Становление и развитие методов измерения аудитории в США и Европе

по тексту

Тиражом называют среднееколичество экземпляров газеты, поступающих в сети распространения, кпокупке и чтению которых имеют доступ читатели. Например, еслиежедневный тираж газеты составляет 12000 экземпляров. Но с учетом того,что газету, как правило, читает не один человек, а еще несколько, общаячитательская аудитории этой газеты подсчитывается умножением среднегоколичества читателей одного экземпляра на тираж газеты. Например, еслисреднее число читателей одного номера газеты составляет 1,5, то общее числочитательской аудитории газеты будет приближаться к 18000.В США заявленное количественное определение читательской аудиториигазет (также как и журналов) часто проверяется в Бюро по контролю затиражами.Эффективность затрат на размещение рекламы в конкретном газетномиздании обычно оценивается на основе его тиража. Относительнуюсебестоимость и цену размещения рекламы определяют, подсчитывая затратына доведение рекламного сообщения до 1000 читателей (ЗТЧ). Но здесьнеобходимо подчеркнуть, что параметры ЗТЧ рассчитываются только наоснове данных о тираже издания, поэтому ценность их ниже, чем ценностьаналитических сведений, публикуемых в специальных электронных изданияхи печатных журналах, где носители рекламы оцениваются: а) по степениохвата ими конкретных демографических целевых групп читателей и б) поуровню затрат, необходимых для охвата этой целевой аудитории.Мировой же опыт показывает, что сразвитием многоканальной среды, по мерепоявления на рынке крупных сетей цифровых операторов, появляется необходимостьнезависимого анализа телесмотрения ихабонентов. Иными словами, развитие цифрового телевидения превращает его в самостоятельный объект исследования. Исследованиеаудитории цифрового телевидения можнопроводить традиционными способами: спомощью разнообразных опросных методики посредством специальных электронныхизмерительных приборов (PeopleMeter иPortablePeopleMeterPanels).Но ее также можно измерять и с помощьюсамих ресиверов (декодеров, приборов SetTopBox), преобразующих цифровой сигнал,поступающий на телевизор. Это исследованияReturnPathData (RPD). Именно они получаютвсе более широкое распространение в техстранах мира, где «цифра» уже хорошо развита.Суть метода состоит в том, что SetTopBoxможет (изначально или после специальныхдоработок) не только декодировать цифровойсигнал, но и фиксировать информацию о том,какой именно телеканал просматривается нателевизоре в каждый момент времени. Этотприбор можно «научить» хранить информацию о телесмотрении и передавать ее на сервер оператора по каналу обратной связи.1.2. Классификации методов измерения по типологии аудиторииНа современном этапе развития, влияние социологических методов в аудиторометрииявляется довольно весомым, это подчеркивается тем, что в настоящее время выделяют социологию, которая как раз и отражает сущность социологического подхода к измерению конкретной аудитории.Исследования целевых аудиторий носят достаточно частый и широкомасштабный характер. Это связано с финансированием исследований, с тем, что рекламодатели заинтересованы в знании того, какие источники информации наиболее популярны. От размера тиража печатных изданий, рейтинга телеканалов и телепрограмм зависит стоимость рекламного места. В связи с этим некоторые печатные издания склонны преувеличивать размеры своего тиража. Поэтому во многих странах разработана справочная система, где дается информация о каждом печатном издании, его формате, цветности, тираже (например, в США – это справочник «AmericanNewspaperDirectory», и Великобритании – BRAD – BritishRate&Data).Эмпирические социологические исследования являются важным инструментом познания социальных явлений. Этот инструмент сейчас активно используется в практикекак европейских стран, так и США. Социология активно развивается и в рамках указанных стран разработаны конкретные методики использования методов в аудиторометрии.Использование социологического метода в аудиторометрииотражает социальную сущность изучения населения, его потребностей. Значение метода социологии позволяет именно данными методами достичь эффективного исследования отдельных процессов и явлений.Социологический метод познания используется в разных областях. Формирование знания о реальной аудитории происходит на основе результатов опросов общественного мнения. Процедура опроса общественного мнения заключается в том, что исследователь задает ряд вопросов участникам исследования с тем, чтобы получить ответ на интересующие его вопросы. Как правило, это информация о мотивах обращения к различным массмедийным каналам или исследование отношения целевых групп к тем или другим передачам. Если для исследования мотивов, как сознаваемых самой аудиторией, так и (чаще всего) не осознаваемых, эффективнее всего использовать качественные методики, то для исследования отношения аудитории к медиаканалам, определяющим их рейтинги и стоимость рекламного места, используются количественные методики.Качественные исследованияпредусматривают сбор информации об особенностях восприятия, мотивации, чувствах респондентов, давая ответы на вопросы: «Почему? Как?». Они часто используются в исследованиях, направленных на сбор предварительной информации об объекте исследования для более точного определения проблемы исследования и проверки гипотезы. Их применение обеспечивает глубокое понимание процессов, происходящих в сознании потребителя, способствует выявлению моделей и привычек потребления, дает возможность определить причину той или иной реакции на медиасообщение. При проведении качественных исследований широко используются фокус-группы, проективные методики, дельфи-метод и другие методы, которые способствуют преодолению трудностей коммуникации и позволяют выявить скрытые мотивы, установки и предпочтения респондентов.Количественные исследования позволяют: - дать детальное, систематизированное описание и объяснение событий, которые происходят на медиарынке; - описать профиль интересующей исследователя целевой аудитории, особенности поведения определенных групп потребителей при выборе ими предоставляемой им медиапродукции; - определить долю медиапотребителей определенного канала в генеральной совокупности; - описать, как целевые группы воспринимают и оценивают массмедийную информацию, транслируемую различными СМИ.Осуществление систематизированного сбора, обработки и анализа информации об объективных характеристиках аудитории, позволяет: - получать данные о конкурентноспособностимедиаканала, лежащие в основе расчета стоимости рекламного времени; - выявлять потребности, обуславливающие предпочтения покупателей медиатекстов, - определять объем, структуру, тенденции и перспективы изучаемогомедиарынка, - выбирать наиболее эффективные средства продвижения канала,- определять сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам и т.д. При этом не нужно каждый раз заново разрабатывать программу, обосновывать выборку, показатели, зато высокие требования предъявляются к высокой точности измерения, надежности получаемых данных, прозрачности процедуры измерения для пользователей, ее подконтрольность. Так, И.Д. Фомичева отмечает, что контроль на разных этапах процедуры требует до 30% затрат от бюджета исследования. В медиаметриипроизводство (сбор, обработка и анализ) информации поставлено на «конвейер» и носит стандартизованный характер. Медиаизмерения стали одним из факторов в закреплении подхода к аудитории как к товару, который можно продать производителям товаров и услуг, рекламодателям и рекламистам, а судьба самих каналов, передач, журналистов, стала напрямую зависеть от рейтингов.При проведении панельных исследований используют выборочные методы, когда по определенным критериям отбирается группа домохозяйств или отдельных лиц и фиксируется их коммуникативное поведение, связанное с просмотром ТВ, радио, чтением газет и журналов. Перед тем как организовывать и проводить крупномасштабные исследования, проводится специальное установочное исследование и определяется так называемый «дизайн исследования». Установочное исследование позволяет определиться с выборкой планируемогомедиаисследования. Отбор респондентов проводится по четко заданным параметрам (критериям), так как достоверность результатов исследования будет определяться тем, насколько отобранная совокупность людей является точным отражением части населения, представляющей исследовательский интерес (генеральной совокупности). В практике медиаметрических опросов бывают разные генеральные совокупности: от всего населения интересующего региона или всей страны в целом до аудитории определенного возраста, например, подросткового, представляющих для рекламодателей особый интерес.Использование конкретного типа выборки всегда решается применительно к конкретным задачам исследования. Выборки могут сильно различаться по количественному составу, колеблясь от нескольких десятков до нескольких тысяч людей. Так, например, исследователи газеты «Нью-Йорк Таймс» считают, что ответы 500 человек на те или иные вопросы уже могут создать достаточно точную картину о мнении всех читателей газеты «в среднем». Число опрашиваемых по некоторым вопросам может быть уменьшено до 100 человек и менее. При выяснении по телефону мнения «всех мужчин и женщин» считается достаточным опросить 50 мужчин и 50 женщин.Общая выборка аудитории английского радио и телевидения составляла 4200 человек. Общенациональные выборки различных СМИ в разных странах доходят до нескольких тысяч человек. Так, например, общенациональная выборка, представляющая модель всей американской телеаудитории в 1984 г., составляла 1700 семей. Конечная цель социологического метода в аудиторометрии– выявление конкретного состава респондентов их приверженности тому или иному явлению, факту, обстоятельству. Социологические методы состоят в исследовании на основе фактических данных. Цифры, факты, документы - это воздух социологии. Без них она существовать не может. Искажение статистики, «закрытые» цифры, безосновательно засекреченные документы сослужили недобрую службу отечественному правоведению в предшествующие десятилетия.Важное значение имеют не только методы получения сведений об общественных явлениях, но и методы их сбора, обработки и оценки. В связи с этим в социологии выделяют методы:1) регистрации единичных событий (наблюдение, опрос, изучение документов и т.д.);2) сбора данных (сплошное, выборочное или монографическое обследование);3) обработки и анализа данных (описание и классификация, типологизация, системный анализ, статистический анализ и т.д.).Метод исследования, как таковой, не достаточно, или почти не свидетельствует, о его предмете. Одним из методов используемых в типологии аудитории является использование демографических данных.Демографическая сущность аудиториив США измеряется на основе следующих критериев. Это частокомбинациинапример,P2+=Лица в возрасте2или болееP12-34=Лица в возрастеот 12 до34P18-49=Лица в возрастеот 18 до49A18-34=взрослыхв возрастеот 18 до34и т.д.В измерении аудитории используется также гендерный подход, заложенный классиками социологии.Гендерные отношения в социологии рассматриваются как отношения власти и неравенства. Для социологической науки основными объектами гендерных исследований выступают мужчины и женщины как две большие социальные общности, различающиеся социальным статусом, ролевыми функциями, особенностями поведения и сознания.«В ХХ в. труды американского социолога ТолокоттаПарсонса и его учеников сыграли колоссальную роль в сфере современного осмысления социологической мыслью гендерной картины общества».Концепция Т. Парсонса, предложившего функциональное объяснение различия половых ролей в семье и обществе заложила основы гендерного подхода, который в последующие периоды будет активно разрабатываться. Отметим, что в теории Т.Парсонса понятие роли приобретает особое значение, поскольку роль в данном случае рассматривается в качестве связующего звена личности с определенной социальной структурой. И в этой структуре главной единицей является выполняемая личностью роль, а не сама личность.Согласно Т.Парсонсу роль инструментального лидера принадлежит мужчине, а женщина это экспрессивный (эмоциональный) лидер. В этом заключается общая модель полоролевых отношений в современном индустриальном обществе.Всовременном обществе традиционная дифференциация гендерных ролей переживает радикальную ломку, и этот процесс неодинаково протекает в разных социальных сферах и системах. В странах постсоветского региона имеют место две противоположные по своей направленности тенденции, существенно влияющие на динамику статуса мужчин и женщин в обществе. Социологическая теория исключала пол в качестве сколько-нибудь значимого критерия стратификации вплоть до второй половины ХХ века. В современных условиях измерение аудитории проводят и на оснвое исследования в рамках рейтингов программ. Точка рейтинга(РТГилиTVR) составляет 1%зрителей вобследованной площадивданную минуту. В 2004 годупо оценкам исследователей насчитывалось109 600 000телевизионныхдомохозяйствв США.Точки рейтингачасто используются дляконкретныхдемографических групп населения, а не просто домохозяйств.Например,рейтингиуказываютсреди ключевых респондентов жителей США в возрасте от18-49-лет.Валовые рейтинговые очки (ВРП) или целевые пункты рейтинга (TRPs) используются в первую очередь для измерения производительности телевизионных рекламных кампаний, и сумма охвата населения в рамках каждого рекламного ролика.Существует также метод валового охвата аудитории.Валоваядосягаемость основана на суммированиивсехзрителей:Неделя 1: 1100Неделя 2: 20003-я неделя: 15034-я неделя: 1200Валовойохват = неделе 1 + 2-я неделя + неделя 3 + 4-я неделяВаловойохват = 5706Существует метод измерения накопительного выдвижения. То есть аудитория оценивается с течением времени.Социологические исследования имеют своим предметом общественные отношения в области генезиса и функционирования системы, включая ее нормы и учреждения. Именно характер таких исследований нацелен на анализ социальной обусловленности и социальной эффективностиаудиторометрии, видит в ней взаимозависимость между людьми и фактическими событиями оцениваемыми исследователями.На современном этапе развития, значение социологической теории в рамках аудиторометрии будет возрастать. Это становится возможным при развитии концепций аудиторометрии и использования различных методов. В обозримом будущем перспектива развития аудиторометрии неразрывно связана с углублением ее социологического характера. Процесс социологизации предполагает разработку новых вопросов по оптимальному учету аудитории в рамках того или иного исследования. Список использованной литературыЛитература на русскомВоинова Е. А. Медиатизация политики как феномен новой информационной культуры :дис. ... канд. филол. наук : 10.01.10. - М., 2006. - С. 11Вольфсон Ю.Р. Пассивные методы измерения аудитории телевидения // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Социология. 2010. № 4. С. 49-56.Ильяева И.А., Савенкова И.В. Социологический подход к гендерным отношениям в обществе. // Известия Томского политехнического университета 2007. Т.311. - № 7 С. 107Касумов Т.К. Американская социология: становление и лидерство // Вестник Московского государственного открытого университета. Москва. Серия: Общественно-политические и гуманитарные науки. 2012. № 1. С. 5-21.Куприянова О.В. Образ женщины в СМИ в контексте гармонизации российского общества. // Автореферат на соискание ученой степени к.ф.н. - Улан - Уде, 2009. - С. 11Методики измерения аудитории СМИ / Фактор. // [Электронный ресурс]: http://opros-center.info Методы изучения аудитории английского радио и ТВ./ под ред. Ф.М. Бурлацкого.- М., 2001. С. 28Никифорова Д.В., Балынская Н.Р. Дифференциация СМИ в заивисомти от аудитории // Традиционные национально-культурные и духовные ценности как фундамент инновационного развития России. 2013. № 6 (6). С. 159-161.Общая теория права // Под ред. Бабаева В.К.- Нижний Новгород, 2003 С. 46Парсонс Т. К общей теории действия. Теоретические основания социальных наук//Парсонс Т. О структуре социального действия.–М., 2000.Паулов С.В. Медиатизация политики и место в СМИ в системе политической коммуникации // Вестник ЧитГУ 2008 - № 1. С. 27Рождественский концерт Фессендена // [Электронный ресурс]: http://www.rfcmd.ru/page/2065Смолярова А.С. Интегративная роль прессы: к построению целостной модели // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2010. № 10. С. 380.Социология журналистики. - Мн.: БГУ. - 2001 Литература на английскомBeville H. M., Jr. AudienceRatings: Radio, Television, andCable. Hillsdale, NJ: LawrenceErlbaumAssociates. 1988. Crossley A. FatherofBroadcastRating // JournalofAdvertisingResearch, 1986, v. 26, no.1. P. 47. Groves R.M. Theories and methods oftelephonesurveys – University and Michigan, Michigan 2009. Р. 223Handbook on Radio and Television Audience Research // [Электронный ресурс]: www.cba.org.uk/wp-content/uploads/2012/04/audience_research.pdfHandbook on Radio and Television Audience Research // [Электронный ресурс]: www.cba.org.uk/wp-content/uploads/2012/04/audience_research.pdfMartindale Don. American Sociology before World War II // Annual Review of Sociology. 1976. Vol. 2, p. 128.Nielson Television// [Элеткронный ресурс]: http://www.nielsen.com/us/en/solutions/measurement/television.htmlQuotedinPeterMenneer, "BroadcastingResearch: NecessityorNicety?" Intermedia: May 1984, Vol.12, No.3. Straubhaar, Joseph; LaRose, Robert; Davenport, Lucinda Media Now: Understanding Media, Culture, and Technology. Stamford,CT: Cengage Learning, 2013TheAudienceMeasurementBusinessfromRatingsAnalysis: TheTheoryandPracticeofAudienceResearch. JamesWebster, Patricia F. Phalen, Lawrence W. Lichty // [Электронный ресурс]: www.cwanderson.orgTheAudienceMeasurementBusinessfromRatingsAnalysis: TheTheoryandPracticeofAudienceResearch. JamesWebster, Patricia F. Phalen, Lawrence W. Lichty // [Электронный ресурс]: www.cwanderson.orgTheAudienceMeasurementBusinessfromRatingsAnalysis: TheTheoryandPracticeofAudienceResearch. JamesWebster, Patricia F. Phalen, Lawrence W. Lichty // [Электронный ресурс]: www.cwanderson.orgWebster J.G., Phalen P.F., Lichty L.W. RatingsAnalysis: TheTheoryandPracticeofAudienceResearch. Mahwah, NJ: LawrenceErlbaumAssociates, 2000, Ch.6.