наиболее полезным, перспективным подсластителем современности: она имеет высокий коэффициент сладости, низкую энергетическую ценность, устойчива при нагревании, легко растворяется, дозируется, не оказывает вредного воздействия на организм. Подсластители на основе стевиозида рекомендованы всем людям, которые следят за своим здоровьем в качестве безопасного подсластителя.Самым большим потребителем "медовой травы" на сегодня остается Япония. Популярности этого растения способствовала подозрительность японцев к сахару, который ассоциировался с кариесом, тучностью, диабетом. К 1987 г. был собран урожай общим количеством 1700 тонн листьев сладкой стравы, давших по оценке 190 тонн стевиозида. К 1988 г., экстракты стевии захватили 41% имеющего высокий потенциал японского рынка подсластителей. Японская пищевая промышленность использует стевиозид в широком разнообразии. Главное применение, к удивлению, он находит в соленых продуктах, где стевиозид применяется, чтобы подавить жгучесть хлористого натрия. Эта комбинация обычна для японской еды и таких продуктов, как маринованные овощи, высушенные морские продукты, соевый соус, продукты мисо. Он также используется с напитками, включая японскую версию диетической Кока-Колы. При приготовлении леденцов, жевательных резинок, печеных продуктов, хлебных злаков, йогурта, мороженоого, сидра, чая, зубных паст, жидкостей для полоскания рта. Конечно, существенная часть "медовой травы" применяется непосредственно как столовый подсластитель.ФруктозаВ свободном виде фруктоза присутствует практически во всех ягодах и плодах со сладким вкусом. Иначе фруктозу именуют плодовым сахаром. Это такой же пищевой продукт, как, скажем, сахароза или глюкоза. Но, разумеется, она имеет свои особенности.Для усвоения фруктозы необходимо гораздо меньшее количество инсулина, чем, к примеру, для той же самой глюкозы или сахарозы. Кроме того, обладая такой же энергоценностью, как сахар, по вкусу она в 1,7 раз слаще последнего, из-за чего можно ограничиваться небольшими её порциями.Для усвоения глюкозы клетками требуется гормон инсулин. Так вот, для усвоения фруктозы инсулин также требуется, но в гораздо меньших количествах. А учитывая то обстоятельство, что у большей части диабетиков со вторым типом болезни и практически у всех больных с первым типом диабета имеется дефицит инсулина, это свойство глюкозы имеет определяющее значение, поскольку препятствует развитию значительной гипергликемии.Тестирование нового продукта «Тульский пряник – на здоровье» Было проведено тестирование продукта «Тульский пряник – на здоровье».Тестирование проходило в форме дегустации. В ней участвовало 85 человек. Средняя оценка при тестировании показана на рис. 3.6.Рис. 3.6. Результаты тестирования нового продукта «Тульский пряник – на здоровье»Были исследованы параметры: вкус, мягкость, сладость, аромат, дизайн.В целом участники дегустации оценили качество нового продукта «Тульский пряник – на здоровье» в диапазоне 4,3 – 4,9, и качеством удовлетворены. 3.3. Экономическая и социальная эффективность предложенного проектаОжидается экономический и социальный эффект от предложенного проекта.Социальная значимость проекта состоит в том, что компания участвует в решении глобальной проблемы – повышение количества диабетиков и людей, страдающих лишним весом.Несомненно, повышение уровня заболеваемости сахарным диабетом является серьезной медико-социальной проблемой. Численность больных в Украине также продолжает увеличиваться, и это не может не вызывать обеспокоенности.Решающее значение для улучшения первичной профилактики сахарного диабета имеет информирование населения о мерах по предупреждению развития этого заболевания и связанных с ним осложнений. С этой целью необходимо на государственном и региональном уровне проводить работу по повышению осведомленности населения о факторах, повышающих риск развития сахарного диабета, а также подходах, позволяющих избежать осложнений, обусловленных заболеванием. Среди таких мероприятий можно назвать дни диабета, информационно-пропагандистские кампании, распространение научно-популярных материалов, посвященных вопросам ведения здорового образа жизни, правильного питания, активного отдыха. Очень важно, чтобы каждый пациент с сахарным диабетом в доступной форме получил исчерпывающие знания, которые позволят эффективно контролировать заболевание.В этой ситуации специальные диабетические и диетические продукты являются – незаменимыми. Ведь в их составе – фруктоза и стевия, которые не повышают уровень глюкозы в крови.Социальная значимость проекта заключается в том, что предлагаемыйпроект укрепит имидж предприятия ОАО «Ясная поляна» на рынке, усилит его позиции в глазах общественности и контактных аудиторий, повысит узнаваемость, укрепит приверженность к марке.Далее рассчитаем экономическую эффективность, чистый дисконтированный доход для мероприятий проекта товара «Тульский пряник – наздоровье». Чистая приведённая стоимость (чистая текущая стоимость, чистый дисконтированный доход, англ. Netpresentvalue, принятое в международной практике анализа инвестиционных проектов сокращение — NPV или ЧДД) — это сумма дисконтированных значений потока платежей, приведённых к сегодняшнему дню. Показатель NPV представляет собой разницу между всеми денежными притоками и оттоками, приведенными к текущему моменту времени (моменту оценки инвестиционного проекта).Для потока платежей CF (Cash Flow), где  — платёж через лет () и начальной инвестиции IC (Invested Capital) в размере чистый дисконтированный доход рассчитывается по формуле: (3.2)Начальные инвестиции IC = 211 650 руб. , которые включают затраты на:маркетинговые исследованиярекламу, выпуск первых партий. Планируется провести комплекс действий рекламного характера по продвижению новой продукции «тульский пряник – на здоровье» Мероприятия будут включать в себя:Разработку рекламных листовок, плакатов и карманных календарей по прянику. Данные материалы будут рассылаться потребителям, с помощью команды эксклюзивных торговых представителей материалы могут выкладываться и вывешиваться в местах продаж.Важно разместить рекламные блоки по диабетическим продуктам и по диетическому прянику в местных специализированных газетах.Ожидается, что прирост дохода будет равен 7,5% в первые два месяца, 4% в последующие три месяца. Такой прогноз сделан на основе среднего прогнозных оценок авторов работы после консультации с начальником отдела рекламы и начальником отдела маркетинга. Эффект от проекта будет носить долгосрочный характер, поэтому для прогноза выбран пятимесячный период (таблица 3.1). Таблица 3.1. Сводная таблица затрат и прироста дохода от реализации проекта «Тульский пряник – на здоровье» ОАО «ТКФ «Ясная поляна»Затраты,рубПрирост дохода 7,5%Прирост дохода 4%Август 2015Сентябрь 2015Октябрь 2015Ноябрь 2015Декабрь 201512345-211 650 55 305 59 453 61 831 64 304 66 876 Чистая прибыль в начале 2015 году составила 737 400 руб.Так в первый период – август 2015 году ожидается прирост = 737 400 руб. * 7% = 55 305 руб. В октябре 2015 года = 59 453 руб. * (1 + 0,04) = 61 831 руб.Прирост чистой прибыли в остальные периоды рассчитан по аналогии. Ставка дисконтирования i = 10%.Значит, NPV = == 19 662,05 руб.Поскольку NPV больше нуля, то рекомендуется инвестировать в проект по производству «Тульского пряника- на здоровье» от ОАО «Тульская кондитерская фабрика «Ясная поляна».Прогноз результатов проекта - привлечение, как конечных потребителей, так и крупных покупателей (дистрибьюторов) представлен в таблице 3.2. Он сделан методом экспертных оценок.Таблица 3.2. Прогноз результатов проекта«Тульский пряник – на здоровье»ПоказательДистрибьюторов (по всему миру), шт.Конечных потребителейПланируемое количество привлеченных потенциальных клиентов 2952400Также необходимо рассчитать общий экономический эффект, который определяется как отношение планируемой чистой прибыли к общим затратам на проект.Так, общий экономический эффект == Значит, прогнозируемая суммарная прибыль за 5 месяцев превышает затраты на реализацию проекта на 45,4%.При благоприятном стечении обстоятельств убытки (затраты) могут быть минимизированы уже в четвертом периоде реализации проекта.Обеспечение инвестиционной привлекательности в рамках реализации проекта «Тульский пряник – на здоровье» ОАО «Тульская кондитерская фабрика «Ясная поляна» следует осуществлять за счет положительной динамики рентабельности активов, а также за счет собственного капитала.Самофинансирование - обязательное условие успешной хозяйственной деятельности предприятий в условиях рыночной экономики. Этот принцип базируется на полной окупаемости затрат по производству продукции и расширению производственно - технической базы предприятия, он означает, что каждое предприятие покрывает свои текущие и капитальные затраты за счет собственных источников. При временной недостаточности в средствах потребность в них может обеспечиваться за счет краткосрочных ссуд банка и коммерческого кредита, если речь идет о текущих затратах, и долгосрочных банковских кредитов, используемых на капитальные вложения. Финансовые ресурсы ОАО «Ясная поляна», направляемые на его развитие, рекомендуется формировать за счет:- амортизационных отчислений;- прибыли, получаемой от всех видов хозяйственной и финансовой деятельности;- дополнительных паевых взносов участников в товариществах;- долгосрочного кредита банка и других кредиторов - других законных источников (например, добровольных безвозмездных взносов предприятий, организаций, граждан).Таким образом, проект приведет к привлечению большего количества покупателей, что будет способствовать финансовой устойчивости компании и усилению конкурентной позиции товара «Тульский пряник» для разных сегментов, а также будет способствовать охвату нового целевого сегмента (незанятой ниши – диабетики и следящие за здоровьем).Рекомендуемыйпроект товара «Тульский пряник-на здоровье» имеет положительный социальный и экономический эффект на динамику работы компании.ЗаключениеЦель и задачи, которые были поставлены в данной работе, достигнуты. Подводя итог, сделаем следующие выводы.Сегментирование рынка ¾ рынок разбивают на определенные группы потребителей, каждая из которых может потребовать определенные товары. Учреждение рассматривает различные методики сегментирования рынка, формирует профили полученных сегментов и анализирует уровень привлекательности каждого.Выбор целевых сегментов рынка - это оценка и отбирание определенных сегментов рынка, чтобы выйти на них со своей продукцией. Компания может использовать три стратегии охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг. Особенность недифференцированного маркетинга состоит в том, что он является экономичным. Затраты на производство товара, поддержание его запасов и транспортировку достаточно небольшие.Особенность недифференцированного маркетинга состоит в том, что он является экономичным. Затраты на производство товара, поддержание его запасов и транспортировку достаточно небольшие. Расходы на рекламу при недифференцированном маркетинге, в основном, на низком уровне. При концентрированном маркетинге предприятия используют и другую маркетинговую возможность, которая особенно привлекательна для фирм, которые имеют ограниченные ресурсы. Вместо того, чтобы концентрировать усилия на некрупной доле большого рынка предприятие выбирает большую долю одного или нескольких мини-рынков.ОАО Тульская кондитерская фабрика "Ясная Поляна" - продолжатель славных традиций тульских кондитеров. Структура управления данного предприятия основана на линейно-функциональной структуре управления. В течение 2014 года имел место рост производства собственной продукции по конфетам весовым (+5%), мармелад (+8%), зефиру (+13%).За 2014 год предприятие получило прибыль от продаж в размере 151228 тыс. руб. Показатель имеет отрицательную динамику к уровню прошлого года -2,73 %. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года прибыль уменьшилась на 4246 тыс. руб.Стратегическими конкурентами фабрики являются кондитерские фабрики, относящиеся к тому же холдингу «Объединенные кондитеры»: «Красный Октябрь», «Кондитерский концерн Бабаевский», «РОТ ФРОНТ». Маркетинговая деятельность ОАО «ТКФ «Ясная Поляна» – это постоянная коммуникационная активность, формирование и управление информационными потоками, с учетом выбора наиболее эффективных каналов передачи информации. Таким образом, анализ маркетинговой деятельности компании показал, что фабрика активно позиционирует себя как производитель тульских пряников, сделанных по исконно русским традициям. Для этого используется средства: товарный знак, реклама, выставки, корпоративный сайт. ОАО «Ясная поляна» проводит сегментирование потребителей для выбора целевого рынка. В виду специфики продукции для массового потребителя используется недифференцированный маркетинг.ОАО «Ясная поляна» рекомендуются мероприятия - использовать инновационные подходы при сегментировании потребителей и поиске рыночных ниш, совершенствовать качество производимой продукции ОАО «Ясная поляна», повысить конкурентоспособность продукции за счет совершенствования механизма управления брендом и повышения лояльности к бренду.Был разработан проект нового продукта «Тульский пряник – на здоровье» (для целевого рынка - диабетики и заботящиеся о здоровье). Он состоит из этапов: возникновение и обоснование идеи, маркетинговые исследования по оценке предварительного спроса, анализ экономической целесообразности разработки продукта, разработка нового продукта «Тульский пряник – на здоровье», тестирование нового продукта «Тульский пряник – на здоровье».На сегодняшний день недостаточно выпускается кондитерской продукции для аудитории – диабетики и люди, заботящиеся о здоровье.Были проведены предварительные маркетинговые исследования, которые показали, что целевая аудитория готова покупать новую продукцию и ее устраивают характеристики. Рекомендуется производство продукта «Тульский пряник – на здоровье» в двух вариантах - на основе стевии или фруктозы. Ведущие диетологи считают стевию наиболее полезным, перспективным подсластителем современности: она имеет высокий коэффициент сладости, низкую энергетическую ценность, устойчива при нагревании, легко растворяется, дозируется, не оказывает вредного воздействия на организм. Рекомендуемый проект товара «Тульский пряник-на здоровье» имеет положительный социальный и экономический эффект, что подтверждено расчетами.Список использованной литературыНормативные актыГражданский Кодекс РФ. Часть 1 и 2Учебная литература Алексунин В.А. Маркетинг: краткий курс. Уч.пособие. – 2-е изд. – М.: Издательский дом «Дашков и К», 2010. – 191 с.Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг / О. Д. Андреева. - М.: Издательская группа ИНФРА-М-НОРМА, 2009. - 219 с.Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов – М.: Экономика, 2003. – 703 с.Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков: учебник/ И.С. Березин. — М.:: Русская деловая литература, 2010. — С. 69Бронникова Т. С. Маркетинг: учебное пособие / Т. С. Бронникова, А. Г. Чернявский. - Таганрог.: Изд-во ТРТУ, 2013. - 472 с. Виханский О. С. Менеджмент / О. С. Виханский, А. И. Наумов. - М.: Гардарики, 2010. - 344 с.Виханский О. С. Стратегическое управление / О. С. Виханский. - М.: Издательство «Гардарики», 2010. - 389 с.Голубков, Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры: учебник / Е.П. Голубков — М.: Дело, 2011. — С. 118Гольдштейн Г. Я. Маркетинг / Г. Я. Гольдштейн, А. В. Катаев. - Таганрог: ТГРУ, 2010. - 293 с.Грушенко В.И.: Менеджмент. Восприятие сущности менеджмента в условиях стратегических изменений. - М.: ИНФРА-М, 2013. – 201 с.Дихтль, Е. А. Практический маркетинг: учебное пособие / Е. А. Дихтль, С. М. Ервин, Х. В. Херагин — М.: Высшая школа, 2010. — 467 с.Катернюк, А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама/ А.В. Катернюк. Ростов н/Д.: Феникс, 2010. – С. 48Кеворков В. В. Политика и практика маркетинга: учебно-методическое пособие / В. В. Кеворков, С. В. Леонтьев. - М.: ИСАРП, 2009. -320 с.Костерин, А.Г. Практика сегментирования рынка / А.Г. Костерин. – СПб.:Питер, 2012. – С. 29Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: пер. с англ. / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2012. – 587 с.Крылова Г. Д. Маркетинг: теория и 86 ситуаций / Г. Д. Крылова, М. И. Соколова. - М.: Юнити-Дана, 2013. - 362 с. Ламбен Ж.-Ж.Стратегический маркетинг. – СПб.: Издательство «Наука», 2014. – 328 с.Макаров В.М.: Менеджмент. Учебное пособие. - СПб.: Питер, 2011. – 224 с.Музыкант, В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции / В.Л. Музыкант. – М.: Право и Закон, 2012. – С. 74Наумов В.Н. Стратегический маркетинг /The Chief (Шеф). – 2008. – №10, С. 50 – 57.Ноздрева Р. Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р. Б. Ноздрева, Л. И. Цыгичко. - М.: Финансы и статистика, 2010. - 304 с. Портер М. Конкурентное преимущество./ Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2010. – 235 с.Портер М. Конкуренция. Уч. Пособие./ Пер. с англ. - М.: Изд. Дом «Вильямс», 2009. – 367 с.Рейли Р., Швайс Р. Оценка нематериальных активов. М.: Квинто-Консалтинг, 2008. – С. 52Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе / Л. Роджерс. - М.: ЮНИТИ, 2008.-240 с. Томпсон А.А., мл. А.Дж. Стрикленд III. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации. Алабамский университет, пер. Москва:Инфра-м, 2010. – 928 с.Тюнюкова Е.В. Маркетинговые коммуникации: в 2 ч.: учеб. пособие для вузов / Е.В. Тюнюкова, И.Ю. Харламова. – Новосибирск: СибУПК, 2012. – 521 c.Уткин, Э.А. Маркетинг: учебник / Под. Ред. проф Э.А. Уткина — М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2010. — С. 85Фатхутдинов Р. А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление / Р. А. Фатхутдинов. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 480 с.Хруцкий В. Е. Современный маркетинг / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева, Е. Э. Автухова. - М.: Финансы и статистика, 2014. - 256 с.Цлаф, В. М. Стратегии в маркетинге / В. М. Цлаф // Маркетинг в России и за рубежом. - 2014. - № 8. - С. 54-58.Эванс Дж. Р. Маркетинг / Дж. Р. Эванс, Б. Берман. - М.: Экономика, 2009. - 335 с.Периодические изданияИдрисов А.И. Анализ маркетинговой деятельности предприятия // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2014. №2Розниченко, Б. А. Критический анализ критериев сегментирования / Б. А. Розниченко // Маркетинг в России и за рубежом. - 2013. - № 4. -С. 32-33. Рыжкова, Т. И. Практика маркетингового анализа / Т. И. Рыжкова // Управление компанией. - 2013. - № 6. - С. 43-46.Павлова Ю.В. Формирование системы оценки стоимости региональных товарных знаков. Научная библиотека диссертаций и авторефератов disserCat , 2010. – С. 2Интернет-источникиОфициальный сайт кондитерской фабрики «Ясная поляна». Электронный ресурс: http://home.tula.net/yp/Полезна ли фруктоза при диабете. URL: http://endokrinoloq.ru/fruktoza-pri-diabete Сахарный диабет в цифрах: действительность и прогнозы. URL: http://xn--80achgm7d.xn--p1ai/about-diabetes/risk-factors/diabetes-in-figuresТрава стевия и стевиозид: полезные свойства, вред, противопоказания и применение. URL: http://saharunet.ru/o-sladis-elit/o-steviiПриложенияПриложение 1Выбор целевых сегментов в системе стратегического маркетингаПриложение 2Корпоративный сайт кондитерской фабрики «Ясная поляна» как средство рекламы и позиционирования продукции для целевого рынка