Формирование имиджа компании на примере Санкт-Петербургского Государственного университета Кино и Телевидения

Оглавление
Введение 3
Глава 1 Имидж высшего учебного заведения: структура, сущность и особенности формирования 7
1.1 Понятие имиджа организации, его структура и функции 7
1.2 Реклама как средство формирования имиджа 20
1.3 Социально-психологические механизмы формирования внешнего и внутреннего имиджей организации 23
1.4 PR-технологии в создании имиджа 28
Глава 2 Исследование имиджа Санкт-Петербургского Государственного института Кино и Телевидения 33
2.1 Общая характеристика Санкт-Петербургского Государственного института Кино и Телевидения 33
2.2 Имидж Санкт-Петербургского Государственного института Кино и Телевидения: анализ и оценка 39
Глава 3 Технологии создания успешного имиджа Санкт-Петербургского Государственного института Кино и Телевидения 43
3.1 Имидж Санкт-Петербургского Государственного института Кино и Телевидения: разработка мер по повышению имиджа и технологии продвижения вуза 43
3.2 Эффективность мер по повышению имиджа и технологии продвижения вуза 79
Заключение 87
Список литературы 89
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. Анкета опроса 96

По результатам исследования агентства интернет-исследований МАСМИ основную часть аудитории Рунета (более 60%) составляют мужчины и женщины работоспособного возраста, среди которых почти 90% — это люди в возрасте от 18 до 54 лет. При этом, более 70% имеют высшее или незаконченное высшее образование. Именно эта категория и является платежеспособным населением страны, и именно в нее входят руководители организаций.Одна из главных составляющих интернет-продвижения - собственный сайт предприятия. Он должен постоянно обновляться и содержать всю необходимую информацию о предприятии (описание места, фотографии интерьеров, коллекций, отзывы, адрес, схему проезда, контактный телефон). Предприятие несет самые большие затраты в период разработки сайта, затем платит за его регулярное обновление. Помимо создания сайта важными составляющими являются оптимизация поисковых запросов, применение контекстной и баннерной рекламы.Поисковая оптимизация - это процесс выведения сайта в первую десятку результатов по нужным запросам пользователей, например, «ресторан японской кухни», «кафе в центре», «отделка под ключ» и т.д. Метод достаточно эффективен и позволяет привлечь много посетителей, но процесс качественной оптимизации сайта может занять 2-3 месяца. Контекстная или поисковая реклама - еще один метод раскрутки предприятия. Это относительно молодой метод продвижения, его суть - небольшие текстовые объявления показываются в поисковых системах Яндекс, Google и Rambler только тем пользователям интернета, которые вводят соответствующий запрос. Объявления обычно располагаются под поисковой строкой (до 3-х объявлений) и с правой стороны экрана. Плюс данного способа – невысокие временные затраты (уже подготовленная рекламная кампания запускается за пару часов и сразу же начинает приносить плоды). Оплата осуществляется за каждый переход на сайт.Также существует медийная реклама - баннеры на различных тематических порталах. Это способ коммуникации, при котором привлечение внимания клиентов осуществляется за счет яркой, часто анимационной формы. Интерактивной интернет-рекламой является использование дополнительных сервисов, таких как Foursquare и ViralMarketingBomb. Данные программы обеспечивают приток сначала виртуальных, а затем и реальных клиентов, формируют лояльных клиентов, которые приносят предприятию дополнительную выручку.Известны следующие методы формирования бюджета коммуникационных кампаний: остаточный, процент от продаж, паритет с конкурентами, в соответствии с целями и задачами. В тех случаях, когда бюджет «затачивается под цели» этапу его формирования, традиционно предшествует определение целей, задач и объектов продвижения (выбор метода продвижения).По результатам проведения коммуникационных кампаний возникают следующие эффекты:возникновение/усиление потребности в товаре (определенной марки товара) у целевой аудитории потребителей;идентификация товара – выделение товара определенной марки среди других, что может выражаться в узнавании (возникает по результатам рекламы непосредственно на месте продажи) или припоминании (возникает до процесса покупки);установка к товару/бренду, торговой марке – определение для покупателя места данного товара/марки в процессе решения своих проблем;направленность на совершение покупки именно данного товара/бренда.Вместе с тем, для максимального использования всех названных коммуникационных эффектов необходимо планировать коммуникационные кампании с различным содержанием сообщений в зависимости от выявленной мотивации целевой аудитории к покупке товара (услуги) и покупательской оценки бренда.Среди стратегий, применяемых СПбГИКиТ необходимо выделить нацеливание на аудиторию, которая использует доступ в сеть Интернет для поиска и поучения информации. Как показывает практика, подавляющее большинство современных людей, прежде чем совершить покупку или воспользоваться услугой, прибегают к поиску в Глобальной сети. В связи с этим необходимо использовать онлайн инструменты, доступные на рынке коммуникаций. Среди прочих мы можем отметить контекстную рекламу.Контекстная реклама представляет собой текстовый блок рекламируемого сайта, который показывается в поисковой выдач, если пользователи ввели в поисковую строку соответствующее ключевое слово или фразу. На сегодняшний день этот метод интернет-рекламы признан специалистами как один из самых эффективных средств продвижения товаров и услуг. Это можно объяснить, в первую очередь, ее адресным воздействием. Конечному пользователю показывается реклама тех товаров и услуг, которые представляют для него интерес. Например, пользователь ввел запрос в поисковую строку «где учат на журналиста». Сразу же поисковый робот делает вывод о том, что клиент заинтересован в данном вопросе и, соответственно, выдает ему рекламу в данном ключе. Подобный алгоритм показа контекстной рекламы применяется так же и на тематических сайтах. Человек, находясь на сайте определенной тематики, видит несколько рекламных объявлений на заданную тему, и в случае заинтересованности, способен перейти по ссылке на сайт обозначенного рекламодателя.Одной из особенностей контекстной рекламы можно назвать ее пролонгированное действие, что означает, что, один раз введя некоторый тематический запрос, еще какое-то время на всех посещаемых человеком сайтах он буде видеть текстовые рекламные объявления в контексте своего последнего запроса.Несомненно данный вид рекламы имеет как свои преимущества, так и недостатки. К преимуществам контекстной рекламы, кроме пролонгированного действия, следует так же отнести возможность таргетирования ее показов. И здесь нужно выделить несколько способов таргетинга: возрастной, половой,по месту жительства,по времени суток,по региону,по дням недели и др.То есть рекламные объявления по запросу «купить учебник по русскому языку в Москве» будут показываться преимущественно жителям данного региона. Так же запрос может выглядеть как «учебник на заказ» или «учебники на заказ». Вариантов существует множество. И вот здесь мы подошли к основному вопросу и задаче контекстной рекламы.Необходимо тщательно продумывать и подбирать ключевые слова, при помощи которых потенциальный клиент будет искать выпускаемую продукцию. Ошибка в поисковых словах может привести к тому, что переход по объявлению будет осуществлен совсем другой целевой аудиторией.Временной таргетинг тоже актуален. Например, если рекламируемый товар или услуга рассчитана на клиентов, работающих на предприятиях или в офисах, тогда абсолютно нет смысла показывать рекламу в вечернее время, а также в выходные и праздничные дни.Контекстная реклама широко применяется в таких поисковых системах как Яндекс и Google. Эти две системы на сегодняшний день являются самыми популярными среди пользователей глобальной сети.Регистрация компании или пользователя в Яндекс.Директ и GoogleAdWords бесплатна. Оплата осуществляется только тогда, когда пользователь нажимает («кликает») на объявление и переходит на рекламируемый веб-сайт или звонит в офис. Говоря иначе, компания платит только если реклама работает.Еще одним преимуществом контекстной рекламы является то, что рекламодатель сам решает, сколько ежемесячно или ежедневно он будет на нее тратить. Можно устанавливать дневной, недельный, месячный бюджеты. Изначально, для знакомства с инструментами предлагаемой контекстной рекламы можно определить небольшой бюджет, постепенно увеличивая его и вводя все новые и новые ключевые слова и возможные запросы. При первом обращении к Яндекс.Директ или GoogleAdWords следует создать аккаунт, установить бюджет и сделать определенные настройки. Например, выбрать время показа, территорию показов, установить ограничения по возрастным характеристикам. Механизм работы с предоставляемыми сервисами позволяет в любой момент изменить или сбросить установленные настройки. Пользователи увидят информацию о рекламируемой организации только тогда, когда они ищут в Яндекс или Google предлагаемые или производимые товары или услуги.GoogleAdWords и Яндекс.Директ помогают увеличить объемы интернет-продаж, количество звонков в офис, привлечь новых посетителей на сайт и сформировать постоянную аудиторию.С помощью выше указанных сервисов, компании предоставляется возможным привлекать потенциальных клиентов на сайтах нужной тематики, выбирая тип сайтов, категории пользователей или используя ремаркетинг.Не будет лишним заметить, что помимо удобства и интуитивно понятного интерфейса, GoogleAdWords и Яндес.Директ показывают, сколько пользователей увидели рекламу, и сколько из них нажали на нее, чтобы перейти на сайт рекламодателя или позвонить в офис. Инструменты отслеживания позволяют увидеть даже фактические онлайн-продажи в результате работы выбранной рекламы.Вы в любой удобный и возможный момент можно проверить эффективность рекламы в за регистрируемом аккаунте AdWords и Яндекс.Директ. Сервисы предоставляют статистику по поисковым запросам, результаты часто отображаются графически.Рисунок 10. Пример предоставляемой статистики интернет-сервиса Google AdWordsКомпания Яндекс предлагает своим рекламодателям чуть больше возможностей, а так же дополнительных сервисов и инструментов. Например, мгновенно можно посмотреть статистику поисковых запросов по конкретному региону за месяц, день, неделю. Тем самым это позволяет более точно определить рекламный бюджет и оптимизировать ключевые слова под поисковые запросы покупателей.Таким образом, используя контекстную рекламу в продвижении СПбГИКиТ вуз может значительно увеличить свое интернет-позиционирование. Однако наряду с контекстной рекламой следует использовать так же и другие средства позиционирования на рынке. Например, социальные сети.Современная структура соцсетей устроена таким образом, что в них можно создавать мероприятия, опросы, приглашать в группы, размещать фото и видеоконтент и так далее. Причем большинство возможностей абсолютно бесплатно, что значительно экономит рекламный бюджет.Сейчас, например, все большую популярность приобретает новое приложение «Инстаграм», при помощи которого пользователю предлагается размещать свои фото, делиться ссылками на них в социальных сетях, а так же отмечать свое присутствие на них. Конечно, этот тип размещения подойдет не для каждого продукта, его можно использовать для рекламы товаров и услуг предназначенных для домашнего использования. Однако производимый СПбГИКиТ продукт, а именно оказание образовательных услуг, как нельзя лучше «вписывается» в эту социальную сеть. Изображения и фотографии тортов привлекают внимание сами по себе. Как известно, лучше один раз увидеть. Создавая уникальные снимки изготавливаемой продукции, у компании есть реальный шанс «разбудить аппетит» у своего потенциального клиента. Формирование красочных фото способствует увеличению лояльности и привлечению новых клиентов. Конечно, говоря об этой социальной сети, не нужно забывать и о ее целевой аудитории. Эта соцсеть рассчитана, прежде всего, на молодежь, а именно здесь и находится основная часть целевой аудитории компании. Например, ученики и их родители проводят достаточно большое количество времени, занимаясь поиском необходимой литературы для сдачи соответствующего экзамена. Часто это сопряжено с посещением социальных сетей. Поэтому в данном ключе это является актуальным атрибутом.Чтобы грамотно выстроить работу бренда в Instagram и получить максимальную выгоду от размещения, нужно хорошо представлять себе, что за люди пользуются этой социальной сетью. Эксперты определили, что продвижение в сети подходит для компаний, значительную часть аудитории которых составляют творческие люди. Но не только они. Оказывается, в сети достаточно много обывателей. Генеральный директор рекламного агентства RTA Павел Гительман утверждает, что самые популярные тэги в Instagram связаны с тем, где сейчас находится пользователей и какая погода за окном. Третий по популярности тэг в рунете — #я или #me. Так чаще всего обозначают себя девушки, фотографирующие себя перед зеркалом в новом наряде. Или, говоря современным языком, «делают селфи». Но это не единственный способ использования визуальной социальной сети. Например, Volvo пользуется Instagram как инструментом для получения фотографий пользователей, которые потом помещает на своих страницах в других социальных сетях. Причина проста: набор официальных изображений ограничен и довольно быстро надоедает, а за счет любительских фотографий спектр изображений удается выгодно расширить.Ошибочно полагать, что Instagram может пригодиться только крупным мировым брендам. Даже небольшие фирмы при помощи этой сети могут существенно расширить свою аудиторию. Иными словами, представленная социальная сеть, должна широко использоваться СПбГИКиТдля продвижения своих услуг. Но, к сожалению, на данном этапе развития вуза, этой соцсети не уделяется должного внимания. Любая стратегия по продвижению товаров требует включения творческих способностей, но в случае с Instagram это важно вдвойне. Нужно понимать, что выход компании в это визуальное пространство — чистый эксперимент и не стоит ждать секундных результатов в виде бурного роста продаж.Для начала компании стоит выбрать ключевые слова (тэги), близкие по тематике бренду и сравнительно часто используемые посетителями сети. Таким образом, можно «пристегнуть» свой продукт к тематике и интересам сообщества. Полезно также добавить в список друзей ближайших конкурентов и партнеров, которые уже присутствуют Instagram, а также влиятельных пользователей.Не стоит перегружать страницу — лучше выкладывать не более десяти новых фотографий в день. Для публикации самых лучших снимков необходимо выбирать время, когда посетителей в сети больше всего. Специалисты аналитического сервиса SimplyMeasured определили, что лучше всего это делать в 17-18 часов вечера. Не нужно усердствовать над редактированием фотографий — с большей охотой люди комментируют снимки, к которым не применены никакие фильтры.Пользователи Instagram, как и любой другой социальной сети, положительно относятся кразного рода «дополнительным опциям» бренда — акциям и конкурсам. «Наградой» для компании в этом случае будет обязательное размещение на странице участника акции ссылок на размещенное компанией изображение и использование ключевых для фирмы слов и понятий.Viralmarketing (или Вирусный маркетинг) - один из самых эффективных способов рекламы. Viralmarketing использует привычку людей делиться с ближними забавной информацией. Методы Viralmarketing не новы и появились много лет назад. Их суть заключается в создании таких условий, при которых товар или услуга активно рекомендуется клиентами. Говоря иначе, Viralmarketing можно определить, как процесс, в котором товар, услуга или их реклама, так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения этого продукта и сам становится активным ее рекламоносителем.Популярность Viralmarketing в последнее время заметно растет. Быстрые интернет каналы позволяют пользователям легко обмениваться видеоклипами, фотографиями и музыкальными файлами.Способствует распространению Viralmarketing и растущая популярность всевозможных онлайновых сообществ и блогов (LiveJournal, MySpace.com, dairy.ru). Почти каждый третий, получивший интересное сообщение, пересылает его своему знакомому.Пришедшие по ссылке друзья повторяют действия типичного пользователя. В результате ссылка на сайт компании распространится лавинообразно.Привлеченные с помощью ViralMarketingBomb посетители бесплатны для компании, не считая комиссии за автоматизацию вирусного алгоритма продвижения.Размер комиссии колеблется от 1 до 30 копеек и зависит от количества вирусных посетителей, которых компания собираетесь привлечь к себе на сайт с помощью сервиса.Еще одна социальная сеть «Вконтакте» дает возможность проводить опросы, размещать актуальную информацию, публиковать статьи и актуальные новости. По данным маркетингового агентства TNSGullupMediaRussia 34% всех пользователей сети Интернет проводят 80% своего времени в социальной сети «Вконтакте».Такая повышенная активность оказывает влияние не только на раскрутку самой группы «Вконтакте», но и влияет на позиции сайта в целом. Не секрет, что поисковые машины Яндекс и Гугл индексируют по ключевым запросам также и данную социальную сеть, а, следовательно, показывают эту страницу в списке прочих найденных сайтов. При размещении информации в социальной сети «Вконтакте» следует так же учитывать тот фактор, который влияет на ее уникальность. Автоматизированные роботы популярных поисковых систем отдают предпочтение сайтам и страницам, информация на которых больше нигде не повторяется. Если просто копировать содержимое похожих сайтов, то позиции страницы будут далеко не на первом месте, так как уникальность не будет соответствовать необходимым требованиям. Так же на странице «Вконтакте» нужно размещать информацию о текущих событиях, акциях, добавлять интересную и полезную информацию не только о производимых тортах и продукции, но и привлекать к размещению сторонние статьи. Конечно, их предварительно нужно переработать и переосмыслить. Отдельно следует сказать и о проводимых акциях для пользователей сети. Как показывает практика, благодаря заинтересованности пользователей и их репостам посещение страницы увеличивается в разы. Так же пользователи любят цитировать необычные афоризмы и интересные факты. Кроме «Вконтакте» так же в настоящее время стремительно развивается интерес пользователей к видеоконтенту. Полагаем, что компания «Бест Кейк» должна задействовать и этот ресурс. Можно снимать видео, как производится тот или иной продукт, размещать интервью со специалистами, делать онлайн видеотрансляции с места производства, так же размещая их в сети. Конечно, не нужно транслировать в эфир весь процесс, особенно если он представляет собой коммерческую или иную тайну, но основные моменты в повествовании показать можно. Для этого следует организовать свой канал на Youtube.com, где так же возможно привлечение подписчиков.Исследуя возможности современных социальных сетей, нужно сказать так же и о таких соцсетях как «Одноклассники», «Твитер» и «Фейсбук». Эти сети используются компаниями зачастую не в полном объеме. Конечно, этому есть разумное объяснение. Социальная сеть «Одноклассники» представляет собой аналог «Вконтакте», но с иной целевой аудиторией. Здесь «обитают» представители более старшей возрастной группы: от 35 лет. «Твитер» и «Фейсбук» по своей сути являются информационными социальными сетями. Они рассчитаны на более серьезную целевую аудиторию, которые приходят на их, чтобы узнать новости, поделиться информацией. И здесь эти соцсети могут быть полезными для освещения текущих событий и предстоящих мероприятиях. Так же, можно освещать значимые эпизоды жизни компании. Характерные короткие сообщения выглядят лаконично и привлекательно для деловых людей.Говоря о социальных сетях, следует так же отметить, что помимо «бесплатностей» в них есть так же и платная реклама и рекламные возможности. Например, размещение баннера, платный перепост на страницу сети со схожей тематикой, обмен ссылками. При выборе размещения баннера нужно отметить, что есть возможность его показа только в определенном регионе, либо с определенной частотой, либо в назначенное время. Оплата возможна несколькими способами: за время показа баннера или пропорционально количеству переходов. И здесь этот вариант похож на принципы работы контекстной рекламы.Среди перепостов на сайты аналогичной или смежной тематики следует выбирать страницы с наибольшим количеством пользователей и постоянно обновляемой информацией. Только участие в таком мероприятии способно принести свои плоды.Подводя промежуточный итог, стоит отметить, что раскрутка компании в социальных сетях должна вестись систематически и затрагивать абсолютно все социальные сети. Каждая из рассматриваемых страниц имеет как свои преимущества, так и недостатки. Однако лишь комплексное продвижение товара способно дать ощутимый результат. Не стоит забывать так же, что большинство описанных инструментов абсолютно бесплатно. Затратная часть может складываться лишь из оплаты рабочего времени администратору тематических страниц. Но и здесь можно найти выгодные позиции, привлекая к такой работе фрилансеров. Конечно, наемные работники, выведенные за штат, обладают как преимуществами, так и недостатками (например, ненадлежащее исполнение или исполнение поручений не в срок), поэтому при выборе подобного рода персонала нужно просчитывать возможные риски. Однако риски от некачественной работы фрилансера не так высоки и подлежат своевременному исполнению. Социальные сети – одно из более динамично и стремительно развивающихся направлений в интернет-продвижении товаров и услуг.Однако наряду с использованием социальных сетей в современной индустрии выделяется особое направление, которое связано с созданием специальных приложений для мобильных устройств и карманных компьютеров, планшетов. О них-то и пойдет речь далее.На сегодняшний день еще все-таки относительно мало российских компаний имеют свои мобильные приложения, поэтому выделиться на этом рынке не так сложно. Подобного рода приложения популярны, преимущественно, у средств массовой информации. Главное, слишком сильно не увлекаться, и не пытаться вставить аналог AngryBirds на одну из вкладок приложения инвестиционной компании.Уже много сказано о том, что благодаря развитию мобильного интернета бизнес получает новые маркетинговые возможности. Да, теперь каждый человек может посмотреть информацию о фирме в сети, даже находясь в метро по пути на работу или во время путешествия в другую страну.Поэтому на соответствующем рынке наблюдается всплеск активности – компании стремятся разрабатывать мобильные версии своих сайтов. Казалось бы, что лучшего решения быть не может – достаточно иметь свой сайт, удобный для просмотра через мобильное устройство, чтобы закрепиться в новом популярном сегменте.Но на практике создание мобильного сайта не всегда является наиболее целесообразным и достаточным решением с точки зрения продвижения продукции или услуг среди мобильной аудитории. Для понимания причины достаточно ответить на вопрос: «Где в основном сосредоточена эта аудитория?». Большая часть мобильной аудитории сосредоточена в онлайн-сервисах производителей операционных систем для смартфонов, позволяющих скачивать и покупать различные приложения, таких как AppleAppStore, GooglePlay и WindowsMarketplace от Microsoft. Поэтому услуги разработки приложений для iPhone, iPad, Android-разработка оказываются настолько важными и востребованными.Мобильный телефон у всех всегда при себе. И если он подключен к интернету, то до его владельца можно достучаться с вполне конкретным коммерческим предложением.Именно поэтому имеет смысл доносить информацию до мобильного потребителя через мобильные приложения, которые предоставляют гораздо больше маркетинговых возможностей для преподнесения предложения потребителям, нежели мобильные сайты, преследующие лишь цель сделать просмотр сайта более удобным для различных категорий пользователей.В качестве особого преимущества приложения стоит отметить, что после своего запуска оно размещается в числе новинок в онлайн-сервисах типа AppStore. Именно здесь приложение имеет наибольшую вероятность быть скачанным на телефон. Если приложение будет интересным либо полезным, то оно может попасть в список хитов, что сделает его постоянно востребованным и доступным для пользователей. Всё это обеспечивает дополнительную рекламу продукта или услуги среди пользователей смартфонов.Прежде чем приступать к разработке приложения, специалисты компании-разработчика изучают особенности бизнеса. Это позволяет предлагать такие решения, которые работают не только с программной, но и с маркетинговой точки зрения. На начальном этапе работ наши сотрудники проводят визуализацию вашего проекта и готовят презентацию, которая наглядно показывает, каким образом приложение будет решать ваши задачи. Поэтому разработка приложений для iPad, iPhone и других популярных мобильных устройств - это правильный выбор владельца бизнеса, который должен развиваться.Приложение для мобильных и периферийных устройств, благодаря которому можно делать моментальный заказ, способно увеличить объемы продаж и привлечь новых клиентов, удерживая при этом старых. Таким образом, создается определенный «вакуум», при помощи которого клиент остается на связи тет-а-тет со своим производителем.3.2 Эффективность мер по повышениюимиджа и технологии продвижения вузаИзучение современной рекламы является аспектом интереса специалистов по маркетинговым исследованиям, а также специалистов области рекламы и PR, в том числе и конкурирующих коммуникативных и рекламных агентств. Успешность рекламной кампании определяет и успешность продвижения бренда, а также и продвижения компании в целом. Данные исследования возможно определить, как «систематизированный сбор и анализ, представление определенного круга данных, полученных посредством специально проводимых процедур». Основной целью в процессе исследования рекламной продукции городской среды является выявление наиболее успешных и качественных рекламных проектов, их составляющих и особенностей воздействия на приоритетного потребителя. Для этого необходимо, чтобы проводимое исследование было надежно, а, соответственно, ценно. Надежность и ценность проводимого исследования в первую очередь зависит от выбора методов сбора информации. В связи с этим, при сборе информации необходимо обеспечить надежную основу будущего исследования, продумать его логику, подготовить необходимый набор документов, сформировать группу исследователей, если таковая необходима. Большое значение имеет организационное и материально техническое обеспечение и готовность к оперативному решению возникших вопросов.Процесс сбора информации состоит из следующих взаимосвязанных этапов: подготовительного; полевого; подготовки к обработке информации; анализ информации и подготовке итоговых документов исследования.Подготовительный этап служит для уточнения цели исследования, разработке основных теоретических концепций, подготовке программы, необходимого пакета документов, подготовки инструментария, формирования группы исследователей, составления графика и решения материальных вопросов.Первый этап включает в себя работу в практической зоне, определенной исследователем. То есть это непосредственный сбор информации, в том числе при участии респондентов. Информация собирается путем опроса, анкетирования, наблюдения, анализа, эксперимента т.д. Может проводиться в полевых или лабораторных условиях.Второй этап – подготовка и обработка информации. Он связан с анализом собранного материала и его сверкой с расчетными параметрами. Полученная при обработке информация кладется в основу будущих выводов и рекомендаций. Заключительный этап включает в себя анализ информации и подготовку итоговых документов. На данном этапе делаются выводы о подтверждении или опровержении выдвинутой гипотезы, выявляют связи, закономерности, новые проблемы развития социума. Проблемы классифицируются в соответствие с целью, носителем, уровнем распространения, временному периоду действенности и глубине проблемы. Не менее важное значение имеет и уровень осмысленности проблемы, ее целенаправленности. Итоговым изучение и осмысление проблемы является выявление специфики ее направленности, получения новых знаний о предмете исследования, то есть городской рекламе.Особую роль в познавательном процессе также играет исследовательская цель, которая в идеале ориентирована на приоритетный результат. Цель направлена на выявление средства решения задачи и путей решения проблемы. Объект исследования имеет ряд признаков, которые включают в себя следующие аспекты:1. определенное пространство, которое подразумевает конкретная территория;2. специфика его размещения; 3. предмет рекламирования;4. технологии, используемые при репрезентации бренда, услуги, компании и пр. Методы исследования неоднородны по своему составу и подразделяются на различные типологии и классификации. При изучении рекламы актуальными представляются эмпирические методы. Центральное место в эмпирических исследованиях составляет накопление и сбор фактического материала, а так же его обработка, включая обобщение. Оптимальным способом получения информации о составляющих рекламы из непосредственного источника является контент – анализ. Контент - анализом называют метод сбора количественных данных об изучаемых явлении или процессе, содержащихся в документах.Контент – анализ используется для вычленения ведущих лингвистических составляющих в книгах, газетах, электронных текстах, видео, фото и пр. Данный анализ дает возможность выявить скрытую информацию, недоступную для осмысления при поверхностном изучении документа. Для изучения успешности действенности рекламы также используются опросные методы. Опросные методы исследования основаны на обработке данных опроса, производимого при помощи тестирования, анкетирования, беседы, интервью.Экспресс - опрос входит в число опросных методов. Его цель – получение отдельных, особо интересующих исследователя сведений. В основном он используется для сбора первичной социологической информации.Так же для сбора первичной информации используются методы наиболее доступные: анкетирование и интервью. Именно они позволяют получить необходимые данные в наиболее короткие сроки.Описательное исследование – сложный процесс, представляющий собой конкретный анализ. Цели и задачи описательного исследования включают в себя получение эмпирических сведений которые дают относительно целостное представление об изучаемых явлениях и структурных элементах рекламы. Аналитическое исследование рекламы представляет собой наиболее углубленное исследование, основной целью которого является описание структурных элементов, а так же выяснение причин, которые лежат в его основе и обуславливают характер, распространенность, остроту и другие свойственные конкретной рекламе черты.Опрос так же является одним из распространенных методов получения информации о рекламе городской среды и ее действенности. Именно с его помощью получают большую часть информации.Опрос имеет свои особенности и традиции. Его основным специфическим элементом является тот факт, что источником первичной информации является человек (респондент) – непосредственный потребитель исследуемых объектов.Основным преимуществом опроса являются максимально короткие сроки информации, возможность получения разнообразной информации, возможность охвата большого количества респондентов, широкий охват самых различных составляющих для изучения.Но метод опроса имеет и ряд минусов. Основным из них является наличие возможности искажения информации в силу субъективности восприятия и оценки ситуации респондентами, а так же фактическим отсутствием анонимности. В случае опроса при непосредственном контакте респондента с исследователем респондент может не совсем честно отвечать на определенные вопросы, выдавая социально одобряемый ответ, а не свое собственное мнение.Существуют две разновидности опроса – анкетирование и интервьюирование. Первый вид основывается на количественной методологии, второй – на качественной.Опросы по своей структуре и методике проведения подразделяются на сплошные и выборочные, массовые и экспертные, устные и письменные, одноразовые и многоразовые, очные и заочные, стандартные и нестандартные. Специфическими особенностями опросных методов является реализация в них системы «вопрос-ответ» и последующая обработка полученных ответов, приведение их к единой системе с последующими выводами. Интервью предполагает наличие личной беседы с респондентом. Если в анкетировании в качестве альтернативы выбора существуют предложенные ответы, которые могут не совпасть с предполагаемыми категориями ответов респондента, то в интервью респондент отвечает на вопросы самостоятельно, в том русле в каком он осознает изучаемый процесс.Важной составляющей исследования рекламной продукции является оценка ее эффективности. Оценка может производиться из следующих составляющих: 1. Уровень и качество информированности целевых групп, качество распространения информации, процент охвата целевой аудитории, объем представленного информативного материала. 2. Оценка реакции целевой аудитории на представленные материалы: оценка степени интереса путем опроса (иных средств и методов). 3. Оценка изменения поведения приоритетной аудитории.4. Оценка качества продукции исходя из ее востребованности, уровня интереса к ней, запоминания и установления обратной связи.5. Оценка повышения/снижения уровня интереса со стороны СМИ.6. Реакция со стороны приоритетного потребителя на полученную информацию, повышение активности, ориентированной на получение дополнительной информации о компании.Исходя из уровня востребованности рекламной продукции происходит оценка коммуникативной эффективности, воздействие на сознание и поведение целевой аудитории. В данном направлении необходим опрос целевой аудитории.Эффективность рекламы оценивается по двум основным направлениям:•экономическая эффективность («сопоставление средств, затраченных на рекламу, и дополнительных денежных средств, полученных в результате проведения рекламной кампании»);•коммуникативная эффективность;Что касается экономической оценки эффективности рекламного мероприятия, в том числе и нестандартного, то очень сложно выделить эффект именно от рекламного мероприятия, а не от других факторов, например изменения рыночной ситуации. Тем более это сложно, поскольку нестандартные рекламные мероприятия, как правило, сопровождаются и традиционными видами продвижения.В основе расчета экономического эффекта лежит сравнение товарооборота до проведения мероприятия и после его окончания, не зависимо от того стандартное было проведено рекламное мероприятие или нет.В некоторых случаях нетрадиционную рекламу рассматривают как инновационный проект. Тогда для оценки экономической эффективности используются основные показатели эффективности инновационного проекта, к которым относятся:•суммарная и среднегодовая прибыли, которую планируется получить при реализации проекта;•простая норма прибыли (рентабельность инвестиций);•период окупаемости инвестиций.Проект считается экономически привлекательным, если рассмотренные выше показатели являются положительными, иначе проект считается убыточным.При производстве рекламы важно понимать, насколько эта тема будет актуальна в условиях той среды, для которой она предназначена, а также оценивать ее коммуникативную эффективность.Основные проблемы оценки эффективности затрат на рекламу связаны с количественным выражением эффекта от рекламы — довольно тяжело определить, насколько выросла выручка компании именно из-за определенного количества вложенных в рекламу средств. В итоге оценка эффективности рекламы сводится к изучению комплекса взаимовлияющих факторов, проблем и вопросов, измерить которые зачастую практически невозможно. Однако невозможность точного измерения общей эффективности рекламы отнюдь не означает, что эффективность не стоит изучать. Ее можно измерить при помощи интервальной вероятностной оценки, и, как правило, подобного рода оценок вполне достаточно для определения эффективности рекламной кампании.Выделяют коммуникативную и финансовую эффективность. Выявление коммуникативной эффективности позволяет определить, насколько эффективно данное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимую информацию или способствует формированию желательной для рекламодателя точки зрения. Для того, чтобы оценить коммуникативную эффективность рекламной кампании требуется определить сколько раз целевая аудитория, которой было адресовано рекламное обращение, увидела его. Базовым источнико