Гендерный анализ рекламы автомобилей

Содержание
Введение 3
Глава 1. Гендерные предпочтения рекламной продукции 5
1.1.Реклама и ее функции 5
1.2 Отношение женщин и мужчин к рекламе 10
1.3. Отношение женщин и мужчин к рекламе авто 17
Глава 2. Исследование гендерного восприятии рекламы автомобилей 23
2.1. Организация и результаты анкетирования 23
2.2. Анализ рекламных роликов 30
Заключение 36
Список литературы 38
Приложение 40

В результате мужская оценка – это практическая ценность движения, показанного в ролике. Женская – эмоциональный, креативный продукт, который поднимает настроение.
Примером репрезентации жизненного стиля, ориентированного на чувственность является реклама BMW «Umbrella». Видеоролик ставит приоритет на сочетании черного и белого – черного автомобиля и белых зонтов, летящих по ослепительно выбеленной солнцем соляной пустыне. Зонты не могут защитить от вредного воздействия окружающей среды тогда, как совершенная система защиты BMW сделает это идеально, о чем и сообщается потребителю в рекламе.
Реклама BMW также во многом ориентирована главным образом на визуальное восприятие, представление элементов, сопутствующих надежности и качеству автомобиля. К подобному типу рекламы возможно отнести сюжетные линии BMW, позиционирующие возможности достижения автомобилем высокой скорости. В частности, рекламный ролик «BMW М 5» демонстрирует соляную пустыню, по которой на огромной скорости несется аэромобиль, набирая все более высокие обороты. Когда скорость достигает своего пика, пилот выбрасывает тормозной парашют и останавливает машину. Одновременно с этим на экране появляется лицо оператора, который снимал данный процесс на камеру, прикрепленную к BMW. Ролик представляет факт возможности достижения BMW очень высоких скоростей с отсутствием потери надежности.
Восприятие подобных роликов мужской и женской аудиторией также различно. Для мужчины в приоритетные позиции выходит такая техническая характеристика, как скорость, которая демонстрирует надежность мотора, а также дает ощущение свободы и независимости. Женская аудитория оценивает надежность в соотношении с чувством страха и адреналина, который может преподнести подобный скоростной режим. При этом безопасность – ведущая составляющая, которую выделяют женщины. Приоритетом оценки также становится дизайн автомобиля, в котором для мужчины важны обтекаемость, для женщины – эстетика.
Продвижение BMW средствами рекламы также происходит и при помощи серии роликов, содержащих юмористический сюжет. Юмор представляется одним из выгодных и выигрышных вариантов так, как включает в себя одновременном креативную составляющую и фактор воздействия на эмоциональный фон зрителя.
В частности, в качестве примера возможно привести рекламный ролик «Жених». Молодой человек в дорогом костюме, на кабриолете BMW не сбавляя обороты едет по узким улицам Палермо. Шикарные, полуобнаженные женщины с балконов кидают на него предметы нижнего белья, от которых BMW успешно укорачивается. Вот он подъезжает на площадь перед церковью, где его уже заждалась невеста и вся ее семья, особенно отец и братья. Невеста в слезах, но они моментально утешается, когда видит, что жених всеет-таки прибыл. Он подает ей кружевной белый платок, чтобы она могла вытереть слезы, невеста аккуратно промащивает глаза, разворачивает платок, и видит, что это вовсе даже и не платок, а женские трусики. Отец невесты явно удивлен таким поворотом событий, как и ее браться. Жених с тоской смотрит на свой BMW, который уже слишком далеко в столь нужный момент.
В данном ролике оценка происходит уже не исходя из характеристик автомобиля, а характеристик сюжетной линии, которая в гротескном стиле затрагивает социальную действительность. В результате мужчины оценивают действия героев исходя из собственного опыта с противоположным полом, делая акцент на чрезмерной эмоциональности женщин тогда, как женщины пытаются поставить себя на место героини сюжета и развить его исходя из собственных предпочтений и склонностей. Фактически же реклама представляет модель отношения мужчины и женщины исходя из существующих гендерных стереотипов.
Сочетание юмора и позиционирования скорости представляется в сюжетной линии BMW «Снежный ком». Мужчина выходит из дома в снежный день, на улице играют соседские дети, которые бросают в него снежки. Сосед – отец детей, злорадно смотрит на него. Дети усаживаются в машину и отец семейства отъезжает от дома, пока закиданный снежками герой ролика должен отчищаться от снега. Однако, отчистившись, он садится на свой BMW и, отъехав от дома, останавливается у склона. Слепив снежный шарик он бросает его со склона, а сам продолжает движение по извилистой дороге, тогда, как снежный ком, становясь все больше, набирает скорость и несется вниз. И вот снежный ком стал уже просто огромным, он достигает парковки на склоне, вминает в себя машину соседа - обидчика из которой тот уже успел выйти и отправиться по своим делам, и уносит ее дальше по склону. Выглядит подло, однако владелец BMW успешно освободил парковочное место для своего автомобиля.
В данном аспекте оценка ролика мужчинами и женщинами происходит исходя из особенностей чувства юмора. В результате мужчины в большей степени поддерживают героя в его действиях тогда, как женщины осуждают и указывают на необходимость проявления терпения в подобных конфликтах, особенно, если в них замешаны дети. Тем самым мужчины в большей степени проявляют эгоистичные позиции в отличие от женских альтруистичных.
BMW в своей рекламе также успешно задействует знаменитостей, которые, в определенной мере, становятся лицом компании и повышают интерес к продукции за счет своей популярности.
С учетом приоритетов стратегии развития BMW подобными лицами, в первую очередь, являются знаменитые гонщики так, как BMW позиционирует себя как спонсор и участник «Формулы - 1». Однако, в качестве лица бренда в последние годы все чаще также приглашают и знаменитостей из мира спорта, к примеру Анну Курникову и даже из мира музыки. В частности, ролик BMW с участием Мадонны обрел широкую популярность, особенно в связи со стилизацией по ганстеркский сюжет в совокупности и сюжетной линией, разработанной знаменитым режиссеров Наем Ричи.
Гендерная оценка таких роликов в целом неоднозначна. Женщины в большей степени склонны ориентироваться на своих кумиров и на знаменитостей. При этом для женщины меньше важен сам факт интереса к знаменитости. Главное, что этот человек известен. Мужчины же более избирательны и обращают внимание только на знаменитость, к которой испытывают симпатию.
Таким образом, реклама BMW выстраивается на приоритетах разнообразия сюжетных линий и возможностей воздействия на эмоциональный фон потребителя. При этом восприятие рекламной продукции мужчинами и женщинами различно.
В целом, возможно отметить, что для женщин большее значение приобретает оценка со стороны окружающих чем своя собственная. Для мужчин напротив – в приоритет ставится собственный комфорт и собственные предпочтения. А также оценка статусности автомобиля, исходя из чего на первый план выходит производитель и его имидж, а также технические характеристики, которые позволяют отнести автомобиль к определенному классу и позволить мужчине оценить, насколько данное авто будет соответствовать его имиджу. Эмоциональность рекламы не затрагивает его в такой степени, так женщину. Также необходимо отметить, что мужчины чаще вычленяют из рекламы необходимую им информацию, помогающую сделать выбор самостоятельно, женщины же в большей мере склонны ориентироваться на имеющее предложение чем осуществлять самостоятельный поиск в данной конкретной сфере.
Заключение
Таким образом, как было выявлено в результате проведенного исследования, реклама не только представляет продукт, но также формирует некую модель потребительного поведения, а во многом основывается на специфике восприятия продукта разными социальными слоями и даже разными полами. В связи с этим часто реклама, ориентированная на женскую и мужскую аудитория отличная по свои концепциям и представлению системы ценностей и сюжета. Однако, существует и рекламная продукция, которая представляет товар или услугу, которые актуальны как для мужской, так и женской аудитории. В этом случает представляется наиболее сложным предоставить универсальный рекламный продукт в связи с чем выявление гендерной специфики восприятия становится основополагающей успеха создания продукта.
Во многом восприятие рекламной продукции происходит благодаря гендерной социальной идентификации, которая определяет ведущие приоритеты эмоционального восприятия. Социальная идентификация является определяющей личностного уровня, благодаря чему общество имеет возможность полноценно включать как мужчин, так и женщин в систему социальных отношений. Сама личность, при этом, успешно социализируется и идентифицируется в соответствие со своей принадлежностью к полу и в соответствие с условиями социализации, которые ей выставляет общество.
Реклама автомобилей также во многом является гендерно ориентированной и воспринимается мужчинами и женщинами исходя из разных позиций и оценки приоритетов восприятия информации. Для женщины же в большей степени актуально ее эмоциональное состояние, которое вызвала реклама и внешний вид автомобиля, а также предварительное ощущение комфорта или дискомфорта о наличия у нее в перспективе подобного автомобиля. Технические характеристики при этом отходят на второй план. Главное – это внешний дизайн и самоощущение.
Мужчины больше обращают внимание на возможности развития скорости, объем двигателя, дизайн, возможности выбора цветовой палитры, оценку проходимости и уровень статусности, в том числе и востребованности и одобренности в своей социальной группе. Также мужская аудитория чаще обращает внимание на производителя и место производства автомобиля.
Как было выявлено для женщины восприятие рекламы происходит более буквально, она осуществляет выбор исходя из конкретного предложения. Мужчины в большей степени вычленяют отдельные необходимые факторы и из рекламы и делают выбор более самостоятельно. Женщинами чаще игнорируются такие характеристики, как скорость, проходимость автомобиля, объем двигателя и иные характеристики непосредственно мотора и в целом технической части. Приоритет имеют возможные ощущения и эмоции от обладания, а не проблемы, которые могут возникнуть в процессе.
Мужчины ориентируются в первую очередь на стандарты надежности автомобиля, его технические характеристики и в целом позиций выбора у них больше, чем у женщин.
В результате факторы, на которые обращают внимание в рекламе автомобилей мужчины и женщины различны. Также различная и оценка сюжетной линии рекламы, в которой мужчины в большей степени ориентируются на внешние составляющие и атрибутику сюжетной линии. А мужчины на значимые для себя характеристики, связанные с собственным удобством, предпочтениями и комфортом.

Список литературы
Акулич И.Л. Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич. – 6-е изд., испр. – Минск: Выш.шк., 2009. – 511 с.
Антипов К.В. Основы рекламы: Учебник / К.В. Антипов. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2009. – 328 с.
Берн Ш. Гендерная психология. – СПб: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2007. – 318с.
Барлетта М. Как покупают женщины. Чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин. – М., Спб.: Вершина, 2007.
Бендас Т.В. Гендерная психология: Учебное пособие. – СПб.: Питер, 2008. – 431 с. – (Серия «Учебное пособие»)
Григорян М.Ю. К вопросу о гендерном аспекте социализации. // Теория и практика гендерных исследований в мировой науке: материалы II международной научно-практической конференции 5-6 мая 2011 года. - Пенза - Махачкала - Ереван: Научно-издательский центр «Социосфера», 2011. - 110 с.
ДудареваА. Рекламный образ. Мужчина и женщина. – М.: РИП-холдинг, 2004.
Ильин Е.П. Пол и гендер. – Спбю: Питер, 2010. – 688 с. – (Серия «Мастера психологии»)
Мудров А. Н. Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. — 2-е изд.. перераб. и доп. — М.: Магистр, 2008. — 397 с.
Петрова Р.Г. Гендерология и феминология: Учебное пособие / Р.Г. Петрова. – 5-е изд., перераб и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2010. – 272 с.
Розанова Т.П. Психологическое восприятие гендерных различий в рекламе. Научный и общественно-просветительский журнал «Инициативы XXI века». - № 4. – 2009.
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – 7-е изд. / Пер. с англ. Под. Ред. Л.Богомоловой. – СПб.: Питер, 2008. – 736 с. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
Вайда А. Мужчины и женщины. Чем отличается наше восприятие? Познавательный журнал «Школа Жизни» [Электронный ресурс] http://shkolazhizni.ru/archive/0/n-37752/
Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламы Ч2. [Электронный ресурс] http://konfik2.ru/734.html
Грошева И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе. [Электронный ресурс] http://psyfactor.org/recl5.htm
Дубовцова Т.А. О некоторых аспектах гендерной невербальной коммуникации в рекламе [Электронный ресурс] http://www.humanities.edu.ru/db/msg/44552
Цакоева О. А. Гендерные особенности восприятия рекламы. [Электронный ресурс] ites/mn2010/pdf/13/125a.pdf
Приложение
Анкета: «Восприятие рекламы автомобилей»
Уважаемый респондент!
Вам предлагается заполнить анкету в рамках исследования, которое проводится для изучения вашего отношения к рекламе автомобилей. Фамилию и имя указывать не нужно. Все Ваши ответы будут использованы только в обобщенном виде, конфиденциальность гарантируется.
Правила заполнения анкеты:
- внимательно прочитайте вопрос и предложенные ответы.
- выберите все ответы, которые соответствует Вашему мнению и отметьте их.
- Если в списке нет подходящего ответа, то в графе «другое» впишите свой вариант ответа.
1. Как Вы относитесь к наличию рекламы автомобилей
1. негативно
2. положительно
3. не задумывался
4. меня это не интересует
2. Считаете ли вы рекламу автомобилей эффективной?
1. да, в целом считаю
2. не задумывался
3. нет, не считаю
4. не доверяю
5. затрудняюсь ответить
3. Получали вы актуальные для себя сведения из рекламы авто?
Да, и очень часто
Нет никогда
Да, иногда
не могу вспомнить точно
4. Считаете ли вы, что реклама авто является эстетичной и креативной?
1. Некоторая да
2. Да, является
3. Нет, напротив
4. Только необычная, отличающаяся от однотипной рекламы
5. другое _________________________________
5. Какая реклама привлекает ваше внимание чаще всего?
1. Та, которая вызывает у меня определенные эмоции
2. Яркая
3. Не могу точно ответить
4. другое _____________
6. Факторы, определяющие интерес к рекламе авто
эмоциональная
креативная
актуальная
раздражающая
7. Как Вы относитесь к появлению на улицах вашего города необычной и креативной рекламы авто и рекламных акций?
1. одобряю, поддерживаю
2. не осуждаю, но считаю это пустой тратой времени
3. отрицательно
8. Привлекают ли ваше внимание интересные рекламные проекты производителей авто?
1. Да, мне это кажется интересным
2. Нет, не обращаю внимания
3. Не задумывался
4. Свой вариант__________________
9. Считаете ли вы, что реклама авто в которой представлен женский образ более привлекательна?
1. Да
2. Нет
3. Только некоторые
4. Не уверен
5. Свой вариант_____________________
10.В рекламе авто вы обращаете внимание следующие составляющие?
1. Производитель автомобиля
2. Технические характеристики мотора
3. Скорость и проходимость автомобиля
4. Дизайн и цвет автомобиля
5. Динамика сюжетной линии, интересный сюжет
6. Удобство в обслуживании автомобиля
7. Экономичность
8. Привлекательные актеры, представляющие продукцию
9. Красивая музыка в рекламе
10. Компактность
11. Иные личностные предпочтения
11. Чаще всего вы обращаете внимания на рекламу, где используется образ женщины/мужчины?
1. если образ сексуально - привлекателен
2. если женщина/мужчина красив(а) и соответствует моим вкусам о красоте
3. вообще не обращаю
4. Рекламу с интересным сюжетом
5. свой вариант ___________
12. Как Вы относитесь к распространению рекламы авто с женскими образами?
1) положительно
2) отрицательно
3) Настороженно
13.Представляемые в рекламе образы соответствуют вашим представлениям об эталонах красоты?
1) полностью
2) только отдельные
3) Не соответствуют
4) Не задумывался
14. Выделите недостатки рекламы авто
__________________________________________________________________
15. Назовите рекламу авто, которая привлекла ваше внимание и понравилась вам?_______________
__________________________________________________________________
16.Ваш пол ____________
17. Укажите ваш возраст _______________
Благодарим за ваши ответы!
Результаты анкетирования
Вопрос анкеты Всего, чел (%) М
чел (%) Ж
чел (%) 1 2 3 4 Как Вы относитесь к наличию рекламы автомобилей 1. негативно 8% 16% 4% 2. положительно 64% 30% 40% 3. не задумывался 14% 27% 16% 4. меня это не интересует 14% 27% 40% Считаете ли вы рекламу автомобилей эффективной? 1. да, в целом считаю 49% 42% 64% 2. не задумывался 13% 38% 20% 3. нет, не считаю 38% 20% 16% Получали вы актуальные для себя сведения из рекламы авто? 1. Да, и очень часто 41% 68% 48% 2. Нет никогда 51% 32% 36% 3. Да, иногда - - - 4. не могу вспомнить точно 8% - 16% Считаете ли вы, что реклама авто является эстетичной и креативной? 1. Некоторая да 21% 32% 36% 2. Да, является 8% - 16% 3. Нет, напротив - 4. Только необычная, отличающаяся от однотипной рекламы 33% 68% 49% 5. другое - - - Какая реклама привлекает ваше внимание чаще всего? 1. Та, которая вызывает у меня определенные эмоции 92% 84% 100% 2. Яркая - - - 3. Не могу точно ответить 8% 16% - 4. другое - - - Факторы, определяющие интерес к рекламе авто 1. эмоциональная 14% - 28% 2. креативная 92% 84% 100% 3. актуальная 86% 100% 68% 4. раздражающая 8% - 16% Как Вы относитесь к появлению на улицах вашего города необычной и креативной рекламы авто и рекламных акций? 1. одобряю, поддерживаю 16% 32% - 2. не осуждаю, но считаю это пустой тратой времени 38% 52% 28% 3. отрицательно 46% 16% 72% Привлекают ли ваше внимание интересные рекламные проекты производителей авто? 1. Да, мне это кажется интересным 16% 32% - 2. Нет, не обращаю внимания 38% 52% 28% 3. Не задумывался 46% 16% 72% 4. Свой вариант - - - Считаете ли вы, что реклама авто в которой представлен женский образ более привлекательна? 1. Да 64% 72% 56% 2. Нет - - - 3. Только некоторые 36% 28% 44% 4. Не уверен - - - 5. Свой вариант - - - В рекламе авто вы обращаете внимание следующие составляющие? 1. Производитель автомобиля 50% 100% - 2. Технические характеристики мотора 50% 100% - 3. Скорость и проходимость автомобиля 43% 86% - 4. Дизайн и цвет автомобиля 52% 61% 47% 5. Динамика сюжетной линии, интересный сюжет 46% 54% 41% 6. Удобство в обслуживании автомобиля 42% 48% 38% 7. Экономичность 30% 36% 26% 8.Привлекательные актеры, представляющие продукцию 42% 24% 61% 9. Красивая музыка в рекламе % - 58% 10. Компактность % - 17% 11. Иные личностные предпочтения 28% 12% 17% Чаще всего вы обращаете внимания на рекламу, где используется образ женщины/мужчины?
1. если образ сексуально - привлекателен 100% 100% 100% 2. если женщина/мужчина красив(а) и соответствует моим вкусам о красоте 100% 100% 100% 3. вообще не обращаю - - - 4. Рекламу с интересным сюжетом 100% 100% 100% 5. свой вариант - - - Как Вы относитесь к распространению рекламы авто с женскими образами? 1. положительно 100% 100% 100% 2. отрицательно - - - 3. Настороженно - - - Представляемые в рекламе образы соответствуют вашим представлениям об эталонах красоты? 1. полностью - - - 2. только отдельные 100% 100% 100% 3. Не соответствуют - - - 4. Не задумывался - - -
Бочаров, М. П. Реклама: теория и практика / М. П. Бочаров, А. Н. Чумиков – М.: Дело, 2008. С. 87.
Костин, А. В. Правила рекламы / А. В. Костин, И. А. Земских. − М.: Гардарики, 2009. С. 89.
Дал, Г. Реклама для «чайников» / Г. Дал. Пер. с англ. – М.: Издательский дом Вильямс под редакцией А.С. Варакина. – СПб.: Диалектика, 2008. С. 55.
Кляйн Н. No logo. Люди против брэндов. – М.: Издательство «Добрая книга», 2008. с. 174.
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – 7-е изд. / Пер. с англ. Под. Ред. Л.Богомоловой. – СПб.: Питер, 2008. с. 276.
Розанова Т.П. Психологическое восприятие гендерных различий в рекламе. Научный и общественно-просветительский журнал «Инициативы XXI века». - № 4. – 2009. С. 41.
ДудареваА. Рекламный образ. Мужчина и женщина. – М.: РИП-холдинг, 2004. С. 80.
Барлетта М. Как покупают женщины. Чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин. – М., Спб.: Вершина, 2007. С. 86.
Ильин Е.П. Пол и гендер. – Спбю: Питер, 2010.
Скороходова Ю. Клиентам нужен WOW-эффект// Event-маркетинг – 2014 - № 1. С. 36.
Тест-драйв Mercedes GLK и G-класса [электронный ресурс] – режим доступа: http://mercedes.110km.ru/testdrives/97059.html (дата обращения: 2.09.2014)
Петрова Р.Г. Гендерология и феминология: Учебное пособие / Р.Г. Петрова. – 5-е изд., перераб и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2010.
2