Интегрированная компания продвижения спортивной команды

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение 5
Глава 1. Анализ маркетинговой деятельности спортивной команды на примере футбольного клуба «Рубин» 7
1.1. Общая характеристика спортивной команды 7
1.2. Специфика маркетинговой деятельности футбольного клуба 8
Глава 2. Проект интегрированной кампании спортивной команды ФК «Рубин» 13
2.1. Совершенствование коммуникативной политики футбольного клуба 13
2.2. Оценка эффективности реализации предложенных мероприятий 25
Заключение 29
Список использованных источников 31
Приложения 33

Общие затраты футбольного клуба на продвижение в сети Интернет составят 121 930 руб. в месяц. Это обеспечит, согласно сервисам статистики указанных ресурсов, 2 273 000 показов рекламного объявления. Средний CTR подобных баннеров – 0,4%. Прогнозируемое количество переходов на сайт и в интернет-магазин «Рубин» – 9 092 переходов. Помимо переходом, рекламная кампания обеспечит имиджевый эффект (пользователи видят баннер и запоминают название и логотип клуба).
Минимальный охват аудитории одним рекламным щитом - 60 000, 1 740 000 раз в месяц. Прогнозируемый охват целевой аудитории (от 25 до 54 лет, доход средний и выше) в указанных районах - 69,25%. Таким образом, один рекламный щит за месяц может быть увиден 1 200 600 раз в месяц. Учитывая количество щитов, получаем: 1 200 600 * 5 = 6 003 000
С учетом частоты охвата (сколько раз один человек увидит один рекламный щит «Рубин» за месяц, средний показатель – 12,4) получаем:
6 003 000 / 12,4 = 500 250 чел.
На первом этапе планируется использовать все предложенные в программе продвижения инструменты для формирования известности, информирования и привлечения целевой аудитории. Начиная со 2-го месяца кампании акцент предлагается сделать на продвижение в сети Интернет (охват аудитории 18-30 лет).
Расчет медиаэффектов для рекламы в Интернете представлен в Приложении 7.
В данном расчете показатель GRP = TRP, т.к. в интернет-рекламе используются точные настройки таргетирования (то есть реклама показывается только целевой аудитории).
Интернет реклама обеспечит 1 553 000 контактов представителей целевой аудитории с рекламой ФК «Рубин» в месяц.
Расчет медиаэффектов для наружной рекламы представлен в Приложении 8.
Reach - это величина, характеризующая аудиторию, которая в ходе рекламной компании видела ролик. Если мы разделим GRP (сумму контактов) на Reach (охват, число зрителей), то мы и получим Frequency.
GRP/Reach = Frequency
Таким образом, за месяц наружная реклама «Рубин» обеспечит минимум 180 000 единовременных контактов с представителями целевой аудитории, всего за месяц один представитель целевой аудитории может увидеть щит с рекламой футбольного клуба 12 раз.
Сводные данные эффективности рекламной кампании представлены в Приложении 9.
Население республики Татарстан составляет около 3,8 млн. человек. При этом около 50% (1,9 млн. чел.) являются потенциальными зрителями матчей ФК «Рубин». Рекламная кампания благодаря широкому охвату и высокой частоте контактов обеспечит повышение известности клуба, укрепление его имиджа среди аудитории и привлечение зрителей на трибуны благодаря адресному взаимодействию.
Определим суммарный GRP для разработанной рекламной кампании. Итоговые показатели Gross Rating Point по каждому из медиаканалов: Печать - 650,4%, Интернет - 327,28%, наружная реклама - 7,54%.
Итого 985,22%. Этот процент показывает общую массу воздействия рекламной кампании - сколько раз рекламное сообщение попадается людям на глаза за период рекламной кампании (9,9 раз в нашем случае).
Итак, общий бюджет реализации рекламной кампании ФК «Рубин», рассчитанной на 2016 год, представлен в Приложении 10. Используя данные и учитывая среднюю стоимость билета на матч «Рубин» – 3000 рублей, рассчитаем предполагаемые денежные поступления от рекламной кампании клуба (Приложение 11).
Объединим данные таблиц с расчетом затрат (бюджет проекта) и предполагаемых денежных поступлений в сводную таблицу Cash Flow (Приложение 12).
Мы видим, что прогнозируемые поступления от имиджевой рекламы колеблются в зависимости от широты охвата целевой аудитории различными каналами коммуникации, но в целом они достаточно равномерно распределены на 4 квартала 2015 года, и значительно превосходят вложения (отток). Наблюдается стремительный рост накопленного сальдо, что свидетельствует о преобладании поступлений, а значит, на первоначальном этапе анализа уже можно говорить об эффективности предлагаемого проекта.
заключение
Ключевыми направлениями интегрированных маркетинговых коммуникаций ФК «Рубин» должны стать продвижение имиджа первого лица компании, развитие делового имиджа клуба с помощью персональных рассылок потенциальным спонсорам; развитие имиджа с помощью средств рекламы и PR.
Цель маркетинговых коммуникаций футбольного клуба «Рубин» заключается в том, чтобы создать условия и атмосферу благоприятные для инвестирования, привлечения зрителя на стадион, спонсоров и СМИ к сотрудничеству.
Рекламная стратегия ФК «Рубин» реализуется в рамках стратегии формирования имиджа и укрепления репутации.
Специальные мероприятия клуба позволяют получить наибольший общественный и медийный резонанс. Интересным проектом может стать выставка фотографий из истории ФК «Рубин» и его великих игроков. Помимо проведения турниров, выпуска документальных фильмов об успехах клуба, «Рубин» может провести уникальную акцию - велопробег по регионам республики Татарстан. Также должны регулярно проводиться специализированные товарищеские турниры и матчи, доходы от которых направляются на развитие детских футбольных школ или фондов ветеранов спорта.
Основные задачи рекламной кампании ФК «Рубин»:
увеличение посещаемость матчей минимум на 15%;
занять и закрепить позицию лидера по посещаемости домашних матчей среди футбольных клубов республики Татарстан и г. Казани;
укрепить имидж успешного футбольного клуба.
Широкий охват аудитории от 30 до 50 лет планирует обеспечить посредством традиционных коммуникативных каналов – реклама в печатных СМИ, наружная реклама. Для охвата целевой аудитории в возрасте 18-30 лет предлагается задействовать Интернет-рекламу. Предполагается размещение:
- медийно-контекстного баннера интернет-магазина ФК «Рубин» на странице Яндекса с поисковыми запросами;
- баннера на внутренних странницах почты Яндекс и Mail.ru;
- разноразмерных баннеров на страницах сайта Odnoklassniki.ru (целевая аудитория – мужчины 20-30 лет, ограничение частоты показа – 3 в неделю).
Оценки эффективности могут быть распределены по трем группам:
коммерческая (оправдывающая бюджетные затраты, соотносящая результат деятельности и размера прибыли);
эффективная (оценивающая результат);
предметно-эффективная (оценивающая программу с точки зрения достижения целей и желаемых эффектов).
Именно такого разделения предлагается в дальнейшем придерживаться в рамках реализации проекта интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Список использованных источников
Kenneth E. Studyguide for Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications/ – М.: Издательство: Книга по Требованию, 2010. – 106 c.
Wilson F. Ozuem Conceptualising Marketing Communication in the New Marketing Paradigm. – М.: Издательство: Книга по Требованию, 2010. – 276 c.
Антипов, К.В. Основы рекламы: Учеб. пособие / К.В. Антипов, Ю.К. Баженов. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательский Дом «Дашков и Ко», 2011.
Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти – М.: Вершина, 2012. – 812 с.
Божук, С. Г. Маркетинговые исследования / С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. – СПб.: Питер, 2012.
Бочаров, М. П. Реклама: теория и практика / М. П. Бочаров, А. Н. Чумиков – М.: Дело, 2012.
Габинская О.С. Маркетинговые коммуникации. – СПб.: Академия, 2012.
Говердовская, К. Интегрированные маркетинговые коммуникации / К. Говердовская // Маркетинг в России и за рубежом. 2010. № 4. – С. 25-27
Голубков, Е.П. Основы маркетинга: Учебник - М.: Изд-во «Финпресс», 2011.
Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Дело и Сервис, 2011.
Завгородная, А.Н. Маркетинговое планирование / А.Н. Завгородная, Н.Д. Ямпольская. - СПб.: Питер, 2010. – 452 с.
Костин, А. В. Правила рекламы / А. В. Костин, И. А. Земских. − М.: Гардарики, 2011.
Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М.: Издательство «Прогресс», 2011. – 653 с.
Ксардель, Д. Прямой маркетинг / Д. Ксардель. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2011. – 246 с.
Маньжов, А.О. Интегрированные маркетинговые коммуникации в коммерческих организациях / А.О. Маньжов М.: Ось-89, 2010. – 405 с.
Соловьев Б.А. Маркетинг. – М.: Инфра-М, 2011. – 384 с.
Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. – М.: Издательский дом «Дашков и К», 2011.
Шульц, Д. Е. Новая парадигма маркетинга: интегрированные маркетинговые коммуникации / Д.Е. Шульц, С.И. Танненбаум, Р.Ф. Лауретборн. − М.: Фаир-Пресс, 2014. − 624 с.
приложения
Приложение 1
Логотип ФК «Рубин»
Приложение 2
Диаграмма Ганта
Приложение 3
Этапы создания и реализации проекта рекламной кампании
ФК «Рубин»
№ Процессы Время (мес.) Определили цели и задачи проекта 1 Определили сферу ответственности специалистов в компании 0,5 Разработали методику для решения функциональных задач 0,5 Разработали регламенты взаимодействия со смежными службами 0,5 Подобрали рекламное агентство и заключили с ним договор 0,125 Распределили полномочия и ответственность между участниками проекта 0,25 Составили медиа-план и план по изготовлению рекламных материалов 0,5 Медиа-план и план по изготовлению рекламных материалов одобрен руководством - Медиа-план и план по изготовлению рекламных материалов не одобрен руководством - Рекламная кампания (Интернет, наружная) 1 Модернизация и продвижение сайта 1 Direct-marketing (прямая почтовая рассылка) 1 Оценили принятые решения и ответную реакцию 1
Приложение 4
Этапы коммуникативного взаимодействия с целевыми группами
PR-кампании
Приложение 5
План PR-коммуникации по системе SOSTAC
Приложение 6
Медиа-план рекламной кампании ФК «Рубин» в Интернет
Общие данные Расчет стоимости Стоимость Прогноз эффективности # Название сайта Позиция на сайте Рекламный формат, размер, вид размещения Доп. настройки, таргетинг Период размещения Единица измерения стоимости Цена за единицу, без НДС Кол-во единиц Стоимость по прайсу без НДС - Скидка + Медиа-планирова-ние Итоговая стоимость без НДС Итоговая стоимость с НДС Показы CPM — стоимость тысячи показов CTR Клики CPC — цена за клик 3 Яндекс МКБ баннер 200х300 и 240х400, динамика гео, Татарстан 1 месяц CPM, 1000 показов 750р. 13 9 750р. 0% 9 750р. 11 505р. 13 000 885р. 2,00% 260 44р. 4 Яндекс Баннер на внутренних страницах Почты баннер 200х300, динамика гео, Татарстан. 1 месяц CPM, 1000 показов 70р. 250 17 500р. 0% 17 500р. 20 650р. 250 000 83р. 0,10% 250 83р. 5 Mail.ru Баннер на внутренних страницах Почты баннер 240х400, динамика гео, Татарстан., М 25-45 лет 1 месяц CPM, 1000 показов 81р. 400 32 200р. -10% 28 980р. 34 196р. 400 000 85р. 0,10% 400 85р. 6 Mail.ru Баннер разделе Спорт баннер 240х400, динамика гео, Татарстан 1 месяц CPM, 1000 показов 100р. 150 15 000р. -5% 14 250р. 16 815р. 150 000 112р. 0,10% 150 112р. 7 Odnoklassniki.ru Баннер на страницах сайта баннер 728*90, динамика гео Татарстан, М 20-30, RF=3 1 месяц CPM, 1000 показов 25р. 730 18 250р. -10% 16 425р. 19 382р. 730 000 27р. 0,10% 730 27р. 8 Odnoklassniki.ru Баннер на страницах сайта баннер 200*300, динамика гео Татарстан., М 20-30 1 месяц CPM, 1000 показов 25р. 730 18 250р. -10% 16 425р. 19 382р. 730 000 27р. 0,10% 730 27р.
Приложение 7
Расчет медиаэффектов для рекламы в Интернете
Рекламоноситель Охват (Показы/RF) GRP (=TRP) OTS Яндекс 87 667 37,87 38000 Mail.ru 183 333 79,19 55000 Odnoklassniki.ru 486 667 210,22 1 460 000 Итого: 757 667 327,28 1 553 000
Приложение 8
Расчет медиаэффектов для наружной рекламы
Рекламный щит GRP  Reach (Охват) Frequency (Частота) 1 2,48 68,3 12,7 2 2,52 71,3 12,4 3 2,54 68,5 12,0  Итого 7,54 208,1 37,1
Приложение 9
Сводные данные эффективности рекламной кампании
Средства распространения информации и конкретные рекламоносители Охват аудитории GRP (%)
Печать (полиграфия) 5000 650,4 Интернет-реклама 757 667 327,28 Наружная реклама 180 000 7,54 Итого 942 667 985,22 Приложение 10
Общий бюджет реализации рекламной кампании ФК «Рубин»
Средства распространения информации Размер ассигнований (руб.) Итого I кв. II кв. III кв. IV кв.
Полиграфия 405000
(3000 шт. по 135 руб.) 135000 135000 (1000 шт. по 135 руб.) 675 000 Интернет-реклама 297480 297480 297480 297480 1 189 920 Наружная реклама 55725 55725 55725 55725 222900 Итого 758205 353205 488205 488205 2 087 820
Приложение 11
Расчет предполагаемых денежных поступлений от реализации
рекламного проекта
Показатели
Ед.изм. Плановый период I кв. II кв. III кв. IV кв. Выручка от продажи билетов руб. 1 263 600 2 363 600 1 363 600 1 263 600 Итого поступлений руб. 1 263 600 3 627 200 4 990 800 6 254 400
Приложение 12
Сводная таблица Cash Flow
Показатели Ед. изм. I кв. II кв. III кв. IV кв. Приток руб. 1 263 600 3 627 200 4 990 800 6 254 400 Отток руб. -758205 -353205 -488205 -488205 Сальдо руб. 505 395 3 273 995 4 502 595 5 766 195 Накопленное сальдо руб. 505 395 3 779 390
8 281 985
14048180
http://www.rubin-kazan.ru/
Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти – М.: Вершина, 2012. С.328
Маньжов, А.О. Интегрированные маркетинговые коммуникации в коммерческих организациях / А.О. Маньжов М.: Ось-89, 2010. С.211
Wilson F. Ozuem Conceptualising Marketing Communication in the New Marketing Paradigm. P.145
Говердовская, К. Интегрированные маркетинговые коммуникации / К. Говердовская // Маркетинг в России и за рубежом. 2010. № 4. – С. 25
Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Дело и Сервис, 2011. C.94
Kenneth E. Studyguide for Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications. Р.60-61
22