Анализ политики ценообразования организации: выбор принципов и методов ценообразования, формирование цены товара

Введение 4
1 Общая характеристика объекта 6
2 Анализ рыночной среды организации 10
2.1 Анализ микросреды организации 10
2.2 Анализ макросреды организации 12
3.1 Анализ потребности на рынке 14
3.2 Анализ ассортиментных групп 15
3.3 Анализ товарной единицы продукции 16
4. Проект мероприятий по совершенствованию политики ценообразования организации 18
4.1 Теоретические аспекты политики ценообразования организации: выбор принципов и методов ценообразования, формирование цены товара 18
4.1.1 Основные аспекты ценообразования в маркетинге 18
4.1.2 Затратные методы ценообразования 19
4.1.3 Методы ценообразования, ориентированные на спрос 23
4.2 Маркетинговое исследование 28
4.3 Проектные мероприятия 30
Заключение 33
Приложение 1 40
Приложение 2 41
Приложение 3 42
Приложение 4 43
Приложение 5 44
Приложение 6 46
Приложение 7 47
Приложение 8 48

)Снижение уровня доходности у потенциальных потребителей ввиду ухудшения экономической ситуацииУход части поставщиков с рынкаРост закупочных цен на технику в связи с ослаблением курса рубляРост процентных ставок по заемным средствамИзменения в образе жизни и приоритетов населения ввиду кризисаБыстрое устаревание техники – риск появления неликвидных запасовТехническая сложность ассортимента Ввиду усиливающегося влияния кризисных явлений(снижение покупательской способности, рост закупочных цен на технику и электронику), активной политики конкурентов в области «антикризисных» предложений(например, сохранение цен «Билайном» на безлимитные тарифы линейки «Все!», а также выпуск на рынок дешевого планшета «Билайн Tab» вместе с оплаченным интернет-трафикомза 2850 руб. вместо 3490 руб., акция «4G по цене 3G»при покупке смартфонов и планшетов в салонах МТС, снижение цен на устройства под брендом «МТС», наличие бонусов при покупке планшетов в виде 500 Мб бесплатного интернета по всей России).Таким образом, в существующих условиях, розничной сети ОАО «Мегафон Ритейл» необходимо строить свою ценовую политику, исходя из следующих основных моментов:- Предлагать бонусы и подарки за покупку на брендированные устройства «Мегафон», что обусловлено, как более низкой закупочной стоимостью их относительно иностранных аналогов и позволит компании не столь сильно зависеть от курса доллара, так и необходимостью подключения к сети «Мегафон» клиентов, приобретающих брендированные устройства, что позволит увечить продажи услуг связи оператора;- Проводить гибкую ценовую политику на планшеты и смартфоны как приоритетную и наиболее быстро развивающуюся категорию мобильных устройств(при этом ориентироваться на цены основных конкурентов, действую по принципу «Нашел дешевле – получи скидку», как, например, действует сеть электроники «М.видео»);- Предлагать потребителем скидки на услуги связи при приобретении приоритетных товаров(устройства под брендом «МегаФон» и топ-товары): к примеру, месяц бесплатного интернета(по аналогии, с «МТС», «Билайн»).Внедрение данных мероприятий в деятельность организации розничной сети ОАО «МегаФон Ритейл» на рынке Санкт-Петербурга и Ленинградской области позволит повысить эффективность продаж, увеличить объем продаж и лояльность потребителей, увеличить долю рынка и повысить финансовую устойчивость компании, не терять эффективности в кризисный период для экономики РФ.ЗаключениеВ ходе курсовой работы были проанализированы существующие методы ценообразования на основе издержек предприятия, ценности продукции и потребительского спроса и сферы их применения, достоинства и недостатки.Было установлено, что в рыночных условиях, когда цену на свою продукцию предприятие устанавливает самостоятельно, необходимо анализировать все многообразие факторов, которые влияют на цену и последствия установления того или иного уровня цен. В работе проанализирована деятельность розничной сети ОАО «МегаФон Ритейл». ОАО «МегаФон Ритейл» - дочерняя компания оператора связи России «МегаФон», представляющая собой розничную сеть специализированных салонов связи.В работе проанализировано рыночное окружение компании, ее основные конкуренты, состояние внешней среды, которое характеризуется, прежде всего, ростом цен на сотовые телефоны, прочие средства связи и обработки информации, снижением уровня платежеспособности населения, но несмотря на негативные тенденции, на рынке сотового ритейла наблюдается устойчивый рост сегмента смартфонов и планшетов, что может являться возможностью для роста компании ввиду возрастающей зависимости населения от технических средств и устройств связи, так называемых «гаджетов».Анализ удовлетворенности потребителей работой розничной сети ОАО «Мегафон Ритейл» показывает, что основными факторами неудовлетворенности в настоящее время является ценовая политика компании, что особенно критично может сказаться на эффективности ее деятельности в кризисный период, когда цена становится определяющим фактором при выборе торговой сети.Было установлено что фирма использует неэффективный метод ценообразования, опирающийся на поверхностный анализ конкурентной среды не учитывающие такие основные факторы, определяющие уровень цен, как собственные издержки, ценность товара и потребительский спрос.Основными стратегическими целями розничной сети ОАО «Мегафон Ритейл» являются: поддерживать рост продаж смартфонов и планшетов как приоритетной категории товаров; активно продвигать на рынок устройства под маркой «Мегафон», увеличивая долю продаж относительно товаров других поставщиков (что позволит, одновременно с укреплением позиций бренда «Мегафон» увеличить объем продаж услуг связи сотового оператора «Мегафон»), совершенствовать качество процесса продаж и товарного обслуживания в каждом отдельно взятом салоне сети ОАО «Мегафон Ритейл.Таким образом, в работе предложены следующиемероприятия в области ценовой политики, которые позволят компании увеличить эффективность деятельности: гибкая ценовая политика, ориентация на конкурентов, предложение скидок, бонусов, бесплатных пакетов услуг связи при приобритении приоритетных категорий товаров в сети(брендированные товары «МегаФон», смартфоны и планшеты).Предложенный проект позволить повысить удовлетворенность как удовлетворенность клиентов, что в итоге приведет к увеличению объемов продаж и рентабельности магазина. Рассматриваемый проект эффективен и может быть внедрен в практику деятельность любого розничного магазина техники и мобильной электроники целью повышения лояльности потребителей и эффективности деятельности компании.Список литературыАкулич И.Л: Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич.– 2-е изд., перераб. и доп. – Мн.: Выш. Шк., 2002. – 447 с.Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под общ.ред. Г.Л. Багиева. – СПб.: Питер, 2007. – 736с.Данченок Л.А. Основы маркетинга / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. – М., 2003. – 239 с.Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издетельский дом «Вильямс», 2007.– 656с.5. Котлер Ф.Маркетинг менеджмент.11-е изд. – СПб.: Питер,2003. – 800 с.Коротков А.В.Управление маркетингом: учебное пособие/под ред. А.В. Короткова.-2-е изд., перераб. и доп.-М.:ЮНИТИ-ДАНА,2005.-463 с.7.Котлер Ф. Основы маркетинга / Общ.ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. - Пер. с англ. – Новосибирск: Наука, 1992. – 736 с.Липсиц И.В. Ценообразование: учеб. / И.В. Липсиц. – 3-е изд, перераб. И доп. – М.: Экономистъ, 2005. – 448с.Панкрухин, А. П.Маркетинг: Учеб.для студентов/А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. — 3-е изд.-М.: Омега-Л, 2005.-656 с.Семенова Е. Г. , Смирнова М. С. Основы эконометрического анализа: учеб.пособие / Е. Г.Семенова, М. С. Смирнова; ГУАП. – СПб., 2006Тактаров Г.А. Ценообразование: учеб.пособие. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 173с.Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия. . - 2-е изд – СПб.: Питер, 2003. – 288 с.: ил.Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учеб. – М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000.-640 с.Шевчук Д.А. Ценообразование: учеб.пособие / Д.А.Шевчук. – М.: ГроссМедиа:РОСБУХ, 2008. – 240 с.Шуляк П.Н. Ценообразование: учеб.-практ. пособие / П.Н. Шуляк. – 7-е изд., перераб. и доп. – М.: Дашков и К, 2004. – 192с.Чубаков Г. Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия / Г.Н. Чубаков. – М.: ИНФРА-М, 1996. – 215с.ЭриашвилиН.Д., К. Ховард, Ю.А. Цыпкин. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 623сГорелик.С.В. Внедрение маркетинга в деятельность компании //"Рекламные идеи"-2006.Данченок Л.А. Конкурентоспособные цены: вопросы анализа/ Л.А. Данченок//Маркетинг и маркетинговые исследования.- 2003 г.- №4-с.35-42Деева Е. Ценообразование и коммуникационная политика на рынке консультационных услуг / Е. Деева // Маркетинг. – 2000. - №1. – с.57-68Задков А.Г. Потребительское поведение: составляющие, методы изучения и моделирования //Маркетинг и маркетинговые исследования.-2009 г.- №4.-с.44-47Крючкова О.Н. Классификация методов ценообразования / О.Н. Крючкова, Е.В. Попов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. - №4. – с.32-53Михайлова Е. Ценообразование в сфере розничных продаж / Е. Михайлова // Маркетинг. – 2006. - №5. – с.113-126Петросян А.А. Некоторые аспекты тактического ценообразования. // Маркетинг в России и за рубежом. - №3. - 2003.Пойлова. Н. Проблемы внедрения маркетинга на предприятиях// «Психология и бизнес» -2004.Порошина Н. Новые аспекты ценообразования / Н. Порошина // Маркетинг. – 1999. - №6. – с.50-54Попов Е. Ценообразование: методы установления цен и их классификация / Е. Попов, О. Крючкова // Маркетинг. – 2002. - №5 – с.111-120Попов Е. Актуальные вопросы маркетинга / Е.Попов // Маркетинг. – 2000. - №1. – с.21-34Рассадин А.Н. Особенности ценообразования в сфере консалтинговых услуг//Маркетинг услуг. - 2006 г.- №3.-с.12-18.Реутов В. Психология ценообразования. // Маркетинг и маркетинговые исследования.-2006 г.- №5.-с.24-35Родионова Л.Н. Методы расчета цены на новый товар / Л.Н. Родионова, Ю.Р. Руднева, С.Т. Пашин // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - №2 – с.34-45А.Л. Шестаков. Проблемы российских предприятий, подходы к их решению причины проблем//"Стандарты и Качество"-2007.33. Указ Президента РФ от 28.02.1995 N 221(ред. от 08.04.2003)"О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)"34. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая)" от 18.12.2006 N 230- ФЗ (принят ГД ФС РФ 24.11.2006) Закон РФ от 07.02.1992 N 2300-1 (ред. от 23.11.2009) "О защите прав потребителей""Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая)" от 18.12.2006 N 230- ФЗ (принят ГД ФС РФ 24.11.2006) Указ Президента РФ от 3 декабря 1991 г. «О мерах либерализации цен»38. Постановление правительства от 07.03.95 N 239 О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)"Приложение 1Основные финансово-экономические показатели ОАО «МегаФон Ритейл»Показатели20122013Абс. отклонение, руб.Темп роста, %Выручка от розничной торговли,тыс. руб. 20 331 11225 892 9715 561 85927,36%Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг, тыс. руб. 8 291 02213 289 3224 998 30060,29%Валовая прибыль, тыс. руб.12 040 09012 603 649563 5594,68%Коммерческие расходы8 874 96010 148 9601 274 00014,35%Управленческие расходы2 779 9912 697 418-82 573-2,97%Прибыль (убыток) от продаж, тыс. руб. 385 139-242 729-627 868-163,02%Проценты к получению, тыс. руб.3 4294 9761 54745,12%Проценты к уплате, тыс. руб.44 691249 437204 746458,14%Прочие доходы, тыс. руб.38 87067 26128 39173,04%Прочие расходы, тыс. руб.654 3401 160 508506 16877,36%Прибыль до налогообложения, тыс. руб.-271 593-1 580 437-1 308 844481,91%Чистая прибыль, тыс. руб.-282 898-1 296 814-1 013 916358,40%Приложение 2Основные конкуренты ОАО «Мегафон Ритейл» на рынке г. Санкт-ПетербургаКонкурентыКоличество салоновЦена и скидкиЛояльностьУдовлетворенностьДоля рынкаКачество обслуживанияРепутация, известностьАссортимент«Билайн»++++++++«МТС»-+++-===«Теле 2»++++++++«Евросеть»-=++-+==«Связной»-=++-===«Мир сотовой связи»+-++++++Приложение 3PEST-анализ салона «Мегафон Ритейл». ВозможностиСтратегическая сфераВозможностиСтепень влиянияВероятность изменения ситуации1.Политическая1.1 Поддержка правительством развития новых технологий в сфере сотовой связиНизкаяНизкая2.Экономическая2.1 Уход с рынка мелких и средних конкурентовВысокаяВысокая2.2 Усиление конкурентоспособности российских компаний с связи с ослаблением курса рубляВысокаяВысокая2.3Низкая эластичность спроса на услуги связиВысокаяСредняя2.4Устойчивый рост рынка смартфонов и планшетовВысокаяВысокая3.Социальная3.1 Зависимость населения от «гаджетов», средств связи, технических устройствВысокаяНизкая3.2 Доверие потребителя сертифицированным и качественным брендам и крупным сетямВысокаяНизкая4.Технологическая4.1 Быстрое устаревание техники и ускорение прогресса, появление инновационных технологий и возможностей техникиВысокаяВысокая4.2 Развитие средств автоматизации торговли ВысокаяСредняяПриложение 4Таблица 6 – PEST-анализ салона «Мегафон Ритейл». УгрозыСтратегическая сфераУгрозыСтепень влиянияВероятность изменения ситуации1.Политическая1.1.Государственное ограничение деятельности иностранных компаний на рынке РФ (поставщики сотовых телефонов и др.)ВысокаяСредняя1.2 Наличие федеральных сетей по продаже техники и электроникиСредняяСредняя2.Экономическая2.1 Снижение уровня доходности у потенциальных потребителей ввиду ухудшения экономической ситуацииВысокаяВысокая2.2 Рост закупочных цен на технику в связи с ослаблением курса рубляВысокаяВысокая2.3 Повышение уровня цен за пользование ресурсами (электроэнергия, вода, топливо)СредняяСредняя2.4 Уход части поставщиков с рынка в РФСредняяСредняя2.5 Рост процентных ставок по заемным средствам(значительная часть техники покупается в кредит)ВысокаяВысокая3.Социальная3.1.Изменения в образе жизни и приоритетов населения ввиду кризисаВысокаяВысокая3.2 Снижение уровня доходов и платежеспособности населенияВысокаяВысокая3.3 Появление социальной напряженности и негативного настроения у населенияНизкаяВысокая4.Технологическая4.1 Быстрое устаревание техники – риск появления неликвидных запасовСредняяСредняя4.2 Техническая сложность ассортимента СредняяСредняяПриложение 5Матрица потребностейПризнак потребностейХарактеристика признака1. Место в иерархии потребностейФизиологические(голод, жажда)Безопасность,(защищенность)Принадлежность к социальной группе.Потребность в уважении, признанииПотребность в самовыраженииПервичные (низшие)Социальные (высшие).2. Что влияет на потребность?НациональностьИсторияГеографияКлимат природыПолВозрастСоциальное положение3. Историческое место потребностейОстаточные (прошлые)НастоящиеПерспективные (будущие)4. Уровень удовлетворения потребностейПолностью удовлетворенныеНе полностью удовлетворенныеНе удовлетворенные5. Степень сопряженности потребности.Слабо сопряженныеСопряженныеСильно сопряженныеГеографическийСоциальный6. Масштаб (массовость) распространение.ВсеобщийРегиональныйВ пределах страныВсеобщийВнутри национальной общностиВнутри социальной группы по образованиюВнутри социальной группы по доходу7. Частота удовлетворения, т.е. временные параметры потребления.Единично удовлетворяемыеПериодически удовлетворяемыеНепрерывно удовлетворяемые8. Природа возникновения.ОсновныеВторичные(Прямо индуцированные)Косвенные (индуцированные)9.Применяемость потребности, т.е. широта проникновения в различные сферы жизни.В одной областиВ нескольких областяхВо всех областях10.Комплексность удовлетворенияУдовлетворяются одним товаромУдовлетворяются взаимно дополняющими товарамиУдовлетворяются взаимно заменяющими товарами11.Отношения общества.ОтрицательноеНейтральноеПоложительное12. Степень эластичности потребности.Слабо эластичныеЭластичныеВысоко эластичные13. Способ удовлетворения потребности.ИндивидуальныйГрупповойОбщественный14. Глубина проникновения в общественное сознание.Не осознанныеЕдинично осознанныеЧастичноосознанныеОсознанные значительной частью потенциальной социальной группыОсознаны всей потенциальной социальнойгруппой15. Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребностей.Конкурируют только товары данного вида (один рынок)Конкурируют товары разных видов (разные рынки)Товары конкурируют с услугамиКонкурируют и товары и услуги.Приложение 6Исходные данные для построения БКГНаименование показателя2013 г.2014 г.Доля рынка,%Рост рынкаОтносительная доля рынкаДоля в объеме продаж,%фирмыконкур.Сим-карты, тыс. руб.7 013,708423,1021,228,21,200,750,18%Услуги, тыс. руб.22 443,9042725,9026,526,21,901,010,91%Модемы, тыс. руб.46 758,0039429,7522,120,60,841,070,84%Телефоны, тыс. руб.1 012 224,401006932,9217,217,20,991,0021,40%Смартфоны, тыс. руб.1 208 160,521969053,6218,618,81,630,9941,86%Планшеты, тыс. руб.789 046,881208838,9520,119,31,531,0425,70%Прочая цифровая техника, тыс. руб.441 097,45420911,1510,310,30,951,008,95%Аксессуары, тыс. руб.9 819,188056,954,54,50,821,000,17%Приложение 7Значимость факторов для потребителейОсновные составляющие работы гостиницыОценка значимостиОбщая суммаВажность для потребителей компонентов дерева54321БiБi/∑Бi*100IIIIVVVIVIIVIIIIIIШирота ассортимента10045302502004,109,90Быстрота обслуживания10035501052004,089,84Вежливость персонала90402520252003,759,06Ценовая политика1504010002004,7011,35Наличие дисконтных карт и программ лояльности11040301552004,1810,08Компетентность и квалификация персонала12030401002004,3010,39Качество продаваемых товаров13045151002004,4810,81Удобство расположения магазина80403035152003,688,88Организация пространства магазина и оформления витрин9050352052004,009,66Уровень консультирования при продажах11035351552004,1510,02Итог: (абсолютное значение суммы чисел в столбце)108040030016060200041,40100,00Приложение 8Оценка качества реализации основных факторов в работе сетиОсновные составляющиеВажность для потребителей компонентов дереваОценка качестваОбщая суммаСреднее значение оценки качестваИндекс потребительской удовлетворенности, %Общая интегральныя оценка фактораБiБi/∑Бi*1001007550250Широта ассортимента4,109,9010060202002004,2080,00%7,92Быстрота обслуживания4,089,8410055301502004,2080,00%7,87Вежливость персонала3,759,06100502020102004,0576,25%6,91Ценовая политика4,7011,3570504025152003,6866,88%7,59Наличие дисконтных карт и программ лояльности4,1810,0880601525202003,7869,38%7,00Компетентность и квалификация персонала4,3010,3910035352552004,0075,00%7,79Качество продаваемых товаров4,4810,8115025151002004,5889,38%9,66Удобство расположения магазина3,688,8810565201002004,3383,13%7,38Организация пространства магазина и оформления витрин4,009,6611045351002004,2881,88%7,91Уровень консультирования при продажах4,1510,0210025254552003,8571,25%7,14Итог: (абсолютное значение суммы чисел в столбце)42,525100101547025520555200044,7877,31%77,31