Система маркетинговых исследований и информации.

Содержание
стр.
Введение 3
1.Концепция системы маркетинговой информации 4
2. Система внутренней отчетности 6
3. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации 6
4. Система маркетинговых исследований 7
5.Классификация маркетинговых исследований 10
6. Методы маркетингового исследования 15
Заключение 23
Список литературы 24

Первичная информация - данные, которые получают в итоге специально проведенных для решения конкретной трудности полевых изучений.
Достоинства первичных данных:
- сбор в согласовании с установленной целью;
- контролируема и известна методология сбора;
- итоги доступны для фирмы и ограждаются от соперников;
- надежность.
Недостатки:
- огромное время на обработку и сбор;
- высокая цена
- сама компания далеко не всегда может составить все нужные данные.
Вторичная информация - данные, которые собраны раньше для целей, отличных от целей конкретного рекламного маркетингового изучения. Источники вторичных данных разделяются на внутренние (т.е. документация компании: отчеты, бюджеты, запасы, счета, прошлые изучения и тд.) и внешние.
Основные источниками внешней информации:
- публикации международных и государственных официальных компаний;
- публикации министерств, государственных органов, муниципальных организаций и комитетов;
- публикации торгово-промышленных объединений и палат;
- издания и отчеты отраслевых компаний и общих компаний;
- сборники статистической информации;
- книги, новости в газетах и журналах;
- публикации проектных, научно-исследовательских, учебных общественно-научных организаций и институтов, конференций, конгрессов, симпозиумов;
- материалы консалтинговых компаний;
- сборники, прайс-листы, проспекты и остальные фирменные публикации.
Достоинства вторичных данных:
- наиболее низкая цена по сопоставлению с первичной информацией;
- вероятность сравнения нескольких источников;
- стремительность получения по сопоставлению со сбором первичных данных.
Недостатки:
- устареваемость;
- неполнота;
- неизвестна методология обработки и сбора;
- невозможность оценить достоверность.
Недостатки вторичных сведений обусловлены, прежде всего, тем, что сначала данная информация собиралась для целей, отличных от целей конкретного маркетингового изучения.
Поэтому, для оценки надежности вторичной информации следует ответить на 5 главных вопросов:
1.Кто занимался сбором и анализом данной информации?
2. Какие именно цели преследовались при анализе и сборе сведений?
3.Каким образом и какая информация была собрана?
4. Какими способами сведения анализировалась и обрабатывалась?
5.Как представленная информация согласуется с иной схожей информацией?[1]
Исследования, которые выполнены на основании вторичных данных, обычно, являются обзорными (подготовительными) и носят постановочный или схематичный характер. При помощи таких изучений можно определить, к примеру, общеэкономические качества рынка, состояние в отдельных отраслях, национальные и другие особенности при выходе на рынки Запада.
Сбор первичной информации требует:
1)выбора метода сбора первичной информации. К более распространенным методикам относятся:
а) выборочный опрос (к примеру, потребителей, служащих, торговых организаций, поставщиков и т.д.);
б)наблюдение (к примеру, за поведением клиентов);
в) эксперимент (к примеру, методом манипуляции ценой для определения ее воздействия на объемы продаж);
2)подготовки орудий изучения (механические устройства, анкеты);
3)создание плана выборки (объем выборки, единица выборки).
Следовательно, логическим продолжением плана является определение метода сбора нужных данных. Выбор конкретного способа зависит от цели, исследуемого признака, а также от носителя данного признака (предмет, человек).
Под выборочным опросом понимается исследование позиций людей или же получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос – это самая известная и важная форма сбора сведений в маркетинге. Примерно в 90% изучений употребляется этот способ. Опрос может быть проведен в письменной или устной форме. Телефонные и устные выборочные опросы называются интервью.
Опросы делятся:
-по кругу опрашиваемых (предприниматели, специалисты, частные лица и т.д.);
- по численности опрашиваемых (групповое или единичное интервью);
- по численности тем, которые входят в выборочный опрос;
- по уровню стандартизации (структурированная или свободная методика, полностью стандартизованная);
-по частоте выборочного опроса ( одно- или многоразовый выборочный опрос).
При письменном выборочном опросе участники получают опросные листы, которые необходимо заполнить и отправить по назначению.
Наблюдение как метод получения сведений употребляется в исследовании рынка реже, чем выборочный опрос.
Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:
-служит конкретной исследовательской цели;
-проходит регулярно и планомерно;
-служит для обобщающих суждений, не представляет лишь собрание увлекательных фактов;
-подвержен контролю, с точки зрения прочности и точности.
Преимущества данного способа, по сопоставлению с выборочным опросом:
-независимость от стремления объекта к сотрудничеству, от возможности исследуемых к словесному выражению сути дела;
-возможность обеспечить высшую объективность;
-вероятность восприятия неосознанного поведения ( отбор продукта на полках в магазине);
-вероятность учета ситуации, в особенности при наблюдении при помощи устройств.
Недостатки наблюдения:
-поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения);
-субъективность восприятия наблюдающего;
-трудно обеспечить репрезентативность.
Формы наблюдения:
- по характеру окружающей обстановки наблюдение подразделяется на полевое - процессы проходят в естественной обстановке (у витрины, магазин) или лабораторное - проводится в ненатурально созданной ситуации.
Преимущество 1-ой формы содержится в естественности наблюдаемого поведения. 2-ая форма позволяет выбирать более постоянные условия наблюдения и делает вероятным использование ряда технических средств;
- по месту наблюдающего распознают процесс с конкретным участием исследователя и процесс наблюдения со стороны;
- по форме восприятия объекта выделяют индивидуальное наблюдение ( конкретно наблюдающим) и не индивидуальное – при помощи регистрации признаков поведения или через приборы;
- по степени стандартизации распознают свободное и стандартизованное наблюдение.
Стандартизация предполагает задание конкретных категорий поведения схем поступков. [5]
Экспериментом именуют изучение, при котором обязано быть известно, как изменения одной или нескольких независящих переменных воздействуют на одну ( или почти все) зависимую переменную.
Признаки эксперимента:
- исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;
- изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);
-проверяются причинно-следственные связи (к примеру, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).
Панель имеет следующие основные признаки:
- тема и предмет исследования постоянны;
- сбор сведений повторяется через равные промежутки времени;
- постоянная совокупность объектов исследования – производственные потребители, предприятия торговли, домашние хозяйки.
На практике образовался целый ряд видов панели ( рис.2.) [2]
Рисунок 2. Виды панели
Заключение
Система МИ состоит из 4 систем:
-Система сбора внешней текущей МИ.
-Система внутренней отчетности.
-Система маркетинговых исследований.
-Система анализа МИ.
Маркетинговое изучение – это процесс, который состоит из 5 шагов:
1.Определения трудностей и постановка целей изучения.
2.Разработка плана сбора сведений (первичных и вторичных).
3.Сбор сведений при помощи кабинетных (лабораторных)и полевых изучений.
4.Анализ собранных данных и формулирование итогов.
5.Предоставление итогов управлению компании для принятия решения.
Основные способы изучения:
- выборочный опрос( интервью),
-эксперимет,
-наблюдение,
- панель.
Орудия изучения: механические устройства, анкета.
Способы связи с офисом: почта, телефон, свой контакт.
Список литературы
1.Ансофф И. Стратегическое управление-М.: Экономика, 2013
2.Бабурин В.А. Маркетинг в сфере сервиса: учеб. пособие/В.А. Бабурин, Б.В.Корнейчук.–СПб.:СПбГИСЭ,2014.
3.Беляевский И.К.Маркетинговые исследование: информация, анализ, прогноз:Учеб. пособие.–М.:Финансы и статистика, 2013
4.Голубков Е.П.Маркетинговые исследования, теория, методология и практика-М.:Финпресс,2012г.
5.Котлер Ф..Основы маркетинга.-М.:Прогресс, 2014
6.Лебедев О.Т.,Филимонов Т.Ю.Основы маркетинга/уч. пособие-СПб: ИД «Ми»,2013
7.Маркетинг:Учебник/Под ред.А.Н.Романова.-М.:ЮНИТИ,2012.
8.Романов А.Н.и др. Маркетинг:Учебник-М.:Банки и биржи. ЮНИТИ,2013
2