Разработка маркетинговой стратегии выпуска новой готовой продукции

Оглавление
Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты разработки маркетинговой стратегии 5
1.1. Маркетинговая стратегия: понятия, виды 5
1.2. Критерии классификации и виды маркетинговых стратегий 8
1.3. Основные инструменты разработки маркетинговой стратегии фирмы 10
2. Разработка маркетинговой стратегии выпуска нового продукта на рынок 18
2.1. Общая характеристика компании и идеи инновационного продукта 18
2.2. Анализ внутренней и внешней маркетинговой среды организации 20
2.3. Разработка элементов стратегического маркетинга для обеспечения инновационного продукта компании «Инностеп» 29
2.4. Разработка маркетинговой стратегии развития компании 31
Заключение 36
Список используемых источников 38

Принято выделять четыре основных подхода к планированию стратегии маркетинга :матрица возможностей по товарам/рынкам И. Ансоффа; матрица Бостонской консультативной группы (БКГ); матрица АДЛ (ADL) модель «Привлекательность рынка – преимущества в конкуренции» (матрица Мак-Кинзи и GeneralElectric (GE)). Значение стратегического менеджмента, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся окружающей среды должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания. В курсовом проекте была разработана стратегия для вновь создаваемой компании «Инностеп» по производству пеноалюминия.Для реализации цели были решены следующие задачи:Проведен анализ внешней среды организацииПроведен анализ внутренней среды организацииРазработаны возможные стратегии поведения организацииРазработаны мероприятия по реализации стратегийПо результатам анализа внешней и внутренней среды организации предложены следующие стратегии организации:Стратегия бизнеса – реальная дифференциацияКорпоративная стратегия – вертикальная интеграция назадСтратегия активной конкуренции – лобовая атакаПрименение компанией данных стратегий позволит ей заключить контракты с поставщиками и потребителями, и таким образом к 2014 году занять рыночную долю в отрасли не менее 25%.Для внедрения данной стратегической модели в деятельность организации необходимо провести следующие мероприятия: разработать техническую (конструкторскую) документацию на технологию и проектируемое нестандартное оборудование;2. отработать технологию изготовления продукта (пеноалюминия и изделий из него) в промышленных масштабах;3. пройти процедуру сертификации продукции и производства;4. найти потребителей и наладить связи. Список используемых источниковБагиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. Учебник для вузов;— 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ЗАО «Изд-во "Экономика"», 2014. — 718 с.Батра Р., Майерс Д. Дж., Аакер Д. А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. — 5-е изд. — М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильяме", 2013. — 784 с.Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. — М.: КНОРУС, 2013. — 672 с.Беляевский И.К. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа /Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. — М. 2013, — 414 с. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство «Финпресс», 1998. — 416 с.Данченок Л.А. Основы маркетинга / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. – М., 2013. – 239 с. Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И. Маркетинг.– Изд. 2-е доп. и перераб. – Ростов н/Д: Феникс, 2011. – 361 с.Зуб А. Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика: Учебное пособие для вузов. — M.: Аспект Пресс, 2014. — 415 с. Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г. Управление конкурентоспособностью. – Л.: Омега – 2011. - 328 с.Котлер Ф. К73 Маркетинг менеджмент. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2012. — 464 с.Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб.для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг». — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2013. - 656 с.Петров А. Н. Стратегический менеджмент.— СПб.: Питер. - 496 с.Портер М.Е. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2013. Ивлев А. Г. Дистресс развития (Стратегии консультирования в контексте типовых проблем развития российских предпринимательских организаций)//Библиотека стайтей/Управленческий консалтинг. – 2011 - http://kmsoft.ru/LD/C002/102/38483510.htmlКрюков А.Ф. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции //— http://md-marketing.ru/articles/html/article32648.htmlМатрица Артур Д. Литл (Модель АДЛ/ЛС) -http://www.stplan.ru/articles/theory/mtartur.htmМаркетинговая стратегия. - http://www.marketopedia.ru/33-marketingovaya-strategiya.htmlМоргунов В.И. Стратегия маркетинговой деятельности как функция креативной энергии организации // Креативная экономика. — 2012. — № 2 (2).— c. 59-64. — http://www.creativeconomy.ru/articles/4070/Чулок А.И. Раздел 3. Стратегия инновационной деятельности // Российское предпринимательство. — 2014. — № 4 (4). — http://www.creativeconomy.ru/articles/9008/Приложение 1Таблица 1.1«Модель Продукт-рынок» И.АнсоффаТаблица 1.2Модель «Доля рынка – рост рынка», матрица Бостон Консалтинг ГруппПриложение 2Рис. 1.1. Матрица ADLРис. 1.2. Матрица GeneralElectric и Мак-КинзиРис. 1.3. Базовые стратегии по Портеру.Приложение 3Таблица 2.1Основная матрица SWOT-анализаSСильные стороныWСлабые стороныSS1Новая технология получения пеноалюминияWW1Незавершенный этап НИОКРSS2Более низкая цена по сравнению с конкурентамиWW2Отсутствие налаженного производстваSS3Товар пользуется спросом в различных сферахWW3Далеко расположены по отношению к конечному потребителюSS4Уникальный комплекс свойств и характеристик продуктаSS5Выгодное месторасположение предприятия вблизи поставщиковOВозможностиTУгрозыOO1Государственная поддержка программы по производству и использованию пеноалюминия, в том числе финансовая поддержкаTT1Дефицит отходов алюминияOO2Частая смена автомобиля (необходимость комплектующих)TT2Активная деятельность конкурентовOO3Тенденция повышения требований качества и надежности автомобиляTT3Появление новых продуктов (товаров-заменителей), новых процессов производства продуктов, нового оборудованияTT4Низкая платежеспособность российского населенияТаблица 2.2 Вспомогательная матрица SWOT-анализаСильные стороны (S)Слабые стороны(W)Возможности (O)S1:O1 S2:O1S3:O1S4:O1 S5:O1S1:O2S2:O2S3:O2S4:O2 S5:O2S1:O3S2:O3S3:O3S4:O3S5:O3W1:О1W2:О1W3:О1W1:О2W2:О2W3:О2W1:О3W2:О3W3:О3Угрозы (T)S1:Т1S2:Т1S3:Т1S4:Т1S5:Т1S1:Т2S2:Т2 S3:Т2S4:Т2S5:Т2S1:Т3S2:Т3S3:Т3S4:Т3S5:Т3S1:Т4S2:Т4S3:Т4S4:Т4S5:Т4W1:Т1W2:Т1W3:Т1W1:Т2W2:Т2W3:Т2W1:Т3W2:Т3W3:Т3W1:Т4W2:Т4W3:Т4Внутренние и внешние сравненияS1:W1S2:W1S3:W1S4:W1S5:W1S1:W2S2:W2S3:W2S4:W2 S5:W2S1:W3S2:W3S3:W3S4:W3S5:W3O1:Т1O2:Т1O3:Т1O1:Т2O2:Т2O3:Т2O1:Т3O2:Т3O3:Т3O1:Т4O2:Т4O3:Т4Приложение 4Таблица 2.3Вспомогательная матрица SWOT-анализа. Выбор стратегической реакцииРабочая параОписание взаимодействия факторовЗначимостьОписание стратегической реакции1122334455S1:O1 Гос. поддержка поможет довести новую технологию до опытного производства++Необходимо разработать и представить перспективный проект для участия в программе субсидированияS2:O2 Автопромышленности необходимы комплектующие, мы предлагаем их по более низкой цене++Необходимо наладить каналы распределения продукции, провести кампанию по продвижению продукцииS3:O2 Автомобильная промышленность – главный потребитель+++Необходимо наладить каналы распределения продукцииS4:O3 Предложение уникальных свойств в ответ на требования потребителей++Отработать технологию изготовления продукции для подтверждения качества производимого товараW1:О1 Гос. финансирование позволит завершить ОКР++Получить субсидии для завершения ОКРW2:О1 Гос. финансирование позволит запустить производство++Получить субсидии W2:О2 Отсутствие производства не позволяет удовлетворять потребность рынка++Организовать производство в кратчайшее срокиS1:Т1 Технология изготовления неосуществима без отходов алюминия ++Поиск надежных поставщиковS1:Т2 Конкуренты тоже могут разрабатывать новые технологии++Доведение технологии до опытного производства до того, как конкуренты скопируют технологию или предложат лучшуюS1:Т3 НТП может отодвинуть нашу технологию на второй планРазработки должны идти в ногу с НТП S2:Т2 Конкуренты ищут пути снижения цен++Конкурировать не только на уровне цены, но и других показателей (качество, ассортимент и др.)S2:Т4 Несмотря на боле низкие цены, российские потребители не готовы платить за новые материалы, которых не знают++Активная кампания продвижения продукции: низкая цена – высокое качество!S3:Т1 Дефицит отходов приведет к низкому предложению товара++Поиск надежных поставщиков отходов алюминияS3:Т2Конкуренты могут занять большую долю рынка ввиду налаженного производства++Акцентировать внимание потребителей на уникальных свойствах предлагаемого товара, а также на более низкой ценеS3:Т3Аналогичный товар может снизить спрос на нашу продукцию++Постоянно совершенствовать нашу продукцию, чтобы она оставалась конкурентоспособнойS3:Т4Потребители не готовы платить за новые материалы, которых не знают, хотя потенциальный спрос существует+Грамотное продвижение продукции и стимулирование продажS4:Т2 Копирование конкурентами наших преимуществ+Секрет производства, совершенствование продукцииS4:Т3Товары-заменители могут обладать лучшими характеристиками+Совершенствование продукции, разработки в соответствии с научно-техническим прогрессомS5:Т1 Близко расположенные поставщики могут не отвечать запросам нашей компании+Поиск надежных поставщиков, заключение выгодных контрактовS5:Т2Конкуренты могут предложить поставщикам более выгодные условия сотрудничества+Поиск надежных поставщиков, заключение взаимовыгодных контрактовW1:Т2 Конкуренты завоевывают рынок, пока мы занимаемся ОКР+Завершение этапа НИОКР в кратчайшие срокиW1:Т3 Пока мы дорабатываем нашу технологию, могут появиться новые разработки+Завершение этапа НИОКР в кратчайшие сроки, дальнейшие разработки W2:Т2 Конкуренты уже действуют на рынке, пока мы налаживаем производство+Организовать производство за счет программы финансированияW2:Т3 Мы еще не успели предложить свою продукцию, а в мире представлены новые разработки+Контроль за ходом НТП, предложения в соответствии с прогрессомW3:Т2Не налажены контакты с потребителями в отличие от действующих конкурентов+Активная кампания по продвижению продукции, заключение контрактов с потребителямиS1:W1 Технология не может применяться пока не завершены ОКР+Получить субсидий на завершение этапа НИОКР, разработать техническую (конструкторскую) документацию на технологию и проектируемое нестандартное оборудование, пройти сертификациюS1:W2 Технология не отработана в промышленных масштабах ++Организовать производство за счет программы финансированияS2:W3Цена ниже, чем у конкурентов, но каналы распределения еще не налажены+Провести кампанию по продвижению продукцию, заключить контракты с потребителямиS3:W2Спрос на продукцию есть, но компания пока не может предложить свою товар+Организовать производство в кратчайшие срокиS5:W3Близость к поставщикам приводит к удаленности от потребителей+Найти баланс между взаимодействием с поставщиками и потребителямиO1:Т2 Государственная поддержка распространяется на различных производителей пеноалюминия+Предложение лучшего, чем у конкурентов проекта для финансированияO2:Т1 Дефицит отходов приводит к меньшим объемам производства и неудовлетворению запросов автомобильных заводов+Поиск надежных поставщиков, заключение контрактов на своевременные поставки отходов алюминия в надлежащем объемеO2:Т2 Борьба с конкурентам за потребителей+Предложение потребителям продукции лучшего качества по более низкой ценеO2:Т3Товары-заменители могут стать более выгодными для потребителей+Постоянное совершенствование продукцииO3:Т2Конкуренты проводят разработки по совершенствованию продукции для удовлетворения запросов потребителей+Постоянное совершенствование продукции, улучшение характеристик предлагаемого товараO3:Т3Новые товары, новые технологии будут отвечать требованиям потребителей лучше, чем наша продукция+Постоянное совершенствование продукции, улучшение характеристик предлагаемого товара, Приложение 5Таблица 2.4Выбор стратегий развития на основе SWOT-анализаСтратегические реакцииПодбор стратегий развитияРазработка перспективного проекта для участия в программе субсидирования - получение субсидий для завершения этапа НИОКР, разработки технической (конструкторской) документации на технологию и проектируемое нестандартное оборудование, сертификации. Стратегия модификатора – предложение на рынок улучшенной продукции на основе инновационной технологии;Стратегия разработки новацииНалаживание каналов распределения продукции, проведение кампании по продвижению продукции, поиск надежных поставщиков, заключение контрактов на своевременные поставки отходов алюминия в надлежащем объеме, грамотное продвижение продукции и стимулирование продажСтратегия широкого проникновения на рынок, захвата максимальной доли рынка;Стратегия стимулирования сбыта;Стратегия получения долговременных доходов от инновацииДоведение технологии до опытного производства до того, как конкуренты скопируют технологию или предложат лучшую; отработка технологии изготовления продукции для подтверждения качества производимого товараСтратегия многоступенчатого контроля качестваКонкуренция не только на уровне цены, но и других показателей (качество, ассортимент и др.)Стратегия получения долговременных доходов от инновацииАктивная кампания продвижения продукции: низкая цена – высокое качество! Акцентирование внимания потребителей на уникальных свойствах предлагаемого товара, а также на более низкой ценеСтратегия повышения цены - установление низкой цены на ранней фазе жизненного цикла продукта и постепенное повышение её на следующих стадиях ЖЦ;Стратегия контроля за издержками и повышения эффективности производственных операций;Стратегия товародвиженияСекрет производства, постоянное совершенствование продукции в соответствии с научно-техническим прогрессом, улучшение характеристик предлагаемого товара, разработка новых технологий, модернизация оборудованияСтратегия постоянного поддержания инновационного конкурентного преимуществаНайти баланс между взаимодействием с поставщиками и потребителямиСтратегия вытягивающей системы производстваПриложение 6Таблица 2.6Анализ доминантных отраслевых характеристик№Доминантная отраслевая характеристикаОписание для рассматриваемой отраслиХарактеристики перспективы роста рынка1Размер отраслиНа рынке пеноалюминия работает небольшое количество компаний, которые выпускают не более 1 тыс. тонн пеноалюминия в год;Доли продаж компаний приблизительно одинаковы2Темп роста отраслевого рынкаОтрасль растет средними темпами: темп роста отрасли составляет 1,15Темп прироста 10-20%Развитие отрасли поддерживается государством3Стадия жизненного цикла отраслиНа Западе пеноалюминий за последние десять лет получил достаточно широкое распространение – особенно в строительстве и автомобилестроении. В России рынок пеноалюминия также имеет хороший потенциал, однако его широкое применение до последнего времени сдерживалось отсутствием промышленных установок по выпуску этого материала.Несмотря на преимущества применения новых материалов в машиностроении, строительстве, электротехнике и других отраслях промышленности, масштабы их внедрения в настоящее время невелики. Технология производства пеноалюминия и пористого алюминия все еще находится на начальной стадии своего становления, и ее необходимо совершенствовать.4Проявление движущих сил, изменяющих конфигурацию жизненного циклаСферы применения пеноалюминия достаточно разнообразны, начиная от авиастроения и заканчивая звукоизоляционными экранами. В связи с этим на динамику спроса и конфигурацию жизненного цикла может оказать влияние эффект вытеснения, когда продукт из высокотехнологичных отраслей начинает применяться как инновационный в менее технологичной сфере.Интенсивность конкуренции в отрасли1Концентрация продаж в отраслиКонцентрация продаж средняя, компании имеют приблизительно одинаковую долю продаж. Конкуренция близка к чистой.2Стандартизация товаров в отраслиКонкуренты предлагают схожую продукцию, высокий уровень стандартизации3Характер интеграции отраслевых предприятий (включая альянсы) Предприятия не участвуют в крупных объединениях – отсутствие интеграции в отрасли.4Сбалансированность спроса и предложенияРынок нуждается в данном продукте, однако объем предложения пока ограниченПрибыльность отрасли 1Проявление эффекта экономии на масштабах В отрасли проявляется эффект экономии на масштабах, поскольку достичь низкой себестоимости можно только выпуская не менее 500-800 тонн в год.2Проявление эффекта экономии на объемахПроявляется. Переход на более высокие проектные мощности предприятий позволяет снизить себестоимость.3Проявление эффекта экономии на размерахВыгоднее выпускать несколько видов продукции, чем работать в одной отрасли. Издержки при работе в нескольких отраслях (помимо машиностроения, например, в строительстве) будут ниже4Проявление эффекта обучения на опытеПроявляется. Чем дольше работники работают на производстве, тем эффективнее выполняются операции.5Неравномерность спроса в отраслиСпрос равномерный. Объемы продаж носят равномерный характер6Доминирующий тип затрат в отраслиШирокое использование пеноалюминия сдерживается достаточно высокой ценой ($9 за кг), которая в значительной мере зависит от стоимости сырья алюминиевого порошка, что говорит о материалоемкости данной отрасли. 7Ориентированность отрасли на внешний или внутренний рынок В первую очередь отрасль ориентирована на внутренний рынок с поддержки государстваПриложение 7Таблица 2.6Выбор функциональных стратегий компании «Инностеп»Функциональное подразделениеФункциональная стратегияВыбор вида стратегии для компании «Инностеп»Отдел НИОКРИнновационная стратегияПо сроку вывода1. Стратегия модификатора – предложение на рынок улучшенной инновации; пеноалюминий, полученный порошковой технологией отличается по своим качественным характеристикам и его себестоимость ниже аналоговПо масштабам освоения нового продукта2. Стратегия получения долговременных доходов от инновацииПо участию организации в инновационном процессе3. Виолентная стратегия – внедрение инновационного продукта в серийное производствоОтдел маркетингаСтратегия маркетингаСтратегии продуктовых сочетаний1. «Первый на рынок» 2. Стратегия широкого проникновения на рынок (нами планируется занять долю не ниже 25%, а цена товара низка по сравнению с конкурентами)Стратегии ценообразования1. Стратегия повышения цены – при выходе на рынок мы устанавливаем минимальную цену, которая дает конкурентное преимущество, далее, вследствие приобретения определенного положительного имиджа, цену можно постепенно увеличивать, совершенствую сервис и предложениеПроизводственный отделПроизводственные стратегии1.Стратегия формирования товарно-материальных запасов сырьяСтратегия контроля качества 2.Многоступенчатый контроль качестваСтратегия использования оборудования3.Уникальное оборудование, созданное специально для производства компании «Инностеп»Отдел кадровСтратегия управления персоналом1.Переподготовка внутри организации2. Формирование квалификационных сетей – обмен опыта между сотрудниками3. Стратегия удержания (сохранения) персонала – нам важно сохранить своих сотрудников, так как они владеют уникальной технологиейПриложение 8Таблица 2.7Матрица «Мак-Кинзи – Дженерал Электрикс»Наименование показателяОтносительный вес (vi)Качественная оценкаКоличественная оценка (Oi)Итоговая оценка (ИО)Темп роста рынка0,3Быстро растущий рынок (1,15)7522,5Рентабельность отрасли0,26012Проявление конкурентных сил в отрасли0,35015Наличие региональных конкурентных преимуществ0,2Регион, в котором осуществляется производство, оказывает существенное влияние на конкурентные позиции компаний в связи с зависимостью от поставщиков ресурсов8016ИТОГО1-26565,5Таблица 2.8Оценка относительного конкурентного преимущества предприятия на рынкеНаименование показателяОтносительный вес (vi)Качественная оценкаКоличественная оценка (Oi)Итоговая оценка (ИО)Цена продукта0,3Более низкая цена, чем у конкурентов9027Качество продукта0,25Более высокое, чем у конкурентов8020Возможность изготовления сложных деталей0,3«Инностеп» может производить детали любой формы9528,5Сроки выхода на рынок с инновационным продуктом0,15В связи с необходимостью закупки специального оборудования и отработки технологии производства выход на рынок с инновационным продуктом требует значительного времени406ИТОГО1-30581,5