Проработка аспектов ССП (...). Коммуникационные мероприятия.

Содержание
Введение 3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ СБАЛАНСИРОВАННЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ 5
1.1 Сущность системы сбалансированных показателей предприятия 5
1.2 ССП как способ обеспечения устойчивости бизнеса 12
1.3 Преимущества и недостатки применения ССП, качество исходной информации 20
2 ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В РАМКАХ ВНЕДРЕНИЯ ССП 24
2.1 Подходы к определению маркетинговых коммуникаций 24
2.2 Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций 27
2.3 Маркетинговые коммуникации в сети Интернет: проблема оценки эффективности 31
3 Обеспечение устойчивого развития металлургического предприятия в холдинге на основе системы сбалансированных показателей 34
Заключение 37
Список использованных источников 39

3). Таблица 3 – Комплекс маркетинговых коммуникацийВиды маркетинговых коммуникацийОсновныеПоддерживающиеДополнительныеСоциальныеРеклама Стимулирование сбыта Личные продажи ДиректмаркетингПаблик рилейшнз Выставки и ярмарки Сувенирная продукция Спонсорство ЛицензированиеМерчендайзинг Упаковка POS-материалы Дегустации ПродактплейсментИнтернет Социальные сети Информационные референтные группы Печатная продукцияОриентированы на целевую аудиториюОриентированы на целевую общественностьОриентированы на покупателей в местах продажиОриентированы на потенциальных потребителей образовательных услугВ зависимости от конкретной товарной категории этот список может быть расширен и дополнен. Поэтому некоторыми авторами предлагается еще одна группа маркетинговых коммуникаций социальные коммуникации. Эти коммуникации включают в себя продвижение с помощью сети интернет в целом и социальных сетей в сети интернет в частности, а также информационные референтные группы и печатную продукцию. Они ориентированы на потенциальных потребителей образовательных услуг. Средства коммуникации поддерживающей, дополнительной и социальной групп, функционируя как дополнительный комплекс, обладают как специфическими, так и дублирующими функциями. При контакте с потребителем используются запланированные маркетинговые сообщения, а также возникают незапланированные (рис. 2).Незапланированные сообщения включают все прочие способы передачи клиентам (потенциальным и существующим) различной информации о товаре или о торговой марке.Рисунок 2 -Запланированные и незапланированные сообщения[2]Например, неопрятный вид сотрудников, непосредственно взаимодействующих с клиентом, плохое освещение в торговых точках, неприветливое поведение продавцов, отсутствие или сложная для восприятия вывеска с названием офиса или постоянно занятые телефоны являются теми сообщениями, которые могут очень негативно повлиять на отношение потребителей, оказав более сильное воздействие, чем те маркетинговые коммуникации, которые были запланированы и проведены в соответствии с маркетинговым планом. Все сотрудники компании, особенно те, кто имеет непосредственный контакт с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации. Все элементы маркетингового набора обслуживания, набора для промоушена, а также набора для маркетингового исследования представлены на рис. 3, который иллюстрирует законченный процесс интегрированных маркетинговых коммуникаций, а также показывает, что интегрированные маркетинговые коммуникации являются частью системы сбалансированных показателей [10].Рисунок3 -Процесс интегрированных маркетинговых коммуникацийКомпании испытывают потребность в повышении действенности своих маркетинговых коммуникационных усилий. ИМК являются наиболее эффективным методом достижения маркетинговых целей [1]. Также причиной применения ИМК является их положительное влияние на укрепление приверженности потребителей. Приверженность потребителей можно также назвать потребительской лояльностью. Н.П.Ващекин рассматривает потребительскую лояльность как один из компонентов поведения потребителей, который выражается в нечувствительности потребителей товара или услуги к действиям конкурентов, сопровождаемый эмоциональной приверженностью к товару (услуге, торговой марке) и выражающийся в длительном взаимодействии с компанией и совершении повторных покупок [7]. Многие компании постепенно учатся использовать интегрированные маркетинговые коммуникации для укрепления лояльности потребителей.2.3 Маркетинговые коммуникации в сети Интернет: проблема оценки эффективностиСегодня на практике среди компаний, осуществляющих рекламу в сети интернет не существует однозначного представления, как оценивать эффективность и результаты маркетинговых интернет коммуникаций. Наличие и использование компаниями различных групп показателей эффективности маркетинговых интернет коммуникаций, а также отсутствие научного описания влияния ряда разнообразных факторов внешней среды на поведение потребителя при принятии решения о покупке обусловливают возникновение проблем при формировании системы интегрированных показателей эффективности маркетинговых интернет коммуникаций. Основной проблемой оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций в сети Интернет является появление сложностей при структурировании конкретных результатов маркетинговой коммуникационной активности предприятия. Так, в практике деятельности компании при применении интегрированного комплекса маркетинговых коммуникаций наблюдаются сложности в оценке влияния на показатели экономической деятельности предприятия тех или иных инструментов маркетинговых интернет-коммуникаций. Проблема усугубляется в тех случаях, когда маркетинговая коммуникационная активность ориентирована не на получение кратковременных результатов и текущего увеличения объѐмов продаж, а на формирование маркетинговых активов компании (репутации, имиджа, бренда, лояльности к компании и пр.). В указанном выше контексте специалисты справедливо систематизируют факторы, определяющие появление сложностей при оценке эффективности маркетинговых коммуникационных мероприятий, которые применимы и к виртуальной среде: дихотомичность и нелинейность маркетинговых процессов, отсутствие прямых причинно-следственных связей, наличие временного промежутка между действием и проявлением результатаА также, несмотря на наличие именно маркетинговых показателей эффективности, они часто не включены в корпоративную систему оценки эффективности деятельности предприятия, что связано со следующими факторами: показатели, которые применяются для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций взаимосвязаны с финансовой результативностью; используемые сегодня показатели часто характеризуют только функциональные процессы; большинство показателей оценивают краткосрочный период и не позволяет оценить последующий эффект; отсутствуют показатели оценки инвестиций, которые имеют стратегический характер; не учитывается влияние на степень инновационности; отсутствие взаимосвязи между стратегическим и операционным уровнями управления; существует значительное число несогласованных показателей. Экономическая и коммуникационная оценки эффективности маркетинговых интернет-коммуникаций должны быть интегрированы в единую систему показателей сети Интернет.На наш взгляд, решение этой проблемы лежит в плоскости применения методики сбалансированной системы показателей. Такая система позволит увязать стратегические цели деятельности компании с показателями эффективности и результативности по основным направлениями деятельности компании. Идеи системы сбалансированных показателей используются во многих управленческих концепциях. В основе концепции сбалансированных показателей лежат ключевые показатели эффективности (KPI) функционирования предприятия, разрабатываемые для основных структурных подразделений. При этом, при внедрении системы KPI в компании, должны быть разработаны следующие документы регламентации рассматриваемой системы: положение о KPI; методические рекомендации по определению ключевых показателей эффективности; карта выполнения ключевых показателей эффективности. Непосредственно разработка системы сбалансированных показателей предприятия должна включать последовательность следующих шагов: 1. Определение стратегических задач компании. 2. Формирование стратегической карты компании. 3. Определение комплекса показателей и нормативных значений по ним. 4. Разработку системы стратегических мероприятий3 ОБЕСПЕЧЕНИЕ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ МЕТАЛЛУРГИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В ХОЛДИНГЕ НА ОСНОВЕ СИСТЕМЫ СБАЛАНСИРОВАННЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙОАО «Уральская Сталь» является крупным металлургическим градообразующим предприятием с полным производственным циклом, входит в металлургический дивизион холдинга «Металлоинвест». В период с 2012 по 2014 гг. изменение выручки компании имеет отрицательную тенденцию, а чистый убыток предприятия увеличился с 838,330 млн руб. до 5,028473 млрд руб.Так как предприятие входит в холдинг, то управление стратегическим развитием ОАО «Уральская Сталь» осуществляет Дирекция по инвестициям и стратегии УК «МЕТАЛЛОИНВЕСТ», и лишь небольшая часть функций передается Дирекции по развитию, инвестициям и капитальному строительству (ДИР и КС) ОАО «Уральская Сталь». Данная структура управления имеет линейный вид, а достаточно большое количество уровней управления существенно снижает ее эффективность.Анализируя варианты развития предприятия, предложенные холдингомв инвестиционную программу предприятия до 2017 года, можно сделать вывод, что большинство проектов предприятия направлены не на его развитие, а лишь на поддержание производства за счет замены узлов и деталей.Для того чтобы учесть особенности отрасли и предприятия, а также ситуацию, сложившуюся в ОАО «Уральская Сталь», мы считаем необходимым добавить 2 дополнительные перспективы к четырем, разработанным Каштаном и Нортоном (рис. 4).Рисунок 4 -Стратегическая карта ОАО «Уральская Сталь»Для обеспечения устойчивого развития ОАО «Уральская Сталь» необходимо развивать прокатное производство. Это поможет добиться устойчивого роста прибыли, за счет роста конкурентоспособности продукции, увеличения доли рынка и роста удовлетворенности клиентов, что в свою очередь достигается посредством создания ценности для потребителей, которая создается с помощью производства продукции необходимого качества и с нужными потребителю свойствами. Данное производство осуществляется высококвалифицированными и грамотно мотивированными сотрудниками.ССП находит свое отражение не только в увеличении прибыли предприятия, но и создании новых рабочих мест, финансировании социальных проектов и увеличении налоговых отчислений в региональный бюджет (см. таблицу4).Таблица 4 -Счетная карта для ОАО «Уральская Сталь»Стратегически е перспективыСтратегические целиФакторы успехаПоказатели эффективностиОбщественная эффективностьРазвитие города и регионаОткрытие новых рабочихмест, развитиесоциальнойинфраструктурыРост налоговых поступлений, рост занятости, увеличение финансирования социальных проектовФинансыУвеличение прибылиРостприбыльности,сокращениеиздержекСумма издержек, EVA, ROS, ROA, ROIC, чистая прибыльКлиентыПовышениестепениудовлетворенностиклиента,увеличение доли рынкаПониманиепотребительских запросов,рост лояльностиклиентовДоля рынка, индекс удовлетворенности клиентов,поставка продукции в срокБизнес-процессыСоздание ценностидля потребителейСозданиепродукции с необходимыми клиенту свойствамиДоля брака, число рекламаций, число позиций в ассортиментеПерсоналСоответствие целей сотрудников стратегиипредприятияВнутренние коммуникации,система мотивации и обученияПроизводительность труда,текучесть кадров,коэффициент условий трудаИнновацииПроизводство продукции более высокихпеределовРазвитиепрокатногопроизводстваДоля новой продукции, доля прибыли от реализации новой продукцииОт успешного развития ОАО «Уральская Сталь» зависит развитие Новотроицка, так как предприятие является градообразующим. Внедрение новых проектов, открытие новых производств поможет открыть новые рабочие места. Кроме того, устойчивое развитие предприятия поможет развивать социальную инфраструктуру города и увеличит налоговые отчисления в региональный бюджет, что также положительно скажется и на развитии региона в целом.ЗАКЛЮЧЕНИЕСистема сбалансированных показателей появилась в конце 80-х – начале 90-х гг. как инструмент для управления динамично развивающимися компаниями. Профессора Гарвардской школы Р. Каплан и Д. Нортон в 1992 г. провели исследование по теме «Показатели деятельности организации будущего» на примере 12 компаний и сделали вывод, что сотрудники компаний часто не понимают своей роли в деле реализации стратегии и не мотивированы повышать эффективность реализации корпоративной стратегии. Для устранения данных проблем Роберт Нортон и Дэвид Каплан разработали концепцию ССП (сбалансированная система показателей – Balanced Scorecard»), которая позднее была признана в качестве уникальной системы, интегрирующей финансовые и нефинансовые показатели с целью поиска новых подходов в достижении стратегических целей и роста эффективности бизнеса. Основное назначение ССП, по Р. Нортону и Д. Каплану, заключается во всесторонней характеристике социально-экономического положения предприятия (не только с помощью финансовых показателей) и обеспечении соответствия текущей деятельности предприятия его стратегическим целям (т. е. система управления). Система сбалансированных показателей – это система, которая измеряет все процессы, их участников и организацию в целом, концентрирует на достижении приоритетных в данный период целей. Система сбалансированных показателей – это система индикаторов, характеризующих этап реализации стратегии организации. Система сбалансированных показателей – это система взаимосвязанных показателей, стимулирующих и сдерживающих друг друга. Процесс «балансирования» в ССП имеет многоплановый характер, охватывает финансовые и нефинансовые показатели, стратегические и операционные уровни управления, прошлые и будущие результаты, внутренние и внешние аспекты деятельности предприятия. Основной целью внедрения ССП является возможность повышения эффективности деятельности организации путем совершенствования финансовой работы, работы с клиентами, структуры бизнес-процессов и подготовки кадров. В классическом варианте ССП содержит 4 проекции, представляющие собой стратегически важные стороны деятельности организации: финансы, клиенты, внутренние бизнес-процессы, обучение и развитие персонала. Каждая проекция направлена на достижение определённой стратегической цели, между которыми прослеживается четкая причинно-следственная связь. Финансовая проекция включает следующие цели: рост доходов, сокращение затрат, улучшение маржи. Проекция «Клиенты и внешнее окружение» ориентирована на диверсификацию клиентской базы, привлечение новых клиентов, увеличение продаж существующим клиентам, снижение зависимости от единственного источника. Проекция «Внутренние бизнес-процессы» включает охват прибыльных сегментов, разработку нового продукта, оптимизацию производственно-технологического процесса. Проекция «Обучение и рост персонала» предполагает снижение текучести кадров, поддержку уровня удовлетворённости и разработку долгосрочных программ карьерного роста сотрудников. Все 4 проекции должны способствовать реализации единой стратегии организации, которая в зависимости от ситуации может включить в ССП и другие дополнительные проекции (социологическую, экологическую, налоговую и т. п.). Постановка ключевого вопроса в каждой проекции и поиск ответа на него приводят к достижению стратегической цели. Система сбалансированных показателей дает возможность руководителям связать стратегию компании с набором показателей, индивидуально разработанных для различных уровней управления и связанных между собой.СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВБернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С. В. Божук. — СПб.:Питер, 2004. Васильева В. В. Методические подходы к интеграции систем управленческого учёта, бюджетирования и системы сбалансированных показателей как эффективных инструментов управления на предприятии / В. В. Васильева, О. А. Гаврилова // Вестн. Астрахан. гос. техн. ун-та. Сер.: Экономика. 2010. № 1. С. 36–46. Гринченко К.В. Реклама как один из составляющих компонентов интегрированных маркетинговых коммуникаций [Текст] / К.В. Гринченко // Материалы научно-практической конференции VIII Южно-Российского логистического форума. «Новые подходы к развитию логистики в формате Россия – член ВТО: отвечая на вызовы. Расширяя возможности» / Ростовский государственный экономический университет (РИНХ). – Ростов н/Д, 2012. – 628с.; Ерохина Т.Б. PR как вид профессиональной работы с сознанием (социально-философский анализ). – Ростов н/Д: Изд-во Рост. Ун-та, 2006. – 256с. Каплан Роберт С. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию / Роберт С. Каплан, Дейвид П. Нортон. M.: Олимп-Бизнес, 2008. 214 p. 3. Каплан Роберт С. Стратегическое единство: создание синергии с помощью сбалансированной системы показателей / Роберт С. Каплан, Дейвид П. Нортон. М.: Вильямс, 2006. 384 с. Каплан Роберт С. Стратегические карты: Трансформация нематериальных активов в материаль- ные результаты / Роберт С. Каплан, Дейвид П. Нортон. М.: Олимп-Бизнес, 2005. 493 с. Кметь Е.Б. Маркетинговые коммуникации: уч. пос. Владивосток: Дальрыбвтуз, 2004. 200 с.;Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. кс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с.; Котова Т. В. Создание особой экономической зоны промышленного типа в Астраханской области / Т. В. Котова, Е. В. Черникина // Вестн. Астрахан. гос. техн. ун-та. Сер.: Экономика. 2014. № 2. С. 63–69. Мудров А. Н. Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. — 2-е изд.. перераб. и доп. — М. : Магистр, 2010. — 397 с. : ил.; Музыкант Л.В. Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музыкант. – М.: ксмо, 2008.– 832 с.; Панкрухин А.П.; «Маркетинг»/ Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Оме-га-Л, 2006. 656 с.; Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. — М.: ксмо, 2006. — 432 с.; Ромат Е. В. Реклама. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2009 – 208с.; Роль интегрированных маркетинговых коммуникаций в формировании лояльности потребительского рынка / Гончарова А.В., Брезе Ю.В. // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. 2015. № 2 (74). С. 13.Салахова Э. К. Бухгалтерский учёт: учеб. пособие / Э. К. Салахова. Астрахань: Изд-во АГТУ, 2013. 472 с. Синяева И.М., Земляк С.В. Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. проф. Л. П. Дашкова. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2005. — 304 с.; Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие/Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 415 с.; Такшинов А. Г. Стратегически ориентированное бюджетирование на промышленном предприятии: методологический подход / А. Г. Такшинов // Вестн. Перм. ун-та. Сер.: Экономика. 2013. № 3 (18). С. 55–63.Формирование системы интегрированных показателей маркетинговых интернет-коммуникаций / Каптюхин Р.В. // Сборники конференций НИЦ Социосфера. 2015. № 22. С. 59-61.Шурчкова Ю. В. Исторические формы маркетинговых коммуникаций в России и за рубежом / Ю. В. Шурчкова // кономика, управление, финансы: материалы междунар. заоч. науч. конф. / Под общ. ред. Г. Д. Ахметовой. — Пермь: Меркурий, 2012. —123 с