Особенности литературного редактирования рекламных текстов

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
1. КРИТЕРИИ РЕДАКТОРСКОЙ ОЦЕНКИ ТЕКСТОВ РЕКЛАМЫ 5
1.1 Требования к рекламному слогану, заголовку 5
1.2 Требования к основному тексту 8
1.3 Художественно-графические элементы в рекламном тексте 14
1.4 Язык и стиль печатной рекламы 18
2. АНАЛИЗ ПЕЧАТНЫХ РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ИХ ЭФФЕКТИВНОСТИ 23
2.1 Анализ рекламы недвижимости 23
2.2 Анализ рекламы в сфере услуг 27
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 34
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 36

Итак, рассмотрим данные аспекты на следующих примерах.
В частности, в номере рекламного издания «Жилая недвижимость», ряд объявлений не соответствуют эффективным нормам размещения. В данном разделе, как правило уже сформированы три необходимых составляющих эффективного размещения: правильная аудитория; хороший продукт, соответствующий запросам аудитории; правильное маркетинговое сообщение.
Однако не все объявления в данном разделе могу воспользоваться эффектом от уже существующих составляющих. К примеру, в этом объявлении (См. Рис. 2) отсутствует информация в основном тексте о том, какие преимущества у данного объекта.
Рисунок. 2
Основу рекламного сообщения составляют здесь составляет фотография интерьера террасы виллы.
В рекламном сообщении крупными буквами написано: Франция, Аквитания и стоимость, однако целостного впечатления от данного продута мы не получаем.
Предложения: Здесь гораздо уместнее было бы разместить фотографию виллы снаружи, от этого объявление только выиграло. Можно было бы здесь подчеркнуть эксклюзивность, словами:
«Горячее предложение».
Задумайтесь: что вы на самом деле продаете? Ради чего у вас покупают? Какую проблему решает ваш продукт? И продавайте в своем тексте не сам продукт, а концепцию, которая привлекает вашу аудиторию.
Мало кому захочется звонить по номеру, указанному в коротком объявлении «продается вилла».
Чтобы «оправдать» цену, нужно постараться указать в объявлении все плюсы жилья. В следующем примере нарушено соотношение визуальных средств и текста (См. Рис. 3).
Рисунок. 3
Основу рекламного сообщения составляют фотография особняка и подчеркнутый характер того, что участок облагорожен ландшафтным дизайном.
Однако фотография зимнего пейзажа разрушает этот словесный тандем. Предложения: Так как в данном сообщении идет о ландшафтном дизайне и поставлен снимок, сделанный зимой, где дизайна не видно. Подсознательно возникает ситуация недоверия. Необходимо заменить снимок на более выразительный в композиционном плане. Желательно указание цены объекта.
В следующем примере совершенно не уместно употреблено выражение «Редкое предложение», так как суть его никак не раскрывается (См. Рис. 4). Предложение: Здесь нужно было указать, в чем его «уникальность»: в цене, в удаленности, экологичности и т.д. Нужно стараться не преувеличивать.
Рисунок.. 4
В следующем примере (См. Рис. 5) Основу рекламного сообщения составляют фотография и логотип. В рекламном сообщении крупными буквами оформлены адрес сайта и почтовый адрес. Логотип занимает 1/5 от от сообщения.
Рисунок. 5
Реквизиты указаны таким образом, что превалирует телефон компании. Также рекламное обращение содержит привлекательное предложение для покупателей: «от 120 000 рублей».
Создатель рекламного сообщения, скорее всего, хотел привлечь ценовым предложением и рассчитывает, прежде всего, на контакт по телефону.
Предложения: Логотип не стоило давать так объемно. За счет сокращения логотипа лучше было бы поставить два вида домов. Информацию о цене в центр. Телефон ниже информации о цене.
2.2 Анализ рекламы в сфере услуг
В следующем объявлении (См. Рис. 6) основу рекламного сообщения составляют: картинка мамы с ребенком. Информация о скидках и условиях рассрочки. В рекламном сообщении крупными буквами набран ассортимент: ОКНА, БАЛКОНЫ, ВИТРАЖИ. Название компании: Окна Баварии. Логотип как таковой отсутствует, но есть Слоган: Мы создаем тепло и уют в Вашем доме! Реквизиты заключаются только в телефонах, крупно набранных в сообщении. Также рекламное обращение содержит привлекательное предложение для покупателей: УТЕПЛЕНЫЕ ОТКОСЫ от 1600 р.
Рисунок. 6
Создатель рекламного сообщения, скорее всего, хотел привлечь скидками льготные категории граждан, для других категорий должно сработать то, что продукт: заводское производство, утепленные откосы. Предложения: Сообщение перегружено информацией. От картинки можно было отказаться в пользу большего шрифта слогана, а так он не читается, а мог бы привлечь внимание. Название фирмы лучше заменить логотипом, так как оно не несёт особого значения в данном случае при обилии информации о скидках и спецпредложениях.
Основу рекламного сообщения (См. Рис. 7) составляют: фотография семьи, информация о скидке, реквизиты. В рекламном сообщении крупными буквами набрано: БЮДЖЕТНЫЕ ОКНА ЗА 6500 рублей, до 31 мая скидка 50%. Логотип отсутствует, но есть слоган: «Качественные окна по низким ценам».

Рисунок. 7
Реквизиты хорошо просматриваются, содержат адрес и телефоны. Также рекламное обращение содержит привлекательное предложение для покупателей: Рассрочка 0% без переплаты. Создатель рекламного сообщения, скорее всего, хотел привлечь скидкой клиента к общению с консультантом по телефону. Указана отправная точка по стоимости продукции. Предложения: Слишком часто употребляется Качественно. Много информации. Фотография совершенно не обязательна. Здесь желательно было бы обратиться к тематике установки окна в снимке, где визуально подтвердилось бы качественно обслуживание на примере ответственного работника.
Основу рекламного сообщения (См. Рис. 8) составляют: фотография, содержание деятельности, логотип. В рекламном сообщении крупными буквами написано: СПРАВКИ ГИБДД. Логотип занимает восьмую часть сообщения.
Рисунок. 8
Реквизиты выделены красным и указаны средним шрифтом по отношению к размерам. Также рекламное обращение содержит привлекательное предложение для покупателей: все виды УЗИ. Создатель рекламного сообщения, скорее всего, хотел обратить внимание на комплексный подход в обслуживании клиентов данного медицинского центра. Предложения: Влюбленная пара занимает слишком много места в ущерб информации. Не читается комплексный подход в оказании услуг. Уместнее было бы увеличить модули, оставив акцент на справки ГИБДД, так как они привлекают основное внимание.
Основу рекламного сообщения (См. Рис. 9) составляют: логотип и характер услуг компании, фотография дана не четко и перекрыта текстом.
Рисунок. 9
В рекламном сообщении крупными буквами указано: СПРАВКИ ГИБДД, на оружие 799 р., 699 р. Логотип в правом верхнем углу занимает одну восьму часть объявления. Реквизиты в виде телефона и почтового адреса указаны большими буквами внизу. Также рекламное обращение содержит привлекательное предложение для покупателей: Все анализы.Создатель рекламного сообщения, скорее всего, хотел обратить внимание на комплексный подход и ценовую особенность за услуги. Предложения: Весь текст можно было сделать красным цветом, сохранив соотношение шрифтов. Фото можно убрать, так как оно только перегружает сообщение. Основу рекламного сообщения (См. Рис. 10) составляют сообщения по кредитам и условиям предоставления. В рекламном сообщении крупными указан характер: ПЕРЕКРЕДИТУЕМ, ЗАИМ БОЛЬШЕ, ПРОЦЕНТЫ НИЖЕ, о, 25%
Рисунок. 10
Логотип отсутствует. Реквизиты – телефоны организации. Также рекламное обращение содержит привлекательное предложение для покупателей: выдаем до 100 000 руб. в одни руки. Создатель рекламного сообщения, скорее всего, хотел привлечь низкой кредитной ставкой и возможностью перекредитования. Предложения: При таком расположении информации вопрос в сообщении не обязателен. Так как он вторичен по отношению к основному тексту. Остальную информацию лучше поменять местами, чтобы полностью охватить всю аудиторию сообщения. Так как перекредитуем может подвигнуть остальных, кто только выходит на рассмотрение предложений не читать далее текст сообщения.
Основу рекламного сообщения (См. Рис. 11) составляет фотография Европейской столицы, скорее всего Праги.
Рисунок. 11
В рекламном сообщении крупными указано: Управление рисками.
Логотип отсутствует. Реквизиты указаны внизу сообщения. Также рекламное обращение не содержит привлекательных предложений для покупателей, так как все формулировки основного текста расплывчаты. Создатель рекламного сообщения, скорее всего, хотел привлечь внимание к туру как поездке деловой, но с элементами туризма. Предложения: Если акцент делается на деловом характере тура фото надо заменить на производственное, не настраивая на туристический лад, тем самым подрывая авторитет тура. В основном тексте необходимо указать предприятия и характер получаемых знаний, а также их применения в последствии. В рассмотренных примерах нужно отметить, что характерной ошибкой является не совсем уместное использование изображений, а также зачастую перегруженность лишней информацией, которая затрудняет прочтение сообщения, не всегда должное внимание уделено оформлению реквизитов таким образом, чтобы они хорошо читались. Это наиболее часто встречавшиеся ошибки, встречающиеся в пресс сегодня.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Рекламный текст, представляет собой совокупность четырёх основных составляющих, практически всегда используемых в рекламе. Это заголовок, слоган, основной рекламный текст и рекламные реквизиты.
Слоган должен звучать именно так – чётко, оригинально, победно.
Заголовок рекламного текста – одна из важнейших его частей. Именно в нём заключена суть рекламного обращения и его самый главный аргумент.
Основной текст должен затрагивать лишь ту информацию, которая связана с рекламной идеей.
Рекламные реквизиты – это справочная информация о компании. Чем выше известность, тем меньше реквизитов может быть представлено.
Оформление рекламного текста не должно идти вразрез с его содержанием.
Шрифт, используемые цвета, иллюстрации – всё это должно приковывать внимание читателя. Не нужно забывать о качественных фотографиях - они подтверждают тезисы рекламного послания.
С точки зрения психографики, наиболее сильным воздействием обладает реклама «в обрез», то есть занимающая всю страницу печатного издания, включая поля.
Если такое расположение невозможно, рекомендуется заключать текст в рамку – психологически это ассоциируется с уверенностью и стабильностью.
Интересным явлением являются прецедентные феномены в рекламном тексте, которые используют присвоение рекламе связи с каким-либо общественным явлением.
Стиль рекламного текста обычно художественный или разговорный.
Для усиления убеждающего эффекта часто применяются степени сравнения, личные местоимения второго лица, глаголы повелительного наклонения, приёмы языковой компрессии.
Языковая игра в рекламном тексте – одна из главных составляющих привлекательности рекламы. Очень часто языковая игра применяется в заголовках и слоганах.
Текст рекламного объявления лучше всего располагать выше линии сгиба страницы печатного издания.
При создании рекламное предложение лучше упомянуть непосредственно в заголовке, сделать акцент на его срочности. Текст должен быть чётким и кратким.
Текст рекламной листовки. На листовке можно расположить больший объем текста и больше иллюстраций.
Текст рекламного письма гармоничен, сбалансирован, легко читаем.
В большинстве случаев здесь не требуется никаких провокаций, наоборот, лучше сделать упор на стабильности и солидности компании. В идеале рекламное письмо подписывает руководитель.
Текст рекламного буклета должен быть кратким, оригинальным, ёмким. Приветствуются все формы креативных словосочетаний, необычные фотографии, яркие цвета фона и шрифта.
Текст рекламной акции должен убедить воспользоваться условиями предложения, акцентировать внимание на его срочности и актуальности.
Рекламный текст на радио лучше делать быть максимально кратким, используя игровую манеру изложения.
Текст рекламной рассылки должен быть максимально эффективным и убедительным, однако без излишнего акцента на бонусах и акциях.
Рекламные тексты отличаются яркостью, экстравагантностью, доходчивостью, лаконичностью, высокопрофессиональным исполнением. Необычное использование знаков препинания, игра слов и образов, искажение правописания, «неправильный» синтаксис являются характерными для рекламы и нередко способствуют созданию выразительных рекламных сообщений.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Антипов К. В. Основы рекламы. М., 2009 г.
3. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / В.И. Беляев. – М. : КНОРУС, 2005. – 456 с.
4. Бендина, Н.В. Маркетинг (конспект лекций). / Н. В. Бендина. – М.: «Приор-издат», 2005. – 215 с.
5. Бернадский С. «Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя». Изд: Манн, Иванов и Фербер М., 2012 г.
6. Бернадская Ю.С. Учебное пособие для студентов вузов. - М., 2008.
7. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. М., 2008 г.
8. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. М., Довгань. - 1995. - 704 с.
9. Брайант Д. Основы воздействия СМИ / Д. Брайант, С. Томпсон. − М. : Вильямс. − 2004. − 419 с.
10. Братченко С.Л. Диагностика личностно-развивающего потенциала : метод. пособие для школьных психологов / С.Л. Братченко. – Псков : Изд-во Псковского областного ин-та повышения квалификации работников образования, 1997. – 68 с.
12. Головлева, Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. – М.: ОАО «Московские учебники», 2006. – 271 с.
13. Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. – М.: Фин-Пресс, 2003. – 688 с.
14. Дмитриев О.А. Структурно-семантическая характеристика слогана как особый разновидности рекламного текста : автореф. дис. … канд. филол. наук / О.А. Дмитриев. – Орёл, 2000. – 24 с.
15. Ежова Е.Н. Медиа-рекламная картина мира : люди и вещи : монография / Е.Н. Ежова. – М. : Илекса; Ставрополь : Изд-во СГУ, 2010. – 176 с.
16. Ежова Е.Н. Пространство и время в медиа-рекламной картине мира : монография / Е.Н. Ежова. – М .: Илекса; Ставрополь : Изд-во СГУ, 2009. – 176 с.
17. Кромптон А. Мастерская рекламного текста / Пер. с англ. – Тольятти: ИД «Довгань», 1995 г.
18. Морозова, Н.С. Этапы планирования рекламной кампании. / Н.С. Морозова // Социально-гуманитарные знания. – 2010. – № 6 – С 34-39
19. Новичихина М.Е. Коммерческая номинация : монография / М.Е. Новичихина. – Воронеж, 2003. – С.159.
20. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. / А. П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2007. – 518 с.
21. Реклама: Искусство слова: Рекомендации для составителей рекламных текстов.-М.: МГУ, 1997. - 96 с.
22. Рекламные приемы: методика для рекламодателей и рекламистов : 14 практических приложений и 200 примеров.-Новосибирск: ЦЭРИС, 1993. - 144 с..-Заключ.: с. 59-60.-Практические прил.: с. 61-140
23. Ушанов П. В. Медиа рилейшнз. Основные аспекты взаимодействия СМИ и Public Relations. М., 2009. – 80 с.
24. Феофанов О.А. Реклама : новые технологии в России / О.А. Феофанов. – СПб. : «Питер», 2004. – 384 с.
25. Христо Кафтанджиев. Тексты печатной рекламы. М. 1995. - 180 с.
2
1
Побуждение к поступку первого порядка (запрос информации, поход в демонстрационный зал, участие в конкурсе и т.д.)
Побуждение к регулярному потреблению
Побуждение к пробной
покупке
Побуждение к поступку второго порядка
Побуждение к поступку
Побуждение к изменению отношения
Побуждение к действию