Маркетинг в туризме

Cодержание
Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга в туризме 5
1.1 Основные понятия, цели, задачи и функции современного маркетинга 5
1.2 Концепции маркетинга в туризме 10
1.3 Маркетинговые коммуникации в сфере туризма 14
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Пегас Туристик» 20
2.1 Общая оценка предприятия: характеристика 20
2.2 Маркетинговая деятельность туроператора "Pegas Touristic" и ее особенности 27
Заключение 35
Список использованной литературы 37
Приложения 40

Исследование потребительских предпочтений клиентов турфирмы позволило свести в таблице 2.6 наиболее востребованные виды дополнительных услуг. Таблица 2.6Структура предпочтений клиентов ООО «ПЕГАС ТУРИСТИК» в услугахПредоставляемая услугаПредпочтение %ТуристыАгентстваВозможность связи через Internet39,855,2Бронирование отдельных элементов тура26,114,0Чартерные рейсы14,416,5Дополнительные услуги8,91,4Расчет стоимости тура на сайте5,96,5Спецпредложения, наличие пакетов документов3,41,0Удобная обратная связь1,55,4Итого100100Источник – составлено автором по результатам исследования отзывов туристов на сайте фирмы и других сайтах.Как видно из таблицы, предпочтения в услугах существенно различаются между туристами и агентствами.В то же время, хотя предпочтения варьируются, однако и для туристов и для агентств наиболее важными оказались возможность удаленной связи, бронирование отдельных элементов тура и наличие удобных чартерных рейсов, особенно в Италию.Для расчета индекса потребительской удовлетворенности автором было опрошено 56 туристов, пользовавшихся услугами ООО «ПЕГАС ТУРИСТИК», которым было предложено оценить:важность предложенных составляющих работы турфирмы по пятибалльной системе;качество этих составляющих по пятибалльной системе.В приложении 5 приведены результаты опроса потребителей о важности услуг для удовлетворения запросов и нужд потребителей. Как видно из таблицы, наиболее важной составляющей туристической услуги является качество размещения и профессиональные качества персонала турфирмы, поэтому все опрашиваемые поставили этому компоненту дерева оценку 5. На втором месте для потребителей туристических услуг оказались качества гида-переводчика (4,7 баллов), на третьем – система бронирования на сайте(4,6 балла). Минимальное значение для туристов имеет культурно-развлекательная программа (3,5 балла) и количество и длительность переездов (3,6 балла), так как эти параметры турист оценивает в основном до принятия решения о покупке соответствующего тура. Средняя значимость показателей составила 4,3 балла.Средняя оценка качества услуг, реализуемых ООО «Пегас Туристик» по пятибалльной шкале составила 4,16 балла, что означает 83,18 % удовлетворение гостей обслуживанием. Максимальную оценку – 4,64 балла – получило соответствие оплаченной программы реальности, близко к этому показателю стоит количество и длительность переездов – 4,52 балла и объем дополнительных услуг на маршруте – 4,48 балла. Минимальное значение получила оценка качества предоставляемого питания – 3,46.В целом можно сказать, что удовлетворенность туристов находится на достаточно высоком уровне. Основное внимание для повышения степени удовлетворенности клиентов следует уделять таким значимым для них характеристикам как качество размещения, а также повышению общих профессиональных качеств персонала (полученная оценка в 3,96 балла говорит о недостаточном качестве взаимодействия туристов с персоналом).Для того, чтобы определить наиболее перспективные сегменты покупателей туруслуг, с тем, чтобы добиться максимальной прибыли на вложения в программу лояльности, было проведено исследование - анкетный опрос потенциальных туристов– жителей города. Предметом исследования являются критерии, по которым потенциальные покупатели принимают решение о посещении турфирмы при необходимости совершить путешествие. Анкета (приложение 6) составлена автором и состоит из 3 разделов: в первом разделе содержатся общие вопросы о предпочтениях выбора и частоты посещения туристических фирм, второй раздел включает вопросы, касающиеся привлекательности ООО «Пегас Туристик» для клиентов, а также выясняет способы распространения информации о турфирме и их востребованности потребителями для определения эффективности коммуникационной политики. В третьем разделе анкеты рисуется портрет клиента турфирмы: пол, возраст, семейное положение, уровень дохода и т.п. В результате было получено 200 анкет.Опрос проводился в соответствующих отделах универсальных магазинов и непосредственно в офисах турфирм для того, чтобы максимальное число опрошенных заинтересовалось данной анкетой. Результаты проведенного исследования приведены в приложении 6.Из анализа полученных данных можно сделать следующие выводы:При выборе турфирмы на первом месте для посетителей идет предлагаемый ассортимент туров, затем – дизайн помещения, местоположение и качество обслуживания. Основная масса опрошенных посещает турфирмы с использованием их услуг 1-2 раза в год (45%) или «каждый раз, когда планируется заграничная поездка (34 %), при этом многие слышали о турфирме раньше. Основным источником информации о компании является Интернет (23,5 %), рекомендации друзей (16,5 %), реклама в прессе (15,5 %). Наибольшую информацию и убедительность в качестве средства рекламы для опрошенных имеет Интернет (рисунок 2.3). Рисунок 2.3 - Распределение мнения опрошенных по известности и убедительности рекламы турфирмыОсновной контингент покупателей – люди 25-45 лет, семейные, с детьми, зарабатывающие от 10 до 30 тыс. руб. в месяц. Следовательно, мероприятия по привлечению клиентов в рамках совершенствования программы продвижения турфирмы должны быть ориентированы именно на данную группу потребителей.Клиенты достаточно высоко оценили соответствие заявленного уровня услуг и качества обслуживания реальному. Многие хотели бы получать информацию о будущих мероприятиях и акциях турфирмы, планируют прийти сюда снова, а также приглашать своих знакомых и рекомендовать им нашу фирму. Подводя итоги анализа маркетинговой деятельности ООО «Пегас Туристик»можно сделать выводы о том, что работа ведется достаточно успешно, маркетинговая деятельность в работе исследуемой компании играет очень важную роль. Анализ эффективности рекламной политики предприятия позволяет сделать вывод о достаточно пассивной организации данного направления коммуникационной политики. В работе предприятия применяются дорогостоящие, но как показало исследование, не самые эффективные средства воздействия на потребителя.ЗаключениеОсновой для привлечения туристов в Россию является соответствие туристского предложения российских туроператоров современным принципам программного обслуживания, обеспечивающим максимальное удовлетворение туристов от путешествия в Россию. Современная концепция маркетинга в туризме требует учета целостного и всеобъемлющего характера туристского бизнеса. Для реализации такой концепции необходима разработка механизма координации маркетинга различных организаций в сфере туризма. Опыт крупнейших российских туроператоров показал, что правильная стратегия и эффективная программа продвижения туруслуг позволяют фирме выбрать постоянных надежных партнеров, существенно увеличить объем продаж, долю рынка. Продвижение на рынке нового туристского центра потребует больше средств, чем поддержание у туристов имиджа уже освоенного туристами объекта. Распределение средств рекламного бюджета между рекламой и стимулированием продаж зависит от каждой конкретной ситуации.Специфика туристской рекламы состоит в том, что рекламные послания турорганизаций должны иметь большую адресность, по сравнению с рекламой в других отраслях хозяйства. В туризме преобладает прессовая реклама, телевизионная реклама используется редко и только для поднятия имиджа, известности фирмы.Туристская фирма ООО «Пегас Туристик» функционирует на рынке туристских услугдостаточно давно. Дана общая характеристика объекта исследования. Проведенный общий анализ результатов деятельности предприятия за 3 года показывает, что предприятие достаточно успешно ведет свою финансово-хозяйственную деятельность, однако при общем росте выручки наблюдается опережающий рост затрат, что приводит к снижению прибыльности и рентабельности предприятия.Изучены основные направления деятельности ООО «Пегас Туристик»,в которые входят: рекреационное направление отдых на море, рыбалка и т.п., экскурсионно-познавательное направление, событийные туры, шоппинг, лечебно-спортивные туры и туризма выходного дня. Проведен анализ ассортимента и качества туристических услуг ООО «Пегас Туристик». Общий уровень удовлетворенности клиентов ассортиментом, услугами и качеством обслуживания по проведенной оценке составил 4,29 балла по 5-балльной шкале, что говорит о достаточно высоком качестве предоставляемых услуг. Подводя итоги анализа деятельности по продвижению ООО «Пегас Туристик»можно сделать выводы о том, что работа ведется достаточно успешно, организация продвижения в работе исследуемой компании играет очень важную роль. Анализ эффективности рекламной политики предприятия позволяет сделать вывод о достаточно пассивной организации данного направления коммуникационной политики. В работе предприятия применяются дорогостоящие, но как показало исследование, не самые эффективные средства воздействия на потребителя.Список использованной литературыБагиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л.Багиева .- СПб.: Питер, 2009. - 736 с.Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, 2012. — 672 с.Голубков Е.Н. Маркетинговые коммуникации.-М.: РАССИАНА, 2010. – 325 с.Долматова Е.С. Реклама как социокультурное явление в системе социальной коммуникации. - М., 2011. - 60 лДурович А. П. Реклама в туризме. - СПб., Питер. 2012. – 296с.Дурович А.П. Маркетинг в туризме: учеб.пособие – 7-е изд., стер. – Минск: Новое знание, 2012. – 412с.Карпова С.В. Рекламное дело / С.В.Карпова. - М.: Финансы и статистика, 2011. - 244 с.Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и удержать рынок/Пер, с англ. М.: ACT, 2009. – 516с.Котлер Ф., Боуен Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм / Ф. Котлер, Дж. Боуен, Дж. Мейкенз, пер, с англ. М.: ЮНИТИ, 2009. – 287с.Лебедев О.Т., Филиппов Т.Ю. Основы маркетинга: Учеб. пособие / Под ред. О.Т.Лебедева. – 4–е изд. доп. – СПб.: Изд. Дом «МиМ», 2012. – 221с.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. НА. Нагапетьянца. — М.: Вузовский учебник, 2012. — 272 с.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина .- 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2012. - 716 с.Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме : учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности "Социально-культурный сервис и туризм" / Н. С. Морозова, М. А. Морозов. - 3-е изд., испр. и доп. - М. : Академия, 2011. - 287 с. : табл. ; 22 см. - (Высшее профессиональное образование, Туризм)Остервальдер А., Пинье И. Построение бизнес-моделей: настольная книга стратега и новатора. – М.: Альпина Паблишер, Сколково, 2012.Пол Смит, Крис Бэрри, Алан Пулфорд Коммуникации стратегического маркетинга/пер. с англ. – М., Юнити-Дана, 2010.Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний : учеб. пособие / Ф.И. Шарков и А. А. Родионов ; Кол.авт. Акад. труда и соц. отношений, Каф. связей с общественностью . - М. : Трикста ; Акад. проект, 2009. - 298 с.Музалевская Н.Б. Реклама в туризме: специфика применения // Туризм и культурное наследие.Межвузовский сборник научных трудов. 2009. - Выпуск 2. - С.229-233.Пономарева А.М. Коммуникационный маркетинг: понятие, концепция, место в системе маркетинг-микс // Российское предпринимательство. — 2009. — № 6 Вып. 2 (113). — c. 122-126. — http://www.creativeconomy.ru/articles/12406/Концепция маркетинга в туризме [электронный ресурс]. - Режим доступа - http://lorinser-500.narod.ru/koncepciya-marketinga-v-turizme.htmlМорина М. Концепция продвижения бренда: девять этапов творчества [электронный ресурс]. - Режим доступа http://www.brand-way.ru/publications/morina/brand-promotion/Петросян Р.А. Продвижение туристских услуг в сети Интернет [электронный ресурс]. - Режим доступа http://www.devilstudio.net/E. Gary ,Ph.D Clayton. Marketing Essentials – Interactive Student Edition. - Glencoe, McGraw-Hill, 2009.Czinkota M.R. International Marketing. -Thomson Souht–Western. 2009.Lois ShneiderFarese, Grady Kimbrell, Carl A. Woloszyk. Marketing Essentials. - McGrawHill Glencoe, 2006. - 881 с.ПриложенияПриложение 1Организационная структура ООО «Пегас Туристик»Источник – внутренняя документация ООО «Пегас Туристик» за 2012-2013 ггПриложение 2Структура выручки от турпродуктов ООО «Пегас Туристик» в 2013 годуСтранаОбщее кол-во туровВиды туроввсегоВ % к итогуотдыхделовыеСобытийныешоп-турыоздоровительные/спортивныетуры выходного дняЕвропа11772,042,94414,519621471,51226,251471,51226,25Азия3390,012,49047916784525650Африка2307,58,401048,86629,3180629,31820Америка3162,511,51054,171054,171054,17000Индийский океан2057,57,5342,917685,833342,9170685,83330Австралия1243,04,5443,929443,92900355,14290Россия3502,512,8700,5612,9381050,750525,3750Итого27435,0100,07860,06598,735226,651678,254232,1691226,25В % к итогу  28,624,119,16,115,44,5Источник – внутренняя документация ООО «Пегас Туристик» за 2012-2013 ггПриложение 3Трансформация показателей, выраженных в различных единицах измерения в бальную оценку№ п/пПоказателиКоличественная или качественная оценкаБальная оценка12341Репутация (имидж) предприятияимеются рекламации3Хорошая4Отличная52Квалификация менеджеровНизкая3Средняя4Высокая53Качество обслуживанияудовлетворительное3Хорошее4Высокое54Качество выполнения услугудовлетворительное3Хорошее4Высокое55Контроль качества предоставляемых услуготсутствует3время от времени4постоянный56Средние затраты времени на обслуживание на одного клиента (в мин.)2532041557Средняя цена тура "Италия Классика" в отеле 3* на 7 дней (при 2-х местном размещении) (в евро на 1 чел.)7503730470058Каналы сбытачерез головной офис3через турагенства4своя филиальная сеть59Маркетинговая стратегияна стадии разработки3внедрены отдельные элементы4разработанная и реализуемая510Рекламная политикане сформирована3на стадии внедрения4активная 5Приложение 4Сравнительная характеристика деятельности ООО «Пегас Туристик» с конкурентамиПоказатели«Пегас Туристик»«Данко Трэвэел Компани»«Океан туров»ОценкабаллОценкабаллОценкабаллРепутация (имидж) предприятияотличная5отличная5хорошая4Квалификация менеджероввысокая5высокая5средняя4Качество обслуживаниявысокое5хорошее4хорошее4Качество выполнения услугхорошее4высокое5удовлетворит.3Контроль качества предоставляемых услугпостоянный5постоянный5время от времени4Средние затраты времени на обслуживание на одного клиента (мин.)155204253Средняя цена тура 715470057503Каналы сбытачерез турагентства и филиалы, прямые продажи5через тур -агентства4через турагентства, прямые продажи4Маркетинговая стратегиявнедрены от-дельные элементы4на стадии разработки3внедрены от-дельные элементы4Рекламаактивная рекламная политика5активная рекламная политика5активная рекламная политика5Сумма баллов474538Приложение 5Обследование удовлетворенности потребителей турпродуктом и обслуживанием ООО «Пегас Туристик»Основные составляющие сервиса Важность для потребителей Оценка качестваОбщая суммаСреднее значение оценки качестваИндекс потребительской удовлетворенности, %БiБi/∑Бi*10054321IIIIIIIVVVIVIIVIIIIXXКачество размещения5,0010,4822,0021,0010,003,000,0056,004,1182,14Наличие трансфера4,309,0121,0028,007,000,000,0056,004,2585,00Качество питания4,108,6014,0015,0020,007,000,0056,003,6472,86Организация питания 4,008,3915,0016,0019,006,000,0056,003,7174,29Профессиональные качества персонала турфирмы 5,0010,4814,0026,0016,000,000,0056,003,9679,29Соответствие оплаченной программы реальности4,509,4340,0012,004,000,000,0056,004,6492,86Количество и длительность переездов3,607,5532,0021,003,000,000,0056,004,5290,36Объем дополнительных услуг на маршруте4,409,2231,0021,004,000,000,0056,004,4889,64Культурно-развлекательная программа3,507,3415,0024,009,007,001,0056,003,8076,07Система бронирования на сайте4,609,6430,0020,006,000,000,0056,004,4388,57Услуги гида-переводчика4,709,8519,0029,008,000,000,0056,004,2083,93Итог: 47,70100,00253,00233,00106,0023,001,00616,0045,75915,00Среднее значение оценки работы и соответствующей степени потребительской удовлетворенности23,0021,189,642,090,0956,004,1683,18Приложение 6Сводные результаты анкетирования потенциальных туристовВопросКол-во ОтветовДоля ответов1. Часто ли вы пользуетесь услугами турфирм? - практически никогда157,5- 1-2 раза в 2-3 года4924,5- 1-2 раза в год12462- 1-2 раза в полгода73,5- свой ответ52,52. Чем Вы руководствуетесь при выборе турфирмы? 0ассортимент туров6532,5расположение4522,5цены7839быстрота обслуживания3417вежливость персонала4723,5имидж 2311,5чистота помещения9849необычный интерьер, дизайн2713,5парковка5628количество знакомых, пользовавшихся услугами фирмы126другое4723,53.  Основной источник информации о турфирме для вас: 0рекомендации друзей, знакомых3316,5наружная реклама2512,5реклама в прессе 3115,5радио реклама199,5интернет4723,5личный опыт2914,5по случаю115,5визуально52,54.Влияет ли известность турфирмы на Ваше предпочтение? 0- да5628-скорее да, чем нет4422- скорее нет, чем да3517,5- нет3015- затрудняюсь ответить3517,55. Как часто Вы приходите в выбранную турфирму ? 0- каждый раз, как собираюсь в путешествие2211- каждый раз, когда возникает возможность заграничной поездки6834-1-2 раза в год9045- реже157,5-я здесь впервые52,56. Знали ли Вы о турфирме до возникновения потребности в ее услугах - информация имелась,17286,0- информация отсутствовала.2814,07. Источник из которого Вы узнали о существовании турфирмы  0- реклама,5427- от друзей,4824- слухи6532,5- свой вариант3316,58. Источники рекламы, в которых Вы встречались с обращениями турфирмы 0- в интернете,3015- по радио,2211- в газетах/журналах,3919,5- на щитах,126- в листовках,6834- на телевидении.2914,59. Оказала ли на Вас реклама желание обратится именно в эту компанию?- да12361,5- нет7738,510. Какой вид рекламы убедил вас в преимуществах именно этой турфирмы: 0- интернет2412- листовки8040- щиты52,5- газеты3919,5- радио189- телевидение341711. Совпадают ли, по вашему мнению, рекламные заявления и реальное качество предложений и услуг компании? 0- да5829-скорее да, чем нет5527,5- скорее нет, чем да3417- нет147- затрудняюсь ответить3919,512. Пользовались ли Вы предлагаемыми турфирмой спецпредложениями? 0- да;5829-нет;136,5-нет, но хотелось бы12964,513. Хотели бы Вы получать информацию о новых акциях и предложениях фирмы? 0- да11256- нет884414. Вы планируете следующее посещение турфирмы? 0- да11457- нет3417- затрудняюсь ответить522615. Вы будете советовать эту турфирму своим друзьям и знакомым 0- да15477- нет3618- затрудняюсь ответить10516 Ваш пол 0-женский12261- мужской783917 Ваш возраст 0- до 18 лет52,5- 18-25 лет4824- 25-35 лет6834- 35-45 лет4422- 45-55 лет2010- более 55 лет157,518. Ваше семейное положение 0- не женат (не замужем)4422- женат (замужем)12663- есть дети до 10 лет5427- есть дети до 18 лет4723,519. Ваш социальный статус 0- работающий16582,5- неработающий3517,520 Каков Ваш ежемесячный доход? 0- без определенных доходов94,5- до 10000 руб.3216- 10000-20000 руб.6834- 20000-30000 руб.4522,5- 30000-40000 руб.2814- Свыше 40000 руб.189