Анализ маркетинговой деятельности методами стратегических матриц (решеток) в планировании

Содержание
Введение 3
1 Общая характеристика объекта исследования 4
2 Анализ рыночной среды 8
2.1 Анализ микросреды 8
2.2 Анализ макросреды 11
3Анализ товарной политики 15
3.1 Анализ потребности на рынке 15
3.2 Анализ ассортиментных групп 16
3.3 Анализ товарной единицы 17
4 Проект мероприятий выполнения программы маркетинга по планированию деятельности в соответствии с результатами анализа стратегических матриц 19
4.1 Теоретические аспекты 19
4.2 Проведение маркетингового исследования 24
4.3 Проектные мероприятия 26
Заключение 26
Список используемых источников 32
Приложение А 33

В целом, их применение даст только приблизительный результат в качестве вероятного прогноза.
4.2 Проведение маркетингового исследования
Как мы выявили оба СХП развиваются, но темп развития СХП для юридических лиц ниже и оно приносит больше прибыли компании. Проведем анкетирование потребителей – юридических лиц с целью выработки направлений развития СХП, необходимо определить куда и каким образом инвестировать средства. Опрошено 50 потребителей компании, анкета приведена в Приложении А.
Было проведено исследование удовлетворенности корпоративных заказчиков ООО «Оконная компания «Биссектриса». Были опрошены 50 коммерческих клиентов компании. Сначала по предложенным критериям заказчики оценили важность для себя всех критериев лояльности. Были получены следующие результаты в виде весовых коэффициентов, представленные в таблице 11.
Таблица 11-Оценка оптовыми клиентами важности критериев лояльности
Критерий лояльности Вес Политика продвижения компании 0,10 Качество товара 0,10 Широта существующего ассортимента 0,08 Сроки выполнения заказа 0,10 Ценовая политика для корпоративных клиентов 0,07 Индивидуальный подход компании к клиентам 0,10 Качество системы обмена информацией 0,08 Качество механизма взаимодействия 0,10 Квалификация сотрудников 0,10 Число жалоб на качество товара и сервиса 0,09 Репутация компании 0,08 Итого: 1
Вес определялся суммированием оценок и определением важности критерия. Наиболее значимыми для клиентов ООО ««Оконная компания «Биссектриса» являются, прежде всего, индивидуальный подход ООО «Оконная компания «Биссектриса» к работе с клиентами, удобство механизма взаимодействия с «Оконная компания «Биссектриса» и ценовая политика ООО «Оконная компания «Биссектриса». Именно этим критериям, прежде всего, нужно уделять внимание при улучшении работы с корпоративными заказчиками.
Далее была проведена оценка по 10-балльной системе указанных критериев лояльности, при этом полученные оценки по клиентам суммировались и получалась среднеарифметическая оценка. Итоги полученной оценки представлены в таблице 12.
Таблица 12-Расчет интегрального показателя лояльности
Критерии лояльности Вес Оценка Показатель удовлетворенности Политика продвижения компании 0,10 8,21 0,821 Качество товара 0,10 9,12 0,912 Широта существующего ассортимента 0,08 7,07 0,5656 Сроки выполнения заказа 0,10 6,62 0,662 Ценовая политика для корпоративных клиентов 0,07 4,34 0,3038 Индивидуальный подход компании к клиентам 0,10 5,18 0,518 Качество системы обмена информацией 0,08 8,11 0,7299 Качество механизма взаимодействия 0,10 5,24 0,524 Квалификация сотрудников 0,10 8,05 0,805 Число жалоб на качество товара и сервиса 0,09 8,34 0,7506 Репутация компании 0,08 7,42 0,5936 Итого 1 77,7 7,1855
Как видно, интегральный показатель для ООО «Оконная компания «Биссектриса» составляет 7,1855 при 10 возможных баллах, что позволяет говорить о необходимости повышения эффективности работы компании в сфере построения системы продаж и работы с клиентами.
На основе проведенного исследования выделим следующие критерии лояльности, которые ООО «Оконная компания «Биссектриса» необходимо использовать для повышения лояльности его клиентов (направления работы ООО «Оконная компания «Биссектриса», важные для клиентов, но получившие наименьшие показатели удовлетворенности):
индивидуальный подход ООО «Оконная компания «Биссектриса» к клиентам (разделение клиентов по критериям «вклад в формирование текущих продаж – перспективность работы с клиентом» и формирование на этой основе взаимоотношений с ними и установка скидок по итогам работы каждого клиента);
удобство механизма взаимодействия с заказчиком (внедрение изменений в систему взаимодействия);
широта ассортимента;
репутация ООО «Оконная компания «Биссектриса» на рынке окон (организация эффективной маркетинговой и рекламной деятельности на рынке и формирование осведомленности о компании).
Но, наименьшую оценку получил показатель - ценовая политика для корпоративных заказчиков, значит, он является основным для совершенствования.
4.3 Проектные мероприятия
Главная проблемная характеристика компании - это ценовая политика для оптовых клиентов. Новый механизм работы с клиентами будет базироваться на установлении цен для клиентов с учетом предоставляемых им скидок. Для того, чтобы стимулировать клиентов на более активную покупку в ООО « Оконная компания «Биссектриса» предлагается устанавливать скидки в зависимости от объема покупок, которая приходится на определенного заказчика. При этом размер скидки рекомендуется сделать гибкой - скидка от цены в текущем периоде зависит от покупки заказчика за предыдущий период. Система скидок представлена в таблице 13.
Таблица 13-Система скидок для клиентов
Объем продаж Размер скидки до 50 тыс. руб. нет скидок 51-100 тыс. руб. 1% 101-200 тыс. руб. 3% 201-300 тыс. руб. 5% свыше 301 тыс. руб. 7%
Таким образом, максимальный объем скидки будет составлять 7% от цены , что будет стимулировать клиентов к наращиванию объемов покупки.
При этом на коммерческих клиентов приходится 57% выручки, то есть 164,5 млн. руб. При установлении прогрессивной скидки компания рассчитывает увеличить выручку на 5 %. Также система скидок дает увеличение потока коммерческих покупателей.
Кроме того, необходимо для формирования других мероприятий для оптовых клиентов предварительно проанализировать деятельность конкурентов. Мероприятия внесены в таблицу 14.
Таблица 14 -Мероприятия
Мероприятия Ресурсы Затраты Программа скидок для корпоративных клиентов Кадры, финансы Ориентировочно 600 тыс. руб.в год Проведение исследования конкурентов методом тайного покупателя Кадры, финансы Периодичность раз в квартал, затраты на 1 проверку 2 тыс. руб. в год-8 тыс. руб.
Предлагается два мероприятия: проведение анализа конкурентов методом тайного покупателя и внедрение программы скидок для корпоративных клиентов. Мероприятия программы с затратами, сроками исполнения и эффектом приведены в таблице 15.
Таблица 15 – Маркетинг-программа
Мероприятия Сроки Исполнитель Затраты, руб. Эффект Программа скидок для корпоративных клиентов Начало с 01.01.2015-весь год Начальник отдела продаж 600000 Рост лояльности, числа клиентов Проведение исследования конкурентов методом тайного покупателя 1 раз в квартал Начальник отдела продаж 8000 Рост качества услуг Общая сумма затрат 608000
Компания в среднем реализует 10613 тыс. ед изделий в год по средней цене 15,5 тыс. руб., выручка 164510 тыс. руб. По прогнозам в результате проведения мероприятий количество реализуемых изделий вырастет на 5%, составит 11144 ед. При средней цене 15,5 тыс. дополнительная выручка составит 8216,5 тыс. руб.

Заключение
ООО «Оконная компания «Биссектриса», являясь одним из самых крупных производителей окон в Северо-Западном регионе достаточно успешна. Сложностью конкурентной среды является то, что на рынке предлагаются товары – аналоги, поэтому трудно удерживать лидирующее положение.
Основной конкурент компании отстает по доле рынка всего на 3%.
Слабые стороны компании:
- нет серьезной программы скидок для оптовых клиентов, которые наиболее прибыльны
- недостаточная осведомлённость о деятельности конкурентов по качеству сервиса.
Проведение опроса оптовых клиентов, как целевого СЗХ, показало, что наименьшую оценку удовлетворенности получил показатель- ценовая политика для оптовых клиентов. Поэтому решено было провести совершенствование ценовой политики.
Новый механизм взаимодействия с корпоративными заказчиками будет базироваться на установлении цен для оптовых заказчиков с учетом предоставляемых им скидок. Для того, чтобы стимулировать клиентов на более активную покупку в ООО « Оконная компания «Биссектриса» предлагается устанавливать скидки в зависимости от объема покупок, которая приходится на определенного заказчика. При этом размер скидки рекомендуется сделать гибкой - скидка от цены в текущем периоде зависит от покупки заказчика за предыдущий период. Максимальный объем скидки будет составлять 7% от цены ООО «Оконная компания «Биссектриса», что будет стимулировать корпоративных оптовых заказчиков к наращиванию объемов продаж.
Одним из методов оценки качества менеджмента является методика Mystery Shopper («таинственный покупатель»), которая позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания.
Предлагается такие исследования проводить раз в квартал в компаниях –конкурентах, чтобы выявлять их сильные стороны и предпринимать меры по росту качества обслуживания.
Список используемых источников
Панкрухин А.П., Гапоненко А.Л.Стратегическое управление/А.Л.Гапоненко, А.П. Панкрухин.- М.: Омега-Л,2008.-464 с
Разумова С.В.Стратегический маркетинг/ С.В. Разумова. - Минск: БГЭУ,2008.-375 с
Родин В.Г. Основы маркетинга / В.Г. Родин - М: 2007. – с. 63-115.
Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга / Б.А. Соловьев - М: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 2010. - с. 27-241.
Управление маркетингом: учеб. Пособие для студентов вузов, обучающихся по специальность 061500 "Маркетинг" / Под ред. А.В.Короткова, И.М. Синяевой. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. – 463 с.
Хожемпо В.В. Курс лекций: "Маркетинг" / В.В. Хожемпо - М.: РУДН/ред.им. Савченко, 2011. – 496 с.
Приложение А
Анкета для оптовых клиентов
Уважаемый клиент, мы благодарим Вас за сотрудничество с компанией и просим для повышения качества нашей работы с Вами оценить, насколько хорошо в компании реализуются факторы, указанные в опросе. Оценку просьба ставить в баллах от 1 до 10.
Критерий лояльности Оценка 1 2 Политика продвижения компании Качество товара Широта существующего ассортимента Сроки выполнения заказа Ценовая политика для корпоративных клиентов Индивидуальный подход компании к клиентам Качество системы обмена информацией Качество механизма взаимодействия Квалификация сотрудников Число жалоб на качество товара и сервиса Репутация компании
19
Для физ .лиц
Для юр. лиц