Анализ влияния окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность фирмы

Содержание
Введение 3
1 Характеристика деятельности организации ООО «4 Ф». 5
2 Анализ рыночной среды ООО «4 Ф» 10
2.1 Анализ внутренней среды ООО «4 Ф» 10
2.2 Анализ внешней среды ООО «4 Ф» 12
3. Анализ товарной политики ООО «4 Ф» 14
3.1 Анализ потребности на рынке 14
3.2 Анализ ассортиментных групп 15
3.3 Анализ товарной единицы 17
4 Совершенствование деятельности ООО «4 Ф» в области анализа влияния окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность. 18
4.1. Теоретические аспекты анализа влияния окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность организации. 18
4.1.1 Понятие окружающей среды маркетинга. 18
4.1.2 Основные методы анализа внешней среды маркетинга 20
4.1.4 Оценка влияния анализа окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность организации. 27
4.2 Исследование степени разработанности методик анализа окружающей среды в организации ООО «4 Ф». 29
4.3 Проект по совершенствованию анализа внешней среды в организации ООО «4 Ф» 31
Заключение 35
Список литературы 37
Приложение 1 40
Приложение 2 41
Приложение 3 42
Приложение 4 43
Приложение 5 44

Исходя из проведенного анализа, можно сделать вывод, что организации необходимо контролировать состояние внешней среды, чтобы своевременно предпринимать меры и минимизировать возможные отрицательные последствия.4.3Проект по совершенствованию анализа внешней среды в организации ООО «4 Ф»Основным механизмам повышения эффективности управления организацией и уровня ее гибкости и адаптивности к условиям рынка может стать внедрение метода SWOT-анализа.Деятельность компании ООО «4 Ф» можно охарактеризовать следующими показателями(на основании анализа внешней и внутренней среды организации):1.Возможности (О):О1. Рост рынка молочной продукции;О2. Рост государственной поддержки молочной отрасли; О3. Отсутствие спадов в продажах продуктов питания повседневного спроса; О4. Повышение ориентированности общества на здоровое питание2. Угрозы (Т):Т1. Риск влияния экономических санкций на компании с иностранными стейкхолдерами; Т2. Повышение стоимости ресурсов для организации бизнеса; Т3. Снижение покупательской способности населения по отношению к продуктам премиум-класса3.Сильные стороны (S):S1. Высокое качество продукции; S2. Статус лидера на российском рынке;S3. Развитая система логистики; S4. Социальная ориентированность продукта; S5. Развитая маркетинговая деятельность4. Слабые стороны (W):W1. Высокая цена продукции; W2. Сильная зависимость от поставщика.Наиболее вероятными и влиятельными факторами внешней среды являются такие возможности, как рост рынка молочной продукции, повышение ориентации общества на здоровое питание, наиболее серьезными и вероятными угрозами является введение экономических санкций в отношении компаний с иностранной долей, снижение покупательской способности населения. Основными ресурсами, которые используются в деятельности дистрибьютора являются электроэнергия, топливо и трудовые ресурсы, серьезного повышения цен на данные виды ресурсов и рост зарплат в ближайшем будущем произойти не должно.Итоговая матрица SWOT-анализа представлена в таблице 12.Таблица 12. Матрица SWOT-анализа «ООО 4 Ф»Возможности «О»Угрозы «Т» С И Л Ь НЫ Е«S»Рост рынка молочной продукции: -высокое качество,-развитая логистика, - статус лидера, - развитый маркетингПовышение ориентированности общества на здоровое питание:-высокое качество, - социальная ориентированностьРиск влияния экономических санкций на компании с иностранными стейкхолдерами:- статус лидера на рос.рынке- высокое качество- социальная ориентированностьСнижение покупательской способности населения по отношению к продуктам премиум-класса:- развитый маркетинг,- социальная ориентированность, - статус лидера на рос.рынке С Л А БЫ Е«W»Рост рынка молочной продукции: - высокая ценаПовышение ориентированности общества на здоровое питание:- высокая ценаРиск влияния экономических санкций на компании с иностранными стейкхолдерами:- сильная зависимость от поставщикаСнижение покупательской способности населения по отношению к продуктам премиум-класса:- высокая ценаТаким образом, компании необходимо укреплять свои сильные стороны и минимизировать влияние слабых сторон, развивать их до статуса сильных: ввиду экономического кризиса и возможного влияния санкций на компанию Danone, ввиду наличия ее французских стейкхолдеров, компании ООО «4 Ф» необходимо делать акцент при презентации своей продукции на высоком качестве продукции, статусе лидера именно на российском рынке(более 20 заводов Danoneв России), на социальной ориентированности своих продуктов, для реализации возможностей роста необходимо доносить до клиентов свои сильные стороны – качество, логистику, статус лидера, использовать весь комплекс маркетинговых инструментов, в области возникновения такой угрозы, как снижения покупательской способности, необходимо использовать инструменты маркетинга в области гибкого ценообразования, изменения структуры портфеля брендов в сторону повышения доли продаж брендов эконом-класса, чтобы минимизировать влияние высоких цен на продукциюDanone, а также проводить политику снижения зависимости от поставщика и повышения самостоятельности дистрибьютора.Основные этапы реализации проекта представлены в таблице 13.Таблица 13. Этапы реализации проекта.Наименование этапаОсновные составляющиеКруг ответственных лицПериодичность1. Сбор и систематизация информации по основным факторам, влияющим на деятельность организацииОпределение основных сил, влияющих на организацию во внешней, внутренней среде, непосредственном окруженииНачальник отдела продаж, начальник отдела планирования, аналитик, директор1 раз в год.2. Анализ динамичности внешней, внутренней среды, непосредственного окружения, степени влияния на организацию, сильных и слабых сторон организацииPEST-анализ, анализ непосредственного окружения, модель компетенций Портера, SNW-анализ, финансово-экономический анализНачальник отдела продаж, начальник отдела планирования, аналитик, директор1 раз в год.3. Формирование итоговой матрицы SWOT-анализаСоставление прогноза развития ситуации и оценка факторов, которые могут негативно или положительно влиять на реализацию возможностей и усугубление угрозНачальник отдела продаж, начальник отдела планирования, аналитик, директор1 раз в мес.4. Определение оптимального сценария развития организацииФормирование списка мероприятий, которые должная реализовать организация в рамках определенного сценария с целью эффективного приспособления к окружающей средеДиректор, начальник отдела планирования1 раз в год.Таким образом, внедрение методики SWOT-анализа в деятельность организации позволит повысить гибкость и адаптивные способности организации в условиях экономической нестабильности на российском рынке и не снижать эффективности деятельности в кризисный период.ЗаключениеВ условиях кризиса и экономической нестабильности, характерных для российской экономики в последние несколько лет, важной является способность организации наиболее эффективно приспосабливаться как к текущим особенностям внешней среды и окружения организации, так и к вероятным их изменениям.Количество факторов, которые влияют на рыночную деятельность организации, велико, они неравноценны по значимости и имеют разную вероятность влияния в ближайшем будущем.Анализ данных факторов должен вестись организацией системно и комплексно, чего не происходит во многих российских компаниях, особенно в мелких и средних организациях, также данная тенденция характерна для дистрибьюторской деятельности, когда весь анализ ведется главной компанией.Но ввиду наличия своих особенностей у каждого дистрибьютора, в состоянии нестабильности и ухудшения экономической ситуации, дистрибьюторам необходимо искать свой путь развития, который будет максимально эффективен лично для них.В работе проанализирована деятельность официального дистрибьютора продукции Danone на рынке г. Санкт-Петербург ООО «4 Ф»: организация функционирует достаточно эффективно(объем продаж за 2011-2013 г. растет), но у нее полностью отсутствует самостоятельность в области стратегического анализа окружающей среды маркетинга, что может существенно снизить эффективность деятельности в будущем, в котором прогнозируется снижение силы позиции главной компании на российском рынке ввиду санкций, снижение покупательской способности населения. Для повышения эффективности деятельности организации ООО «4 Ф» в работе проанализировано состояние внешней среды организации, внутренней среды, непосредственного окружения по современным маркетинговым методикам(PEST-анализ, SNW-анализ, модель компетенций М. Портера, методика анализа непосредственного окружения), а также предложен проект по внедрению обобщающей методики стратегического анализа маркетинга – методики SWOT, а также представлен пример проведения данного анализа для ООО «4 Ф» и основные этапы, периодичность и круг ответственных лиц в реализации проекта по внедрению SWOT-анализа в организацию.Таким образом, внедрение методики SWOT-анализа в деятельность любой российской организации позволит повысить адаптивные способности организации в условиях экономической нестабильности на рынке и не снижать эффективности деятельности в кризисный период.Список литературыАдамов В.Е., Ильенкова С.Д. Экономика и статистика фирм./ Учебник. – М.: Финансы и статистика. – 2005. – 432 с.;Алексеева М. М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие. - М.: «Финансы и статистика». 2007. –248 с.;Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер», 2005 – 400с.;Баканов М.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле: Учеб.пособие. – М.: Экономика, 2008. – 352с.;Беляевский И.К. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2007 – 429с.;Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская Деловая Литература. – 2005г. – 416с.;Владимирова Л.П. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. Учеб.пособие. М.: Дашков и К. – 2006г. – 248 с.Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2006г. – 656с.;Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. – М.: «Инфра – М», 2006г. – 305с.;Дашков Л.Г. Организация, технология и проектирование торговых предприятий, 2007г. – 248 с.;Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – К.; М.; СПб.: Издат. дом. «Вильямс», 1998г. – 105с.;Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле. Учебник. – М.: «Новое знание», 2005г. – 526 с.;Маркетинг: Учебник для вузов. / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005г. – 631 с.;Маркова В.Д. Маркетинг услуг. – М: Финансы и статистика, 2006г. – 114 с.;Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. Учебно-практическое пособие. М., 2005г. – 234с.;Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учебн. пособие. / Под ред. Н.К. Моисеевой. – М.: Финансы и статистика, 2005г. – 304 с.;Панкрухин А. П. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. М., 2005г. – 358с.;Планирование на предприятии. // Горемыкин В.А., Бугулов Э.Р., Богомолов А.Ю. – М.: ИД «Филинъ», 2009г. –324 с.;Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учеб. Пособие для вузов / Т. Г. Морозова, А. В. Пикулькин, В. Ф. Тихонов и др.; Под ред. Т. Г. Морозовой, А. В. Пикулькина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА. – 2009г. – 347 с.;Ричард Отт. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг / Перевод с англ. – М.: Информационно-издательский дом «Филинъ» – 2005г. – 320с.;Титова Н. Е. Маркетинг. Учебное пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА. – 2007г. – 213с.;Управление организацией. Учебник для студентов ВУЗов. / под ред. А. Г. Поршнева, З. П. Румянцевой, Н. А. Саломатина. М., 2005г. – 415с.Хаматова Л.А. Экономика предприятия. Экономические ресурсы предприятия: Учеб.пособие. – М.: Дашков и К. – 2005. – 153 с.Экономика и организация деятельности торгового предприятия: Учебник /Под общ.ред. А.Н.Соломатина. – М.: ИНФРА. – 2005г. – 292 с.Экономика предприятия (фирмы): практикум: учебное пособие для вузов / Под ред. В.М. Прудникова, В.Я. Позднякова. – М.: Инфра–М. – 2008г. – 318 c.Балабанов И. Т. Основы финансового менеджмента.// Финансы и статистика, 2008 г.Ильин А.И., Синица Л.М. Планирование на предприятии. / Мн.: ООО «Новое знание», 2009 г.Мощелкова В.Ю., Горлачева Е.Н., Колесник Н.А. Межфирменное сетевое взаимодействие в дистрибьюции на промышленных рынках // Экономические отношения. — 2011. — № 2 (2). — c. 3-16.Путинский Б.И. Теория и практика договорного регулирования – М.: Зерцало-М. ‒ 2008. – 224 с.Шеремет Д.А. Маркетинговый анализ и его роль в стратегическом развитии организации // Аудит и финансовый анализ. – 2007. – №5. – С.499.Юлдашева О.У. Эффективная организация маркетинга – с чего начать. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2009, №1.Приложение 1Анализ компетенций ООО «4 Ф»Группы компетенцийОписаниеНаличие превосходства над конкурентамиВыводОсновная деятельность:  1.Входящие поставкиПриобретение, хранение, распределение исходных ресурсов для производстваРесурсы высокого качества, жесткий контроль ресурсов, участие в модернизации заводов-поставщиковПревосходит конкурентов на всех уровнях 2. Операции (производство). Обработка, сборка, контроль качества и т.п., превращение исходных ресурсов в конечный продукт.Контроль качества,, сертификация, собственные стандарты безопасности «WISE», современное оборудованиеПревосходит конкурентов на всех уровнях3. Исходящие поставкиРаспределением продукта между покупателями, хранение, погрузка, разгрузка и управление запасами.Развитая система логистики по всей стране, развитая система дистрибьюцииНаравне с крупными конкурентами, превосходит региональных конкурентов4. Маркетинг и продажи. Ознакомление потребителей с продуктом ценообразование товара, продвижение на рынке, дилерская поддержкаМасштабная рекламная компания, трейд-маркетинг на всех уровнях, широкий охватПревосходит конкурентов на всех уровнях5.Обслуживание. Предпродажная подготовка, обслуживание, послепродажное обслуживание, ремонт.Компания забирает и утилизирует просроченную продукцию от клиентовПревосходит региональных конкурентов, часть российских Вспомогательная деятельность: 1. Материально-техническое снабжение Плановое распределение и обеспечение предприятий необходимыми для бесперебойного производственного процесса средствами производства и ресурсамиВысокий уровень МТС, бесперебойное функционирование процессов производства, автоматизация производстваПревосходит конкурентов на всех уровнях2. Технические разработки Обеспечение технологического процесса, разработка изделия, управление потоками сырья и материалов.Высокий уровень разработок, постоянное появление новинок, разработка инновационной упаковки Превосходит конкурентов на всех уровнях3. Управление трудовыми ресурсами Набор, подготовку, развитие и стимулирование кадров.Высококвалифицированные кадры, наличие программ обучения и развития персоналаПревосходит региональных конкурентов и часть российских 4. Инфраструктура фирмы Обслуживание производства, финансирование, планирование, инвестированиеРазвития инфраструктура, финансовая устойчивостьПревосходит региональных конкурентов и часть российскихПриложение 2Данные для формирования матрицы БКГНаименование показателя2012 год2013 годДоля рынка,%Рост рынкаОтносительная доля рынкаДоля в объеме продаж,%фирмыконкур.Активиа195 02422628930,220,11,161,500,17Простоквашино154 85717918541,226,21,161,570,13Био-баланс114 94314517025,320,61,261,230,11Растишка106 10113475944,325,41,271,740,10Даниссимо102 31212342736,220,11,211,800,09Тема молочная94 73310936425,532,21,150,790,08Смешарики128 8379078823,816,80,701,420,07Тема ДП101 0497606826,130,40,750,860,06Ферреро58 1037543954,645,41,301,200,06Актимель51 7875453048,551,51,050,940,04Данон44 2095043715,626,31,140,590,04Эдельвейс40 4193205968,812,30,795,590,02Для всей семьи44 2092581910,18,40,581,200,02Актуаль16 4201510181,28,30,929,780,01Петмол10 105106438,26,51,051,260,01Приложение 3SNW анализ внутренней среды организацииПараметры деятельности ООО «4 Ф»SNWВозможность влияния на факторОбучение персонала+5Условия труда+7Мотивация и стимулирование персонала+8Текучесть кадров +6Квалификация персонала+7Качество работы персонала+7Социальный пакет+7Организация планирования+6Уровень технической оснащенности+7Информационное обеспечение+7Качество выпускаемой продукции и услуг+1Организация маркетинга на предприятии+5Организационная структура предприятия+7Состояние охраны труда+7Численность персонала+8Заработанная плата+8Имидж (деловая репутация) предприятия+5Психологический климат в коллективе+7Финансовая устойчивость предприятия+7Территориальное расположение+5Ценовая политика+4Объемы продаж+6Стратегия развития предприятия+3Приложение 4Анализ 5 сил конкуренцииФакторСтепень неопределенности Степень влияния на организациюОписание ситуацииВозможность влияния со стороны организации1Покупатели25Компания действует в премиум-класса, компания имеет сформированный круг потребителей на российском рынкеОрганизация может влиять на покупателей путем маркетинговой деятельности, стимулирования сбыта, размещения рекламных материалов в торговых точках2 Поставщики35У организации имеется один поставщик, от которого зависит вся ее деятельностьОрганизация не может влиять на поставщика3 Существующие конкуренты45На рынке присутствует несколько крупных игроков, между которыми поделен рынок и которые ведут ценовую, информационную войну, используя максимальное число инструментов и ресурсовВ данном сегменте потребитель выбирает продукцию с низким уровнем цены и приемлемым качеством, в основном, население предпочитает местных производителей, организация может влиять на уровень конкуренции крайне ограниченно4. Угроза появления новых конкурентов22Существует угроза появления новых игроков на рынке, но они не окажут существенного влияния на организациюКомпания имеет влияние за счет своего авторитета и позиции на рынке5. Угроза появления товаров-заменителей11Продукция компанииимеет товары-заменители только в области продуктов с низким качеством Компания влияет на ситуацию за счет качества и сертификации продукцииПриложение 5Исследования динамичности внешней средыСтратегическая сфераВозможностиНаправленность влиянияВесовой коэффициентВероятность влиянияИтогоЭ1Э2Э3Э4…Э50Итого, средняя вероятностьСредневзвешенный коэффициентЭкономическаяСнижение инвестиций иностранной части компании в работу на российском рынке-0,13455…44,170,42ЭкономическаяПовышение конкурентоспособности российских производителей+0,084454…44,330,35Экономическая Снижение уровня доходности у потенциальных потребителей ввиду ухудшения экономической ситуации-0,075455…44,670,33СоциальнаяУсиление ориентированности общества на здоровый образ жизни и натуральные продукты+0,083343…43,330,27ЭкономическаяВостребованнрость продуктов повседневного спроса не снижается в кризис+0,064343…33,500,21СоциальнаяРиск появления негативного отношения к компании ввиду иностранного происхождения-0,064334…43,500,21ПолитическаяГосударственное ограничение деятельности компаний с иностранными собственниками(Danone)-0,12322…11,830,18Социальная.Изменения в образе жизни и приоритетов населения ввиду кризиса-0,072122…32,000,14Социальная Рост доверия к социально-ориентированному бизнесу+0,042333…33,000,12Политическая Государственная поддержка молочной отрасли+0,072211…21,670,12Экономическая Повышение уровня цен за пользование ресурсами(электроэнергия, вода, топливо)-0,053232…12,170,11Технологическая Быстрое развитие средств инфокоммуникаций+0,052212…22,000,10ТехнологическаяРазвитие технологий в данной отрасли происходит без резких скачков+0,032233…32,830,09ПолитическаяРост государственной поддержки местных(региональных) производителей и фирм-0,032332…32,670,08ТехнологическаяПовышение требований к безопасности оборудования-0,052211…11,500,08Социальная Доверие потребителя сертифицированным продуктам+0,031111…11,000,03СоциальнаяПоявление социальной напряженности и негативного настроения у населения-0,013223…32,670,03ТехнологическаяПоявление более совершенных технологий и материалов у конкурентов-0,021211…11,330,03