Анализ товара организации:сущность, модели, методы и организация разработки товара.

Содержание
Введение 5
1 Общая характеристика объекта исследования 7
2 Анализ рыночной среды 12
2.1 Анализ микросреды 12
2.2 Анализ макросреды 13
3Анализ товарной политики 14
3.1 Анализ потребности на рынке 14
3.2 Анализ ассортиментных групп 15
3.3 Анализ товарной единицы 16
4 Проект мероприятий улучшения товарной политики 19
4.1 Теоретические аспекты 19
4.2 Проведение маркетингового исследования 24
4.3 Проектные мероприятия 25
Заключение 28
Список используемых источников 30

Существует четыре основных принципа формирования товарного ассортимента:
-функциональный, по близости выполняемых функций;
- потребительский (по группам потребителей);
- бытовой (по типам посреднических, торговых организаций, по стилю продажи-например, товар, продающийся в магазине у дома);
- ценовой (дорогой, комиссионный и пр.).
Чтобы обеспечить прибыльность предприятия на рынке, фирма должна регулярно расширять товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, ведущими из которых являются:
•изменение спроса на отдельные товары;
•появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате появившихся технических и технологических инноваций;
•изменения товарного портфеля конкурентов.
Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:
•целесообразность загрузки всех мощностей фирмы;
•желание торговых посредников пополнять запасы более широким ассортиментом;
•целесообразность использования отходов производства.
Задача менеджмента компании и состоит в том, чтобы с учетом этих факторов обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие достигается благодаря управлению товарным ассортиментом.
Политика изменения ассортимента основывается на трех подходах:
1. Вертикальное изменение. Вертикальное изменение направлено на расширение/сужение производства товара, связанного с самостоятельным выпуском тех материалов (запасных частей, комплектующих), которые ранее приобретались у других поставщиков, а также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции.
2. Горизонтальное изменение меняет ассортимент в рамках уже имеющейся деятельности, в аналогичном направлении. Также возможен выход на новый рынок.
3. Комплексное изменение. Фирма может использовать оба направления.
Расширение ассортимента возможно на нескольких уровнях:
1. рост числа позиций однородных товаров: производство новых сортов, изменение упаковки, размеров фасовки, дизайна и т. д. уже имеющегося товара;
2. выпуск разнородных продуктов: развитие новых товарных направлений: диверсификация;
3. продвижение новинок;
4. комбинация всех действий: фирма производит изменения на двух или всех уровнях одновременно.
К методам расширения ассортимента относят:
- Обновление ассортимента - разработка новых изделий для заполнения рыночных ниш, которые остались незамеченными конкурентами или появились в результате изменения вкусов и запросов потребителей.
- Расширение ассортимента - выпуск новых разновидностей основного товара.
- Распространение товарного знака - присвоение товарного знака, который имеет уже существующая категория товаров, новой группе изделий.
- Пополнение ассортимента - добавление более дорогих или более дешевых товаров к любому существующему ассортименту продукции для привлечения новых групп покупателей.
Решения фирмы по широте товарного ассортимента могут быть следующими:
- наращивание вниз (от верхнего эшелона рынка к охвату нижележащих эшелонов) с целью сдерживания конкурентов, фирма охватывает другие сегменты рынка, например, с помощью более дешевого товара. Цель наращивания вниз-завоевание быстрорастущих сегментов рынка, наступление на конкурентов;
- наращивание вверх, т.е. проникновение из низших эшелонов в верхние, которое связано с риском и противодействием конкурентов. Фирма может выпустить новый товар или попытаться проникнуть в новый сегмент рынка с усовершенствованным товаром;
- наращивание в обоих направлениях для фирм, работающих в среднем эшелоне рынка.
Насыщение товарного ассортимента. Расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению. Причинами насыщения ассортимента являются: 1)желание увеличить прибыль, 2) удовлетворение посредников путем появления дополнительного ассортимента,3)использование всех производственных мощностей,4) стремление к лидерству по ассортименту и 5) ликвидация пробелов в ассортименте для ограничения выхода на рынок конкурентов.
При перенасыщении ассортимента общие прибыли по всему ассортименту уменьшаются, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители не могут осуществить выбор.
При выпуске новых товаров фирме необходимо удостовериться, что новинка имеет показатели, отличающие ее от уже выпускаемых изделий.
Основное назначение и задачи товарной политики заключается в обеспечении преемственности мер и решений по следующим аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия:
1) поиск приемлемых товарных ниш для выпускаемых товаров, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований;
2) обеспечение предпродажного обслуживания покупателей (клиентов); формирование товарного ассортимента и его оперативная корректировка;
4) обеспечение конкурентоспособности выпускаемых (продвигаемых на рынок) товаров;
5) совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара;
6) обеспечение послепродажного сервиса.
4.2 Проведение маркетингового исследования
В таблице 7сравним цены на кефир с ценами конкурентов.
Таблица 7- Сравнение с ценами конкурентов[7]
Продукт Домик в деревне Простоквашино Вкуснотеево Кефир 1 литр картон 56,90 68,90 65,90 Кефир 0,5 литра картон 30,90 38,90 32,20
Как мы видим, цена на бренд ниже. Отсюда выявим цель стратегии ценообразования - сохранение лидерства в ценах.
В таблице 8 проанализируем ценовую политику.
Таблица 8- Анализ ценовой политики компании
Постановка вопроса при исследовании объекта Фактическое состояние Прогноз и действия по улучшению Насколько цены отражают издержки, конкурентоспособность и спрос Цены средние по рынку Цены должны быть гибкими Какова вероятная реакция покупателей на рост, снижение цен Снижение поддерживается, повышение часть покупателей не беспокоит Рост цен может происходить по причине роста цен поставщика Как покупатели оценивают уровень цен средние Оставить на том же уровне Как относятся покупатели к установленным ценам Воспринимают цены как приемлемые Дифференцированный подход Используется ли политика стимулирования цен ограниченно Нужны более расширенные программы для оптовых клиентов Используется ли политика стандартных цен да - Как действует предприятие когда конкуренты меняют цены Стремится следовать им в большинстве случаев Дифференцировать подход Известны ли цены потенциальным покупателям Да ,за счет коммерческих предложений и рекламы - Какова возможная реакция конкурентов на ввод новых услуг, изменение цен, роста доли Усиление рекламы, внедрение новинок Упор на качество
Как мы видим, цены на бренд ниже, но есть недостаток стимулирования дилеров.
4.3 Проектные мероприятия
План действий определяет время и последовательность реализации каждого элемента маркетинга-микс.
Таблица 9-Общий план действий по проекту
Направления деятельности Мероприятия Сроки Бюджет, тыс.руб. Развитие продукта дополнение существующей товарной линейки кефира в картонной упаковке 0,5 литра продуктами жирностью 1 и 4%.
08.01-30.01.2016 350 Товародвижение АВС анализ клиентской базы 10.01-20.02 За счет ФОТ в рамках служебных обязанностей Ценообразование Пересмотр индивидуальных условий сотрудничества с независимыми дистрибуторами по итогам АВС анализа 21.02-30.03 За счет ФОТ в рамках служебных обязанностей Продвижение Комплексная рекламная кампания С 05.02 2029,4 итого 2379,4
В таблице 10 определим ответственность по направлениям деятельности. Примем следующие обозначения: И- исполнитель, О –ответственный.
Таблица 10-Матрица ответственности
мероприятия Директор по производству технолог Коммерческий директор Менеджер по рекламе Менеджеры по продажам дополнение существующей товарной линейки кефира в картонной упаковке 0,5 литра продуктами жирностью 1 и 4%.
О И АВС анализ клиентской базы О И Пересмотр индивидуальных условий сотрудничества с независимыми дистрибуторами по итогам АВС анализа О И Комплексная рекламная кампания О И
Представим в таблице 11 финансовое обоснование проекта.
Таблица 11-Финансовое обоснование
предполагаемый годовой спрос ,тыс.ед. 295400 цена изделия, руб. 32 Выручка, тыс.руб. 9452,8 Себестоимость, тыс.руб. 3781,12 затраты на маркетинг, тыс.руб. 2029,4 итого затраты, тыс. руб. 5810,52 Прибыль, тыс. руб. 3642,28 налог на прибыль, тыс. руб. 728,456 чистая прибыль, тыс. руб. 2913,824 Таким образом, проект расширения товарной линейки продукта кефир «Домик в деревне» признается целесообразным.
Заключение
Основная задача группы ВБД – обеспечить покупателей высококачественной продовольственной продукцией путем тщательного выбора сырья, использования современной производственной технологии и строгого контроля качества. Вся продукция группы ВБД изготавливается по ее собственным рецептам и свидетельствует о том, что группа ВБД старается учитывать вкусы отечественных потребителей.
Основная цель Общества – к 2015 году стать крупнейшим национальным производителем высококачественных и полезных для здоровья продуктов питания и напитков, повысить стоимость бизнеса и заложить основу для устойчивого роста Компании.
Долгосрочная стратегия подразумевает три основных направления:
1.Сфокусировать портфель на наиболее привлекательных сегментах рынка
2.Оптимизировать бизнес и усилить конкурентные преимущества для роста
3.Создать гибкую и динамичную организацию как основу всех изменений
Фокусировка портфеля на наиболее привлекательных сегментах рынка
-Оптимизация продуктового портфеля и фокус на наиболее привлекательных сегментах рынка
-Инвестиции в развитие приоритетных брендов и инновации
-Дальнейшая региональная экспансия стратегических национальных брендов
-Поддержка ключевых брендов как базы для запуска новых продуктов и выхода в новые сегменты рынка
Оптимизация бизнеса и усиление преимуществ для роста:
-Повышение эффективности продаж
-Достижение оптимального баланса между операционными затратами и сохранением высокого качества производимой продукции
-Увеличение эффективности использования наших производственных мощностей и сокращение расходов на логистику
-Развитие сырьевой базы и повышение эффективности закупок сырья.
Исследование продукта кефир бренда «Домик в деревне» показало, что его основным недостатком является следующее:
-кефир в упаковке 0,5 литра выпускается только двух видов жирности, что лишает покупателей возможности попробовать продукт в малой упаковке, если до этого они продукт не использовали. В большой упаковке продукт в первый раз покупают редко.
Следовательно, решение в области маркетинга необходимо следующее: дополнение существующей товарной линейки кефира в картонной упаковке 0,5 литра продуктами жирностью 1 и 4%.
Сравнение с ценами конкурентов показало, что исследуемый продукт превосходит их по цене, цены более выгодные для потребителя.
Список используемых источников
Родин В.Г. Основы маркетинга . - М: 2007.
Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. - М: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 2010.
Управление маркетингом: учеб. Пособие для студентов вузов, обучающихся по специальность 061500 "Маркетинг" / Под ред. А.В.Короткова, И.М. Синяевой. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011.
Хожемпо В.В. Курс лекций: "Маркетинг" - М.: РУДН/ред.им. Савченко, 2011.
http://company.wbd.ru/about/ -Сайт компании ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания»
http://www.domik-v-derevne.com - Сайт бренда «Домик в деревне»
http://www.7cont.ru/catalog/770/ -Сайт сети 7 Континент
http://expert-rating.ru/marketing_research/index.php?productID=836 – Рынок производителей молочной продукции
30
Домик в деревне
Имунеле
Веселый молочник
Агуша
Чудо
Биомакс