Анализ политики ценообразования организации: выбор принципов и методов ценообразования, формирование цены товара

Введение 4
1 Общая характеристика объекта исследования 5
2 Анализ рыночной среды 7
2.1 Анализ микросреды 7
2.2 Анализ макросреды 10
3Анализ товарной политики 12
3.1 Анализ потребности на рынке 12
3.2 Анализ ассортиментных групп 13
3.3 Анализ товарной единицы 15
4 Проект мероприятий выполнения программы маркетинга по анализу и улучшению ценовой политики 16
4.1 Теоретические аспекты 16
4.2 Проведение маркетингового исследования 22
4.3 Проектные мероприятия 33
Заключение 39
Список используемых источников 41
Приложение А 42

Эта группа приносит меньше прибыли, но относится к обязательным для наличия ассортимента. Группу С нельзя отнести к бесперспективным, так как товары необходимы для широты представленного ассортимента.
Сравним цены на товарные группы из группы С с ценами основного конкурента.
Цены будем сравнивать по товарным группам. По товарной группе «стайлинг» нами уже проведено сравнение и выявлено, что на большинство позиций цены конкурента выше, но на 4 позиции товара цены конкурента ниже на 11%.
Таблица 13-Сравнение цен с конкурентом по товарной группе батарейки
Brand Полное наименование товара Объем конкурент полочная цена на товар - конкурент Разница, % цена полочн., руб. DURACELL TURBO AA 2 ST 87,70 Energizer 79,00 -9,92 DURACELL MN 1500 AA 4 ST 119,90 Energizer 52,99 -55,80 DURACELL TURBO AA 4 ST 169,90 Energizer 144,00 -15,24 DURACELL TURBO АAA 2 ST 87,70 Energizer 79,00 -9,92
Цены конкурента ниже, но надо учесть, что батарейки DURACELL имеют более долгий срок службы, поэтому цена вполне оправдана.
Таблица 14-Сравнение цен с конкурентом по товарной группе шампуни
Полное наименование товара цена полочн., руб. конкурент полочная цена на товар - конкурент Разница, % ШАМПУНЬ Д/ВОЛОС УХОД ЗА ЦВЕТОМ 95,00 Shauma 89,90 -5,37 ШАМП Д/ВОЛ ТРАВЯНОЙ КОКТЕЙЛЬ 95,00 Shauma 89,90 -5,37 ШАМП Д/СЛАБ И ТОНК ВОЛ КРАПИВА 95,00 Shauma 89,90 -5,37 БАЛЬЗАМ Д/ВОЛОС УХОД ЗА ЦВЕТОМ 95,00 Shauma 89,90 -5,37 Б-М Д/ВОЛ ТР КОК-ЛЬ Д/ЖИР ВОЛ 95,00 Shauma 89,90 -5,37 ШАМП Д/ВОЛ МУЖ ГУСТОТА И СИЛА 95,00 Shauma 89,90 -5,37 ШАМПУНЬ Д/ВОЛ МУЖ СВЕЖ МЕНТОЛА 95,00 Shauma 89,90 -5,37 ШАМПУНЬ Д/ПОВРЕЖД ВОЛ РОМАШКА 95,00 Shauma 89,9 -5,37 ШАМПУНЬ ОБЪЕМ И ШЕЛКОВ ВОЛОСЫ 95,00 Shauma 89,9 -5,37 ШАМПУНЬ С ЭКСТРАКТОМ ЖЕНЬШЕНЯ 95,00 Shauma 89,9 -5,37 БАЛЬЗАМ С ЭКСТРАКТОМ ЖЕНЬШЕНЯ 95,00 Shauma 89,9 -5,37 СПРЕЙ ВЗР ОБЪЕМ 10СЕК Д/Ж ВОЛ 95,00 Shauma 89,9 -5,37 СПРЕЙ ВЗР ОБЪЕМ 10СЕК ЭКС ФРУК 95,00 Shauma 89,9 -5,37
Цена конкурента ниже на 5,4%.
Сильные стороны ценовой политики:
-большой процент постоянных клиентов 65%;
-наличие системы скидок;
-низкая чувствительность клиентов к изменению цены-24% клиентов.
Слабые стороны ценовой политики:
-цены на ряд позиций завышены на 14-25%;
-только 37% клиентов цены полностью устраивают;
-51% клиентов не полностью довольны ценами компании.
По итогам проведенного исследования обобщим полученные данные:
1. В группу А вошли товарные группы «Женская гигиена» и «Станки и кассеты» (доли 29,5%,44,7% соответственно); Общая доля группы А-74,3%.
Группа В состоит из товарных групп « Уход за кожей», «Средства для бритья», «Краски для волос» (доли 4,34%,7,72%, 10,4%). Общая доля группы В-22,43%. К группе С отнесены прочие группы, а именно товарные группы « Стайлинг», «Шампуни», «Батарейки».
В группе С цены конкурентов ниже по товарной группе «Шампуни», «Батарейки» и ряд позиций в группе «Стайлинг».
3.При исследовании эластичности выявлено, что конечный потребитель бренду придает значение для товарных групп «Шампуни» , «Средства после бритья», « Уход за волосами»;
-все рассмотренные нами товарные группы относятся к целевым, только батарейки к сопутствующим;
-цена имеет резерв к повышению во всех рассмотренных группах, кроме товарной группы «Женская гигиена».
4. Товарные группы « Станки», «Уход за кожей», «Средства гигиены», «Краски для волос», «Средства для бритья» относятся к звездам. Товарные группы «Стайлинг» и «Шампуни» относятся к вопросительным знакам и только «Батарейки» к дойным коровам. Ассортимент поэтому нельзя назвать сбалансированным, для финансирования звезд нужны дойные коровы, а прибыль от продажи батареек не может покрыть необходимые объемы финансирования. Кроме того, группы « Стайлинг», «Шампуни» отнесены к группе С-они мало прибыльны и требуют развития.
5. Оптовый потребитель не обладает абсолютной лояльностью:
-цены на ряд позиций завышены на 14-25%;
-только 37% клиентов цены полностью устраивают;
-51% клиентов не полностью довольны ценами компании.
Полученные данные дают основание для проведения мероприятий по улучшению ценовой политики.
4.3 Проектные мероприятия
1. Стратегия премиального ценообразования.
В таблице 15 представлен перечень тех продаваемых наименований товарных групп, по которым рекомендуется повышать цены, используя стратегию премиального ценообразования и стратегию ощущаемой ценности товара для потребителя. Цены повышаем на те, группы, где есть резерв повышения цены. При повышении цены, товарные группы попадут из категории звезд в категорию дойных коров, рост несколько замедлится, но прибыль увеличится.
Таблица 15-Предлагаемая схема повышения цен на основные товарные группы
Наименование Цена (руб.) Валовая прибыль (т.руб.) Новая цена (руб.) Повышение в % Средства для бритья 154 2865,6 177,1 15 Средства по уходу за кожей 139 1609,45 159,85 15 Шампуни 95 352,09 104,5 10 2.Усовершенствование политики скидок для оптовых клиентов.
В таблице 16 проведена оценка вклада в объем продаж ведущих оптовых клиентов компании. Оценка велась по шкале 10 баллов, где 10 баллов - это максимум вклада в продажи.
Таблица 16-Оценка коммерческих клиентов Procter & Gamble
Оценка вклада в объем продаж, баллы 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Текущий вклад, % 1% 4 8 2 1 2 2% 2 2 2 1 1 1 1 3% 1 1 1 1 4% 1 1 1 5% 1 1 1 6% 1 7% 1 8% 9% 10% 1
В данной таблице вертикальная шкала «текущий вклад» показывает долю каждого значимого оптового клиента в общем объеме продаж, при этом нужно отметить, что нет клиентов с долей (текущим вкладом) свыше 10%. Исходя из этого, показателя 10% ограничивает шкалу «текущий вклад».
Далее по 10-ти балльной шкале проведена оценка приведенных в таблице 17 параметров лояльности, при этом полученные оценки по клиентам сложены и получена среднеарифметическая оценка.
Согласно расчету, итоговый показатель для Procter & Gamble составляет 7,1855 при 10 возможных баллах, что позволяет говорить о резервах повышения эффективности.
Таблица 17-Расчет интегрального показателя лояльности
Параметры лояльности Вес Оценка Показатель удовлетворенности Ценовая политика 0,10 8,21 0,821 Качество продукции 0,10 9,12 0,912 Широта ассортиментных линий 0,08 7,07 0,5656 Срок обработки и доставки заказа клиенту 0,10 6,62 0,662 Механизм работы по закупу 0,07 4,34 0,3038 Индивидуальный подход производителя к клиентам 0,10 5,18 0,518 Удобная система коммуникаций 0,08 8,11 0,7299 Уровень маркетинговой поддержки 0,10 5,24 0,524 Квалификация сотрудников 0,10 8,05 0,805 Количество рекламаций 0,09 8,34 0,7506 Репутация на рынке 0,08 7,42 0,5936 Итого 1 77,7 7,1855
Самый низкий показатель удовлетворенности получен по параметру Механизм работы по закупу. Новый механизм работы по закупу будет базироваться на установлении цен для потребителей с учетом предоставляемых им скидок. Для того, чтобы стимулировать потребителя на рост объемов закупа Procter & Gamble предлагается предоставлять скидки в зависимости от объема закупа клиента в прошлый период. Система скидок дана в таблице 18.
Таблица 18-Предлагаемые скидки для оптовых потребителей компании Procter & Gamble
Объем приобретаемого товара Процент скидки до 50 тыс. руб. нет скидок 51-100 тыс. руб. 1% 101-200 тыс. руб. 3% 201-300 тыс. руб. 5% более 301 тыс. руб. 7%
Оценим экономическую эффективность от применения гибкой политики цен и использования стратегии премиального ценообразования и стратегии ощущаемой ценности товара.
Таблица 19-Прирост прибыли по выбранным товарным группам
Наименование Валовая прибыль, ты с руб. Валовая прибыль после повышения, т.руб. Прирост прибыли, т.руб Средства для бритья 2865,6 3295,44 429,84 Средства по уходу за кожей 1609,45 1850,8675 241,418 Шампуни 352,09 387,299 35,209
Общий прирост по данным товарным группам – 706,46 тыс.руб.
В таблице 20 проведем экспертную оценку предложенных мероприятий. Оценка проводится по 5-ти балльной системе. За объект экспертизы приняты проектные мероприятия : изменение цены и изменение политики скидок. Сумма рангов- это сумма оценок всех экспертов( автор и руководство компании). Отклонение от среднего- это отклонение полученной суммы рангов от среднеарифметического значения сумм рангов. Квадрат отклонения- это полученное значение отклонения в квадрате.
Таблица 20-Результаты экспертной оценки
Объект экспертизы Оценка экспертов Сумма рангов Отклонение от среднего Квадрат отклонения 1 2 3 4 5 1 5 3 5 3 4 20 -2 4 2 5 4 5 5 3 22 0 0 Оцениваем среднеарифметическое число рангов:
Qср = (20 + 22)/2 = 21.
Затем оцениваем сумму квадратов отклонений от среднего: S = 4. Мнения экспертов можно оценивать по величине коэффициента конкордации:
(3)
где S - сумма квадратов отклонений всех оценок рангов каждого объекта экспертизы от среднего значения;
n – количество экспертов;
m - количество объектов экспертизы, то есть оцениваемых предложений.
W = 12 * 4 / 25* (6 - 2) = 0,5
Оценки имеют среднюю степень согласованности, но в целом мнения нельзя назвать противоречивыми.. Можно сделать вывод, что мероприятия рекомендуются к внедрению.
В таблице 21 представим проектные мероприятия с точки зрения социального и экономического эффекта.
Таблица 21-Ожидаемый социально-экономический результат
предлагаемых мероприятий
Мероприятие Условия реализации Социальный эффект Экономический эффект Повышение цен на товары- звезды и товар вопросительный знак Наличие резервов повышения цены Рост ценности в глазах потребителя, так как цена выше среднего часто воспринимается как знак качества товара
 
  Годовой эффект – прирост прибыли 706,46 тыс. руб. – см. расчет Изменение политики скидок для оптовых клиентов Наличие финансовых ресурсов Рост лояльности клиентов
Таким образом, эффект от внедрения комплекса предложенных мероприятий является эффектом социально-экономическим, то есть направленным на достижение экономических целей по росту выручки и прибыльности, так и, в конечном итоге, целей повышения удовлетворенности клиентов.

Заключение
Компания Procter & Gamble представляет на рынке около 300 торговых марок в более чем 160 странах мира. Хозяйственный портфель состоит из :производства средств личной гигиены, парфюмерии и косметики, бытовой химии.
В рамках поставленных задач нами проведен анализ ценовой политики и сделаны следующие выводы:
1. В группу А вошли товарные группы «Женская гигиена» и «Станки и кассеты» (доли 29,5%,44,7% соответственно); Общая доля группы А-74,3%.
Группа В состоит из товарных групп « Уход за кожей», «Средства для бритья», «Краски для волос» (доли 4,34%,7,72%, 10,4%). Общая доля группы В-22,43%. К группе С отнесены прочие группы, а именно товарные группы « Стайлинг», «Шампуни», «Батарейки».
В группе С цены конкурентов ниже по товарной группе «Шампуни», «Батарейки» и ряд позиций в группе «Стайлинг».
3.При исследовании эластичности выявлено, что конечный потребитель бренду придает значение для товарных групп «Шампуни» , «Средства после бритья», « Уход за волосами»;
-все рассмотренные нами товарные группы относятся к целевым, только батарейки к сопутствующим;
-цена имеет резерв к повышению во всех рассмотренных группах, кроме товарной группы «Женская гигиена».
4. Товарные группы « Станки», «Уход за кожей», «Средства гигиены», «Краски для волос», «Средства для бритья» относятся к звездам. Товарные группы «Стайлинг» и «Шампуни» относятся к вопросительным знакам и только «Батарейки» к дойным коровам. Ассортимент поэтому нельзя назвать сбалансированным, для финансирования звезд нужны дойные коровы, а прибыль от продажи батареек не может покрыть необходимые объемы финансирования. Кроме того, группы « Стайлинг», «Шампуни» отнесены к группе С-они мало прибыльны и требуют развития.
5. Оптовый потребитель не обладает абсолютной лояльностью:
-цены на ряд позиций завышены на 14-25%;
-только 37% клиентов цены полностью устраивают;
-51% клиентов не полностью довольны ценами компании.
В соответствии с выявленными в компании проблемами, нами предложено два мероприятия по улучшению ценовой политики:
1.Повышение цены на товары из товарных групп «Средства для бритья», «Шампуни» и «Уход за кожей». Данные товарные группы имеют резервы повышения цены, группы «Средства для бритья» и «Уход за кожей» относятся по итогам АВС- анализа к группе В и к типу звезды по матрице БКГ, группа «Шампуни» относится к группе С и вопросительным знакам. Повышение цен для звезд может замедлить рост данных групп и перевести их в категорию дойных коров, что сбалансирует ассортимент. Повышение цены на шампунь предположительно повысит ценность группы в глазах потребителя, если эту ценность подчеркнуть рекламными сообщениями.
2.Изменение политики скидок для оптовых клиентов на прогрессивную увеличит лояльность клиентов и объем закупок.
Список используемых источников
Афанасьев М. П. Маркетинг - стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатинформ, 2008. -104с.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов/ Под общей ред. Багиева Г.Л. - М.: Издательство "Экономика", 2008. -170с..
Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Маслова Т.Д. Маркетинг. Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2012. - 448с
Волкова В.Н., Емельянова А.А. Теория систем и системный анализ в управлении организациями: Справочник. - М.: "Финансы и статистика", 2009. - 450с.
Калужский М.Л. Практический маркетинг. Учебное пособие. – СПб.: Питере, 2012. - 176с
Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: ФиС, 2012. - 230с.
Пунин Е.Н. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики.- М.:Международные отношения, 2006. – 286с.
Севрук М.А. Система маркетинга: Соц.-экономический анализ, компьютеризация. – М.: МГУ, 2012. 240с.
Сайт компании- http://www.procterandgamble.ru
Российская парфюмерно-косметическая ассоциация- http://www.pcar.ru/
Приложение А
Анкета для потребителей
1.Как давно вы сотрудничаете с компанией?
-менее года;
-от 1 до 3 лет;
-более 3 лет.
2.Устраивают ли вас цены на товары фирмы?
-полностью устраивают;
-не не совсем устраивают;
-цены завышены.
3.Устраивают ли вас скидки, предоставляемые компанией?
-да;
-нет.
4.При каких условиях вы предпочтете делать заказ у конкурента?
-более низкая цена;
-лучшее качество;
-более высокая скорость выполнения заказа.
4
2
5
4
7
8
1
3
6