анализ маркетинговой деятельности гостиничного предприятия на примере отеля Crowne Plaza Moscow

Содержание
Введение 3
1. Особенности функционирования объекта исследования 5
2. Внешняя и внутренняя среда предприятия 15
3. Анализ состояния маркетинговой деятельности организации 21
Заключение 36
Список использованной литературы 38
Приложения 40

Маркетинговая деятельность предприятий гостиничного бизнеса представляет собой совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов предприятия за счет использования его внутренних ресурсов и внешних возможностей.По результатам проведенного анализа сделан вывод о том, что “CrownePlazaMoscow” потенциально имеет достаточно сильную конкурентную позицию на рынке гостиничных услуг. В тоже время, можно ожидать потенциального усиления конкурентной позиции “CrownePlazaMoscow” при использовании стратегии диверсификационного развития на основе расширения филиальной сети. Такая стратегия позволит активно реализовать конкурентные преимущества на основе сильных сторон “CrownePlazaMoscow”. Цель “CrownePlazaMoscow” - реализовать свои потенциально сильные конкурентные преимущества и минимизировать свои конкурентные слабости, строя стратегию на сильных сторонах и предпринимая действия по сокращению слабых сторон.Подводя итог исследования маркетинговой деятельности “CrownePlazaMoscow” можно сделать выводы, что развитиемаркетинговой деятельности “CrownePlazaMoscow” имеет удовлетворительную оценку.Маркетинговая стратегия гостиницы“CrownePlazaMoscow” в зависимости от состояния рынка и товара может быть охарактеризована как «проникновение на рынок». Данная стратегия характеризуется отсутствием особых инноваций, рынок гостиничных услуг достаточно развит, услуги размещения востребованы и поэтому гостиница выбрала стратегию последователей. По отношению к конкурентам “CrownePlazaMoscow” выбрала оборонительную стратегию, основной целью которой является удержание своих позиций на рынке. При этом руководством гостиницы не предпринимаются никакие меры и действия по улучшению и укреплению своих позиций в отличие от гостиниц-конкурентов. В зависимости от занимаемой позиции на рынке, маркетинговую стратегию “CrownePlazaMoscow” можно отнести к «последователям». Политика продвижения характеризуется применением одного из методов продвижения – рекламы с ограниченным набором средств распространения информации, в частности компьютеризированная реклама, наружная реклама. В качестве прочих методов продвижения отсутствуют такие методы как стимулирование сбыта, реклама, PR-деятельность. Таким образом, маркетинговая деятельность “CrownePlazaMoscow” находится в состоянии стагнации и не наблюдается какого-либо принципиального развития. Гостям предлагаются стандартные типичные услуги размещения, а также стандартный набор дополнительных услуг. Руководство “CrownePlazaMoscow”практически не уделяет внимания такому важному аспекту деятельности предприятия как разработка маркетинговой стратегии. При этом, надо иметь в виду, что в возрастающей конкурентной борьбе на рынке гостиничных услуг г. Москва необходимо предпринять и реализовать верные управленческие решения по разработке и внедрению маркетинговой стратегии для дальнейшего развития гостиничного предприятия и удержания его позиций на рынке.Список использованной литературыАакер Д. Стратегическое рыночное управление, - 7-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2007. — 496 с.Ансофф И. Новая корпоративная стратегия, - СПб: Питер Ком, 2011, - 416 с.Грант Р. Современный стратегический анализ, - СПб.: Питер, 2008. — 560 с.Гурков И.Б. Стратегия и структура корпорации, - 2е изд., перераб. – М.: Издательство “Дело” АНХ, 2008. – 288 с.Катькало В. С., Мукба В. Н.. Международные гостиничные сети: специфика организации и типология стратегий развития//. ВестникС._Петербургскогоуниверситета. СерияМенеджмент (4): 3–31.2014.Папирян Г.А. Стратегический менеджмент в глобальной гостиничной отрасли// Российский журнал менеджмента, Том 5, №2, 2013. С 117-136.Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Е. Портер; Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2011. — 454 с.Томпсон-мл. А.А., СтриклендIII А. Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа, - 12-е изд., Пер. с англ. - М.: Изд. дом "Вильямс", 2011. — 928 с.К. Фляйшер, Б. Бенсуссан "Стратегический и конкурентный анализ. Методы и средства конкурентного анализа в бизнесе", - М.: БИНОМ, 2013 – 541 с.Хангер Дж. Д., Уилен Т. Л., Дж Дэвид Хангер, Томас Л. Уилен. Основы стратегического менеджмента, - М.: Юнити-Дана, 2008 – 320 с.Правительство Москвы. Государственная программа города Москвы «Развитие индустрии отдыха и туризма на 2012-2016 годы» (http://s.mos.ru/common/upload/Razvitie_industrii_otdykha_i_turizma[1].pdf)Шерешева М.Ю. Маркетинговая стратегия международных гостиничных сетей на российском рынке, - в сборнике Инновационное развитие экономики России: сценарии и стратегии. Под ред. В.П. Колесова и Л.А. Тутова, серия Инновационное развитие экономики России, место издания ТЕИС Москва, том 1, с. 475-482.http://www.avlar.ru ( Дата обращения: 18.11.2014)www.bibliofond. ru (Дата обращения: 18.11. 2014г.)www.center-yf.ru (Дата обращения: 18.11.2014г.)www. horeca.ru (Дата обращения: 18.11.2014 г.)www. loyaltymarketing. ru (Дата обращения: 19.11.2014г.)www.oturbiznese.ru/41.html (Дата обращения: 19.11.2014 г.)www. prohotelia.com (Дата обращения: 19.11.2014г.)www. ProHotel.ru (Дата обращения: 19.11.2014 г.)www. super-hotel.ru (Дата обращения: 19.11.2014 г.)www.pyatoe.ru (Дата обращения: 19.11.2014 г.).www.tourfaq.net (Дата обращения: 19.11.2014 г.).www.entertainment.com/loyalty-programs/compelling-travel-rewardsprograms are-a-necessity/ (Датаобращения: 19.11.2014 г.).ПриложенияПриложение 1.PEST-анализ макроэкономических тенденций имеющих значениедля стратегического развития “CrownePlazaMoscow”ПолитикаРЭкономикаЕ1. Законодательство РФ, направленное на изменение системы налогообложения 1.Стабилизация экономики, в т.ч. подъем в отдельных отраслях2.Ужесточение земельного законодательства и законодательства в области охраны окружающей среды 2. Конъюнктурное повышение цен на экспортируемые нефтепродукты3.Государственное регулирование деятельности предпринимательских структур3.Либерализация условий лицензирования видов деятельности и сертификации продукции и услуг4.Подготовка и проведение выборов депутатов в ГД4. Рост энерго- и транспортных тарифов 5.Возможная ротация представителей власти в региональной и местной администрации Московской области5. Активизация инвестиций российских и зарубежных компаний в потребительский сектор экономики регионов Перспективы стратегического развития – удовлетворительные Перспективы стратегического развития – хорошиеСоциумSТехнологияТ1.Снижение рождаемости в регионе, увеличение доли населения старшего возраста, рост числа хронических заболеваний1. Интенсивное развитие информационных технологий и мобильных систем связи2. Неравномерный рост реальных доходов населения. 2. Рост прикладных НИОКР и инновационного сектора3.Снижение качества образования и рост затрат на обучение (переобучение) персонала 3. Ускорение внедрения и адаптации новых технологий в наукоемких отраслях экономики4. Изменение базовых ценностей потребителей4. Тенденции роста в секторе высоких технологий 5.Изменения структуры доходов и расходов потребителей5. Увеличение государственной поддержки науки и НТЦ Перспективы стратегического развития- удовлетворительныеПерспективы стратегического развития – хорошие Приложение 2.Факторы дальнего окружения внешней среды “CrownePlazaMoscow”и их проявленияГруппа факторовФакторПроявлениеВлияние на предприятие1 Экономические 1.1. Уровень доходов населения К началу 2014 года средний денежный доход на душу населения в Московской области составлял 40479,2 руб., что больше чем по РФ на 47,9%Положительное, поскольку с ростом доходов растет покупательская способность населения1.2. Замедление роста рынка Умеренный рост туристического рынка России, наметившийся в конце 2013 года, прерван нестабильностью, вызванной событиями на Украине. Конфликт в этой стране сейчас является основным негативным фактором, влияющим на рынок в целом.Негативное. Замедление роста рынка ухудшает перспективы стратегического развития предприятия1.3. Колебание рыночной конъюнктуры, цен, валютных курсов Курс российской валюты повысился с начала второго квартала 2014 года примерно на 10%. Это негативно скажется на бюджет и ослабевающую экономику в части уменьшения рублевой экспортной выручки от продажи нефти и газа. Негативное.Уменьшение валютной выручки прямо влияет на дальнейшее развитие потребительского рынка в стране.1.4 Инфляция Инфляция в октябре, по данным Росстата, выросла до 7,3% в годовом выражении. С начала года она ускоряется - еще в марте инфляция составляла 6,9%, в феврале 6,2%, в январе = 6,1%. Инфляция может ускориться к концу половине года, после того как будут распроданы запасы импортной продукции, и по итогам 2014 года окажется выше. По ожиданиям Минфина, пиковое значение инфляции в 2014 году составит 9%.Негативное.Рост инфляции подразумевает рост цен на закупаемые товары на продажу и рост затрат на продажу. 1.5. Рост инвестиции в туристический секторГеополитические риски и связанный с ними рост неопределенности могут заставить компании, особенно иностранные, отложить или пересмотреть инвестиции в российские проекты. Нейтральное.Предприятие не зависит от иностранных инвестиции.2 Политические 2.1.Правительственная стабильность В стране наблюдается рост консолидации правительственных кругов вокруг Президента Путина В.В., в области внутренней политической ситуации наблюдается политическая стабильность правительственного курса.Положительное.Правительственная стабильность означает и стабильность в экономическом направлении.2.2 Налоговая политика Изменение налогового законодательства в сфере малого предпринимательства в 2013-2914 гг.Негативное.Существующие проблемы предпринимательской сферы России во много обусловлены налоговой политикой Правительства Российской Федерации, направленной на сохранение высокого уровня фискальных изъятий, жесткое давление предпринимательской сферы со стороны налоговых структур и т.д.2.3 Изменение в законодательствеИзменения в сфере законодательства о предпринимательствеНегативное:Результаты изменения в законодательстве в сторону ужесточения3 Технологические3.1 Интенсивное развитие информационных технологий и мобильных систем связиБлагодаря активным разработкам информационных технологии многие гостиницы стали обладателями информационных ресурсов разной технологии, каждая из которых поддерживается собственными программными средствами, обеспечивающими для пользователя свой специфический интерфейс. Кроме того идет расширение услуг мобильных операторов с внедрением новых технологии связи и интернета.Положительное.Расширение связей с клиентами, поставщиками. Расширениерекламнойдеятельности.3.2 Рост прикладных НИОКР и инновационного сектораСектор прикладных исследований и разработок, имеющий первостепенное значение для инновационного развития страны, оказался предоставленным сам себе, и развивается исключительно в интересах решения узкоотраслевых задач и освоения бюджетных ресурсов, распределяемых в рамках бюджетных целевых программ без каких-либо значимых макро эффектов. Нейтральное.Предприятие относится к сфере туризма и его деятельность не зависит, напрямую, от НИОКР и инновационного сектора.3.3 Ускорение внедрения и адаптации новых технологий в наукоемких отраслях экономикиВ результате недостаточно продуманной, построенной на теории и чужом опыте «административной реформы» (имеется в виду реформа Правительства Российской Федерации 2004 г.) произошла определенная потеря управляемости наукоемких отраслей экономики, включая научно-техническую сферу внедрения и адаптации новых технологий.Нейтральное.Предприятие относится к сфере туризма и его деятельность не зависит, напрямую, от внедрения и адаптации новых технологий в наукоемких отраслях экономики.3.4 Тенденции роста в секторе высоких технологий В секторе высоких технологии в основном прирост идет за счет закупок готовой высокотехнологичной продукции за рубежом. Сам сектор развивается слабо и использует, в основном наработки 10-20 летней давности.Нейтральное.Предприятие относится к сфере туризма и его деятельность не зависит, напрямую, от тенденции роста в секторе высоких технологий.3.5 Увеличение государственной поддержки науки и НТЦСуммарный объем государственных средств предприятий, направленных на реализацию приоритетных направлений развития науки, технологий и техники в 2013 году составил  33608,3 тыс. рублей.  Это 13% от общего объема собственных средств предприятий, привлекаемых для выполнения НИОКР. Тоестьгосударственнаяподдержкаотраслиминимальна.Нейтральное.Предприятие относится к сфере туризма и его деятельность не зависит, напрямую, от тенденции роста или снижения государственной поддержки науки и НТЦ.4 Социальные 4.1. Активность потребителей, социальная мобильность Активность потребителей и их социальная мобильность растет. Современное российское общество гораздо динамичнее, его социальные "переборки": кастовые, сословные ограничения социальных перемещений - облегчены или совсем открыты. И эта основная особенность, предопределяющая высокую социальную мобильность населения России.Положительное, поскольку с ростом с ростом социальной активности растет и заинтересованность населения в качественных услугах4.2.Возрастающие потребности населения В России на развитие потребления влияет общая экономическая и политическая ситуация в стране. В настоящее время эта ситуация остается крайне сложной и противоречивой. С одной стороны, достаточно широкие слои населения предъявляют стабильный спрос как на старые, так и на вновь возникающие виды товаров и услуг.Негативное.Со снижением потребностей населения прогнозируется и снижения услуги предприятия.4.3 Снижение рождаемости в регионе, увеличение доли населения старшего возраста, рост числа хронических заболеванийПроблемы в регионе связаны с превышением смертности постоянного населения над рождаемостью. Поддержание численности населения в регионе происходит преимущественно путем механического перемещения населения за счет миграционных процессов.Определенной проблемой является продолжающаяся дифференциация населения области по уровню доходов, рост заболеваемости.Негативное.Снижение населения прямо влияет на стратегическое развитие предприятия, поскольку в будущем возможно уменьшение числа покупателей услуг.Группа факторовФакторПроявлениеВлияние на предприятие4.4 Снижение качества образования и рост затрат на обучение (переобучение) персоналаДля современного образовательногорынка характерно большое число всевозможных направлений обучения, специализаций, специальностей, курсов и дисциплин, но при всем этом многообразии, призванном, казалось бы, удовлетворить любые образовательные потребности, налицо низкоекачество отечественного образования и рост стоимости образовательных услуг.Негативное.Снижение качества образования и рост затрат на обучение (переобучение) персонала прямо влияет на стратегическое развитие предприятия поскольку определяет квалификацию специалистов предприятия.Приложение 3.Основные показатели, характеризующие хозяйственную деятельность гостиницГодЛюксВерхнийСреднийOccupancyТемп изменения OccupancyRevPARТемп изменения RevPAROccupancyТемп изменения OccupancyRevPARТемп изменения RevPAROccupancyТемп изменения OccupancyRevPARТемп изменения RevPAR200752%820054%6700200853%1,9284002,4460%11,11820022,38200948%-9,437000-16,6654%-106000-26,8257%3200201057%18,757000058%7,405800-3,3356%-1,752400-25201156%-1,7575007,1460%3,445000-13,7957%1,7826008,33201254%-3,577000-6,6666%1060002062%8,77310019,23201352%-3,7075007,1463%-4,545700-560%-3,223000-3,22201451%-1,927000-6,6659%-6,345600-1,7561%1,662800-6,66Среднее значение:53%0,047342-1,8959%1,586042-1,1859%1,452780-1,47Приложение 4.Карта стратегических групп в отрасли гостиничных услуг МосквыПриложение 5.SWOT – анализ“Crowne Plaza Moscow”OБлагоприятные факторы (возможности) внешней среды: список благоприятных факторов (табл.1, левая колонка + табл.2, левая колонка)TНеблагоприятные факторы (угрозы) внешней среды: список неблагоприятных факторов (табл.1, правая колонка + табл.2, правая колонка)O1Уровень доходов населенияT1 Замедление роста рынка.O2Правительственная стабильность.T2Колебание рыночной конъюнктуры, цен, валютных курсов.O3Интенсивное развитие информационных технологий и мобильных систем связиT3Инфляция.O4Активность потребителей, социальная мобильностьT4Налоговая политикаO5Сравнительно невысокаяконкурентность гостиниц имеющих 3 звезды.T5Изменение в законодательствеO6Рост потенциала продаж в долгосрочном периодеT6Возрастающие потребности населенияO7Партнерства с сервисами онлайн-бронирования и развитие онлайн-трэвел рынка (новые методы и технологии продаж).T7Снижение рождаемости в регионе, увеличение доли населения старшего возраста, рост числа хронических заболеванийO8Процессы глобализации в гостиничной отраслиT8Снижение качества образования и рост затрат на обучение (переобучение) персоналаT9Нестабильность политической и экономической ситуацииT10Высокая цена аренды земли в центре столицыT11Нестабильность и непостоянство спросаSСильные стороны организации: список сильных сторон организации (табл.3, левая колонка)WСлабые стороны организации: список слабых сторон организации (табл.3, правая колонка)S1Близкое местоположение от метро, 15 минут от центра городаW1Недостаточноеоснащение номеров длягостиницы такогоклассаS2Большой срок работы в гостиничном бизнесеW2Качествооказываемых услуг иоснащение номеров невсегда соответствуютценам на данныеуслуги и номераS3Развитая инфраструктура гостиницыW3Не определеныпараметры постоянного гостяS4Широкий ассортиментпредоставляемых услугS5Оперативная работа со всемислужбами гостиницыS6Достаточно хороший имиджгостиницыS7Наличие собственногоинтернет – сайтаS8 Большая площадь гостиницыS9Возможность проведениябанкетов, конференций.S10Достаточно большойномерной фонд для размещениябольших туристских групп.Приложение 6.Вспомогательная матрица SWOT-анализа “CrownePlazaMoscow”Благоприятные факторы (возможности) (O)Неблагоприятные факторы (угрозы) (T)Сильные стороны (S)S:OS:T1. Уровень доходов населения2. Правительственная стабильность3. Интенсивное развитие информационных технологий и мобильных систем связи4. Активность потребителей, социальная мобильность5. Сравнительно невысокаяконкурентность гостиниц имеющих 3 звезды1. Колебание рыночной конъюнктуры, цен, валютных курсов2. Изменение в законодательстве3.Нестабильность политической и экономической ситуации4. Снижение рождаемости в регионе, увеличение доли населения старшего возраста, рост числа хронических заболеваний5. Нестабильность и непостоянство спросаСлабые стороны (W)W:OW:T1. Близкое местоположение от метро, 15 минут от центра города2. Широкий ассортиментпредоставляемых услуг3.Достаточно хороший имидж гостиницы1. Недостаточноеоснащение номеров длягостиницы такогокласса2. Качествооказываемых услуг иоснащение номеров невсегда соответствуютценам на данныеуслуги и номера3. Не определеныпараметры постоянного гостя