Разработка комплекса маркетинга (на примере компании)

Содержание
Введение 3
1.Аналитическое резюме 6
2. Маркетинговые решения в области управления продуктом 17
3. Маркетинговые решения в области ценообразования 23
4. Маркетинговые решения в области распределения продукции (организация продаж) 27
4.1. Описание коммерческой цепочки 27
4.2. Модель коммерческой прибыли 27
4.3.Риски в области реализации и сбыта товаров и услуг 29
4.4.Маркетинговые решения в области реализации и сбыта товаров и услуг 34
5.Разработка коммуникационной политики 39
6. Экономическая целесообразность 42
Заключение 47
Список использованной литературы 50

Один раз в 6 мес. обучается один из сотрудников Участие в профессиональных конференциях и выставках По мере организации мероприятии Начальник отдела маркетинга Оценка процесса взаимодействия ООО "Бриллиант" с коммерческими клиентами (методика «таинственного покупателя») июль, октябрь
2015 г. Отдел маркетинга Подготовка аналитических справок для других подразделений ООО "Бриллиант" По запросам Отдел маркетинга Оценка работы персонала Каждый месяц Начальник отдела маркетинга Проведение маркетинговых исследований собственными силами август,
Ноябрь 2015 г. Маркетолог-аналитик
Такие мероприятия как анализ рынка и внешней среды, оценка процесса взаимодействия с клиентами целесообразно проводить один раз в год, так как какие-то существенные изменения в действиях конкурентов, течении инфляции, изменении спроса происходят не чаще, что уже проверено на практике начальником отдела.
Обучение персонала начальник отдела маркетинга проводит совместно с отделом кадров, согласно составленной отделом кадров программе обучения, в которой учитываются потребности отдела в обучении и финансовые возможности фирмы. На тренинги персонал направляется один раз в полугодие. План обучения составляется в декабре, конце прошедшего года с указанием затрат для отражения их в управленческом учете фирмы.
Оценку работы персонала начальник отдела проводит ежемесячно, для корректировки действий сотрудников и определения размера премий.
Конкурентный анализ целесообразно проводить каждый месяц для понимания действий конкурентов, оценки угроз и возможностей, выработки предупреждающих и корректирующих действий.
План-график рекламных мероприятий разрабатывается в целом на год в декабре месяце.
План маркетинговых мероприятий и утверждение бюджета на год разрабатывается в ноябре-декабре, так как бухгалтерии необходимо внести эту сумму в сумму общих расходов на маркетинг в следующем году.
Анализ эффективности маркетинговых мероприятий за прошедший год проводится в конце года, в декабре месяце.
Общий план работы отдела на год ежемесячно корректируется и составляется план работы отдела на месяц с указанием мероприятий, сроков и ответственных.
Отчет по работе отдела за месяц составляется по итогам каждого месяца.
Исследование удовлетворенности потребителей намечено на август месяц, так как за прошедшие месяцы будет проведена работа по привлечению новых клиентов, пройдут мероприятия по продвижению, можно будет подвести промежуточные итоги.
Оценка работы персонала с клиентами будет проводиться раз в квартал, для получения динамики процесса. Ежемесячно проводить такой анализ затратно, кроме того ежемесячно проводится анализ претензий, который тоже дает представление о действиях персонала.
Участие в персональных выставках и конференциях проводится по мере их появления, запланировать сроки заранее не представляется возможным.
Подготовка аналитических справок производится по запросу из других отделов.
Как видно из таблицы, планом охвачены все направления маркетинговой деятельности, включая контроль деятельности персонала отдела и обучение персонала. Это позволит решить все вопросы, связанные с неэффективностью деятельности ООО «Бриллиант».
5.Разработка коммуникационной политики
Рассмотрим политику продвижения компании. Основным средством продвижения является сайт компании, где размещена информация о стоимости услуг, описание технологии предоставления услуг и расчета их стоимости. Компания делает акцент на экологической безопасности производства работ, так как они проводятся с помощью специально разработанных средств фирмы «Гигиена-мед», к группе компаний которой принадлежит и фирма «Бриллиант».
Компания не делает рекламу на радио и на телевидении. Один раз в месяц компания публикует информационную рекламу в еженедельной газете «Из рук в руки». Как считают специалисты компании-основным средством рекламы является существующий клиент, который рекомендует услуги фирмы своим партнерам или знакомым.
Также компания прибегает к прямому маркетингу, специалисты по работе с клиентами осуществляют поиск новых клиентов, путем распространения коммерческих предложений. Работа с клиентской базой заключается в информировании клиентов об услугах, ценах и скидках.
Таким образом, рекламная деятельность и политика продвижения на фирме практически отсутствует.
Конкуренты также используют прямой маркетинг, собственные сайты, кроме того- размещают информацию о себе на профильных сайтах, таких как-www.cleanow.ru,www.uborka.ru(информационно-справочные порталы о клининге), что дает им возможность получать дополнительные заявки, публиковать свои статьи, выигрывать тендеры на обслуживание, следить за ситуацией на рынке.
Для совершенствования привлечения клиентов предлагается:
1.Размещение информации на профильных порталах www.cleanow.ru,www.uborka.ru, что даст возможность получать дополнительные заявки, участвовать в тендерах. Затраты на размещение информации будут следующие: ежемесячное размещение на сайте www.cleanow.ru-6,5 тыс. рублей, на сайте www.uborka.ru-8 тыс. рублей, годовые затраты на общее размещение составят-174 тыс. рублей ;
2.Размещение информации в городском справочнике «Желтые страницы» один раз в год-75 тыс. рублей;
Перечисленные мероприятия позволят компании ООО «Бриллиант» реализовать имеющуюся стратегию, исполнить миссию, увеличить долю на рынке услуг клининга, повысить прибыльность фирмы.
Таблица 13
Медиаплан для кампании в Интернете
Система, сайт Тип размещения Единица Средняя цена за единицу, руб. Среднее количество показов Среднее количество переходов www.cleanow.ru /
/ баннер  шт 650 Показ постоянный - www.uborka.ru баннер - 800 Показ постоянный -
Составим бюджет рекламной кампании.
Таблица 14
Бюджет рекламной кампании
мероприятие Сумма, руб. примечание Баннерная реклама на сайтах присутствия целевой аудитории 174000 Показ баннеров Размещение информации в городском справочнике «Желтые страницы» 75000 один раз в год Итого 249000 Менеджер по рекламе организует проведение рекламной кампании в рамках своих служебных обязанностей.
В таблице 15 представим график проведения рекламной кампании.
Таблица 15
График проведения рекламной кампании
Мероприятие февр март апр май июнь июль авг сент окт нояб Справочник Баннерная реклама на сайтах присутствия целевой аудитории
Можно провести предварительную оценку эффективности. Прибыль услуг за год ожидаемая на 2015 год -8700 тыс. руб. Плановый прирост по новым услугам 1226 тыс.руб. Общая сумма 9926 тыс.руб. Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле
(1)
где Р — рентабельность проведенной рекламы товара, %; П — прибыль, полученная в результате рекламы товара, руб.; и — затраты на рекламирование данного товара, руб. [4, с.108]. 
Р = 1226*100/249 =24,9%.
6. Экономическая целесообразность
Представим мероприятия в виде дерева целей, которое конкретизирует ранее построенное дерево целей – рис.10.
Рис.10. Дерево целей проектных мероприятий
Построим матрицу ответственности за исполнение проектных мероприятий в таблице 16. В таблице условное обозначение «О» означает ответственное лицо, а «И»- исполнителя.
Таблица 16
Матрица ответственности
мероприятия Начальник отдела маркетинга Специалист по рекламе Маркетолог- аналитик Начальник отдела кадров Специалист по работе с персоналом Прием маркетолога- аналитика О И Разработка ассортимента услуг для сегментов ЖКХ и загородной застройки О И Разработка ценовой политики для новых сегментов рынка О И Размещение информации о компании на профильных ресурсах О И Составим таблицу затрат и определим сроки выполнения мероприятий - табл. 17.
Таблица 17
Затраты и сроки проектных мероприятий
Мероприятие Затраты, тыс. руб. срок Примечание Подбор персонала –маркетолог-аналитик 14 15-30.02.2015 Возложить на кадровое агентство «Анкор» Приобретение офисной мебели, компьютера и оргтехники для сотрудника 38 15-25.02.2015 По средним ценам рынка Установление заработной платы сотруднику 273
С 01.03.2015 В год с отчислениями, оклад 30 тыс.руб. в месяц, в год-360 тыс., отчисления 30%-108 тыс.руб. с учетом того,что сотрудник будет работать с июня, ФЗП с отчислениями составит 273 тыс.руб. Продвижение 249 С февраля Профильные ресурсы, справочник Разработка ассортиментной и ценовой политики для новых сегментов рынка - 02-03.2015 В рамках ЗП Итого 574
В таблице 18 построим график Ганта.
Таблица 18
График Ганта
мероприятие 15-25.02.2015 26.02-15.03.2015 16.03-26.03.2015 До конца 2015 годп Подбор персонала –маркетолог- аналитик Приобретение офисной мебели, компьютера и оргтехники для сотрудника Установление заработной платы сотруднику
Продвижение
Разработка ассортиментной и ценовой политики для новых сегментов рынка
Представим в таблице 19 финансовое обоснование проекта.
Таблица 19
Финансовое обоснование
предполагаемый годовой спрос ,тыс.ед. 35000 цена услуги, руб. 1200 Выручка, тыс.руб. 42000 Себестоимость, тыс.руб. 31500 затраты на маркетинг, тыс.руб. 574 итого затраты, тыс. руб. 32074 Прибыль, тыс. руб. 9926 налог на прибыль, тыс. руб. 1985,2 чистая прибыль, тыс. руб. 7940,8 Таким образом, проект расширения признается целесообразным.
Здесь же можно провести экспертную оценку предложенных мероприятий.
В качестве эксперта выступает автор работы и 4 линейных руководителей компании.
В таблице 20 проведем оценку соответствия предложенных мероприятий поставленным целям. Оценка проводится по 5-ти балльной системе. За объект экспертизы приняты проектные мероприятия.
Таблица 20
Результаты экспертной оценки
Объект экспертизы Оценка экспертов Сумма рангов Отклонение от среднего Квадрат отклонения 1 2 3 4 5 1 5 3 5 3 4 20 -2 4 2 5 4 5 5 3 22 0 0 3 5 5 4 5 5 24 +2 4 Оцениваем среднеарифметическое число рангов:
Qср = (20 + 22+24)/3 = 22.
Затем оцениваем сумму квадратов отклонений от среднего: S = 8. Мнения экспертов можно оценивать по величине коэффициента конкордации:
(2)
где S - сумма квадратов отклонений всех оценок рангов каждого объекта экспертизы от среднего значения;
n - число экспертов;
m - число объектов экспертизы.
W = 12 * 8 / 25* (9 - 3) = 0,64.
Оценки имеют среднюю степень согласованности, но в целом мнения нельзя назвать противоречивыми, так как результат ближе к единице, чем к нулю. Можно сделать вывод, что мероприятия рекомендуются к внедрению.
Таким образом, эффект от внедрения комплекса предложенных мероприятий является эффектом социально-экономическим, то есть направленным на достижение экономических целей по росту выручки и прибыльности, так и, в конечном итоге, целей повышения удовлетворенности клиентов.
Заключение
В России первые клининговые компании возникли в 1992-1994 гг. вместе с появлением первых совместных предприятий, являвшихся на тот момент единственными потребителями их услуг. Сейчас объем отечественного рынка клининга оценивается в $200-220 млн., на долю Москвы приходится $100-150 млн. Ежегодные темпы роста ~ 30%.
Согласно оценкам экспертов, на столичном рынке работает более 300 уборочных фирм.
Рассматриваемая компания основана в 1999 году, действует на рынке города Москвы, относится к средним операторам, в профессиональных ассоциациях не состоит, дополнительных услуг не предоставляет. Основной сектор обслуживания- медицинские учреждения и офисные помещения, потребителями являются юридические лица.
Проанализирована существующая организационная структура отдела маркетинга, ассортиментная, ценовая и политика продвижения компании.
Анализ ценовой, ассортиментной и политики продвижения показал, что компания работает в среднем и нижнем ценовом сегменте, имеет узкий ассортимент услуг, в качестве средств продвижения использует прямой маркетинг и сайт. Другие средства продвижения и рекламы компания не использует. Анализ организационной структуры показал, что большинство задач существующий отдел маркетинга не выполняет, по причине отсутствия в штате необходимых сотрудников.
Таким образом, функции маркетинга исполняются неудовлетворительно.
Маркетинговая деятельность предприятия нуждается в совершенствовании.
В работе представлены мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии и затраты на реализацию мероприятий.
1.Предлагается реорганизация существующего отдела маркетинга, для реализации исполнения всех поставленных перед отделом задач. В работе представлена новая организационная структура, в которой предусмотрено расширение за счет принятия маркетолога- аналитика. Составлена квалификационная матрица сотрудника, представлены затраты на реорганизацию отдела, план маркетинговой деятельности.
В рамках стратегии ООО «Бриллиант» предлагается повысить эффективность привлечения и удержания коммерческих клиентов за счет совершенствования процесса взаимодействия с ними. При этом в данном процессе большую роль будет играть реорганизованный отдел маркетинга. Удовлетворенность клиентов от сотрудничества с ООО «Бриллиант» определяется следующими параметрами: цена; качество услуги; соблюдение сроков выполнения работ; индивидуальный подход к клиентам; выполнение срочных услуг; квалификация персонала; предоставление информации; система реагирования на жалобы; простота контакта с менеджерами.
Для совершенствования привлечения клиентов предлагается:
1.Размещение информации на профильных порталах www.cleanow.ru,www.uborka.ru, что даст возможность получать дополнительные заявки, участвовать в тендерах;
2.Размещение информации в городском справочнике «Желтые страницы»;
3.Для совершенствования ассортиментной политики необходимо расширить ассортимент предоставляемых услуг с учетом охвата перспективных сегментов рынка-ЖКХ и загородной застройки.
Сумма общих затрат на реорганизацию отдела и реализацию маркетинговых мероприятий составит 574 тыс. рублей в 2015 году.
Разработанные мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности позволят компании достичь стратегических целей, охватить дополнительные сегменты рынка, привлечь новых клиентов и повысить лояльность существующих.
В целом, перечисленные мероприятия приведут к увеличению прибыльности и рентабельности бизнеса и позволят компании достичь поставленных стратегических целей.
Список использованной литературы
Гайдаенко Т.А.Маркетинговое управление . - М.:Эксмо.2008.
Крылова Г.Д. Маркетинг.- М.:Магистр,2009.
Синяева И.М. Маркетинг предпринимательской деятельности.- М.: Дашков и К,2010.
Хожемпо В.В. Курс лекций: "Маркетинг" - М.: РУДН/ред.им. Савченко, 2011.
http://www.gmed.ru -Сайт компании ООО Гигиена Мед
http://www.uborka.su/news/2695-discovery.html -Рынок клининга
http://www.chisty-svet.ru - Корпоративный сайт фирмы «Чистый свет-сервис»
http://www.ronova.ru– Корпоративный сайт компании «Ронова»
3
Специалисты по работе с клиентами
Специалист по рекламе
Начальник отдела маркетинга
Новизна для компании
Генеральный директор
Производственный отдел
Финансово-экономический отдел
Отдел кадров
Отдел маркетинга
Бригадир
Бухгалтера
Специалист по рекламе
Специалист по работе с клиентами
Рабочие
Экономист
Стратегическая цель фирмы-рост выручки на 20%
Максимальное покрытие рынка
Организация исполнения функций маркетинга на предприятии
Обеспечить реализацию функций маркетинга через найм специалиста по маркетингу
Совершенствование политики продвижения и расширение ассортимента
Начальник отдела маркетинга
Специалист по рекламе
Специалисты по работе с клиентами
Маркетолог-аналитик
Совершенствование маркетинговой деятельности
Улучшение информированности клиентов о компании
Обеспечение полноты исполнения функций маркетинга
Расширение ассортимента услуг
Найм маркетолога- аналитика
Пакет услуг для сегмента ЖКХ и загородной застройки
Размещение информации на профильных ресурсах