Использование интернет в маркетинге

Введение 2
Глава 1 Теоретические основы стратегий продвижения товаров и услуг в маркетинге 3
1.1. Реклама и продвижение товаров и услуг в Интернете 3
1.2. Сущность и виды Интернет-стратегий 13
Заключение 20
Список литературы 25

В прошлом году (2010) в России, по объему потраченных рекламных бюджетов, Интернет практически сравнялся с наружной рекламой. И это не предел, так как Интернет более «качественный» канал коммуникации, поэтому он более интересен рекламодателям. Брендинг также отражает эти тенденции. Появилось много логотипов и фирменных стилей, ориентированных только на Интернет. Одни реагируют на действия пользователя, другие — используют сложно-воспроизводимые на печати RGB цвета с большим количеством разных градиентов, подсветок, теней. Да, в Интернет-среде такие формы фирменного стиля, возможно, оправданны и смотрятся красиво и современно. Но не стоит забывать, что такие «модные» логотипы сложно напечатать на бумаге или иных носителях. И это не только головная боль полиграфистов — многие бренд-менеджеры, отчаявшись напечатать такой логотип или фирменный бэкграунд, просят дизайнеров доработать его под полиграфию. И он теряет свою визуальную дифференциацию и значительно уступает по внешнему виду своим конкурентам. Изменения в медиапространстве потребителей отразились не только на изменении каналов коммуникации бренда, формах коммуникации бренда, но и на формировании фирменного стиля бренда. Естественно, бренд, как и прежде, должен отражать категорию продукта, его позиционирование и ценности бренда, а также дифференцировать его от конкурентов, быть узнаваемым и запоминающимся. Чему можно поучиться у Сингапура? Опыт борьбы с коррупцией сделал это государство одним из самых "чистых" в мире - в 2009 году третье место в мире, на одном уровне с Норвегией и Данией. В Сингапуре отсутствует взяточничество как таковое, суды эффективны, бизнесмены не платят откатов. Однако еще в 60-ых годах Сингапур был страной, где без взятки не решались самые ничтожные проблемы. С чего началась борьба с коррупцией в Сингапуре? Прежде всего, резко повысили зарплату полицейским и клеркам. Министры и судьи в Сингапуре получают 100 тысяч долларов в месяц. Реформа была успешной не сразу. Для выявления левых доходов чиновников в Сингапуре учредили специальную контору - Бюро по расследованию коррупции. Его директор подчиняется премьеру, агенты могут проверять банковские счета не только самих чиновников, но всех родственников и даже друзей. Бюро автоматически может начать расследование, если клерк живет не по средствам, а в "горячую линию" можно позвонить круглосуточно, в том числе и анонимно - все жалобы проверяются. В Сингапуре в случае сомнительного отчета в декларации о доходах чиновника, следует немедленная проверка. Антикоррупционный рецепт Сингапура прост: "посадите в тюрьму десять министров, остальные уяснят: брать взятки опасно". Сингапур стал таким богатым только потому, что борется с коррупцией.Опыт борьбы с коррупцией есть и в Южной Корее, где с 1999 года действует онлайновая система контроля по рассмотрению заявлений граждан чиновниками городской администрации. Эталонным можно назвать закон Южной Кореи "О коррупции" (2002), в соответствии с которым право начинать расследование коррупции имеет любой совершеннолетний гражданин страны. А главный антикоррупционный комитет страны обязан начать расследование по любому заявлению.Причины поражения властей России в борьбе с коррупциейВласть должна быть честной по отношению к своему народу и к действующему закону. Честный чиновник способствует укреплению легитимности президентской власти. Нечестный чиновник подрывает легитимность президента, вызывает сомнения в том, что способен очистить свой аппарат от коррупционеров. Нечестный чиновник - враг президента и государственный враг. В России много нечестных чиновников, и это подрывает престиж президента.Как показывает мировой опыт, можно бороться с финансовой коррупцией, усилив уголовную ответственность, финансовую прозрачность, контроль за доходами чиновников. Однако есть еще и административная коррупция, как давление на другого чиновника, судью, с тем, чтобы побудить к принятию определенного решения. В случае административного давления у чиновника или судьи практически нет выбора. Российские чиновники делают сейчас все возможное, чтобы поставить себе на службу законы. Именно административно-правовая коррупция приобретает в стране огромные размеры. Произошла приватизация закона чиновниками, а также судов и судей. Закон из инструмента правосудия часто становится инструментом политического преступления.Главная проблема отечественного правосудия - высокая зависимость судов от чиновников. Создается впечатление, что в России закон выступает в качестве инструмента чьих-то политических карьер и амбиций. В прессе и на телевидении проходят "показательные дела", в которых главные следователи страны демонстрируют свой профессионализм. Постоянно идут споры о реформе системы правосудия. Но в России нет системы профессиональных и справедливый судов, критерия цивилизованности общества. А без эффективных судов, которые не могут остоять верховенство закона, невозможна модернизация страны, гарантии личной безопасности человека, гарантии права собственности предпринимателя или инвестора.Другая проблема состоит в том, что в России слишком мало возможностей, позволяющий обеспечить себе независимость от государства. Нет независимых университетов и профессоров, независимости бизнеса и т.п. Поэтому политики в России не покидают свои должномсти - это их актив. Однако самая большая часть России - не высокопоставленные чиновники, а бюрократия. Уже замечено, что уровень коррупции и профессионализм бюрократии сильно связаны. Профессиональные бюрократы не просто компетенты, а независимы от политиков. На политическом и бюрократическом уровнях государства должны быть люди с разными интересами. Нельзя решить проблему коррупции только высокими зарплатами. Не менее важны традиционные свойства бюрократического корпуса: стабильность карьеры, наличие экзаменов при приеме на госслужбу.Следует отметить, что в России действия бюрократии идут вразрез с политическими декларациями. Так, Россия выступила против проведения независимых антикоррупционных проверок на собственной территории, участия в подобных проверках и публикации итоговых докладов. В стране приняты антикоррупционные законы, но ничего не изменилось с точки зрения объемов и масштабов коррупции, так как с коррупцией не борется никто всерьез.В правительстве недовольны осуществляемыми мерами по борьбе с коррупцией в стране. Так, Медведев, еще, будучи президентом, отказал в принятия поправки, смягчающей наказание для мелких взяточников. Также Медведев заявил, что реальное число случаев коррупции в России в сотни раз превышает то, что выявлено правоохранительными органами. А борьба с коррупцией в России часто сводится к "энергичному написанию бумажек" и к проведения круглых столов и дискуссий. Президент не отметил значимых успехов в области борьбы с коррупцией.Рекомендации по усилению эффективности противодействия коррупцииВ качестве рекомендации по спобам усиления эффективности противодействия коррупции может послужить история бывшего премьер-министра Украины П. Лазаренко, который был осужден на 107 месяцев решением суда Северного округа штата Калифорния за коррупцию и вымогательство. Итак, чем может быть поучительна история П. Лазаренко и его активов российским властям? Как считает финансовый аналитик А. Сотник, главный урок - национальные декларации о доходах, в том числе о доходах всех членов семьи, не помогут в борьбе с коррупцией, так как в них указаны только активы, размещенные на родине. Так, стоимость украинских активов во всех активах Лазаренко составляла не более 2 процентов. Большую же часть активов он разместил за рубежом: 170 миллионов долларов в 25 швейцарских банках, еще 880 миллионов он за период с 1994 по 1997 годы перевел через 80 банков мира. Таким образом, 97-98 % активов Лазаренко были размещены за пределами Украины. Кроме этого, банковские счета Лазаренко были размещены по трем разным схемам. Первая схема - счета, которые оформлены на подлинное имя (около 1 % персональных активов). Вторая схема - владельцем числился офшорный банк Антигуа (20 % активов). Третья схема - размещение личных активов на счетах офшорных компаний и трастов. А все офшорно-трастовые схемы придуманы для того, чтобы скрыть имена настоящих владельцев. Поэтому за кодированным счетом может скрываться кто угодно. В деле Лазаренко фигурировали компании с украинскими и российскими корнями, экспортировавшими природный газ по российским трубопроводам. В результате дела Лазаренко в бюджет Украины вернули несколько десятков миллионов долларов. Но вот остальные деньги вернуть не удалось, так как в числе их владельцев числились, кроме Лазаренко, другие физические и юридические лица, к которым суд не имел претензий. В деле Лазаренко не принимали участие российские правоохранительные органы, поэтому российские его связи остались нерасследованными. Соответственно, делает вывод А. Сотник, в борьбе с коррупцией не может помочь декларация о доходах - российским правоохранительным органам следует принимать участие в международных финансовых расследованиях.Антикоррупционные аналитики обращают внимание на тот факт, что в России отсутствует реакция правоохранительных органов на выявленные силами гражданского контроля несоответствие доходов и расходов высших чиновников. Антикоррупционная политика правительства зашла в тупик, несмотря на то, что борьба с коррупцией считается приоритетом внутренней политики, провозглашена законодательно. Суды по коррупционным делам проводятся в основном в отношении мелких взяточников, что признают и депутаты Госдумы. В борьбе с коррупцией могла бы существенно помочь открытость. Так, например, весь мир говорит о "деле Даймлера", но правоохранительных органов это не касается, так как никто к ним не обращался. Поэтому граждане страны и не доверяют антикоррупционным мероприятиям властей. А Россия все ниже опускается в рейтинге по коррумпированности стран мира.У европейских структур сложилось устойчивое мнение: на деле российская власть не собирается бороться с коррупцией. Но реальные антикоррупционные меры в России необходимы, так как граждане с апатией смотрят на то, что происходит в стране. А за апатией может последовать социальный взрыв. Но для многих очевидно, что власть, защитившая себя от контроля со стороны общества, не имеет стимулов для борьбы с коррупцией. А граждане, пытающиеся публично заявить о коррумпированности чиновников, должны всерьез опасаться за свою жизнь и здоровье.ЗАКЛЮЧЕНИЕТаким образом, в ходе проведенного исследования мы выявили, что проблема коррупции в России стоит чрезвычайно остро, и нужны реальные действенные меры, способные остановить это негативное явление в стране.Мы знаем, что антикоррупционный закон в стране принят, но не можем констатировать, что он эффективно действует. Скорее, этот закон имеет чисто декларативный характер, как и прочая "антикоррупционная политика" власти. Закон есть, а коррупции в стране меньше не становится. С каждым годом коррупционная обстановка в стране только усложняется, а число осужденных за коррупцию в особо крупных размерах практически равно нулю. Россия числится в числе печальных "лидеров" среди самых коррупционных стран. Напрашивается неутешительный вывод: власти в России не заинтересованы в борьбе с проявлениями коррупции среди высокопоставленных чиновников.Вспомним трагическое разрешение конфликта в Кондопоге, когда повальная коррумпированность чиновников и бездействие местных властей привели к кровавым беспорядкам населения. Граждане страны не верят в то, что правительство способно обуздать зарвавшихся чиновников, продажных судей и других представителей правоохранительных органов. Повсеместно в средствах массовой информации, интернете появляется информация о тех или иных случаях коррупции в больших размерах, но никаких действий в ответ на это правоохранительные органы не применяют. Коррумпированные чиновники чувствуют себя безнаказанно, даже не пытаясь скрывать то, что живут не по средствам. Все это может привести в конечном итоге к социальному взрыву в обществе.Есть ли какие-то способы изменить создавшееся катастрофическое положение в плане коррупции? Такие возможности есть, в этом плане может быть весьма поучителен опыт зарубежных стран. Ужесточение мер наказания за коррупцию в особо крупных размерах, не представляется нам действенным. Законодательство о коррупции есть, но нет верховенства закона. Бессмысленно принимать новые законы, если они все равно не будут действовать. Вряд ли в данном контексте поможет и увеличение заработной платы высокопоставленных чиновников и судей - их доходы от коррупции, размещенные в зарубежных банках, в любом случае в миллионы раз будут превышать жалованье. Применительно к России полезен опыт создания антикоррупционных бюро, обладающих всеми полномочиями для того, чтобы в любое время начать расследование по факту коррупции. Особенно важно было бы, чтобы расследование можно было начать без обращения кого-либо с заявлением в правоохранительные органы, а просто по факту поступления информации о коррупции из средств массовой информации. Другой не менее важный аспект - привлечение общественных организаций для решения проблемы коррупции. В настоящее время в России практически нет действенных общественных объединений, способных выступить с обвинениями против коррупции, т.е. нет гражданского общества. А это, в свою очередь, способствует тому, что власти неподконтрольны гражданам своей страны. Таким образом, прежде всего, в России следует сформировать гражданское общество, т.е. предоставить гражданам возможность активно выражать позицию, не боясь преследований, вскрывать факты коррупции в общественной жизни. Далее, создать независимый орган - антикоррупционный комитет - от всех представителей власти, кроме президента, обладающий полномочиями в области борьбы с коррупцией.Прежде всего, основные изменения затронули именно визуальную дифференциацию, узнаваемость и запоминаемость. Брендинговые агентства, стремясь к выделению бренда и продукта, стараются найти новые художественные формы и способы создания фирменного стиля. Часто такая «художественность» не оправдывает проблем, связанных с его использованием в коммуникационной среде. Тем не менее, другого выхода нет. «Дифференцируйся — или умирай», сказал классик маркетинга Д. Траут. Без визуальной дифференциации бренд не выдерживает конкуренции и становится не нужен потребителям. Остановимся на современных тенденциях в создании логотипов и фирменного стиля. 1) Создание новых художественных форм реализации фирменного стиля (мозаика, кубизм, фотонаполнение, пиксели, секвенция и проч.). Разнообразие и «креативность» визуальных решений позволяет значительно усилить коммуникационные возможности бренда за счет создания «эмоционального отклика» у потребителя. Человек запоминает, прежде всего, что-то необычное, то, что вызвало у него положительные эмоции или удивление. Но надо всегда помнить о том, что фирменный стиль — это не креатив «пальцем в небо», а, прежде всего, решение коммуникационных задач бренда. Поэтому необычность визуального решения айдентики бренда должно быть оправдано бренд-платформой и коммуникационной стратегией бренда. Также следует помнить, что фирменный стиль используется в различных средах и различных носителях. При разработке любого, даже самого необычного решения нужно уделять особое внимание тому, как фирменный стиль бренда будет «жить» в различных каналах коммуникации. 2) Изменение значения элементов (смена доминанты) в айдентике бренда. Основой фирменного стиля всегда считался логотип. Художественные приемы или визуальные элементы, используемые в логотипе, использовались в качестве основы для формирования других элементов фирменного стиля. Современные фирменные стили не всегда за доминанту берут логотип. Существует уже огромное количество логотипов, и создать что-то совсем уж новое практически невозможно. А значит на логотипе уже не всегда можно построить действительно эффективную систему визуальной дифференциации. Никто не хочет быть похожим на других. Да и в общем, один элемент (например, логотип) как основной носитель значительно проигрывает по своим коммуникационным возможностям визуальнойбренд-системе, где каждый элемент несет визуальную коммуникацию бренда. Поэтому сейчас чаще всего основой фирменного стиля является именно визуальная система, которая может выражаться стилем иллюстраций/типографики или каким-либо художественным приемом, а логотип интегрируется в эту среду. 3) Появление интерактивных (изменяющихся, движущихся, реагирующих) логотипов/фирменных стилей. Изменяющийся логотип/фирменный стиль — прямое следствие развития каналов коммуникации и изменения коммуникационной среды. Многие компании ведут свой бизнес только в сети Интернет или создают бренды, «живущие» только в digital-среде (он-лайн игры, приложения для мобильных телефонов и PDA и т.д.). Сама суть digital-среды подразумевает интерактивность. Интерфейсы программ, приложений, сайтов становятся все дружелюбнее пользователю, становятся удобнее и понятнее. Поэтому сама digital-среда требует от разработчика большую интерактивность, изменяемость, «живость» фирменного стиля. Такие логотипы сейчас «в моде» — многие клиенты просят интерактивный логотип. Но это не всегда оправданно, так как сам клиент ведет свою деятельность «оффлайн» и иногда бывает сложно переубедить клиента, что такой фирменный стиль не оправдан его бизнесом. Тем не менее, надо отметить, что интерактивные логотипы с изменяющейся геометрией (крутящиеся, перетекающие, реагирующие и т.д.) — тренд, который формирует будущее в разработке фирменных стилей. Изменившеесямедиапространство требует интерактивности бренда. Большое количество художественных решений, огромное количество логотипов и фирменных стилей — в этой ситуации брендам все сложнее и сложнее выделиться на фоне конкурентов. Интерактивное решение — современная возможность добиться визуальной дифференциации и запоминаемости бренда. Но надо учитывать, что разработку интерактивного фирменного стиля или логотипа нужно начинать именно с классического графического варианта, и только потом приступать к созданию интерактивного. Нарушение этого процесса может привести к тому, что «модный» интерактивный логотип будет невозможно использовать на классических носителях и полиграфии. Именно такие ошибки чаще всего закладываются в фирменный стиль на этапе его создания и являются результатом непрофессиональной проработки фирменного стиля в различных средах его использования. Надо всегда помнить, что «креатив» — это решение определенных маркетинговых задач, а не «творчество форм». 4) Интерактивность визуальной системы бренда. Бренды всегда пытались создать «свой мир» и стать «живыми» для потребителя, правда, это всегда реализовалось немного другими средствами, не затрагивающими доминанты фирменного стиля бренда. Современный мир, мир «быстрых коммуникаций» диктует свои условия и свои способы взаимодействия между потребителем и брендом. Фирменный стиль становится интерактивным: изменяемым и «живым» (Многие маркетологи и бренд-менеджеры содрогнуться от таких слов, ибо неизменяемость логотипа и вообще визуальной системы бренда — это «священная корова» бренд-менеджмента). Тем не менее, это становится реальностью настоящего времени. Визуальная система бренда стала более гибкой, легко трансформируется и изменяется, при этом она все также идентифицирует бренд и запоминаема потребителями. Визуальная система стала более «живой», вступающей в диалог со средой коммуникации и потребителем. Бренды, как и люди, «переодеваются» в новые «одежды», в зависимости от ситуации, оставаясь самим собой. Современные фирменные стили, прежде всего, создают именно визуальную систему (бэкграунды, цвет, стиль типографики, иллюстрации, паттерны и другие визуальные элементы), создающей идентификацию без опоры на логотип. В идеале, потребитель должен сразу идентифицировать бренд по любому коммуникационному материалу компании, даже если он не содержит логотипа. Мало того, в условиях «информационного шума», когда потребитель испытывает воздействие огромного количества рекламных предложений, любой коммуникационный материал должен мгновенно идентифицировать бренд. Конечно, полностью отказываться от логотипа не совсем правильно, да и не нужно, так как он все же играет одну из главных ролей в системе идентификации бренда. Тем не менее, сейчас при создании фирменного стиля, прежде всего, необходимо создание индивидуального визуального «мира бренда», системы визуальной коммуникации. «Мира» гибкого, трансформирующегося, «живого» способного изменяться в зависимости от среды использования, не изменяя при этом свою основную функцию идентификатора бренда. Список литературыAleksukin, VA. International marketing/V.a. Aleksukin. M., 2000.Bagiyev, Cap. Marketing/G. Bagiyev [etc.]. M., 1999.Bagiyev, G.l. international marketing/H. L. Bagiyev, N. Moiseev, Sergey Nikiforov. Spb., 2001.Blackwell, d. consumer behaviour/d. Blackwell, p. Miniord, j. Angel. Spb., 2002.Hollensen, Svend Global Marketing - A Decision-oriented Approach – 5th Edition, Pearson, Copyright 2011http://www.cossa.ru/ratings/158/11104/Kotler & Keller (2012). Marketing Management. Harlow, England: Pearson Education Limited. pp. 31–34.Phillips, Chris, Isobel Doole, and Robin Lowe. International Marketing Strategy: Analysis, Development, and Implementation. Routledge, 1994.в международном бизнесе /Е.Ф. Авдокушин. М., 2002.Карпова, СВ. Международный маркетинг / СВ. Карпова. М., 2005.Кишкарь Д.«ПОНЯТИЕ И РОЛЬ DIGITAL-СТРАТЕГИИ В МЕЖДУНАРОДНОМ БИЗНЕСЕ В ЭПОХУ ГЛОБАЛИЗАЦИИ»//http://gf-sut.ru/sobytiya/baltic-forum/tezisi-dokladov-2012/ponyatie-i-rol-digital-strategii-v-mezhdunarodnom-biznese-v-epohu-globalizatsiiМеждународный маркетинг / под ред. Н.А. Нагапетьянца.М.,2005.Новые тенденции в создании фирменных стилей// http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/corporate_id.htmНоздрева, Р.В. Современные аспекты международного маркетинга / Р.В. Ноздрева. М., 2004Попова Н. «DIGITAL ТЕХНОЛОГИИ В PR»//http://gf-sut.ru/sobytiya/baltic-forum/tezisi-dokladov-2012/ponyatie-i-rol-digital-strategii-v-mezhdunarodnom-biznese-v-epohu-globalizatsiiСейфуллаева, М.Э. Международный маркетинг / М.Э. Сейфуллаева. М., 2004.Стратегии Брендов - лидеров в Digital Среде// http://www.comdi.com/news/591/Стратегия бренда в социальныхмедиа// http://www.cossa.ru/articles/234/2443/ УспенскийИ.В.Интернет-маркетинг Учебник.- СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003Холленсен, С. Глобальный маркетинг / С. Холленсен. Мн., 2004.