Разработка престижной рекламы организации

Содержание
Введение 3
Глава 1. Формирование имиджа современной организации посредством использования престижной рекламы 6
1.1. Понятие и типология имиджа в теоретической и практической имиджелогии 6
1.2 Современные подходы к понятию и типологии рекламы 15
1.3 Понятие и основные признаки организации 20
Глава 2. Разработка престижной рекламы организации 25
2.1 Разработка концепции престижной рекламной кампании 25
2.2 Оценка стоимости разработки престижной рекламны и ее эффективности 32
Заключение 45
Список литературы 47

Целевой аудиторией являются влюбленные пары различных возрастов, особенно молодежи в возрасте от 18 до 30 лет. Данная рекламная кампания будет отличаться спецификой охвата целевой аудитории (жителей города , а также всех пользователей сотовой связи «Мегафон»); новизной и смелостью совместных рекламных мероприятий; использованием новейших средств массовой информации, таких как Интернет. 58 Предлагается продвигать салон как некий уголок любви и страсти. Основными формами воздействия были выбраны: радиореклама, интернет-реклама, сувенирная реклама и наружная реклама. В данной рекламной кампании мы предлагаем разместить рекламные ролики на YouTub (20-секундные ролики) и аудио ролики на радиостанциях «Август», «Европа плюс». Выбор каналов был сделан так, чтобы охватить как можно большую целевую аудиторию.
2.2 Оценка стоимости разработки престижной рекламны и ее эффективности
Анализ рекламной деятельности салона «Домла» показывает, что для формирования устойчивого имиджа салона необходимо использовать следующие рекламные мероприятия: 1. Радиореклама: викторины, конкурсы с розыгрышами призов, тематически связанных с салоном «Домла». 2. Интернет-реклама: сайты с розыгрышами призов. 3. Сувенирная реклама. Для организации рекламной кампании салона «Домла», при определении бюджета, используется метод «целей и задач», так как именно этот метод является наиболее приспособленным к сложным экономическим условиям в стране. Данный метод отвечает потребностям и финансовым возможностям салона «Домла». В следующих таблицах представим расчеты по бюджету рекламной кампании.
Таблица 1 Калькуляция рекламной кампании Салон «Домла» - окунись в мир огня и удовольствия»
I неделя
Таблица 2
II неделя
Таблица 3 Калькуляция рекламной кампании «Салон «Домла» - окунись в мир огня и удовольствия».
I и II недели
Таким образом, общий бюджет рекламной капании составляет – 104 000,0 рублей. Основными статьями рекламного бюджета, в зависимости от функционального назначения являются: административные расходы (в том числе - заработные платы, накладные расходы); расходы на приобретение рекламного пространства; материальные затраты при производстве рекламоносителя; гонорар рекламным агентствам; и другие затраты. В зависимости от ситуации в начальном периоде проведения рекламной кампании, возможна некоторая корректировка этой суммы в соответствии с целями программы.
Экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека. Психологическая эффективность предлагаемой нами рекламной кампании Салон «Домла» - окунись в мир огня и удовольствия» определяется числом охвата потребителей яркостью и глубиной впечатления, которые данная кампания оставит в памяти молодежи 18-30 лет, степенью привлечения внимания.
Таблица 4 План мероприятий для рекламной кампании «Салон «Домла» - окунись в мир огня и удовольствия».
Май. Июнь 2014 года
Эффективность психологического воздействия рекламной кампании можно определить путем наблюдения, экспериментов, опросов. В процессе анализа этих методов нами было выявлено, что наиболее приемлемыми для определения психологической эффективности предлагаемой рекламной кампании «Салон «Домла» - окунись в мир огня и удовольствия» является метод опроса. Для исчисления эффекта от рекламы воспользуемся результатами социологического исследования, проводившегося фирмой «Домла» в процессе планирования своей рекламной компании. Опрос респондентов сотрудниками фирмы «Домла» производился по следующим вопросам:
Таким образом, согласно опросу 100 респондентов, были просчитаны следующие коэффициенты:
1. Коэффициент чувственного восприятия рекламы, который равен отношению количества респондентов (опрошенных), чувственно воспринявших рекламу к числу респондентов, то есть увидевших, услышавших, прочитавших рекламное объявление:
Кч.в.=64/100=0,6
2. Коэффициент произведенного рекламного впечатления, который равен отношению количества респондентов, на которых реклама произвела впечатление, к количеству респондентов, чувственно воспринявших рекламу:
Кр.вп. = 40/64 = 0,62
3. Коэффициент запоминания рекламного объявления, который равен отношению количества респондентов, запомнивших рекламу, к количеству респондентов, на которых реклама произвела впечатление:
Кз.р.=32/40=0,75
4. Коэффициент пробуждения потребности в услугах или товарах, который равен отношению количества респондентов, испытавших в результате рекламы потребность в услугах (товарах), к числу респондентов, получивших рекламное впечатление: Кпр. = 25/40 = 0,62
4. Коэффициент убедительности, равный отношению количества респондентов, которых реклама убедила в необходимости приобретения товара (услуги), к числу респондентов, получивших рекламное впечатление:
Куб. = 12/40 = 0,3 5.
Коэффициент пробуждения интереса, который равен отношению количества респондентов, у которых реклама пробудила интерес к фирме (товару, услуге), к общему числу респондентов:
К интер. = 10 /100 = 0,1
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота, рассматривая экономическую эффективность предлагаемой нами рекламно кампании было выявлено, что данная кампания будет иметь экономический эффект, так как целевая аудитория молодежи 18-30 лет способна стать прямым покупателем салонных услуг, а значит возможно снижение сезонного фактора. Эффективность будет посчитана путем разницы между прибылью после рекламной кампании и расходами на нее. Эффективность состоит из двух составляющих, которые зависят от цели рекламного воздействия. - Соответствуют ли выделенные на рекламу средства поставленной перед рекламой цели. - Достигнута ли рекламная цель в результате рекламного мероприятия. В случае если две составляющие уравновешивают друг друга, реклама оправдывает себя. Эффективность может зависеть от средства массовой информации, от качества самого обращения. Экономическую эффективность рекламы определяют чаще всего исходя из измерения ее влияния на товарооборот, его развитие.55 Так как рекламная кампании салона «Домла» еще не началась, то рассчитать ее полную конечную эффективность не представляется возможным. Однако можно рассчитать эффективность использования различных средств рекламы, посредством чего и может быть определена экономическая эффективность всей кампании. При этом учитываются следующие факторы: 1. Стоимость. Стоимость рекламы следует оценивать как по общей сумме затрат, так и в расчете на одного (тысячу) потенциальных покупателей. 2. Удельный вес бесполезной аудитории представляет собой ту часть, которая не составляет потенциальных покупателей. 3. Охват характеризует число читателей, для печатной рекламы - это тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю, обычно от 2 до 6 раз). 4. Частота появления определяет, как часто может быть использовано это рекламное средство. Например, ежедневные газеты в этом смысле выгоднее, чем еженедельные. 5. Степень воздействия - это способность рекламного средства стимулировать покупателя. Скажем, цветная иллюстрация окажет больше воздействия, чем простое текстовое объявление. 6. Устойчивость послания показывает, как часто рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Например, объявление, размещенное на одной странице с телепрограммой, будут видеть чаще других. 7. Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одном издании. Чем больше в газете рекламных объявлений, тем меньше воздействие их на покупателя (исключение составляют специальные газеты объявлений, например, «Из рук в руки»). 8. Срок предоставления - это период, который требуется информационному источнику для размещения рекламы. В качестве основного средства рекламы выбран Интернет-реклама - это связано в первую очередь со спецификой отрасли, в которой функционирует рассматриваемой предприятие. С другой стороны, затраты на организацию Интернет-реклама значительно ниже затрат на другие средства рекламы, а экономическая эффективность использования выше. В целях доказательства данного утверждения будет рассмотрена сравнительная эффективность использования Интернет-реклама и других средств, для организации рекламной кампании салона «Домла» Основным средством выбрана радиореклама, можно сравнить эффективность его использования с возможной результативностью более массовых средств. В качестве такого средства предлагается рассмотреть рекламу в газетах города . Как основу возьмем одинаковый объем контактов с каждым представителем целевой аудитории. Рекламной кампанией необходимо охватить около 1000 потенциальных клиентов.
Таблица 5 Сравнительная характеристика использования средств рекламы.
Рассматриваемая таблица содержит все необходимые для дальнейших расчетов цифры. Позволяет определить стоимость одного контакта с представителем целевой аудитории (общая сумма / широта охвата / количество контактов) - эти данные наглядно отображены в Приложении 21. Данная таблица является основой для расчета сравнительной экономической эффективности использования средств рекламы Бюджет на организацию радиорекламы - 25 000 руб.(см. таблицу 5.) Бюджет на организацию рекламы в печатных СМИ -50 000 (см. таблицу 5.) Представленная выше диаграмма показывает значительную разницу между суммами, необходимыми на организацию рекламной кампании с помощью разных средств рекламы. Возьмем эти бюджеты за основу определения эффективности рекламной кампании. Кроме того, что для рекламы посредством прессы необходим значительно больший бюджет, серьезно повышаются и затраты на один контакт с представителем целевой аудитории (см. данные таблицы 5.). Стоимость одного контакта с представителем целевой аудитории для радиорекламы и рекламы в прессе составляет соответственно 25 и 50 рублей. Стоимость одного контакта в прессе выше, чем при радиорекламе, это обусловлено, главным образом, значительным процентом бесполезной аудитории.
Далее необходимо рассчитать сравнительную эффективность этих двух средств, которая, в конечном счете, и будет оказывать влияние на эффективность самой рекламной кампании салона «Домла» Планируемое увеличение (в соответствии с целями рекламной кампании): осведомленности - на 15%; приверженности - на 5%. Планируемое увеличение товарооборота - на 10 % (средняя величина между двумя, выше приведенными показателями, под влияние комбинирования основного средства рекламы с дополнительными, например, с выставочной деятельностью).
Средняя сумма товарооборота на сегодняшний день составляет 27 323 900 рублей (по финансовым данным предприятия). Итак, по окончании рекламной кампании предприятие ожидает увеличения товарооборота на 10%. То есть примерная сумма его составит 30 056 290 рублей. Ожидаемая сумма дополнительного товарооборота, под воздействие рекламы – 2 732 390 руб. Сравним этот показатель с необходимыми бюджетами на отдельные средства рекламы. Диаграмма наглядно показывает возможность высокой эффективности использования радиорекламы (эффект от данного мероприятия значительно выше затрат на его организацию), по сравнению с газетной рекламой (эффект от рекламного мероприятия ниже затрат практически в 1,1 раза). Сравнительная экономическая эффективность использования данных средств рекламы позволяет получить дополнительную аргументацию в пользу выбора радиорекламы в качестве основного средства для организации эффективной рекламной кампании салона «Домла». Полученные выше данные позволяют прийти к заключению, что выбранная, в качестве основного средства, радиореклама является наиболее оптимальной и эффективной в данной ситуации, что самым существенным образом повлияет на конечную результативность всей рекламной кампании салона «Домла». Данные о доходах салона «Домла» до и после проведения рекламной кампании салона представлены в таблице 6.
Таблица 6 Изменение выручки салона «Домла» до и после проведения рекламной кампании
Из этой таблицы видно, что дополнительный товарооборот после проведения презентации составил 2732 390 рублей (30056,3 – 27323,9). Теперь рассчитаем, как изменятся основные показатели деятельности салона после проведения рекламной кампании Для определения экономической эффективности мероприятия проведем технико-экономическое обоснование путем расчетов. Формулы для расчетов приведены в таблице 3.7. Условная экономия численности определяется по формуле 1: Эч= 34 * (1+10/100)-34=3,4 чел. Прирост производительности труда составит: Пт = 3,4/(34+3,4)*100 = 9,1%(
Годовая экономия по заработной плате определяется с учетом среднегодовой заработной платы рабочего: (формула 2.)
Эзп=3,4 *363,95 =1 237 430 руб. Годовая экономия на соц. нужды находится по формуле 3. Эсн=123 7430 *0,34= 420726, 2 руб.
Таблица 7 Формулы для расчета эффективности предлагаемого мероприятия
Кроме того, произошла экономия по условно-постоянным затратам: С =(1- Jy/п / Jo6. ) * dy/п , где Jy/п - индекс изменения условно-постоянных расходов в себестоимости Jo6. - индекс изменения объема производства dy/п - доля условно-постоянных расходов в себестоимости доля условно-постоянных затрат составила в 2013 году 18,612%.
Тогда С =(1- Jy/п / Jo6. ) * dy/п = (1- 1/1,1)*18,612 = 1,692%
Снижение себестоимости составит = 21377,54 * 1,692%= 361,80 тыс. руб. Условно-годовая экономия рассчитывается по формуле 4. Эуг= 1 237 430 + 420726, 2 +361 800 = 2 019 956 руб.
Годовой экономический эффект от внедрения мероприятия равен условно-годовой экономии (Эуг), т.к. нет капитальных затрат, т.е. Эгод= 2 019 956 руб.
Несмотря на то, что предлагаемые к внедрению мероприятия связаны только с ростом объема оказываемых услуг, то численность работающих на плановый период будет равна численности отчетного периода. Плановый фонд заработной платы для всего предприятия рассчитывается по формуле:
Ф зл.пл. = Ф з.баз. + Ф з.баз. * К * Н (5)
где Ф з.пл. - плановый фонд заработной платы, руб., Ф з.баз. - базовый фонд заработной платы, руб., К - коэффициент прироста объема производства за счет внедрения предлагаемых мероприятий, Н - норматив прироста заработной платы за один процент прироста объема производства (Н = 0,9 - 0,95).
Ф з.баз. = 12374 ( тыс. руб.) Ф з.пл. = 12374+ 12374* 0,09 * 0,9 = 13376, 294 ( тыс.руб.)
1. Определим затраты на один рубль продукции ( 3 отч.) в отчетном году по формуле:
3 отч. = С отч./О отч. (6)
где С отч. - полная себестоимость продукции в отчетном году, тыс.руб. О отч. - объем производства продукции в отчетном году, тыс.руб. 3 отч. = 0,782(руб.)
2. Определим исходную величину себестоимости (С исх.) по формуле:
С исх. = 3 отч. * О пл. (7)
где О пл. - плановый объем производства продукции, тыс. руб. С исх. = 0,782* 30056,3 = 23504 (тыс.руб.)
3. Определим плановую себестоимость продукции по следующей формуле: С пл. = С исх. - Э общ. + Зрекламу (8)
где Э общ. - общая величина экономии от снижения себестоимости
Мы включим затраты на рекламу в себестоимость С пл. = 23504 – 2020 + 104,000 = 21588 (тыс. руб.)
4. Определим плановые затраты на один рубль продукции по формуле:
3 пл. = С пл./О пл. (9)
3 пл. = 21588 / 30056,3 = 0,718 (руб.)
5. Рассчитаем снижение затрат в плановом году по формуле: 3 = (3 отч. - 3 пл.) / 3 отч. * 100 (10) 3 = (0,782- 0,718) /0,782* 100 = 8,18 (%)
Таким образом, в результате мероприятия произошло снижение затрат в плановом периоде на 8,18 % Прибыль является одним из основных обобщающих показателей деятельности предприятия, который рассчитывается по формуле:
П пл. = О пл. - С пл. (11)
где В пл. - ожидаемая выручка от реализации продукции в действующих ценах без НДС и акцизов.
П пл. = 30056,3 – 21588 = 8468,3 ( тыс. руб.)
Далее определим плановую рентабельность по формуле:
R пл. = П пл./С пл. * 100 (12.)
R пл. = 8468,3 / 21588 *100=39,23 %
Основные результаты внедрения мероприятия представим в таблице 3.8.
Таким образом, в результате рекламной кампании выручка салона увеличится на 10%. Затраты на 1 рубль снизятся на 8,18 %, прибыль увеличится и составит 8468,3 тыс. руб. Т.е. экономическая эффективность рекламной кампании очень высока. Таким образом, для развития салона предлагается рекламно- имиджевая линия позиционирования салона «Домла» на рынке под названием: «Салон «Домла» - окунись в мир красоты и уюта». Целевой аудиторией люди различных возрастов, особенно молодежи в возрасте от 18 до 30 лет.
Таблица 8 Основные технико-экономические показатели деятельности салона «Домла»
Основными формами воздействия были выбраны: радиореклама, интернет-реклама, сувенирная реклама и наружная реклама. По результатам проведенного исследования можно сделать вывод, что предлагаемая рекламная кампания окажет серьезное влияние на основные показатели деятельности салона, т.к. выручка салона увеличится на 10%.
Заключение
Рекламная кампания представляет собой комплекс взаимосвязанных мероприятий, серий акций и отдельных рекламных акций, направленных на достижение единой цели. Целью рекламной кампании является внедрение на рынок нового товара, переключение спроса потребителя с одного товара на другой, привлечение потребителей путем популяризации предприятия и т.п. Важным моментом является составление рекламного сообщения. Выбрав подходящие бизнесу рекламные возможности, компания в силах существенно повысить продажи, увеличить количество лояльных потребителей, знающих и выбирающих нужный брэнд. Сегодня основным правовым регламентирующим рекламную деятельность ресурсом является Закон о рекламе.
Анализ рекламной деятельности салона «Далма» позволил сделать вывод, что в компании используют как традиционные инструменты рекламной деятельности, там и современные, инновационные. Анализ показал, что организация вкладывает свои средства в Интернет-рекламу, это объясняется тем, что этот медиаканал самый эффективный из всех, уделяется внимание радиорекламе и рекламе в прессе. При этом анализ рекламных кампаний других компаний говорит о необходимости использования нетрадиционных креативных подходов продвижении ресторана и оказываемых им услуг.
Предлагается продвигать салон как некий магазин, где будет по домашнему уютно и можно купить любимую вещь.. Основными формами воздействия были выбраны: радиореклама, интернет-реклама, сувенирная реклама и наружная реклама. В данной рекламной кампании мы предлагаем разместить рекламные ролики на YouTub (20-секундные ролики) и аудио ролики на радиостанциях «Август», «Европа плюс». Выбор каналов был сделан так, чтобы охватить как можно большую целевую аудиторию. В результате рекламной кампании выручка салона увеличится на 10%. Затраты на 1 рубль снизятся на 8,18 %, прибыль увеличится и составит 8468,3 тыс. руб. Т.е. экономическая эффективность рекламной кампании очень высока. Проведенное исследование подтверждает необходимость научного подхода к разработке рекламной кампании предприятия. При этом для того, чтобы выделиться на рынке предприятие в рекламной кампании должно использовать нестандартные подходы, начиная с самой рекламы и заканчивая используемыми каналами коммуникации.
Список литературы
Аренс У.Ф., Вейголд М.Ф., Аренс К. Современная реклама. - ООО «Издательство «Эксмо», 2011. – 880 с.
Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. - М.: Издательский дом «Вильяме», 2004. – 784 с.
Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М.:Новости, 1990. – 240 с.
Бродбент Н. Реклама. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2002. -753 с.
Васильев Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 276 c.
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 2008. – 704 с.
До Плесси Э. Психология рекламного влияния. - СПб.: Питер, 2007, 272 с.
Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. — СПб: Питер, 2007. – 544 с.75
Доценко Е.Л. Психология манипуляции / Е.Л. Доценко – М.: Юрайт, 2002. – 304 с.
Егорова-Гантман Е.В. Политическая реклама. - М.: Никколо-Медиа, 2002. – 288 с.
Иванова Т.Ю. Теория организации.- М.: Кнорус, 2012. – 432 с.
Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности. -М.: ЮНИТИ, 2004. – 256 с.
Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - СПб.: Питер, 2014. – 800 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер – М.: Вильямс, 2012. – 752 с.
Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг. Менеджмент. СПб., 2011. - С. 607.
Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. - М. : ЭКСМО, 2006. – 416 с.
Ламбен Жан-Жак. Менеджмент ориентированный на рынок (серия «Классика МВА») / Перев. с англ, под ред. В.Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2011. – 720 с.
Левешко Р. Н. Анализ эффективности рекламы. - Киев: ИСИО, 1999. – 112 с.
Мудров А.Н. Основы рекламы. – М.: Экономист, 2010. – 304 с.
Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник / под ред. Н. Мудрова. 2-е изд., перераб. и доп. М., 2008. - С. 14-15.
Назайкин А. Справочник рекламного агента. – М.: Эксмо, 2013. – 416 с.
Панкратов Ф.Г. Баженов Ю.К, Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность, -М.: Дашков И К, 2004. -528 с.
Панкратов Ф.Г. Баженов Ю.К, Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность, -М.: Дашков И К, 2003, с.86
2
Элементы имиджа
Внешний облик
Психологические свойства
Социальные задатки
Классификация имиджа
положительный
отрицательный
личный
профессиональный
Виды рекламы
информативная
конкурентная
напоминающая