Анализ продвижения продукта на рынок(пример)

Оглавление
Введение 3
1. Теоретические основы изучения продвижения товаров в розничной торговле 5
1.1. Цели и ситуации, определяющие использование продвижения товаров на потребительском рынке 5
1.2. Средства интегрированных маркетинговых коммуникаций и их характеристика 7
2. Анализ и совершенствование системы продвижения в ООО «Городской Супермаркет» (бренд «Азбука Вкуса») 11
2.1. Характеристика предприятия 11
2.2. Анализ особенностей маркетинг-микс и системы продвижения в розничной торговле компании «Азбука Вкуса» 12
2.3. Разработка предложений по совершенствованию системы продвижения и оценка их эффективности 22
Заключение 32
Список литературы 34
Приложения 36
 

Для продвижения услуг супермаркетов «Азбука Вкуса» в 2015 году планируется организация размещения на щитах формата 3х6м, на конструкциях сити-формата, размещения в журналах «Grazia», «HELLO!», «7 Дней», совместных мероприятий с фитнес-клубами, размещение баннерной и контекстной рекламы, и другие.Расходы на проведение маркетинговых мероприятий «Азбуки Вкуса» в 2015 году составят 34 251 076,70 руб., а прибыль компании от проведенных мероприятий – 17 573 497,31 руб. ЗаключениеЦелью данной курсовой работы являлась разработка комплекса мероприятий, направленных на продвижение торговой марки сети супермаркетов «Азбука Вкуса» на рынок Москвы и Московской области. Для достижения данной цели в первой главе работы ставились следующие задачи:определить сущность стратегии продвижения торговой марки;рассмотреть средства интегрированных маркетинговых коммуникаций, используемые в продвижении предприятий;познакомиться со спецификой продвижения услуг розничной торговли.Вторая глава работы посвящалась решению следующих задач:проанализировать рынок розничной торговли России и Москвы, особенности продвижения на нем;провести анализ маркетинговой деятельности ООО «Городской супермаркет».1. общемировая тенденция развития супермаркетов и других форм магазинов розничной торговли развивается быстрыми темпами. Количество рынков вгодами сокращается в среднем на 2-5%, что ведет в увеличению конкуренции среди супермаркетов одного класса. В данной ситуации наиболее целесообразным для участников данного рынка является разработка маркетинговой политики предприятия и беспрекословное ее соблюдение. 2. сеть супермаркетов «Азбука Вкуса» за последние годы заработало себе стабильную репутацию спермакета премиального сегмента с высоким качеством продуктов, деликатесов, продукции собственного производства. Супермакет «Азбука Вкуса» является самой быстро растущей компанией среди своих конкурентов в премиум сегменте. У компании множество премий в номинациях и компания стремится быть лучшей в данном сегменте рынка.3. ООО «Городской супермаркет» в своей маркетинговой деятельности активно использует такие виды коммуникаций, продвижение в сети Интернет (корпоративный сайт, социальные сети, информационные порталы), паблик рилейшнз, размещение на средствах наружной рекламы, размещение в прессе, размещение на бортах собственных транспортных средств, размещение на радио.4. В Москве и Московской области располагаются супермаркеты нескольких конкурентных брендов. Но на данный момент им достаточно трудно конкурировать с компанией «Азбука Вкуса» как по размерам сети, так и по качеству предоставляемых услуг, соотношения цены и качества услуг и товаров.5. Результатом проведенного анализа марки «Азбука Вкуса» стало выявление самых сильных сторон предприятия (удачное расположение объектов, культура обслуживания и сервиса, высокая квалификация персонала, наличие узнаваемого фирменного стиля, стабильное и длительное присутствие на рынке, круглосуточная работа магазинов и пр.). Основными вопросами третьей главы стали следующие:Определить задачу и методы продвижения «Азбука Вкуса»; Разработать план мероприятий по продвижению торговой марки «Азбука Вкуса» средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций с целью увеличения прибыли и среднего чека в супермаркетах.1. Для решения поставленной задачи – увеличения прибыли «Азбуки Вкуса» за период 2015 года, необходимо воспользоваться такими инструментами ИМК, как реклама в Интернете, PR, реклама на радио, реклама в прессе, наружная реклама, брендирование собственного автопарка.2. Для продвижения услуг супермаркетов «Азбука Вкуса» в 2015 году планируется организация размещения на щитах формата 3х6м, на конструкциях сити-формата, размещения в журналах «Grazia», «HELLO!», «7 Дней», совместных мероприятий с фитнес-клубами, размещение баннерной и контекстной рекламы, и другие.Расходы на проведение маркетинговых мероприятий «Азбуки Вкуса» в 2015 году составят 34 251 076,70 руб., а прибыль компании от проведенных мероприятий – 17 573 497,31 руб. Таким образом, цель работы достигнута, поставленные задачи решены.Список литературыБаженов Ю. Организация рекламы в магазине. / Ю. Баженов – М.: ИВД, 2009Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. / Дж. Барнетт, С. Мориарти – С-Пб: Питер, 2011Васильев Г.А. Рекламный маркетинг. / Г.А. Васильев – М.: ГИНФО, 2010Викентьев И. Приемы рекламы и PublicRelаtion. / И. Викентьев – С-Пб.: Питер, 2009Гольман И. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. / И. Гольман – М.: Гелла-Принт, 2012Дерюгина С. Комплекс маркетинговых коммуникаций. / С. Дерюгина – М.: ACADEMIA, 2008Книга директора магазина. Под ред. С.В. Сысоевой. — СПб.: Питер,2005.Котернюк А.В. Современные рекламные технологии. / А.В. Котернюк - Ростов-на-Дону: Феникс, 2011Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. / Ф. Котлер, Г. Армстронг – М.: ЭКМОС, 2003Леви М., Бейтц Б.А. Основы розничной торговли. СПб: Издательство «Питер», 1999.Левина В. Однотипность – беда современных потребителей. // В. Левина. Экономика и жизнь, 2012- №18Метанцев А.И. Эффективность рекламы. / А.И. Метанцев – М.: Финпресс, 2010Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музыкант. — М.: Эксмо, 2008. - 832 с.Никишкин В.В. Маркетинг розничной торговли. — М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2003.Рева Е.В. Коммуникационный менеджмент. / Е.В. Рева – М.: ACADEMIA, 2007Ромат Е.В. Реклама. / Е.В Ромат – С-Пб.: Питер, 2011Рысь В. А что под крышкой? // В. Рысь. Деловой квартал, 2013 - №14Салливан М., Эдкок Д. Маркетинг в розничной торговле. СПб.: Нева, 2004.Третьяк А.О. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. / А.О. Третьяк – М.: Инфра-М, 2007Управление розничным маркетингом. Под. Ред. Д. Гилберта. — М.:ИНФРА-М, 2005.Чумиков А.Н. Связи с общественностью. / А.Н. Чумиков – М.: Дело, 2012Шульц Д.Е., Танненбаум С.И., Лауретборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрированные Маркетинговые Коммуникации. — М.: ИНФРА-М, 2004.ATL и BTL реклама. Сайт E-xecutive.ru // режим доступа — http://www.e-xecutive.ru/wiki/index.php/ATL_и_BTL_рекламаBTL — непрямая реклама. Сайт AdBusiness.Ru // режим доступа http://www.adbusiness.ru/content/section_r_3B2150EC-B995-4F21-9957-C792DF081BF4.htmlEvent-мероприятие. Сайт event-агентства «Eventum-Premo» // режим доступа — http://www.eventum-premo.ru/event-мероприятиеКорнюшин В.Ю. Маркетинговые коммуникации. Часть 2. Учебный курс (учебно-методический комплекс) // режим доступа — http://www.e-college.ru/xbooks/xbook133/book/index/index.html?go=part-010*page.htmКузьменков И. Эра интегрированных маркетинговых коммуникаций // режим доступа — http://gtmarket.ru/laboratory/expertize/2006/106 15.12.12ПриложенияПриложение 1ТОП-10 радиостанций по России. ТОП-15 радиостанций по Москве.Мужская аудитория до 40 лет. Руководители 18-40 лет, высокий доход.Слушают радио каждый день. Слушают радио в автомобиле.Приложение 2Размещение рекламы на радио, октябрьНазвание радиостанцииКол-во выходовПериодичностьСтоимость размещенияEnergy155 родиков по 15 сек.31 день по 5 вых./день2 381 835,15 руб.Романтика155 родиков по 15 сек.31 день по 5 вых./деньБОНУСLoveRadio155 родиков по 15 сек.31 день по 5 вых./день1 647 374,40 руб.Business FM92 ролика по 15 сек.23 дня по 4 вых./день2 033 415,65 руб.Chocolate155 родиков по 15 сек.31 день по 5 вых./день865 482,80 руб.Maximum155 родиков по 15 сек.31 день по 5 вых./день513 034,50 руб.MonteCarlo155 родиков по 15 сек.31 день по 5 вых./день388 662,50 руб.Размещение рекламы в прессе, октябрьНазвание изданияКол-во публикацийПериодичностьСтоимость размещенияGrazia5 выходов1/3 в номере477 900,00 руб.Hello!4 выхода½ в номере802 400,00 руб.7 дней4 выхода½ в номере 2 140 992,00 руб.Размещение наружной рекламы, октябрьТерриторияКоличество сторонСтоимость размещенияМосква и Московская область100 шт.1 мес.20 000 000,00 руб.Размещение рекламы в сети ИнтернетПоисковые системы24 000 показов в год1 200 000,00 руб.ДополнительныеPR-мероприятия, октябрьПодготовка к мероприятиям, приготовление блюд4 мастер-класса по приготовлению блюд1 000 000,00 руб.Брендирование автопарка80 транспортных средств2 000 000,00 руб.ИТОГОобщая стоимостьрекламной кампании34 251 076,70 руб.Приложение 3Размещение рекламы на радиоНазвание радиостанцииКол-во выходовПериодичностьСтоимость размещенияEnergy155 родиков по 15 сек.31 день по 5 вых./день2 381 835,15 руб.Романтика155 родиков по 15 сек.31 день по 5 вых./деньБОНУСLoveRadio155 родиков по 15 сек.31 день по 5 вых./день1 647 374,40 руб.Business FM92 ролика по 15 сек.23 дня по 4 вых./день2 033 415,65 руб.Chocolate155 родиков по 15 сек.31 день по 5 вых./день865 482,80 руб.Maximum155 родиков по 15 сек.31 день по 5 вых./день513 034,50 руб.MonteCarlo155 родиков по 15 сек.31 день по 5 вых./день388 662,50 руб.Приложение 4Целевая аудиторияНаселение в возрасте 25-45 лет, с доходом средним и выше среднегоБюджет, руб. (без НДС)6 844 678,0Reach (‘000) [охват целевой группы в тыс. человек] 1 811,2Reach % [охват целевой группы в %]50,2Reach (‘000) 3+ [охват целевой группы в тыс. человек] 1 214,0Reach (‘000) 5+ [охват целевой группы в тыс. человек] 937,3Reach % 3+ [охват целевой группы в %]33,7Reach % 5+% [охват целевой группы в %]26,0Frequency [средняя частота встречи с рекламным сообщением] 10,1GI (GrossImpressions '000) [количество контактов с рекламным сообщением в целевой группе]18 295,7AffinityIndex - [индекс соответствия заданной целевой группы]127CPT for GI (CostPerThousand) - [стоимость достижения тысячи контактов с рекламным сообщением], руб.374,1Приложение 5Приложение 6Приложение 7Приложение 8Приложение 9Размещение рекламы в прессе, октябрьНазвание изданияКол-во публикацийПериодичностьСтоимость размещенияGrazia5 выходов1/3 в номере477 900,00 руб.Hello!4 выхода2х1/2 в номере802 400,00 руб.7 дней4 выхода1/2 в номере 2 140 992,00 руб.Приложение 10Наше рекламное объявление минимум 3 раза услышат 33,7% целевой аудитории или 1 214 000 человек. Напомню, что для запоминания и обращения внимания человеку нужно встретиться с рекламным объявлением минимум 3 раза.А если рекламное сообщение сделать креативным, то внимание к ролику будет еще больше.Реклама на радио в связке с наружной рекламой дает неплохой результат, так как аудио подкрепляется картинкой, следовательно, запоминается название и логотип.Если предположить, что хотя бы 5% от всех, кто услышал рекламу больше трех раз придет в магазин 1 раз, а сумма одного чека в среднем составляет 2 414,288 руб., то оборот сети составит: 60 700 человек * 2414,288 руб. = 146 547 267,00 руб. В среднем накрутка на товары в сети супермаркетов «Азбука Вкуса» составляет 30% (сумма содержит в себе наценку), то можно вычислить примерную прибыль с НДС: 146 547 267,00 руб. – 146 547 267,00 руб. / 1,3 = 33 818 600,00 руб. Эта сумма включает в себя расходы на зарплату, аренду, доставку, ведение бизнеса и пр.Рассчитаем стоимость 1000 контактов по GPR, т.е. показатель CPP.Для наружной рекламы мы будем выбирать щиты с GRP от 1,5 до 2. Усредним показатель, он будет равен 1,75 в день. Размещение у нас производится в течение 30 календарных дней.Итого GRP за месяц = 1,75 * 30 дней * 100 конструкций = 5250.CPP = 20 000 000,00 руб. / 5250 = 3809,52 руб. за каждый пункт рейтинга.Если предположить, что хотя бы 3 % от целевой аудитории Москвы и Московской области увидят и придут в магазины сети, то можно рассчитать предполагаемую прибыль.Вся целевая аудитория составляет 16% от населения Москвы и области.Это примерно 2 400 000 человек. Следовательно, 2 400 000 чел. * 3% = 72 000 человек.Средний чек в магазине составляет 2 414,288 руб., то оборот сети будет составлять 72 000 чел. * 2 414,288 руб. = 173 828 736,00 руб.В среднем накрутка на товары в сети супермаркетов «Азбука Вкуса» составляет 30% (сумма содержит в себе наценку), то можно вычислить примерную прибыль с НДС: 173 828 736,00 руб. - 173 828 736,00 руб. / 1,3 = 40 114 323,69 руб.В сумме затраты на рекламу на радио и наружную рекламу составят 27 829 784,70 руб. Примерная прибыль после проведения рекламной кампании будет 40 114 323,69 руб. + 33 818 600,00 руб. – 27 829 784,70 руб. = 46 103 138,90 руб.Оценка ожидаемой эффективности рекламы в прессеДля того, чтобы окончательно определиться с выбором журналов, нужно посчитать CPT для каждого из них.«Grazia». CPT = 95 580,00 руб. / 40 800 чел. * 1000 = 2342,60 руб.«HELLO!» CPT = 200 600,00 руб. / 114 400 чел. * 1000 = 1753,50 руб.«Караван историй». CPT = 531 000,00 руб. / 53 946 чел. * 1000 = 9843,20 руб.«Домашний очаг». СРТ = 548 700,00 руб. / 787 500 чел. * 1000 = 696,80 руб.«7 Дней». СРТ = 535 248,00 руб. / 1 443 000 чел. * 1000 = 370,90 руб.«Теленеделя». СРТ = 324 500,00 руб. / 668 765 чел. * 1000 = 485,20 руб.Исходя из данных Affinity и СРТ можно сделать выводы, что наиболее подходящими для проведения рекламной кампании супермаркетов «Азбука Вкуса» являются журналы «Grazia», «HELLO!», «7 Дней». Медиа-план по размещению рекламы в журналах представлен в таблице. (Приложение 9)В данных журналах планирует размещение материалов форматом 1/3 и ½ полосы. Вероятность, что рекламные сообщения заметят, равна примерно 74% и 85% соответственно. Вероятность охвата всей целевой аудитории близится к 100%. Поэтому это оптимальный формат размещение и достижения эффективной частоты контактов.Если предположить, что хотя бы 3% от всей целевой аудитории, которые увидят рекламу в журналах, придут в магазин и совершат покупку, то можно рассчитать прибыль от размещения.Размер целевой аудитории составляет 40 800 чел. + 114 400 чел. + 1 443 300 чел. = 1 598 200 чел.1% людей, посетивших магазин хотя бы раз за время или после проведения рекламной кампании и совершивших покупки 1 598 200 чел. * 1% = 15 982 чел.Средний размер чека, как мы помним, составляет 2 214,288 руб.Оборот компании составит 15 982 чел. * 2 414,288 руб. = 38 585 150,82 руб.Прибыль компании с НДС составит примерно: 38 585 150,82 руб. - 38 585 150,82 руб. / 1,3 = 8 904 265,57 руб.В сумме затраты на рекламу на рекламу в прессе составят 3 421 292,00  руб. Примерная прибыль после проведения рекламной кампании будет составлять 8 904 265,57 руб. - 3 421 292,00  руб. = 5 482 973,57 руб.Оценка ожидаемой эффективности брендирования собственного автопаркаПосчитать эффективность данного вида размещения будет достаточно сложно, потому что нет точных данных и рейтингов для данного размещения. Но можно предположить, что если у статических щитов наружной рекламы GRP в среднем равны 1 – 1,5 пункта в сутки, то возьмем за основу GRPравный 1 на каждую машину, на два борта. Машины доставки продуктов и грузов работают ежедневно, без выходных, круглые сутки.Чтобы забрендировать 1 транспортное средство нужно напечатать пленку, доставить пленку, оплатить работы по монтажу. Брендирование одной машины под ключ в среднем стоит 25 000,00 руб. В парке минимум 80 автомобилей. Исходя из этого, мы можем посчитать, сколько нам будет стоить 1 GRP.Бюджет компании = 2 000 000,00 руб. GRP = 1х80х365 = 29 200СРР = 2 000 000,00 руб. / 29 200 = 68,50 руб.Достаточно неплохой результат, например, в сравнение с наружной рекламой.Смена изображения может производиться достаточно оперативно, поэтому данный носитель можно использовать и для информирования о существующих акциях, о предстоящих мероприятиях, о сезонных акциях и пр. Оценка ожидаемой эффективности продвижения в ИнтернетеЧтобы определить коммуникативную эффективность Интернет-рекламы, необходимо оценить, на сколько увеличилось число посетителей сайта, откуда они пришли (напрямую, по ссылкам контекстной рекламы, кликнув на баннер) и каковы были их дальнейшие действия.На следующем этапе оценки эффективности необходимо рассчитать конверсию – отношение числа посетителей, совершивших на сайте запланированное действие, к числу посетителей, пришедших на сайт. В случае «Азбуки Вкуса» запланированным действием будет заказ доставки продуктов на дом. Удовлетворительным результатом будем считать посещение этой страницы в месяц 10% гостей сайта – в данном случае, 20 пользователями.Если хотя бы пять человек в месяц будут делать заказ в среднем на сумму около 10 000,00 руб., то за 12 месяцев размещения контекстной рекламы выручка «Азбуки Вкуса» составит 600 000,00 руб.Прибыль компании составить порядка 138 461,54 руб.Для баннерной рекламы также имеется возможность рассчитать предположительное количество посетителей сайта и их дальнейшие действия. Баннер, размещенный на деловом портале Rbk.ru, будет демонстрироваться с частотой 100 000 показов в месяц. На основе опыта рекламных кампаний других предприятий предполагаем, что CTR (отношение числа кликов к числу показов) составит около 10%, то есть 10 000 переходов на сайт «Азбука Вкуса» в месяц; из них количество людей, просмотревших каталог товаров – 10% (1 000 человек), а клиентов, готовых сделать покупку – 5% от числа заинтересовавшихся, то есть 50 человек. Средняя сумма покупки в интернет-магазине составляет около 10 000,00 руб. Таким образом, при благоприятном прогнозе, за 1 месяц демонстрации баннеров (октябрь) компания может получить 50 заказов на доставку продуктов (около 500 000,00 руб.). Из них примерно 30% (150 000,00 руб.) – прибыль компании. При вычете затрат на баннерную рекламу получаем следующую прогнозируемую прибыль:150 000 руб. – 50 000,00 руб. = 100 000,00 руб.Оценка ожидаемой эффективности PR-мероприятийВ связи с тем, что эффект, полученный от PR-мероприятий, является имиджевым и не даст немедленного отклика, для его оценки используем такие методы, как мониторинг он-лайн и офф-лайн СМИ и контент-анализ.Положительным результатом от проведенного мероприятия, которое освещали журналисты, или от рассылки пресс-релизов будем считать размещение заметки (статьи, видеоролика) в не менее чем 60% средств массовой информации, которые могли рассказать о данной новости. Например, при рассылке сообщения о проведении мероприятия с медийной персоной на открытой кухне «Азбуки Вкуса» в тематические он-лайн и офф-лайн СМИ (5 печатных и 5 электронных), желательно получить как минимум 2 публикации в печатных СМИ и 4 – на Интернет-ресурсах.Контент-анализ же подразумевает исследование текстов статей с точки зрения наличия эмоционально-оценочных высказываний (позитивные, нейтральные, негативные) и отслеживание изменений образа «Азбуки Вкуса», создаваемого средствами массовой информации. В случае необходимости должна осуществляться своевременная корректировка текстов рассылаемых пресс-релизов с целью укрепления имиджа надежного супермаркета со свежими продуктами.Расчет итоговых показателейОбщая сумма, затраченная на маркетинговые мероприятия «Азбуки Вкуса» в 2015 году, составит 34 251 076,70 руб., а прибыль от реализации ИМК без учета рекламных затрат – 51 824 574,01 руб.Таким образом, прибыль предприятия, полученная благодаря ИМК за вычетом затрат на ИМК, в 2015 году равна 17 573 497,31 руб., а рентабельность ИМК, соответственно, составляет 51,3%. При этом не учитывается имиджевый эффект проведенных мероприятий, который скажется на финансовых показателях «Азбуки Вкуса» в дальнейшем. Следовательно, поставленная нами задача – увеличение прибыли сети супермаркетов за период 2015 года – успешно решена путем разработки комплекса мероприятий, направленных на продвижение торговой марки «Азбука Вкуса» на рынок Москвы и Московской области.