Роль рекламы в современном маркетинге, что нового появилось в рекламе маркетинга

Оглавление
Введение 3
1. Сущность, роль и виды рекламы в маркетинге 4
2. Понятие и преимущества современной рекламы (BTL-коммуникаций) перед традиционными средствами рекламы 8
2.1. Маркетинговые технологии воздействия 8
2.2. Основные виды BTL-коммуникаций 13
2.2.1. Мероприятия активного воздействия на потребителя 13
2.2.2. Мероприятия пассивного воздействия на потребителя 17
Заключение 21
Список используемых источников 23
Приложения 24

Несмотря на то, что практически каждый покупатель может с уверенностью заявить, что лично на него рекламные сообщения не действуют, исследование поведения потребителей, проведенное в США в 2012 году, доказало, что 76% покупателей принимают решение о покупке непосредственно у полки магазина, и в 70% случаев покупатель берет то, что специально выложили на «самые продаваемые» полки или выставили на отдельном рекламном стенде-дисплее. Следовательно, и мерчандайзинг, и POS-материалы как один из основных инструментов мерчандайзинга играют в процессе принятия решения значительную роль.МерчандайзингСогласно наиболее распространенному определению, мерчандайзинг - это «комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле, посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или товарам в местах продаж без активного участия специального персонала». По мнению известных специалистов в области рекламы и мерчандайзинга Парамоновой Т.Н. и Рамазанова И.А., мерчандайзинг «следует рассматривать как самостоятельный компонент маркетинговой системы, который: опирается на собственные принципы, специфические методы; активно взаимодействует с другими компонентами системы маркетинга и другими системами; опирается на поведение потребителя, которое формируется под воздействием непосредственного контакта с марками товаров, в зависимости от характеристик магазина и других факторов среды торговой точки и функционирования торгового предприятия в целом.»Основными инструментами мерчандайзинга являются: обеспечение эффективного запаса в точке продаж (stock – control); правильная выкладка товара (space-management); рекламное оформление места продаж (POSdesigning). Для каждого из этих инструментов сформулированы свои специфические правила, например: правила ассортимента, торгового запаса, присутствия на полке и ротации; правила выкладки и определения приоритетных мест на полке; правила размещения рекламных материалов. Среди стратегических целей мерчандайзинга можно отметить: увеличение объема продаж; создание конкурентного преимущества марки; формирование приверженности торговой марке и увеличение числа лояльных покупателей; завоевание новых потребителей. К задачам мерчандайзинга относятся: привлечение внимания покупателя к ассортименту марки, фокусирование внимания на новых продуктах и спец.предложениях; обеспечение потребителей необходимой информацией о товарах; влияние на поведение покупателя, в том числе увеличение времени пребывания в точке продаж и увеличение числа покупок.Рекламные материалы в местах продаж (POSM)POS-материалы помогают повысить узнаваемость продукта на полке, поддержать имидж торговой марки, проинформировать о новинке, создать эмоциональную связь между потребителем и брендом и достичь конечной цели любой коммерческой организации - продать товар. POS-материалы часто называют "немыми продавцами", однако эффективность их воздействия зависит от многих факторов, и, в первую очередь, от того, насколько полно и адекватно в каждой конкретной ситуации использован инструментарий POS. POS-материалы называют в числе самых востребованных клиентами видов BTL-услуг: по данным АКАР, за последний год 61% клиентов использовали данный вид продвижения. А в США уровень затрат на рекламу в местах продаж занимает третье место после телевизионной и печатной рекламы.POS-материалы должны быть разработаны по принципу KISS - "Keep It Short and Simple" - доставлять простые и лаконичные сообщения, призывающие купить здесь и сейчас. В целом, POS-материалы не должны вызывать раздражения, неприятия, недоумения, отторжения и прочих негативных эмоций. Существует множество классификаций POS-материалов: в зависимости от конструкции, по вместимости, по локации, по способу размещения, по мобильности, по динамичности, по сложности конструкции. Также различные виды POS имеют разное функциональное назначение. Представляется возможным свести основные функции POS-материалов в одну общую классификацию: прежде всего, это локализация (указание местонахождения торговой точки либо прилавка, на котором можно найти определенный товар); информирование (подтверждение присутствия товара в данной торговой точке); просвещение (сообщение о потребительских свойствах товара); ориентирование (помощь покупателю в поиске конкретного товара среди подобных); зонирование (разбиение торгового пространства на отделы); мотивирование (побуждение потребителя к совершению покупки); экспонирование товара (привлечение к товару дополнительного внимания за счет выделения места его выкладки); брендинг (напоминание о марке, закрепление ассоциативных связей).ЗаключениеПо результатам проведенного автором анализа можно констатировать, что задачи, поставленные перед началом исследования, выполнены. В связи с этим представляется возможным сформулировать следующие выводы:BTL-коммуникации стали играть важную роль в современном комплексе маркетинговых коммуникаций компаний, функционирующих в условиях роста конкуренции, глубокой дифференциации товаров и способов их продвижения. При этом наблюдается определенная тенденция к снижению эффективности отдельно взятых форм прямой рекламы. Это связано, прежде всего, с ростом требований и избирательности потребителей, а также с определенными преимуществами BTL-коммуникаций, такими как: возможность влиять на решение покупателя непосредственно в точках продажи; интерактивный характер коммуникации; возможность обращаться к сравнительно узкой, конкретной целевой аудитории; предоставление потребителю возможности опробовать товар; предоставление потребителю определенных выгод, льгот; возможность использования для продвижения товаров, прямая реклама которых подпадает под законодательные ограничения.Рынок BTL-коммуникаций в России год от года растет: по результатам 2012 года он составил уже 80,4 млрд.рублей, что составляет 21% в общем объеме рынка маркетинговых коммуникаций. При этом по темпу роста (+18%) рынок BTL опережает как весь сегмент ATL в целом, так и отдельные его компоненты, уступая лишь рекламе в Интернет (+35%) и радио рекламе (+23%), чей рост в 2012 году стал неожиданностью для многих специалистов.К сожалению, до настоящего времени существует определенная непрозрачность рынка BTL-услуг, выражающаяся в отсутствии актуальной и достоверной информации по бюджетам отдельных BTL-направлений. Однако специалисты РАМУ, анализирующие тенденции развития рынка маркетинговых коммуникаций, выражают уверенность в скором разрешении данной проблемы, что сделает рынок BTL-коммуникаций понятнее и прозрачнее для рекламодателей и привлечет еще большие рекламные бюджеты. Список используемых источников:Брижашева О.В. Маркетинг торговли: учебное пособие / О.В. Брижашева. - Ульяновск: УлГТУ, 2007. - 170 с.Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: учеб. пособие для вузов. – М.: Юнити-Дана, 2011. – 368 с.Джевкинс Ф. Реклама: уч. пособие для вузов / Пер. с англ под ред. Б.Л. Еремина. – М.: Юнити-Дана, 2012. – 526 с.Котлер Ф. Основы маркетинга. Четвертое европейское издание / Ф. Котлер, В. Вонг, Дж. Сондерс, Г. Армстронг. - М.: Вильямс, 2009. - 1200 с.Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.В. Рекламная деятельность. М.: Финансы и статистика, 2014. – 567 сРомат Е.В. Реклама: учебник для ВУЗов.8-е издание / Е.В. Ромат. - Спб.: Питер, 2013. - 512 с.Шилова В. Динамика рынка BTL-услуг / В.Шилова // P.O.S. materials. - 2008. - № 02. - С. 40-42.Отношение рекламодателей к рынку BTL услуг в 2012 г. // Материалы исследования Workline group для РАМУ и АКАР. URL: http://www.akarussia.ru/files/docs/btl-reyting_2012_0.pdf (дата обращения: 07.10.2015).Marketing Dictionary // Официальный сайт Американской ассоциации маркетинга (AMA). URL: http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=S (дата обращения: 04.10.2015).Shoppers are making more purchasing decisions in-store than ever before // ОфициальныйсайтМеждународнойассоциациимаркетингаврозничнойторговле POPAI. URL: http://www.popai.com /engage/?p=52 (дата обращения: 12.10.2015).ПРИЛОЖЕНИЕ 1Размещение рекламыСредство рекламыНоситель рекламной информацииABOVE-THE-LINEПрессаГазеты и журналы: национальные, региональные, бесплатные, профессиональные, для потребителей, научно-технические и т.д. Справочники и ежегодники.РадиоГосударственные радиостанции; независимые (коммерческие) радиостанцииТелевидениеГосударственные каналы (центральные и региональные); Коммерческие каналы; кабельное телевидение; спутниковое телевидение; альтернативное ТВ: видеомагнитофоны, видеоигры, учебные программы.КиноКиноролики: профессиональные, тематические, учебные и др.Наружная реклама и реклама на транспортеПлакаты, щиты, уличные экраны, растяжки, световые вывески, панели с чередующимся изображением, афиши и т.д.BELLOW-THE-LINEРекламная литератураЛистовки, фоддеры, брошюры, буклеты, каталоги, почтовые открытки, еженедельники, листки-вложения (в покупки), прайс-листы, бланки заказовОформление мест торговлиВидео- и телеэкраны, плакаты, фирменные контейнеры, световые витрины, демонстрационные стенды, наклейки, тарелочки для мелочи около касс, пепельницы, меню и салфетки в барах, ресторанах, кафе и т.д.Печатная продукцияКалендари: художественные, отрывные, квартальные, карманные, настольные и др. Игральные карты, схемы линий метрополитена, расписание авто-, авиа- и железнодорожного транспортаОдежда (bodymedia) и предметы туалетаФутболки, кепки, майки, спортивная одежда и обувь, галстуки, полотенца, клубные куртки и т.д.Книжная рекламаЗакладки, обложка, вкладышиПодарки и упаковкаРучки, брелоки, карманные ножи, канцелярские товары, фирменные сумки и пакеты, оберточная бумага, кошельки, значки и т.д.ПРИЛОЖЕНИЕ 2Преимущества и недостатки основных средств рекламыСредство рекламыПреимуществаНедостаткиГазетыГибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверностьКратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателейТелевидениеСочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охватаВысокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолётность рекламного контакта, меньшая избирательность аудиторииРадиоИзбирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценокПредставление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолётность рекламного контактаЖурналыВысокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» читателейДлительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном местеНаружная рекламаГибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренцияОтсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера