Изучение рынка продукции предприятия на примере предприятия

Оглавление
Введение 2
1. Маркетинговые исследования рынка продукции предприятия 4
1.1. Понятие комплексного маркетингового исследования 4
1.2.Товар в системе маркетинга 6
1.3. Изучение конъюнктуры рынка потребительских товаров 8
2. Исследование рынка продукции ООО «М-Виником» 10
2.1. Анализ внутренней среды организации 10
2.2. Анализ внешней среды организации 12
2.3. Товарная политика организации и характеристика деятельности 23
3. Совершенствование деятельности предприятия на основе анализа продуктового рынка и разработки товарной стратегии 27
3.1. Стратегический анализ деятельности предприятия на рынке 27
3.2. Проектные мероприятий по формированию стратегии фирмы на основе результатов стратегического анализа 30
Заключение 38
Список использованных источников 39
Приложение 1 41
Приложение 2 45
Приложение 3 46
Приложение 4 48
Приложение 5 49
Приложение 6 50
Приложение 7 51
Приложение 8 53

В соответствии с этими проблемами в научно-методической части были поставлены задачи, которые в первую очередь требуют решения для повышения эффективности деятельности компании:Разработка оптимальной стратегии развития организации;Разработка программы маркетинга, направленная на увеличение объемов продаж компании;Разработка метода планирования продаж, на основе которого будет осуществляться планирование закупок.Проведя анализ стратегических альтернатив, была выбрана стратегия интенсификации усилий на рынке в качествеРазработка программы маркетинга заключается в расширении отдела маркетинга и рекламы, а также в проведении мероприятий по увеличению объемов продаж (проведение акций, дегустаций).Список использованных источниковАзоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2006. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента./Пер. с англ. под ред. Л.Г.Зайцева, М.И.Соколовой. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2013.Веснин В.Р. Стратегический менеджмент. — М,: Инфра - М, 2007.Виханский О.С. Стратегическое управление. – М.: Экономистъ, 2005.Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, орга-шзация, процесс. — М,: Иэд-во МГУ, 2011.Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2013. - с. 701. Глухов В.В. Основы менеджмента: справочное пособие. - СПб., «Специальная литература», 2012. - 325 с.Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. /Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Карпуревского. СПб.: Питерком, 2012, - с.323.Дэниелс Джон Д., Радеба Ли Х. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции./Пер. с англ., 6-е изд. - М.: Дело, 2013. - 456 с. Круглов М.И. Стратегическое управление компанией: Учебник для Вузов. — М.: Русская Деловая литература, 2012. — 768 с. Лаврентьева Е. Американизация форматов // S.nob. - №2. – 2012. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/ Пер. с фр. СПб.: Наука, 2006, с.502-503.Маленков Ю.А. Стратегический менеджмент - М.: ТК Велби, Издательство Проспект, 2011. - 224 с.Менеджмент организации: Учебное пособие. / Румянцева З.П., Саломатин Н.А., Акбердин Р.З. и др. — М: ИНФРА-М. 2006. Мирошниченко Ю.В.Оценка эффективности принимаемых решений при стратегическом планировании с учетом заинтересованных сторон: Автореф. дис. канд. экон. наук. - Ниж.Н., 2012. - 22 с.Мэскон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента./Пер. с англ. - М.: "Дело", 2013. - с.501. Никифорова С.В. Теоретические и методологические аспекты стратегического маркетинга. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2014. – 214 с.Павлов С.П. Стратегическое управление: 17-и модульная программа для менеджеров. – М.: ИНЮРА – М, 2011.Парахина В.Н. Стратегический менеджмент: учебник / В.Н. Парахина, Л.С. Максименко, С.В. Панасенко. — 4-е изд., стер. — М.: КНОРУС, 2013. — 316 с.Портер М. Конкурентная стратегия.методика анализа отраслей и конкурентов. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.Томпсон А.А., СтриклендА.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов./Пер. с англ. под ред. Л.Г.Зайцева, М.И.Соколовой. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2014. - 576 с. Управление организацией: Учебник / Под ред. А.Г. Поршнева - М.: ИНФРА-М, 2011. – 320 с.Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. — М.: ИНФРА-М, 2000. — 312 с. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. - М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 2011. - 640 с. Приложение 1Таблицы 2 - PEST-анализ винодельческой отраслиГруппа факторовТекущее значение фактораПрогнозируемое значение фактораОценка фактораНаправление влияния (+/-)Вес характеристикиСила влиянияИтоговая оценкаЭкономические факторыМировой финансовый кризисОбъемы импорта значительно уменьшились. Однако российский рынок импортного алкоголя адаптировался и начал постепенно выходить из кризиса. В конце 2013 года была положительная динамика роста объемов. В 2014 году происходил дальнейший рост объемов импорта с возвращением в конце года к результатам 2012 года.По прогнозам компании ILS, в целом рынок импортных вин в 2011 году останется на уровне 2014 года. При этом во втором и третьем кварталах от месяца к месяцу объем импорта будет колебаться.-0,452,0Рост поставок вина в упаковке bag-in-box.Формат bag-in-box позволяет производителям отказаться от этикеток и пробок, и снизить логистические затраты благодаря более легкому весу по сравнению со стеклянной бутылкой. В 2014 году сегмент bag-in-box показал рост на 15% в натуральном выражении.Сетевая розница старается убедить покупателей, что выбор такой упаковки является очень разумным, так, например, сети «Перекресток» и «Пятерочка» начали продажу вина в упаковке bag-in-box под собственной торговой маркой. Прогнозируется дальнейший рост поставок вина в такой упаковке.+0,140,4Группа факторовТекущее значение фактораПрогнозируемое значение фактораОценка фактораНаправление влияния (+/-)Вес характеристикиСила влиянияИтоговая оценкаРост популярности вин Нового СветаВ последние годы на российском рынке наблюдается рост популярности вин Нового Света. Соотношение цены и качества, характерное для этой продукции, позволяет ей успешно конкурировать с более дорогими европейскими винами. Ожидается, что в 2014–2015 годах доля Австралии, Аргентины и Чили в сегменте вин Нового Света продолжит свой рост.+0,120,2Уход с рынка слабых участников и усиление позиций лидеровВ 2014 году наблюдался рост компаний за счет консолидации или поглощений крупными компаниями более мелких. Слабые игроки были вынуждены покинуть рынок.Компании, занимающие средние позиции в отрасли, могут улучшить свое положение благодаря уменьшению количества участников на рынке.+0,240,8Консерватизм компанийПредпочтения отдаются проверенным компаниям и маркам, многие компании отказываются от экспериментов по выводу на российский рынок новой продукции.Скорее всего, в ближайшее время компании будут продолжать придерживаться такой политики, т.к. отрасль еще не вышла окончательно из кризиса и неизвестно как покупатели будут реагировать на новую продукцию.+0,240,8Итого4,2Группа факторовТекущее значение фактораПрогнозируемое значение фактораОценка фактораНаправление влияния (+/-)Вес характеристикиСила влиянияИтоговая оценкаСоцио-культурные факторыДемографические изменения населенияНа текущий момент данный фактор не оказывает сильного влияния на развитие отраслиПо имеющимся прогнозам, к 2012 г. произойдет резкое снижение потребления спиртных напитков в связи с демографическими изменениями, в частности, убылью молодого населения.-0,130,3Пропаганда в СМИ здорового образа жизниНа текущий момент данный фактор не оказывает сильного влияния на развитие отраслиОжидается, что благодаря воспитательной работе, проводимой через СМИ и телевидение, появится новое поколение потребителей, равнодушное к алкоголю.-0,220,4Популярность вина только в нескольких российских регионахВ региональной структуре розничных продаж виноградных и плодовых вин наибольшую долю занимает г. Москва (около 11%), доля Московской области составляет более 6,0%, на Свердловскую и Челябинскую области приходится по 4,3%.В ближайшие годы ситуация не изменится.+0,341,2Группа факторовТекущее значение фактораПрогнозируемое значение фактораОценка фактораНаправление влияния (+/-)Вес характеристикиСила влиянияИтоговая оценкаИзменение предпочтений покупателей в сторону более дешевой продукцииСнижение уровня жизни населения вызвало рост потребления российского вина за счет увеличения количества покупателей, которые раньше позволяли себе более дорогую продукцию. По мере выхода страны из кризиса, и стабилизации материального положения населения, возможно возвращение потребителей к продукции, приобретаемой ими ранее, к росту продаж в высоком ценовом сегменте. -0,452,0Итого3,9Политико-правовые факторыНациональная государственная политика направленная на здоровый образ жизниДанная политика пока не произвела ожидаемого эффекта, т.к. только недавно начала воплощаться в жизнь.Концепция предполагает ряд экономических мер, которые приведут к изменению структуры потребления алкогольных напитков в пользу вина.+0,341,2Новые правила оформления импортных товаров.По окончании срока действия санэпидемзаключений продукция, качество которой не раз подтверждалось, не может быть вновь ввезена из-за сложностей с госрегистрацией.В результате новых правил ассортимент зарубежного алкоголя будет постепенно сокращаться на рынке и в будущем году это станет серьезной проблемой.-0,753,5Итого4,7Приложение 2Рисунок 2.2 - Факторы, влияющие на выбор винаПриложение 3Таблица 3.1 - Анализ основных функциональных зон компании «М-Виником»Текущее положение компании «М-Виником»1.Производство и импорт:М-Виником является импортером вин из Франции, Италии, Испании и Чили. Также в портфель компании входит небольшое количество виски, ромов и коньяков.С 1999 года отдельным направлением деятельности компании стало производство в Краснодарском крае и дистрибуция коллекции сухих и полусладких вин марки Русская Лоза.2. Маркетинг и продажи:Наибольший удельный вес в структуре продаж в натуральном выражении составляют российские вина (около 80%). При этом в структуре выручки наибольшую долю занимает импортная продукция (около 65%).М-ВИНИКОМ имеет широкую региональную сеть в более чем 25 городах России. На протяжении последних трех лет компания активно развивает региональную дистрибуцию на внутреннем рынке. Это подтверждается высокими темпами роста продаж в 2013 году, которые составили 8% и достигли объема более 400 млн.руб. в год. В 2013 году компания открыла филиал в Екатеринбурге, что позволило увеличить продажи за счет удовлетворения существующего спроса в Уральском регионе на продукцию как премиум класса, так и среднеценовой категории. Так как на сегодняшний день наблюдается очень низкое предложение по этому региону у конкурентов, планируется достичь увеличения продаж российских вин на 25%, импортной алкогольной продукции на 18% в данном регионе. После таблицы на диаграммах будут приведены данные по продажам в натуральном и стоимостном выражении за 2012 и 2013 годы.Компания собирается активно проводить мероприятия для повышения узнаваемости торговой марки «Русская лоза» и продвижения импортной продукции известных брендов. При распределении рекламного бюджета делается больший акцент на контакты с потребителями непосредственно в местах продаж. На ряду со стандартными рекламными носителями – паллетными и торцевыми выкладками, листовками, специальными ценниками используются фирменные полки, мобильные стенды и другие оригинальные конструкции.3.Финансы:Финансовое состояние компании хорошее, заметна положительная тенденция в 2014 году по сравнению с 2013 годом. В частности, произошло- увеличение доли собственного капитала и соответственно сокращение доли заемного капитала;- снижение доли краткосрочных обязательств и увеличение доли долгосрочных обязательств – т.к. долгосрочные обязательства являются собственными средствами и компания может распоряжаться ими;- снижение дебиторской задолженности – это говорит о деловой активности организации.Также за анализируемый период произошло увеличение чистой прибыли на 4096 тыс.руб., или на 185,76% по сравнению с величиной на начало периода.4.Управление персоналом:Основная идея кадровой политики «М-Виником» - сохранение профессиональных высокооплачиваемых сотрудников с целью дальнейшего развития компании по всем направлениям ее деятельности. Специально для сотрудников и клиентов компании была разработана не одна программа повышения профессиональной квалификации. Ежемесячно известные производители и негоцианты, с которыми сотрудничает компания, приезжают в Москву с целью проведения закрытых мастер-классов, что позволяет слушателям совершенствовать свои знания, а также быть в курсе изменений на рынке алкогольной продукции за рубежом, как в производстве, так и в продажах.Процесс найма персонала осуществляется стандартным путем.Компания оплачивает своим сотрудникам книги и журналы, необходимые для работы, услуги мобильной связи, а также берет на себя организацию обедов.5.Общее управлениеУправление компанией осуществляет генеральный директор. Организационная структура управления – линейно-функциональная.Управление осуществляется из московского офиса компании. Он взаимодействует как с региональными подразделениями ( в Санкт-Петербурге и Екатеринбурге), занимающимися оптовой и розничной реализацией продукции, так и с поставщиками, компаниями, оказывающими транспортные услуги, и с заводом «Русская Лоза».Стратегии развития у организации нет. Это существенно сказывается на результатах деятельности.Приложение 4Таблица 3.2 - SWOT анализСильные стороныСлабые стороныНаличие завода производителя недорогих вин «Русская лоза»Наличие долгосрочных контрактов с ритейлерами;Прямой импорт товаров, без посредниковВысокая текучесть кадров (особенно в отделах продаж)Отсутствие четко организованной системы закупок продукцииОтсутствие стратегии развития компанииУгрозыПереход основной массы потребителей в более низкий ценовой сегментУвеличение продаж продукции «Русская лоза»Разработка подхода к планированию объемов продажНовые требования Таможенного союзаБольшое количество сильных конкурентовПоддерживание имеющихся связей с поставщиками и ритейлерами и налаживание новых контактовСоздание подхода к организации рабочего процесса и мотивации персоналаОптимизация системы планирования закупокРазработка маркетинговых мероприятий по увеличению объемов продажВозможностиРост поставок вина в упаковке bag-in-boxСокращение логистических затратУход с рынка слабых игроков (в связи с кризисом)Увеличение доли своей продукции на рынке.Разработка стратегии развития по улучшению позиции компании на рынкеУвеличение входных барьеров на рынокПриложение 5Таблица 3.5 - Основные характеристики стратегий концентрированного (интенсивного) ростаСтратегииКраткая характеристикаУсловия выбораСтратегия постоянных улучшений (интенсификации усилий на рынке)Направлена на защиту и укрепление позиции организации на освоенных рынках за счет увеличения объема продаж существующих продуктов. Этого можно достигнуть различными способами:- развитием первичного спроса путем привлечения новых пользователей товара, побуждения покупателей к более частому использованию продукта и др.;- увеличением доли рынка за счет привлечения клиентов фирм – конкурентов посредством активных действий по продвижению товара (услуги);- защитой своего положения на рынке посредством развития функционального маркетингаСуществующие рынки не насыщены продукцией организации;Прогнозируется существенный рост нормы потребления данной продукции у традиционных потребителей;Доля главных конкурентов на рынке сложилась в то время, как общая реализация аналогичной продукции возросла;Увеличение масштабов производства обеспечивает основные стратегические преимущества.Стратегия развития рынков (рыночная экспансия)Поиск новых рынков для увеличения сбыта уже производимых продуктов. Имеются следующие альтернативы данной стратегии:- освоение новых сегментов рынка;- использование новых каналов сбыта для существующих товаров и услуг;- проникновение на новые географические рынки внутри страны или за ее пределами.Появляются новые недорогие, надежные каналы сбыта продукции;Существуют новые не освоенные или не насыщенные рынки;Организация имеет необходимые ресурсы для расширения операций и др.Стратегия продуктовых инноваций (товарная экспансия)Разработка новых и/или совершенствование существующих продуктов для освоенных рынков с целью увеличения продаж. Возможны следующие варианты реализации стратегии:- добавление характеристик товара – увеличение полезных функций, расширение потребительских свойств и др.;- улучшение качества товара – улучшение выполнения товаром своих функций;- расширение, обновление, рационализация номенклатуры и ассортимента выпускаемой продукции и т.п.Отрасль характеризуется быстрыми технологическими изменениями;Отрасль развивается высокими темпами роста;Основные конкуренты предлагают продукцию лучшего качества по сравнимой цене;Организация выпускает достаточно успешные продукты, находящиеся на стадии зрелости;Организация отличается высоким уровнем НИОКР.Приложение 6Таблица 3.6- Конкретизация стратегических альтернатив с помощью метода СКАМПЕРСтратегия постоянных улучшенийСтратегия развития рынковСтратегия продуктовых инновацийЗаменитьИзменить маркетинговую программуИзменить подход к развитию организации (ориентация на новые рынки)Изменить картонную упаковку на бутылочную (для продукции «Русская Лоза»)КомбинироватьОбъединить усилия отдела маркетинга и отдела закупок, направленные на увеличение объема продаж.Совместить деятельность в уже имеющихся регионах с развитием нового рынкаКомбинировать имеющиеся технологии для создания нового продуктаСтратегия постоянных улучшенийСтратегия развития рынковСтратегия продуктовых инновацийАдаптироватьАдаптировать (модернизировать) отдел маркетинга - направить усилия на проведение мероприятий, повышающих спрос на продукцию, а также на проведение мониторинга рынка.Адаптироваться к особенностям нового рынка: предлагать такие товары, которые будут востребованы покупателем.Приспособить имеющиеся технологии производства под изменяющиеся предпочтения потребителей.Модифицировать (увеличить)Увеличить объем продаж продукции;Сделать акцент на маркетинговых мероприятиях.Расширить географию сбыта продукции.Увеличить портфель продукции компании.Предложить другое применениеЗадействовать представителей розничной торговли для продвижения своих товаров.Предложить существующие у компании продукты в новом регионе, новым потребителям.Разработать линейку продукции для более высокого ценового сегмента.Устранить (уменьшить)Избавиться от малоэффективных точек продаж.Минимизировать логистические издержки с целью меньшего увеличения цены на товар в регионе.Избавиться от тех видов продукции, которые не пользуются спросом у покупателей.Реорганизовать (поменять на противоположное)Реорганизовать систему управления закупками.Реорганизовать систему управления закупками.Переориентация производства на импортозамещение.Приложение 7Таблица 3.7 - Влияние стратегических альтернатив на функциональные зоны организацииСтратегия постоянных улучшенийСтратегия развития рынковСтратегия продуктовых инноваций1.Производство и импорт:Производство и импорт продукции останутся неизменнымиПроизводство и импорт продукции останутся неизменнымиПроизводство новой линейки вин, а также производство и импорт продукции уже имеющейся в портфеле организации, с учетом результатов мониторинга рынкаСтратегия постоянных улучшенийСтратегия развития рынковСтратегия продуктовых инноваций2. Маркетинг и продажи: Объем продаж заметно увеличится;Маркетинговые мероприятия будут играть определяющую роль при реализации данной стратегии, т.к. необходимо повысить спрос на продукцию компании у потребителей, а также проводить мониторинг рынка и сосредотачивать свое внимание на тех точках продаж, которые наиболее эффективны. Отделом маркетинга должны проводиться исследования рынка, направленные на поиск новых географических рынков, куда компания могла бы осуществить выход.Продажи будут расти за счет увеличения количества регионов, где будет реализовываться продукция.Маркетинговые усилия будут направлены на изучение рынка, на поиск возможности создания нового продукта, который пользовался бы спросом у покупателей. Затем необходимо будет проводить мероприятия на привлечение покупателей к новым товарам.Также нужно проводить мониторинг рынка и отказаться от тех видов продукции, которые не пользуются спросом.3.Финансы:Рост прибыли за счет увеличения объема продаж;Затраты на проведение маркетинговых мероприятий по стимулированию продаж.Увеличение прибыли за счет продаж в новом регионе.Большие затраты на исследование рынка; на выход компании на новый рынокРост прибыли за счет продаж новой линейки вин для более высокого ценового сегмента.Затраты на изучение ситуации на рынке; на разработку, производство и продвижение новой продукции.Стратегия постоянных улучшенийСтратегия развития рынковСтратегия продуктовых инноваций4.Управление персоналом:Особое внимание должно уделяться качеству работы отделов маркетинга и продажНайм сотрудников для отслеживания деятельности в новом для компании регионеОсобое внимание должно уделяться качеству работы производственного отдела и отделу маркетинга5.Общее управлениеСтруктура управления не подвергнется изменениямУправление деятельностью компании на новом географическом рынке будет осуществляться из главного офиса в МосквеСтруктура управления не подвергнется изменениямПриложение 8Таблица 20 - Сравнение стратегий концентрированного роста для компании «М-Виником»Критерии выбораСтратегия постоянных улучшенийСтратегия развития рынковСтратегия продуктовых инновацийСоответствие миссии и целям организацииРост объемов продаж продукции;Увеличение числа конечных потребителей продукции;Повышение эффективности работы отдела маркетинга;Совершенствование системы управления закупками.Увеличение объемов продаж продукции;Более надежное положение в отрасли за счет представительства компании в большем числе регионов.Увеличение объема продаж;Выпуск продукции для более высокого ценового сегмента;Повышение удовлетворенности покупателей.Критерии выбораСтратегия постоянных улучшенийСтратегия развития рынковСтратегия продуктовых инновацийСоответствие условиям внешней средыУдовлетворяет условиям внешней среды (привлечение новых клиентов).Удовлетворяет условиям внешней среды (выход на новые региональные рынки).Не удовлетворяет условиям внешней среды (предложение новых видов, характеристик продуктов в данный момент может не иметь ожидаемого эффекта).Соответствие условиям внутренней средыСоответствует, при условии развития отделов маркетинга и закупок.Соответствует при условии развития отдела маркетинга и закупок.Соответствует приусловия развития отдела маркетинга и использовании производственного потенциала компании.Использование конкурентных преимуществ организацииНаличие широкого ассортимента продукции;Наличие контрактов с поставщиками и ритейлерами;Наличие завода производителя вин.Наличие контрактов с ритейлерами;Широкий ассортимент продукции;Наличие завода производителя вин,Наличие связей с ритейлерами.Устранение слабых сторон организацииОтсутствие стратегических направлений развития;Недостаточно эффективная работа отдела маркетинга;Неэффективное Отсутствие стратегических направлений развития;Небольшая доля рынка у компании.Отсутствие стратегических направлений развитияКритерии выбораСтратегия постоянных улучшенийСтратегия развития рынковСтратегия продуктовых инновацийпланирование продаж и закупок;Небольшая доля рынка у компании.Требуемые финансовые ресурсыТребуются финансовые ресурсы на рекламные акции и стимулирование продаж, на разработку метода прогнозирования продаж.Требуются значительные расходы на изучение нового рынка и на внедрение продукции компании на этот рынок.Требуются ресурсы на изучение потребительского спроса, на создание новой продукции, а также на рекламные акции по ее продвижению. Эффект от реализации стратегииРост объемов продаж;Привлечение новых потребителей;Увеличение привлекательности компании для розничных продавцов;Повышение эффективности работы основных функциональных зон компании: закупок, продаж, маркетинга.Выход на новые рынки;Привлечение новых потребителей;Повышение эффективности работы маркетинговой службы.Появление новых видов продукции компании на рынке;Привлечение новых потребителей;Повышение эффективности работы маркетинговой службы.Степень рискаНизкая(- возможен коммерческий риск, связанный с реализацией товаров на рынке;Средняя(- возможен коммерческий риск, связанный с реализацией товаров на рынкеСредняя(возможен коммерческий риск, связанный с реализацией товаров на рынке –Критерии выбораСтратегия постоянных улучшенийСтратегия развития рынковСтратегия продуктовых инноваций- правовой риск, связанный с изменениями в законодательной базе страны в неблагоприятную сторону для организации.- региональный риск, связанный с неблагоприятными вмешательствами региональных властей в отрасль;- правовой риск, связанный с изменениями в законодательной базе страны в неблагоприятную сторону для организации.– при хорошей работе отдела маркетинга этот риск не возникнет);- правовой риск, связанный с изменениями в законодательной базе страны в неблагоприятную сторону для организации.